登录 |

分类“Design IT.”的存档

期望值是可以商量的

这是为了跟keso的《继续跟白鸦抬杠:真正的需求》抬杠。虽然他所说的其实根本和我的观点没有冲突,是很好的补充。

事实上keso说“看看自己能做什么菜”,一定是基于“需求”而产生的。
任何一个产品价值的基础在于“有没有用?”,而不是怎么用。没有需求,或者需求搞错了,做什么菜都白搭,这是基础。就算福特没有“内燃机”这盘菜,只要他能确定“更快”的“更好的交通工具”,并从中发现其对用户的价值。他依然可以搞出另 外某种工具,需求会满足,期望可能有所降低,但产品依然会有价值。

但,如果不去了解真正的需求,只一味的盯住“内燃机”这件事,搞出来什么不靠谱的东西,天知道。这样的错误,乔布斯在搞“牛顿”的时候就犯过一次。很多纯技术研究者依然在犯…

当然,需求和期望包括keso所说的“用户愿意付出多少钱”等。
比如,在支付宝,我的产品经理只需要告诉我:“这些货物,200公斤,2两内从杭州到北京, 客户预算大概在50块,用火车运送”。我拿到信息后会还先过滤掉“用火车运”,因为这是“功能”,对我没太大价值,其他的信息才是真正的需求和期望。然后,我要做的事情就是去设计,如何满足需求,超越期望,获得利润,甚至是引导新的需求引发更多预算 …  这就是我,一个基于用户体验的产品规划者所做的事情,除了产品设计还要考虑成本、定价、利润。

keso另外一个关于音乐的例子,其实正好是一个反例。
如果可以确定:“消费者购买音乐,他实际购买的不是歌曲,而是娱乐,是休闲”,那我就一点也不会晕,答案很肯定:“卖歌曲只会是功能/方式之一,但真正的目的应该是满足娱乐”。
一家专门制造音乐产品的公司,转型做“游戏机”、“聊天室”显然跨度太大,“卖歌曲”、“彩铃”就相对合适些。 如果没有搞清楚“卖歌曲”的目的是娱乐,而去打什么“文化牌”,无论再清楚自己的能力,一样没戏。

我的思考轨迹很简单:有什么可做?(需求、期望) 》 能做什么?(我的实力) 》 什么更合适(各种环境)? 》做什么?(功能)

原因很简单:期望值是可以商量的。
如果能力不够,但需求很迫切价值很大,那就换个方式减低期望来满足需求。 就好像史玉柱卖脑白金一样,可能期望是“面子”和“保健”两个,但他搞不出来真正的保健品,那就用褪黑素加自来水,只满足“面子”,一样可以搞定问题,赚 到钱。虽然没有给用户带去更多的真正的价值 …

《Design IT. (5),有什么可做?》,会详细说这个思路。

.
ps:继续关闭评论。

Design IT. (8),一匹“更快的马”

这是《Design IT.》系列的第8篇,因为年前大家对于“装不装用户”和“创业,管哪个事最重要”讨论的比较热烈,所以跳到前面来写。

先来看一个老掉牙的故事:福特说,我在设计汽车之前,到处去问人们“需要一个什么样的更好的交通工具?”,几乎所有人的答案都是 ── 一匹“更快的马”。
“更好的交通工具”代表用户的“需求”;“更快的”是用户对于解决这个“需求”的“期望值”;“马”是用户对于解决这个“需求”的自假设“功能”。

一个初级的设计者,被用户牵着鼻子走。听到“更快的马”以后,会马上去设计一匹“马”。这个时候,无论在“马”上如何做创新,思路已经框死,结果很难突破。最终只能出来平庸的设计,很难长久很容易被模仿和超越,实现不了多大的商业价值。

一个合格的设计者,和用户一起走。听到“更快的马”以后,会考虑“更快的”这个“期望值”,围绕着它突破“马”的局限,去做设计。最终可能会出来很好的设 计,但他们把“需求”本身跑道了脑后,最终只能简单的满足期望实现需求,而无法引导需求。他们可以做出来成功的产品,但随着用户期望的增长,这样的产品很 难有取得用户的长久青睐,也很难取得商业上长久的成功。

一个卓越的设计者,自己会作为用户的一部分深入了解他们,并带着用户一起走。听到“更快的马”以后,他们会先去考虑需求是“更好的交通”工具,然后再结合 “更快的”这个主要期望。用对用户最有价值的方式在满足期望的超越期望(把“马”这件事抛到脑后),从而引导需求,并获取更丰厚更长久的商业利益,和用户双赢。

不可否认,史玉柱是一个商业的天才。
他发现了“送礼”这个大需求,并发现了送礼的期望在于“面子”而非“ 实用”。于是他通过“广告”在推广的同时增加产品的“价值”,而非在产品质量上增加“价值”。春节,杭州人告诉我:“我们春节送礼都是送保健品,广告播什么就买什么,因为有 知名度”。但他忘记了,这样是否可以给用户带来真正的长期价值。生活层次相对较高的行州人又告诉我“我们不买脑白金和黄金酒,那些都是骗人的档次低。我们买灵芝、鹿茸、人参、…”。
他发现了“砍人”的需求,并发现了“花再多钱也要砍死他”这个期望,最终使用了“网游”这个功能,用最简单粗暴的商业设计获取暴利。但他忘记了,这样做不能给人带来真正的价值,于是最后他在利用互联网社区引导需求的时候遇到了问题 …

福特是一个商业的天才,更是产品的天才。
他可以发现人们需要“更好的交通工具”这个大需求,并肯定了这个需求的渴望程度会随着社会交往的扩大会越来越强。同时他肯定了“更快的”这个用户的首要期 望,结合这个期望开始思考。然后,他又判断出汽车比火车有更低的成本,而且对于用户更有价值,会替代火车。最后,他用“汽车”而不是“马”来实现需求、满 足并超越期望, 同时引导用户往下的进一步需求和期望… 于是,他的商业回报自然而然的产生了。

用户的真正需求是什么? 》 用户的期望值是什么? 》 如何实现才对用户最有价值,并让企业获利? 》 如何超越期望并引导需求,获取更高更长久的商业利益?
这是一个必然思考逻辑,违背这个逻辑出来的产品势必难以获取长久的成功。从某种程度上来说,产品模式是“用户真正需要的是什么?”,产品设计是“主要满足 什么期望值,给用户带去什么价值?”,商业模式是“用什么功能,如何赚钱?”,创新设计是“如何超越期望,获取更高更长久的利益?”。

所以,我在同意邵亦波所说“创业者更应该注重‘产品’”的同时,主张一个产品的主导者甚至是一个企业的领导者,更应该注重:
产品模式的设计:用户真正需要什么?
产品的设计:主要满足用户的什么期望,给他们带去什么价值?
创新设计:如何超越期望,获取更高更长久的成功?

至于单纯的商业模式设计,当你做好了产品模式的设计、产品的设计、创新的设计,会发现那其实只是“功能的设计”而已,可以找到更多的执行者去做。

(张亮跟我约一篇关于“apple为什么可以将用户体验作为核心竞争力,取得卓越的成功”的文章。我说因为有Jobs和他的思想,某种程度上,我认为Jobs就是这样的人… 明天尝试详细回答张亮的问题。)
.
.
ps 1:期望值的变迁期望值
PS 2: 《Design IT.》接下来的两篇是,“Design IT. (4),团队和决策 ”、“Design IT. (5),有什么可做?”。
(《Design IT.》系列关闭评论,请在你自己的博客用“文章”回复,或者将你的文章发布到UCD大社区里。这些文章都会聚合成话题)

装,是必须的

本篇针对的是Keso的《别装了,你不是用户

1、 我说:首先必须告诉自己:“I’M Not User” ,如此同时还要再把自己模拟成一个平凡的用户,不停的反复的去用自己的产品,和同类产品。
但,装的前提依然要不停的提醒自己“我不是用户,不要本位思考”。
装,是为了让自己站在用户的角度思考问题,而不是不停的拿自己当用户。 这是一种产品设计者的态度。

2、在产品设计中,只靠定量数据发现问题,往往结论是不正确的。
只有1%的人用广场,这个数据不能确定“广场一定是不好的”,造成这个数据的原因有很多,如果只是因为这个数据做出判断,是很武断的。我相信阿北也不是仅仅靠数据做出的判断。
比如(以下未经证实),豆瓣的“收藏”刚开始是“想读、正在读、读过”直接展开,后来改成了收起来的“收藏,”点击后才出来“想读、正在读、读过”,现在有改回到了最早的方式。
在改成收起来的“收藏”时,数据告诉我们点击是下降的,这个下降的原因是什么? 数据不能告诉我们,只有用户才能告诉我们,是因为:“‘收藏’的贡献成本高,‘想读’的贡献成本低、自然”。

有时候这个原因是从自己“装”做一个用户的时候得到,能不能在“装”的时候得到,要看“装”的水平。当然,通过定性的用户研究,是可以得到的,但那样成本高。

产品设计的数据分析者,要清楚:定量数据只能看到结果,看不到原因。 必须跟定性的用户研究结合才能找到真正的原因。

3、啤酒和尿布的事情已经很老了,在中国柜台不是这样摆的,所以在5G问有没有人看到,答案是“没”。
就算这个故事的真实性值得怀疑,但方法依然是正确的。 产品设计者看问题不关注答案,关注得到答案的过程和原因。

4、K总对于用户研究的理解比较片面。 可用性测试确实5个用户就够了,可以发现80%左右的问题。但用户研究不只是“可用性”,可用性只是用户体验的很小一个方面。
而且,有些时候用户告诉你的答案可能会是“欺骗性”的。 比如,sony在要确定BoomBoX颜色的时候找了一群用户来问,“喜欢黑色还是黄色”,没人都倾向于“黄色”,临走的时候让这些人选一个带走,他们却都选了“黑色”。(有个介绍这件事的文章在这里
还有,“5个用户”的前提是“这5个用户是很准确的典型用户”。

5、乔布斯是会看数据的,也会了解用户需求。但,他的决策不只是浮在数据和需求上,而且“超出期望”。 就好像福特听到“需要一匹更快的马”时,不会像普通设计者一样设计一匹马,而是搞了一个很快的汽车。
Design IT. 的第7篇《需求和期望值》,我会写。产品设计,应该超出期望值。

6、把产品拿给用户用,把诗读给妇女听,来发现问题,是产品验证过程很必须的方法。 但,这不代表自己不要站在用户的角度去思考问题。不在网上买东西的人,确实没有资格去做电子商务的产品设计师。

装,必须的。 关键是,要知道自己是在装。 这是一个矛盾的问题 …  但,如果连装都不装,只是看数据或者本位思考,就更没法做了。

ps:依然关闭评论。 原因很简单: 我需要深入的回复和讨论,不需要“沙发”、“支持”、或者“顶”!

Design IT. (3),看不懂数据

一堆数据摆面前,数据背后有什么样的事情在发生,这些数据里面暗藏着什么样的用户需求,什么样的商业机会?看懂这些,将为未来产品设计的方向,用户需求的把握起到关键性的作用。
但,“看不懂数据”是一个普遍的问题,而且是一个永远存在的问题。 基本上,我认为原因都出在看数据的人身上。
.
1、不配看数据

产品设计者对待数据的态度,不像一个市场分析者或者财务分析者。我们看数据,更多是需要了解数据背后用户的行为逻辑和期望需求。这就要求我们看到数据的时候,必须第一时间想象到用户是如何创造出这些数据的,为什么会创造出这样的数据。

作为一个产品设计者首先必须告诉自己:“I’M Not User” ,如此同时还要再把自己模拟成一个平凡的用户,不停的反复的去用自己的产品,和同类产品。我向来认为,一个做移动互联网的产品设计师,不有事没事换手机玩,不是好的产品设计师;一个电子商务的产品设计师,不每周在网上买一件东西,不是一个好的产品设计师。

06 年中,在某个用户体验设计的会上,某知名教授大讲他所在公司搞到的facebook的数据,说他的理解、说他的分析,说facebook如何没戏。刚开始听着蛮有根有据,后来越听越不对味,突然他冒出来一句“虽然我从来不用facebook”…  我当场昏厥。这种人,不配分析facebook的数据,更不配去评论。

要想有资格去看数据,通过数据给产品设计提供有效的依据。方法很简单,也很有效:把自己当作一个平凡的用户,不停的用。有,且只有这么一个方法。
.
2、为了看数据而看数据

和做可用性测试一样,测试之前不能说没有“关注点”,发现什么就是什么。那样什么也发现不了,即使发现了,价值也不大。数据拿到手里,没有目的的去看,不如不看。

在做产品设计的数据分析之前,首先应该搞清楚自己需要什么样的数据来说明什么问题。一个数据对于不同的产品、不同的环境、不同的用户类型,得到的结论应该是不一样的。传统的市场研究中,对于数据的分析往往是根据“硬属性”,比如他们对于用户的分析基本都是根据“人口属性”的数据,他们得到的结论也很少结合现实环境。这样的结论,对于(互联网的)产品设计基本上没有太大的参考价值,特别是如今个性化需求越来越强,用户行为越来越独特的时候,“人口属性”很不能代表用户背后的行为逻辑。

比如,想了解“有购物搜索需求的网民”具备的主要特征,这个时候“年龄、学历、性别、收入、婚姻状况、消费能力、信息获取方式、上网条件、..”可能都是对我有参考价值的数据,但那些才是最重要的呢?分析后很快就可以发现,比较而言“年龄、收入、上网时间、上网条件”都不是最重要的,“消费能力”、“信息获取方式”在这里才是最重要的特征。这些数据背后才更能代表用户的行为逻辑和需求。(如果不是很明白这个结论,稍后再《Desing IT.》