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《从》之“产品设计是什么？”

UCD2009广州年会的主题是《从用户出发》，会上我做了主题分享。虽然提前透露过“核心观点”，但还是有不少朋友说要提供PPT下载，但PPT确实太简单读不出来什么。干脆，我用文字表述一下分享的主要内容。

这里是第一节：产品设计是什么？

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Larry keeley 提供过这样一个“产品三要素”的模型，由三部分组成：“可行性”、“可能性”、“期望值”。“可行性”由商业和市场评估来解决，“可能性”由技术来解决，用户“期望值”靠的是产品设计来满足。

那么，我一直在想：产品设计要解决的只是期望值吗？
是不是满足好了用户的期望值，“让设计超出用户的期望值”，甚至说做好了“引导用户期望值”，就是完美的产品设计、就可以出来很成功的产品？

即便答案是肯定的。那么“什么是期望值”呢？ 或者说，我们应该给“期望”一个什么“值”呢？

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上图这两款手机，左边是中国移动的OPhone，右边是一款“山寨IPhone”。 OPhone具体的使用体验要比山寨IPhone好很多。

假设，这两款手机定价都在1000元左右，同时拿到深圳的“华强北”市场上销售，哪一款销量会更好？
答案是：“IPhone”。
为什么？

没错，固然不少原因是因为“Apple和IPhone的品牌影响”，促进了一些消费者的购买。但，实际上“IPhone”对于这个消费层次的消费者影响并没有那么大。

在“华强北”，一份可靠的调研结果显示原因是：山寨IPhone内置并首屏默认显示了QQ，而OPhone只有他自己的“飞信”。数据同时显示：70%左右的潜在消费者认为“你的手机没有QQ，我不买”。

也许这个数据很多人会认为“太夸张”，但事实就是如此。当用户认定了自己的需求时，他选择的会很坚决。

曾经在一次杭州5G上，我编了一个未来的段子：几年后，电视都可以搜索到几百个频道，观众选频道会成为一个极其复杂的事情。看的最多的频道，变成了是遥控器上默认的“快捷频道”。可，这些“快捷频道”里没有一个是CCAV。CCAV急了，他们说“你们这些电视厂家，不给我放进默认的“快捷频道”，老子自己制造电视去！”，最后CCAV开始卖电视，把自己电视的遥控器上全默认CCAV自己的频道… 但它的电视就是卖不出去。

这个段子听起来是一个搞笑的杯具。但，如果移动的手机真的只有飞信没有QQ，它就真的只能是一个杯具。

所以：
市场运营的策略必须要从用户出发，针对于用户期望的市场策略，才会是一个好的策略。同时，产品设计不能是死板围绕着“市场运营战略”在做，还要回归到用户的需求上。

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上图是两个搜索结果界面。左边我们给他叫“综合搜索”，右边我们给他叫“整合搜索”。
Google和百度的默认都是“网页搜索”，显然当互联网的信息呈现方式越来越多样，甚至blog、news、vido、map都开始成为搜索引擎独立“分类”的时候。如果这个默认搜索出来的结果还只有“网页”的话，显然产品已经不能很好的满足用户需求了。

于是，最早最快想出来的方案就是左边这种“综合搜索”：在一个搜索页面，按照不同业务产品线，分区块显示各自产品块的搜索结果。即将不同分类“综合”罗列到一起。（当然，最大块区域还是网页的）

事实告诉我们，而这种“综合搜索”的做法很不合理，过份的死搬硬套既定产品业务模型，给用户所提供服务的过于“业务化”。在用户心里并没有去给你分什么“博客、资讯、问答”，他只知道输入一个关键词，就应该给他需要的结果。业务模型和用户认知是两个维度上的事情。

今天，搜索引擎都开始采用了右侧这种“整合搜索”。（百度的“框计算”也是整合搜索的升级版嘛～，Google的新版其实已经开始用“整合搜索+综合搜索导航”的方式做）

可以用一句话来综合这个原因：用户对于满足的需求的方式是直接干脆的，他们并不愿意再去进行二次“分解”的。

所以：
产品的业务模式同样需要从用户出发，针对于用户的需求设计业务模式，比针对于系统架构设计业务模式更合理。当然，产品设计也不能只围绕着固有的业务模式展开思路，还需要回归到用户的原始需求。

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这里是一个运营商的手机缴费流程。它可以直接通过充值卡进行充值，也可以通过“预缴费”的方式直接在花费管理系统进行缴费。

左边是按照既有业务模式设计出来的用户使用流程。基本上是：选择地区 >选择运营商 >查询欠费 > 充值或缴费。 用户需要点击鼠标基本上接近20次。
右边是经过优化的流程。基本上是：输入手机号码 > 输入缴费金额 > 确认。 通过几次点击即可完成。

这个改进其实根本没有改变产品业务流程，更没有触及市场运营策略。只是做了几个小小的处理： 135一定是中移动，不用让用户选择运营商；13501xxxxxx一定是北京的号码，不用让用户再选择地域。欠费与否边输入边可以查询到 …

这种改进的体验效果无疑会是很好的。用户的订单流失率也会下降很多。

所以：
即使在业务模型不可改变的时候，产品设计也不能照搬业务模式直接呈现给用户。
从业务模型到体验模型的再设计过程是一个必须的过程。

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最后，本节观点：
产品和业务模式、市场和运营策略、用户体验和界面设计都必须围绕着用户进行，且三者不可分割，必须融为一体。产品设计是一份综合性工作，只做好任何一块都不会成就好的产品。

分类：UCD ,09/12/03 2:37 上午 | 198,353 次浏览 |

网友评论(699)

  1. 蚂蚁Ant - 09/12/03 8:21 上午

    占第一个大沙发…..

    产品设计有的时候期望越大，，可行性越低，

  2. leesum - 09/12/03 9:36 上午

    在产品设计的期望值中一般承载用户期望值和投资者期望值，在均衡两者期望值的时候业务模式与用户需求存在一定的偏差。
    不过，可以庆幸的是，投资者也越来越接受用户需求为前提的业务模型和产品设计。

  3. kuber - 09/12/03 10:28 上午

    发现uicom的blog下面网络收藏夹是鲜果和百度搜藏. 联系到第一个例子, 是不是产品设计人员(或者说uicom的用户)比较偏好使用这两个服务, 呵呵

  4. azero - 09/12/03 10:50 上午

    09/12/03 2:37 AM。。。
    不客气地说，CMCC是在深度定制自己用的产品。

  5. Felix - 09/12/03 11:34 上午

    从业务模型到体验模型的再设计过程是一个必须的过程。
    —————————————————————————————————————————
    非常赞同，无论是把业务模型转化成用户很容易就懂的设计，还是用最简单的设计满足用户的需求，其实都是针对某种需求进行设计，只不过需求的提出者不同罢了。这真的是非常具有挑战性！

  6. 崔凯 - 09/12/03 4:38 下午

    山寨IPhone在外观上，也更接近真品。
    OPhone？这名字就缺乏欲望。

  7. 晓洁 - 09/12/03 5:18 下午

    存在的，就有其合理性！
    移动想推飞信，就把QQ给屏蔽了，但是显然忽略了用户的需求，结果用户更不买账~
    还不如同时提供飞信和QQ，先傍大品牌，做第二也不错~

  8. losolee - 09/12/03 5:46 下午

    顶，是必须的。

  9. sexla - 09/12/03 7:02 下午

    分析的太在理了，哈哈！

  10. 网页设计手册 - 09/12/03 10:23 下午

    说得很透彻，这个要慢慢来体会！

  11. 白鸦：《从用户出发》之“产品设计是什么？” | 互联网的那点事 - 09/12/04 9:33 上午

    […] 来源：http://uicom.net/blog/?p=852 你可能还会喜欢以下内容怎样设计好产品的概念模型创建非正式场景，发现产品的不足产品原教旨主义的破产一个网站的礼仪精致的web设计：细节决定成败从如何制定经营模式想到的–产品规划，三思而后行为销售服务的网页设计思路产品设计被忽视的必要条件：批量化非设计师谈设计之胖胡斐说：产品事着手设计的第一件事：做什么，不做什么 […]

  12. 杨小涅 - 09/12/04 11:54 上午

    假设，这两款手机定价都在1000元左右，同时拿到深圳的“华强北”市场上销售，哪一款销量会更好？
    答案是：“IPhone”。
    为什么？

    我对这个地方还是有点怀疑的。因为我个人觉得购买山寨机的同学知道iphone的比率并不会很大。当然，我并没有做过相关的调研，不知道鸦总是从哪儿得来的数据。

  13. vêtements femmes - 09/12/04 2:45 下午

    我也有点怀疑不太相信。呵呵，买手机买怕的吧

  14. phoenix - 09/12/04 5:40 下午

    很不错，学习了

  15. 欧麦诗数字闪电定点瘦减肥胶囊 - 09/12/04 5:46 下午

    不错，学习了。

  16. 编号0327 - 09/12/04 6:00 下午

    针对于用户期望的市场策略，才会是一个好的策略。
    我觉得应该是：
    “针对于用户期望而优于用户期望使用的市场策略，才是一个好的策略”

  17. Kevin-x - 09/12/06 10:11 上午

    老大居然换照片了。这张比较帅。

  18. zahoor - 09/12/06 9:53 下午

    分析很细致，受益！

  19. rinoa - 09/12/07 1:26 上午

    。。。。。。新照片 很有个性的兰花指

  20. 红色幻象 - 09/12/07 9:29 上午

    受教了，但仍然有很多疑虑。你的论点的依据基本是以用户的根本需求为基础的。但往往最难以了解和预测的也是用户的需求。在这个方面你是如何把握和控制的？望能指教。

  21. 游戏点卡代理 - 09/12/07 10:16 上午

    学习了..谢谢

  22. 水白 - 09/12/08 9:35 上午

    我不是来评论这篇文章的。我是来说个问题。支付宝的哪个支付嘉年华活动页面的验证码，真是难用。领取礼包哪个弹出框根本不会显示验证码图片；领取积分哪个页面的验证码基本上得刷新几次才有出来。

    现在支付宝的活动页面是越做越眩了，但实在是越来越难用。根本就是用来折磨人的。

  23. Tangboke - 09/12/08 4:07 下午

    分析得挺好的。读了。

  24. wan - 09/12/08 4:59 下午

    读了,感觉受益非浅,非常感谢

  25. Lisa - 09/12/09 2:59 下午

    ophone的例子太生动了，受益匪浅，学习。
    产品业务、市场运营、体验设计，这三点总结得也很好，尤其是“体验设计”，已经具体到“体验”了，呵呵

  26. charms - 09/12/21 3:47 下午

    来学习……

  27. SOHU媒体技术产品中心-创意设计组 » Blog Archive » 《从》之“产品设计是什么？” - 09/12/25 2:04 下午

    […] 转载自 白鸦 […]

  28. joranc - 09/12/28 11:47 下午

    各位前辈，求 Larry keeley三要素的图的原图或原文链接？博主回答更是万分感谢了！

  29. tianhao1215 - 10/01/09 8:34 下午

    几个例子举得太好了，“当用户认定了自己的需求时，他选择的会很坚决。”“用户对于满足的需求的方式是直接干脆的，他们并不愿意再去进行二次“分解”的。”印象深刻，期盼后几部分也能这样分享一下。尤其是“6、用户需求不是偶然发现的，更不是创造出来的，而是计算出来的。对于线上定量数据的分析，往往比线下的定性数据分析更有价值。”，这部分细节，如有相关内容，发邮箱将万分感谢！

  30. gros vêtements - 10/01/11 1:59 下午

    博主回答更是万分感谢了！

  31. nike shox - 10/01/11 1:59 下午

    来学习…… 来学习……

  32. links - 10/01/12 1:31 下午

    不错。谢谢分享……

  33. nike tn - 10/01/12 3:55 下午

    从业务模型到体验模型的再设计过程是一个必须的过程

  34. 洁 - 10/01/13 3:40 下午

    我说搞体验的人怎么就这么不注意啊。图都挂了啊。
    你引flickr上的图。给中国的用户看，我们都能看的见吗？你应该注意这点吧。

    这篇文章的体验不好。。

  35. sky ye - 10/01/19 11:05 上午

    用户需求，用户原始需求：简单有效的引导用户完成业力操作。

  36. christian louboutin - 10/03/10 11:19 上午

    我还没到研究用户体验的时候，不过也快了

  37. wholesale nfl jerseys - 10/03/28 8:02 下午

    现在支付宝的活动页面是越做越眩了，但实在是越来越难用。根本就是用来折磨人的。

  38. 《从》之“大环境在变化” « 用户体验 - 10/05/04 10:20 上午

    […] 第一节“产品设计是什么”，在这里。 […]

  39. threeclick - 10/05/08 3:34 下午

    嗯，说的不错。
    类似产品设计的实现模型与用户心理模型的碰撞。

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