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打印 | 字体大小: « 记,又一个草根模范的倒下对“消费分享社区”的感受小结 »

主动消费和被动消费

以下是我最近半年来所思所想,由于工作原因所说的话只能停留在“道”的层面上,没有具体的做法和实际案例,内容较“虚”。如果您想看到具体的实在的操作层面内容,请止步。

1、名词

所谓“主动消费”,春天到了我需要买双不是那么厚的鞋子;所谓“被动消费”,虽然春天到了但我有几双不是那么厚的鞋子穿,不那么需要再买一双。因为别人说某个鞋子不错、看到某个地方在打折、看到某个鞋子很不错、… 我又买了几双不是那么厚的鞋子。

所谓“富裕”,我跟王建硕看法有些类似:看看你被动消费了多少东西,就知道你有多富裕了。(建硕说:富裕,就是家里的闲置物品越来越多。)

2、主动消费

基本上,Google的商业模式是针对于主动消费的,我需要买双鞋子了,去Google提交个关键词,它告诉我乐淘网有得卖;Facebook的商业模式是针对于被动消费的,我没打算买双鞋子,看到有个我信任的人说他在乐淘上买了双鞋子不错,我就随手去买了。在Google上做广告,那是抢竞争对手的生意,主动消费的广告对于整体的GMV没有太大帮助;在Facebook上打广告,那是创造订单,被动消费的广告可以促进整体GMV的增长。

其实电商平台的用户行为也是主动消费,当他们的在网民心目中的影响力没有完全树立的时候,他们需要靠搜索引擎将主动消费的用户给引导过来。而且他们同行之间还要互相抢主动消费的市场。所以,Amazon、ebay需要在Google上投放大量的广告,只要Google没有自己去做他们的事情,他们还会继续这么干。

可是百度却没有忍住,自己做了“有啊”叫板淘宝,彼时淘宝又在中国绝对的一家独大,于是淘宝封了百度。在这之后网民线上主动消费的入口产生了变化,然后百度的电商市场逐渐萎靡。慢慢的,淘宝之外的电商成长起来,他们在抢食百度上残剩的主动消费用户,于是百度的电商又好了些。一些似乎都这么的顺理成章 …

相比被动消费来看,主动消费的市场其实挺简单:入口,入口,还是入口。砸钱吧,抢流量吧,花的时候做好数据监测聪明点就行。

3、被动消费

是的,从用户的直接行为来看,被动消费似乎对主动消费的影响不大。因为:没有人想要买双鞋子的时候,会去Facebook上找。

事实不然!虽然我没有打算买鞋子,昨天因为团购促销我顺手买了一双,今天因为有人在校内上谈论某双鞋子不错我又买了,后天因为有人送来乐淘网的购物券我又买了… 最后,未来几个月我根本不会再需要主动购买鞋子;长此以往,我永远都不需要主动购买鞋子。

这不是臆想,这是真实的现象。事实上这种现象正在逐渐蔓延,不久的将来它将成为主流。当80、90后成为社会的消费主体,他们的生活逐渐“富裕”,他们获取信息的方式和渠道越来越多,这里面包括大量刺激他们被动消费的信息。然后,他们又具备了超强的信息传播能力和传播意愿,这些信息继续蔓延到他们身边那些“富裕”的人。。。他们的被动消费行为将越来越多,逐渐侵蚀了主动消费的行为,成为主流。

电子商务才刚刚开始,输掉了增量市场就最终会输掉全部,没有争取到被动消费的市场全部都会没掉。

4、社会化商务

促进被动消费的行为有很多很多,这些行为也在不断的变形,比如:价格刺激、口碑传播、品味等噱头、饥饿营销、恐惧营销…

派消费券、返利、返现、大促属于价格刺激;社区上的分享和评论属于口碑传播;xx设计版、xx纪念版属于品味噱头;xx限量属于饥饿营销;前两天中国人民疯狂抢盐,属于恐惧营销… 他们都在刺激被动消费的增长。

类groupon的团购,无论多少家团购网站,无论团购导航和团购搜索如何完善,它的主体还是被动消费。它综合了价格刺激、社区传播、饥饿营销,于是它很好的拉动了被动消费的市场,在我看来这是它快速崛起的根源所在。

不过更让人看好的应该还是:社区化的商务。社区在越来越走入人们的生活,它具备传播所有被动消费元素的能力,特别是口碑。 但,它一定不是水军的狂轰乱炸。至今为止我真的没有看到一个成功的社区化商务案例… 虽然我们已经谈论了七八年。也许是我们对社区的理解还不够,也是我们的直接目的太强,也许是社区还没有成长大那个时候。但这不妨碍它最被看好。

电商平台平台意识到了这个问题的存在,于是他们都想社区化。社区网站意识到了这个现象的存在,于是他们想进入电子商务。这是趋势,在所有的社区里已经暗流涌动,奔腾不息。

大伙都在想法设法靠被动消费来拉动更大的增长。虽然用户的行为早已开始,但社区化商务的产品和商业之路才刚刚开始,我们大家都需要摔更多的跟头、做更多的尝试,一次次爬起来才能看到前面的太阳。

比如,我不看好极度垂直的消费社区(例如那些只有购物分享的网站)。因为:社区本身一定是饱满的多元的,没有人需要经常呆在一个除了卖东西还是卖东西的地方,再牛的商场都得搞点吃喝拉撒玩的东西。那些经常呆在这种网站上的购物狂,完全可以视他们为主动消费人群,因为他们除了买东西还是买东西。这类人群即使垂直的消费社区做起来了,也会迅速被电商网站给秒杀掉,主动消费根本就不是社区的菜。

比如,我不看好凡客达人。获利目的性过于直接过于强的社区行为,是不会被欢迎的。想想,凡客达人在凡客搭配装修自己的店铺,然后天天出去社区上叫卖,你会不拉黑他吗?不叫卖,他还怎么分那十个亿。当然,从公关和造势的角度来看,陈年又赢了,找了一堆炮灰替凡客满世界的广告和叫卖…

我更不看好现有的社区直接介入零售。因为你干不了这活。

好吧,点到即止。 …

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PS,广告:支付宝微客只是我们在社会化商务之路上的第一块砖头,希望可以引发更多同行的想象力,大家一起来做类似的事情,我们给你提供支付、会员管理的支持,如果你们做好了我们就退回来只做支付。也欢迎更多对此有兴趣的同学加入我们的团队。(baiya#alipay.com)

分类:UCD ,11/03/20 4:34 PM | 34,642 Views |

网友评论(2)

  1. […] 来源:http://uicom.net/blog/?p=902 […]

  2. […] 原因也挺简单,由于三年前淘宝封了百度,再加上百度里的上关键词都被竞价了,电子商务网站几乎没什么从搜索引擎来的自然流量,大家也就没法去好好大做SEO。导致,主动购物的人直接就用淘宝搜索了(或者未来某家很牛的搜索站)。比如,买双鞋子,先去网址导航看有哪些网站在卖鞋子,然后再看那家口碑好,然后再选、买,这个逻辑基本上只有编剧能编的出来,用户不会这么干。被动购物闲逛的人,直接就去综合卖场或者购物社区了。所以,要做导购,只能导商品,导商家基本没戏。(主动购物和被动购物) […]