行业观点系列（二）：“中心化”电商的困境
（这篇文章最早于2014年5月6号发布在“白鸦”公众号）
眼下中国最好的电商都是“中心化”模式。所谓中心化模式就是一个平台集中了所有商家和眼球/流量，成为消费者购物的第一入口。消费者通过这个入口找商品，平台通过这个入口做利益分配，雁过拔毛。
淘宝80%左右的收入来源是P4P，一种利用消费者搜索入口的排名广告；京东核心的交易品类依然集中在自营的3C；唯品会完全是限时特卖；当当网在书之外的品类一塌糊涂。。。几乎所有中心化模式的消费者行为都很单一，这也自然带来了平台收入模式的单一。当然，有的单一叫“把一个事情做到极致”（比如唯品会），有的单一就叫做“局限性很大”（比如当当）。
前些天看到一组数据其中说“淘宝网40%以上的订单来源于搜索”。
一方面，我觉得这个比例太大了！
聚划算的订单不是通过搜索，淘金币等活动的订单也不是通过搜索；CPS联盟带来的用户，直接进入了商品页面；CPC广告带来的用户，直接进入了商品和列表页面；社区和论坛的推荐直接进入了商品页面；商家CRM引来的客户也不会通过淘宝搜索；… 基本上只有输入域名、从收藏夹点入、和从导航网站进入（事实上导航网站也多是直接进入了“爱淘宝”）的这些“自然流量”才会“用搜索找东西”，而这些自然流量又占了淘宝多大比例呢？比40%多多少呢？
是的，差不多可以得到一个结论：淘宝是用来“搜索购物”的，基本上没什么人“通过逛淘宝来买东西”。
也就是说你“明确想好了要买什么的时候，通常会去淘宝搜索一下再买”，如果是“夏天到了想买点夏天的东西”，或者“随便看看有什么可买的，逛一逛”，你可能都不会通过淘宝。
为什么会这样呢？因为淘宝太强大了。
中心化模式强大的地方是他集中了所有商家、所有商品，中心化模式弱的地方也是他试图展示出所有商家、所有商品。这个时候，他会给消费者以巨大的信息冲击，让消费者无从选择、不敢选择、害怕选择。
尤其是中心化模式的商品品类管理、货架管理，不得不是一种“格式化”的“符合零售模式”的方式。这种模式和消费者寻找商品的模式，格格不入！当你还不是还不是很明确自己要买什么，只是逛一逛的时候，中心化模式简直让你无法接近。
不仅淘宝/天猫如此，京东何尝不是“神经病没事才会去逛一下京东商城，都是要买啥的时候直接去搜，或者看到促销过去挑便宜”。
另一方面，我觉得这个比例太小了。大部分人都在研究的直通车，大部分人都在往里面送钱，消耗了20%多的营业额（皇冠卖家通常超过30%的营业额用来做营销），都在挤破头往里面钻的地方，却只有40%的订单。另外的60%，并没有被商家们重视，或者说“商家们在那60%的比例里，无计可施”。
当然不只是商家们无计可施，淘宝自己也一样无计可施，不然这一部分的收入早就增长起来了，不然收入比例早就不会如此失衡了。
这就是中心化模式下的一个弱点：“除了搜索营销，除了抢占入口，其他的无计可施”。
中心化模式自己被中心化给限制住了，这种盈利模式下，抢占已经形成的流量入口（淘宝投资新浪、投资优酷），封杀可能形成的入口（封杀美丽说、蘑菇街，屏蔽百度抓取淘宝数据，主动阻止微信内打开淘宝页面），成为了一种无可奈何的必然。其实这不是“不开放”，是“木有办法”。
“去中心化”不仅是平台商需要突破的，也是商家需要突破的。互联网从来没有“无计可施”，谁先改变，谁受益。
（写到这里我不知道怎么结尾这篇文章了，再写下去太长，且让它暂时没有结尾吧，因为“去中心化电商”的故事应该会慢慢开始，值得期待）
分类：UCD ,18/11/05 3:28 下午 | 1929 次浏览 |