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行业观点系列(二):“中心化”电商的困境

(这篇文章最早于2014年5月6号发布在“白鸦”公众号)

眼下中国最好的电商都是“中心化”模式。所谓中心化模式就是一个平台集中了所有商家和眼球/流量,成为消费者购物的第一入口。消费者通过这个入口找商品,平台通过这个入口做利益分配,雁过拔毛。

淘宝80%左右的收入来源是P4P,一种利用消费者搜索入口的排名广告;京东核心的交易品类依然集中在自营的3C;唯品会完全是限时特卖;当当网在书之外的品类一塌糊涂。。。几乎所有中心化模式的消费者行为都很单一,这也自然带来了平台收入模式的单一。当然,有的单一叫“把一个事情做到极致”(比如唯品会),有的单一就叫做“局限性很大”(比如当当)。

前些天看到一组数据其中说“淘宝网40%以上的订单来源于搜索”。

一方面,我觉得这个比例太大了!

聚划算的订单不是通过搜索,淘金币等活动的订单也不是通过搜索;CPS联盟带来的用户,直接进入了商品页面;CPC广告带来的用户,直接进入了商品和列表页面;社区和论坛的推荐直接进入了商品页面;商家CRM引来的客户也不会通过淘宝搜索;… 基本上只有输入域名、从收藏夹点入、和从导航网站进入(事实上导航网站也多是直接进入了“爱淘宝”)的这些“自然流量”才会“用搜索找东西”,而这些自然流量又占了淘宝多大比例呢?比40%多多少呢?

是的,差不多可以得到一个结论:淘宝是用来“搜索购物”的,基本上没什么人“通过逛淘宝来买东西”。

也就是说你“明确想好了要买什么的时候,通常会去淘宝搜索一下再买”,如果是“夏天到了想买点夏天的东西”,或者“随便看看有什么可买的,逛一逛”,你可能都不会通过淘宝。

为什么会这样呢?因为淘宝太强大了。

中心化模式强大的地方是他集中了所有商家、所有商品,中心化模式弱的地方也是他试图展示出所有商家、所有商品。这个时候,他会给消费者以巨大的信息冲击,让消费者无从选择、不敢选择、害怕选择。

尤其是中心化模式的商品品类管理、货架管理,不得不是一种“格式化”的“符合零售模式”的方式。这种模式和消费者寻找商品的模式,格格不入!当你还不是还不是很明确自己要买什么,只是逛一逛的时候,中心化模式简直让你无法接近。

不仅淘宝/天猫如此,京东何尝不是“神经病没事才会去逛一下京东商城,都是要买啥的时候直接去搜,或者看到促销过去挑便宜”。

另一方面,我觉得这个比例太小了。大部分人都在研究的直通车,大部分人都在往里面送钱,消耗了20%多的营业额(皇冠卖家通常超过30%的营业额用来做营销),都在挤破头往里面钻的地方,却只有40%的订单。另外的60%,并没有被商家们重视,或者说“商家们在那60%的比例里,无计可施”。

当然不只是商家们无计可施,淘宝自己也一样无计可施,不然这一部分的收入早就增长起来了,不然收入比例早就不会如此失衡了。

这就是中心化模式下的一个弱点:“除了搜索营销,除了抢占入口,其他的无计可施”。

中心化模式自己被中心化给限制住了,这种盈利模式下,抢占已经形成的流量入口(淘宝投资新浪、投资优酷),封杀可能形成的入口(封杀美丽说、蘑菇街,屏蔽百度抓取淘宝数据,主动阻止微信内打开淘宝页面),成为了一种无可奈何的必然。其实这不是“不开放”,是“木有办法”。

“去中心化”不仅是平台商需要突破的,也是商家需要突破的。互联网从来没有“无计可施”,谁先改变,谁受益。

(写到这里我不知道怎么结尾这篇文章了,再写下去太长,且让它暂时没有结尾吧,因为“去中心化电商”的故事应该会慢慢开始,值得期待)

分类:UCD ,18/11/05 3:28 PM | 138 Views |

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