以用户为中心的设计

《从》之“大环境在变化”

作者:白鸦  |   发布: (编辑)kent.zhu   |   时间:2009-12-09 08:54:27 文字大小:- +

第一节“产品设计是什么”,在这里

当 我说“产品和业务模式、市场和运营策略、用户体验和界面设计都必须围绕着用户进行,且三者不可分割,必须融为一体。产品设计是一份综合性工作,只做好任何 一块都不会成就好的产品”的时候,很多人怀着疑问,因为在不少人心里“商业利益和用户体验是对立”。但我想说:“今天的商业社会已经在变化,已经不得不把 用户的体验考虑到企业运作的所有环节中”,从市场运营到企业竞争,到最终的产品设计,一切都必须“从用户出发”!

让我们来看看今天商业环境的变化…

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有一句很著名的话是这么说的:“广告主很烦恼,他们烦恼60%的广告费被浪费,他们更烦恼不知道这60%浪费在什么地方了,他们最烦恼的是下次还得继续浪费”。

美 国百货商店之父,约翰·华纳梅克(John Wanamaker)曾感叹:我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水 漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。

最 早的时候,我们做市场推广,核心技术在于“找到潜在客户集中的地方,投放广告”,要求更大的转化率。说白了就是“拿钱买流量”。当然,这个办法也不乏有做 的很好的范例,在网站的推广中,51.com当年做了不少这样的成功案例。 春运期间,他们在湖南、四川、广州等城市的火车站投放了图上这样的大幅广告,这些广告很好的吸引了“流动人口”,给他们带来了很多的客户,这也让 51.com的主要用户分布一定集中在这些地区。

我是一个喜欢关注广告的人, 曾有那么半年,每天晚上睡觉之前要看20分钟左右的“电视广告”,就是“七星七钻”的那种。 但我们不得不承认,在今天这个环境下,“拿钱买流量”的市场推广方式已经OUT了。比如,手机领域,用户开始更在乎你所能提供的“应用”,而不是内存多 大、摄像头多少像素、通讯录能装多少联系人。

今天,我们看到了更多像 NOKIA这样的市场推广方式开始流行。正如我在前面提到过“手机默认内置QQ”的方式一样,我们看到越来越多的市场推广在用“联合运营”的方式。 比如,图中这款NOKIA最近推广的手机,它的卖点不再是摄像头像素、通讯录容量,而是内置了“淘宝网”、“人人网”、“饭桶网”、“豆瓣网”、“天气预 报”等等这些用户日常需要的、喜闻乐见的应用。

但我们同时看到,这样“联合运营”的推广方式,依然不是最好的方式。最划算的、最能吸引客户的,是一些靠“用户传播”的方式。

这就要求我们的产品,真的被用户喜欢,体验真的让用户愉悦。当用户主动帮你推广的时候,新用户的接受程度,传播到达之后的“转化率”要远远高于你通过“广告”方式的传播。

(在会议现场我做了一下调查,发现Dropbox这个服务的使用者中,绝大部分是通过朋友推荐才使用的)

Dropbox 是一个非常非常“无缝”的云存储服务。我们没看到Dropbox在市场上打过多少广告。但它的使用感受实在是非常非常好,所以它的使用者会愿意主动为它传 播,主动去帮它推荐。当然,Dropbox同时也采用了很多“邀请别人使用后,自己可以获得更多免费空间”的措施,来激励用户的传播。今天像 Dropbox这样让用户来帮助它推广的方式越来越多,未来也将成为主流…

当然,并不是说“靠用户推广”可以取代一切。对于“市场推广”我并不是很懂,我想未来的推广方式可能还是多样的、综合的。

但,至少我看到了一个未来会成为主流的现象,那就是:从用户出发,给用户提供更好的使用体验,让用户感到愉悦并主动将这种愉悦传递给更多的人。用户传播的效率,要高于用“钱”来传播的效率。

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再看今天我们互联网领域的竞合关系。

我们的第一代互联网,Sina、Sohu、网易,他们的竞争更多是“粗放型的综合竞争”,你有的我也有,反正大家都做的一样,就比大家谁更能喊的响,引来围观的人更多。那个时候大家都在争抢用户的入口,比谁能把用户先喊到自己的网站上,所谓“得入口者得天下”。

但是这种竞争方式真正带给用户有价值的东西很有限,对于用户的粘度也极其有限。特别是当用户相对成熟以后,“更改”的成本会非常非常低,互联网是一个极其灵敏的连通器,用户会用脚来投票,半秒钟就可以从一个服务差的地方到另一个服务更好的地方。

那个时候的竞争方式是一种极其不成熟的竞争方式。

再 看今天我们第二代互联网的几大巨头,阿里巴巴、腾讯、盛大、百度,(可能不少人不认为盛大该排在此列,而且位置更不该靠前。但我个人认为应该是这样的,再 过三年也许就够了,我们可以拭目以待)。今天这些企业的竞争已经开始是一种平台的竞争,“得平台者得天下”。每个平台都有自己擅长的领域,大家都在围绕自 己擅长的领域扩展和优化自己的平台,用平台来黏住用户和合作伙伴。

虽然也会时有“骚扰”,你跑来做我的业务我去做你的业务,但大家都很清楚自己的核心用户需求和核心优势是什么,重兵一定在自己的核心上,输不起的也是这些核心。

这个过程犹如工业革命之后社会分工的变化过程。 最早的时候,每家工厂都自己引水、发电,慢慢的开始出现“分工”。我认为“分工”时代的开始才是工业文明时代的真正开始,每一个企业在“分工协作”的大环境下互相依存,共同服务于这个社会,同时获取自己的回报。

这 就像我们未来趋势已经明晰的互联网,一个开放的互联网。今天,如果你做一个非视频类社区网站,里面的视频服务要是非得自己做,文件存在自己服务器上、解析 靠自己的技术,那么你不是OUT了,而是傻到家了。因为,有很好的、很开放的、可靠的、能满足你需求的视频网站在为你提供这样的服务。同样,如果做一个电 子商务网站,你要自己一家家的去和银行谈判、一家家银行接入、建立自己的资金核算、风险控制体系、从头教育用户的使用习惯…,而不去直接用更安全的、可靠 的、便捷的、成本低的第三方支付服务,那么你真的不要做这个网站了,回家洗洗睡吧~

这 就是一个新的商业文明社会,在这里“开放、协作、分享”将成为主旋律,大到一个企业小到一个产品,必须具备开放的心态,在发展过程中最需要的是去寻求更多 “协作”,最终要分享知识、分享成果。每个一个企业,在竞争的都是自己最终对于客户、伙伴、社会的“责任感”,和服务能力。 只要你服务好了自己的客户,天下就是你的。“得用户者得天下”。

在新商业文明的环境里,不是用户要跟着产品走,而是你的产品要跟着用户走 ,一切从用户出发,用户的体验是一切的基础。

几 个月前,在上海的一次网商聚会上,有人问一批淘宝大卖家:“你们还想上市呢!万一淘宝倒闭了,你们怎么办? 你认为自己做的是B2C还是C2C?”,这些卖家们的回答很一致、很干脆:“我们不担心淘宝倒闭,我们也不相信淘宝会倒闭。即使淘宝倒闭了,消费者总要在 网上购物,还一定会有甲宝、乙宝、丙宝出现,只要我们服务好了自己的客户,客户去哪里我们就跟着去哪里就是了。我们更不会去管是B2C还是C2C,只要 2C够了。只要用户在,我就能做大”。这些大卖家很多没有所谓的“学历”、“背景”、“资历”,但他们已经更早认识到“从用户出发,将拥有一切”的道理!

最后。
我们可以看到无论是市场推广还是商业竞争环境,还是企业生存的基础,都将是围绕用户,从用户出发。所以的过程,用户都将是放在第一位的。用户的体验, 不再是一个独立环节,要贯穿企业服务的全程。

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