以用户为中心的设计

这是UCDChina提前预览网页留下的存档,不包括作者可能更新过的内容。
推荐您进入文章源地址阅读和发布评论:http://uicom.net/blog/?p=852

《从》之“产品设计是什么?”

作者:白鸦  |   发布: (编辑)稻草   |   时间:2009-12-03 09:34:00 文字大小:- +

UCD2009广州年会的主题是《从用户出发》,会上我做了主题分享。虽然提前透露过“核心观点”,但还是有不少朋友说要提供PPT下载,但PPT确实太简单读不出来什么。干脆,我用文字表述一下分享的主要内容。

这里是第一段:产品设计是什么?

.


Larry keeley 提供过这样一个“产品三要素”的模型,由三部分组成:“可行性”、“可能性”、“期望值”。“可行性”由商业和市场评估来解决,“可能性”由技术来解决,用户“期望值”靠的是产品设计来满足。

那么,我一直在想:产品设计要解决的只是期望值吗?
是不是满足好了用户的期望值,“让设计超出用户的期望值”,甚至说做好了“引导用户期望值”,就是完美的产品设计、就可以出来很成功的产品?

即便答案是肯定的。那么“什么是期望值”呢? 或者说,我们应该给“期望”一个什么“值”呢?

.
.


上图这两款手机,左边是中国移动的OPhone,右边是一款“山寨IPhone”。 OPhone具体的使用体验要比山寨IPhone好很多。

假设,这两款手机定价都在1000元左右,同时拿到深圳的“华强北”市场上销售,哪一款销量会更好?
答案是:“IPhone”。
为什么?

没错,固然不少原因是因为“Apple和IPhone的品牌影响”,促进了一些消费者的购买。但,实际上“IPhone”对于这个消费层次的消费者影响并没有那么大。

在“华强北”,一份可靠的调研结果显示原因是:山寨IPhone内置并首屏默认显示了QQ,而OPhone只有他自己的“飞信”。数据同时显示:70%左右的潜在消费者认为“你的手机没有QQ,我不买”。

也许这个数据很多人会认为“太夸张”,但事实就是如此。当用户认定了自己的需求时,他选择的会很坚决。

曾经在一次杭州5G上, 我编了一个未来的段子:几年后,电视都可以搜索到几百个频道,观众选频道会成为一个极其复杂的事情。看的最多的频道,变成了是遥控器上默认的“快捷频 道”。可,这些“快捷频道”里没有一个是CCAV。CCAV急了,他们说“你们这些电视厂家,不给我放进默认的“快捷频道”,老子自己制造电视去!”,最 后CCAV开始卖电视,把自己电视的遥控器上全默认CCAV自己的频道… 但它的电视就是卖不出去。

这个段子听起来是一个搞笑的杯具。但,如果移动的手机真的只有飞信没有QQ,它就真的只能是一个杯具。

所以:
市场运营的策略必须要从用户出发,针对于用户期望的市场策略,才会是一个好的策略。同时,产品设计不能是死板围绕着“市场运营战略”在做,还要回归到用户的需求上。

.
.


上图是两个搜索结果界面。左边我们给他叫“综合搜索”,右边我们给他叫“整合搜索”。
Google和百度的默认都是“网页搜索”,显然当互联网的信息呈现方式越来越多样,甚至blog、news、vido、map都开始成为搜索引擎独立“分类”的时候。如果这个默认搜索出来的结果还只有“网页”的话,显然产品已经不能很好的满足用户需求了。

于是,最早最快想出来的方案就是左边这种“综合搜索”:在一个搜索页面,按照不同业务产品线,分区块显示各自产品块的搜索结果。即将不同分类“综合”罗列到一起。(当然,最大块区域还是网页的)

事实告诉我们,而这种“综合搜索”的做法很不合理,过份的死搬硬套既定产品业务模型,给用户所提供服务的过于“业务化”。在用户心里并没有去给你分什么“博客、资讯、问答”,他只知道输入一个关键词,就应该给他需要的结果。业务模型和用户认知是两个维度上的事情。

今天,搜索引擎都开始采用了右侧这种“整合搜索”。(百度的“框计算”也是整合搜索的升级版嘛~,Google的新版其实已经开始用“整合搜索+综合搜索导航”的方式做)

可以用一句话来综合这个原因:用户对于满足的需求的方式是直接干脆的,他们并不愿意再去进行二次“分解”的。

所以:
产品的业务模式同样需要从用户出发,针对于用户的需求设计业务模式,比针对于系统架构设计业务模式更合理。当然,产品设计也不能只围绕着固有的业务模式展开思路,还需要回归到用户的原始需求。

.
.


这里是一个运营商的手机缴费流程。它可以直接通过充值卡进行充值,也可以通过“预缴费”的方式直接在花费管理系统进行缴费。

左边是按照既有业务模式设计出来的用户使用流程。基本上是:选择地区 >选择运营商 >查询欠费 > 充值或缴费。 用户需要点击鼠标基本上接近20次。
右边是经过优化的流程。基本上是:输入手机号码 > 输入缴费金额 > 确认。 通过几次点击即可完成。

这个改进其实根本没有改变产品业务流程,更没有触及市场运营策略。只是做了几个小小的处理: 135一定是中移动,不用让用户选择运营商;13501xxxxxx一定是北京的号码,不用让用户再选择地域。欠费与否边输入边可以查询到 …

这种改进的体验效果无疑会是很好的。用户的订单流失率也会下降很多。

所以:
即使在业务模型不可改变的时候,产品设计也不能照搬业务模式直接呈现给用户。
从业务模型到体验模型的再设计过程是一个必须的过程。

.
.


(最后结论)产品和业务模式、市场和运营策略、用户体验和界面设计都必须围绕着用户进行,且三者不可分割,必须融为一体。产品设计是一份综合性工作,只做好任何一块都不会成就好的产品。

更多
打印  |  相关话题:UCD2009广州年会--从用户出发   |  类别:产品市场  |  源地址

UCDChina的书

《UCD火花集2》封面
UCDChina编著,定价35元
从卓越网购买 从当当网购买

《UCD火花集》封面
UCDChina编著,定价25元
从卓越网购买 从当当网购买

《应需而变——设计的力量》封面
UCDChina团队成员JunChen译,定价29元
从卓越网购买 从当当网购买

《网页设计解析》封面
UCDChina团队成员周陟著,定价62元
从卓越网购买 从当当网购买

《赢在用户》封面
UCDChina团队成员Angela译,定价29元
从卓越网购买 从当当网购买

《用户体验的要素》封面
UCDChina团队成员Angela译,定价25元
从卓越网购买 从当当网购买