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Apple的平台之路(二)

作者:白鸦  |   发布: (编辑)kent.zhu   |   时间:2010-05-17 09:50:53 文字大小:- +

产品经理的能力

一部电影能否卖座,得靠导演的“品味”和制片人的“做生意”能力。当一个人既是导演又是制片人的时候,他决定了这部电影的一切。这个人叫“产品经理”。设计师、工程师、运营、销售等角色相当于编剧、演员、剧务、宣传…

观众是否看的到好表演,往往不由演员决定,得看导演要什么选了什么。同样的,一个产品的好坏,往往并非由他的设计师决定,而取决于最终挑选方案的那个人 ── 产品经理。

当众多产品方案摆到面前的时候,是否有足够的“品味”挑选出最符合用户需求、喜好的那个,是产品经理必须要具备的能力。因为屡屡展示了在这方面超强的能力,Jobs被誉为最有品味的男人,最好的产品经理。

但,事实上一个好的产品经理仅有品味是不行的,在这之前必须具备另外一个最基础的能力:做生意。只有知道了消费者需要什么、什么东西拿出来会赚钱,所谓的“品味”才能起到作用。

Steve.Jobs“做生意”的能力,比他的“品味”还要强。

Apple是一家什么公司?



我们可以很轻松的说“MS是一家软件公司”。那么Apple到底是一家硬件公司呢,还是一家软件公司?或者,还有一个说法“Apple是家设计公司”? 这个问题很有意思。

首先,说说钱。

简单搜索了一下Apple近几年来的财报,特别是刚刚过去的2010.Q2,再看看Silicon Alley Insider制作的上面这张图(Apple4.us也有一篇类似的分析:Apple公司的收入来源构成

从图上不难看出,Apple是一家靠硬件销售赚钱的公司。数字商品和应用软件虽然一直是Apple最受追捧和热议的东西,却只在收入中占据很小的部分(虽然这部分对一般的企业来说也挺可观,但与其被关注、被重视的程度来看比例还是很小)。什么数字产品分销、什么应用软件分销,对Apple来说这些根本不赚钱。

然后,说说为什么花钱。

买iPod是因为它时尚的外观、大容量、长待机、丰富音乐库;买iPhone是因为它超性感的触摸、丰富的日常和游戏应用、优秀的上网体验;买MAC是因为稳定的品质、优秀的使用体验、时尚的外观;买iPad是因为它比电脑、游戏机、导航仪都“差一点”,却都“足够满意”。最后,所有的这些加在一起消费的,“真正的果粉”们甚至认为 ── 用Apple,是一种生活方式。

分开来看上面那张图,会发现很多有意思的现象:Mac的销售曲线和iPhone的销售曲线惊人的相似;抛开“假期”的特殊原因,MAC的销售曲线和iPod的销售曲线也几乎一样;iPod、iPhone、Mac、iTunes、Software的销售曲线非常相似。iPhone促进了Mac的销售、iPod促进了Mac的销售、iPod、iPhone、Mac、iTunes、Software是相辅相成互相促进的。没有iTunes和他背后丰富的应用,可能就没有iPod、iPhone如此大的销量,也就没有Mac的销量增长;同时iPod、iPhone、Mac反过来又促进了iTunes的使用。

Apple是一个最擅长提供优秀“体验”的公司,这是Apple消费者普遍的观点。如今的消费者对于科技产品的选购原因已经不再是肤浅的“外观”,而是这个产品可以满足的需求,和综合的体验感受。

最后,说说“效应”问题。

一个局限性的市场、一个局限性的企业、一个局限性的人群,他们都很难被普遍认可,利益也很难最大化。MS兴起之后,iPod起来之前,Apple就是这样一家公司,一家“小众”的、“局限性”很强的公司,不能普及、不能利益最大化。

同时,体验是有成本的,一个局限性的企业即使可以提供很好的体验,也得让用户付出巨大的成本。

从iPod惊人的销售开始,我们看到了Apple越来越大众化。同时,因为边际成本的原因,虽然Apple产品的价格在不断降低,用户获得优秀体验的成本越来越低,Apple却越来越赚钱。

这是一个非常漂亮的“正增量”循环。甚至漂亮到很快就看到了延迟效应的出现:有些人因为Apple产品的普及开始认可这个品牌,只冲着它漂亮的外观就购买了Mac电脑,然后根本不在上面使用 Apple的应用。这也是为什么iPad便宜的价格会让股票飚升。因为,这有利于Apple的大众化,有利于“效应”的迅速转动。

其实,Apple是一家由应用体验驱动的公司。用近乎免费的丰富应用、优秀体验、时尚设计来吸引消费者更多的购买其硬件终端,靠硬件赚更多钱,反过来降低优质体验的生产成本提供更好的体验、更低的价格,再去促进更多的硬件销售。这样的赚钱方法对于一家硬件销售出身的公司来说,是最安全、最稳妥的。

所以我说:Steve.Jobs“做生意”的能力,比他的“品味”还要强。

不过,要做到这些仅靠Apple一己之力根本无法完成。事实上,Apple正在从一个封闭企业,逐渐开放,逐渐平台化。这个自负、霸道、苛刻、奸 猾、喜欢吃独食家伙,在平台化过程中虽然漏洞百出,不尽人意之处比比皆是,但由于超强的生意能力和对既有消费者的把控能力,让他依然十分的春风得意。

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