上周看到一篇新闻《李开复王冉看淡iPad价值：并非出版业救世主》。不知道这位编辑什么眼神，反正是正好把我的本意颠倒了。我的本意体现在我 6月15日的一条微博里—

全球的杂志出版商应该组团去给乔布斯送块匾，上面中文写四个大字：感谢超度，英文是Thank Jobs for Jobs。是iPad给杂志业带来了凤凰涅槃的机会，它们就像阿富汗忽然发现了一万亿美元的矿产一样，忽然意识到：未来的杂志业有比纸质时代牛得多的活法。iPad吹响了杂志转世的号角，还好不是呜呜祖拉。

我最近确实花了点时间思考这方面的问题。正好有一个客户希望我们在这方面提一些建议。我们的同事告诉我他们可能希望听到什么，我说不管他们可能希望听到什么，我们只能告诉他们我们诚实的观点和判断。如果因此而失去一个项目，那就失去好了，有一天他们还会回来。

现在就把我围绕期刊业的一些初步的看法写出来。我愿意听到各种不同的批评和挑战，最终我们大家要一起面对的只有时间。

1.      已经诞生了280年的全球期刊业正在经历一场前所未有的、革命性的（虽然我无比无比无比的厌恶这个词）变革。这场变革不是新瓶装旧酒，不是用花哨的技术和设备来对传统的媒体进行整容，而是利用这些新技术和新设备来重新建立和塑造同“用户”（过去叫“读者”）的关系，并且基于这种新型关系在他们的消费和社交生活中扮演一个不可或缺的角色。

2.      如果说过去的期刊业是围绕生产和贩卖内容（广告也是贩卖内容的一种形式）而存在和发展的，未来的期刊业是围绕建立、维护、拓展和变现用户关系而存在和发展的。

3.      发动这场变革的不是某个期刊业的巨头，而是乔布斯和他的iPad。不用说更远，就在一年前，我们对杂志的未来还充满疑虑。我们看到的挑战比机会多，问题比答案多...直到iPad。是它让我们心中的天平发生了根本性的倾斜。现在，我相信一流杂志的未来比以往任何时候都要光明--无线互联网和以iPad为代表的新一代终端将不是把它们送入坟墓的铁锹，而是让它们去往爱丽丝仙境的车票。

4.      很多事情都会发生改变，譬如内容的生产、碎片化和送达，譬如用户对内容的消费、反馈和互动，譬如用户信息的产生、聚合和挖掘，譬如广告主的需求和以及对它们的服务，甚至连杂志本身的存在形态都会发生变化—正如电影和电影院里的屏幕没有直接的关系，杂志和纸也没有直接的关系。但有些事情是不会改变的，譬如优秀内容的价值，譬如媒体品牌的力量，譬如对用户的准确定位和“圈”分。今天，所有一流的期刊出版集团面临的最重要的事情就是思考清楚如何利用这些不变的东西加速自己的主动变革。

5.      人人都会犯错误，但是我们最好不犯致命的、“犯不起的”错误。在我看来，忽视iPad引发的这场变革的期刊出版商将如同富士康纵身一跳的年轻生命一样，不会再有第二次机会。他们应该做的是暂时忘记这两年的销售和利润，全力以赴投入围绕这场变革的战略思考、组织准备和执行规划中来。这种时候，不敢尝试和冒险才是最大的风险。

6.      无论是订阅还是广告，可能都只是未来杂志出版商收入来源的一部分，甚至可能加在一起不到50%。至少对某些类型的杂志来说，未来最大、同时也最新颖的驱动力将是基于内容、社区、杂志品牌和广告主关系的电子商务和付费服务。

7.      当然，这并不意味着杂志出版商要把自己变成淘宝、当当这样的电子商务公司或者大众点评这样的垂直网站。复杂的供应链管理、产品生产以及物流配送永远不应该成为它们的核心竞争力。它们真正的属性仍然是媒体。只不过以往的媒体更多是立足于搭建一个城市中心广场，然后想办法吸引人流，有了人流再拉广告商来立个广告牌。未来的期刊媒体则要在这个广场上搭出一个符合自己受众人群气质的购物中心，不同的商家既可以在这里打广告，也可以直接建店销售，还可以只是设立一个体验区来吸引顾客、然后用空调大巴把感兴趣的顾客直接拉到自己设在别处的旗舰店。

8.      再次强调，无论是印在纸上还是显示在移动终端里，期刊作为媒体将永远需要两样东西：有独特气质、品相和粘性的内容；有强大感召力的品牌。至于你是利用它们形成人气社区再进而利用人气社区形成交易还是直接靠内容和品牌收费，那只是不同期刊根据自身定位和特点的商业模式选择而已。

9.      在所有期刊类别中，最有可能率先形成“内容=>社区=>电子商务+付费服务”这种生态链条的是时尚和女性、家居生活以及父母育婴这三类。最有可能率先在无线终端上形成“部分付费内容+部分付费服务”模式的是财经证券、电影体育和旅行这三类。

10.  有了无线互联网，期刊将成为一个更加需要鱼群效应的买卖。任何一个期刊出版商都不应该只有一个板块，但是在进入第二个板块之前最好先在第一个板块中有不只一本两本的布局。因为只有这样，你才有可能利用新媒体和新技术把它们的后台拉通，形成更有规模的平台。

11.  不要以为新技术可以拯救所有人。恰恰相反，新技术只会把少数出版人送上云端，但同时也会把更多的人留在过往，甚至加速他们的衰老和死亡。无论什么技术环境，都不可能把劣质变成优等，把垃圾烧成神奇。

说了这么多，最后给几个具体一点的例子：

1.      你看到某明星参加某个活动的一组时尚大片，直接在图上点击就可以看到所有服装和配饰的详细信息，其中有些甚至再一点就可以直接进入购买，并且在这个过程中如果你输入自己的照片还可以进行虚拟试衣和颜色搭配。

2.      某个大片即将上映。明星专访的文章旁边有首映礼视频、大片片花和制作花絮、电影票预定、电影讨论社区。当然，还有微博链接。从这里发出的微博中前五百名评论这部电影的将自动获得这部大片电影票两张，你在获得授权号后再一点，就可以直接选择获赠影票的电影院、场次和座位。

3.      你在北京机场路上开始看一篇介绍北京当前最in的餐馆的文章，旁边出现的是一家北京新开业的法国餐厅的视频广告；你到了上海再次打开同一篇文章，旁边出现的可能已经变成了上海的某家时尚餐厅。轻轻一点，可以看到360度餐厅全景和食客的评论；再一点，可以直接给贴出评论的食客留言询问；又一点，还可以直接订位，甚至让餐馆预留那道需要提前预定的特色菜或者某款抢手的红酒。

4.      育婴杂志里，每期都有专门的图片位置预留给某位妈妈的宝宝。任何妈妈都可以支付一定的费用，让上万个妈妈看到自己可爱的宝宝。她们看到后可以给自己留言，可以把自己变成好友随时聊天。育婴社区里，你可以看到别的妈妈给自己的宝宝买了什么奶粉和衣服，然后轻轻一点，人家宝宝有的东西24小时之内也会送到你的家中。

你还以为杂志是报刊亭里花花绿绿地挂着的那些大众情人脸吗？

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