在视频领域，我一直认为Hulu的模式在中国一定可以成立。因此，我也一直不是特别理解：为什么有那么多人敢在中国砸钱赌Youtube，却没有人敢砸钱赌这只“宝葫芦”？ （据说，Hulu之所以起这个名字，就是因为中文里有“宝葫芦”这样一个词。）

 

先介绍一点背景。Hulu.com是由通用电气旗下的NBC环球和新闻集团旗下的福克斯共同发起成立的正版影视作品在线观看网站，于2007年10月推出测试版，2008年3月正式向启动。网站一经推出就在很短的时间内取得了骄人的成绩，推出第一年（2008年）就取得了9000万美元的收入，并且—虽然具体数字只有公司自己知道—很有可能已经成为全球第一家在开业第一年就产生盈利的主流视频网站（有分析人士认为盈利数额应在1000-1500万美元之间）。今年一月份，Hulu的视频浏览量达到2.3亿，独立访问人数达到450万。

 

简单地说，Hulu模式有四个最主要的特征：第一，经过授权的正版影视作品；第二，广告—而不是付费—支撑；第三，拿独家网络播放权，再向其它网络媒体分销（同样通过贴片广告而不是内容收费）；第四—这一点往往被人忽略—由大型传媒娱乐集团发起的（NBC环球和福克斯）、从成立第一天就有风险投资参与的（Providence Capital投了一亿美元）、体外孵化的独立媒体公司（公司的管理层并不由股东委派，而是从市场上选聘）。

 

我之所以喜欢Hulu，就是因为它的商业模式如同它的页面一样纯粹、简单、干净。我对纯粹、简单、干净的商业模式有着一种近乎宗教般的虔诚。

 

此外，我还相信四件事，而这四件事恰好与Hulu的特质一一对应：第一，我始终相信正版是趋势，靠盗版起家的公司很难做大（虽然盗版这个行业可能很大）；第二，我相信在中国，媒体—特别是网络媒体—最主流的盈利模式只能是广告（虽然广告的投放方向和投放形态会不断发生变化），而不是付费；第三，我相信独播权和首播权的力量；第四，我相信传统体制内部孕育不出一流的新媒体公司。这一点外国也一样，在中国尤其如此。

 

最近，好莱坞对中国市场的态度正在悄然发生变化。深为中国市场中的盗版问题所困扰的好莱坞电影公司在新媒体版权合作方面正在逐渐开始走向务实，开始愿意和一些曾经有过盗版纪录、但愿意金盆洗手逐步切换到正版的视频、门户和搜索网站本着面向未来的态度探讨可能的合作模式。

 

不过，以他们今天的心态，除非这些网站支付天价，否则他们充其量也只会考虑试水性质的、一事一议的非独家合作，不可能给与他们中的任何一家网络独播权。但事实上，网络上的独播权又是十分重要的。它的重要性不仅仅体现在利用独播内容吸引受众、拓展市场方面，也体现在版权保护方面—如果没有独播权，就很难组织高效的反盗版诉讼；但如果没有反盗版作为获取合法商业利益的辅助手段，这些花了钱购买了正版内容的网站看到有人播放盗版就会心里不平衡，因此在从盗版切换到正版的过程中步伐就不可能坚定。这种在漂白过程中犹犹豫豫的心态以及“正盗混合”的版权模式又会影响版权方对这些网站的信任，让他们距离独播权更加遥远。反过来，如果有了独播权，你就不怕别人盗版，小网站盗了也没什么太大影响拿不走多少利益；大网站盗一个逮一个，一抓一个准。

 

我们做过一个粗略的调查。如果一家没有盗版历史包袱的网站启动Hulu的模式，要想获得至少三家好莱坞主流电影公司以及国内大部分主流影视剧公司的独家正版授权，每年用于正版版权的费用大致应该在1000-1500万美元左右。假设在中国需要三年时间获得广告客户的认可，彻底走通这个商业模式（Hulu只用了一年），那么算上带宽成本，大概需要的前期投入也就是5000-6000万美元。

 

这笔钱说多不多，说少不少。在中国，新浪、搜狐这样的门户网站为每个季度的成绩单所累，很难下决心进行这样的投入。土豆、酷6这样的视频网站虽然融到了一些资金，但是现在面临IPO市场的冻结以及随之而来的盈利压力，加上好莱坞对于他们的半信半疑，在这方面想有大的动作也不那么容易。

 

因此我认为，未来的“中国宝葫芦（Hulu）”更有可能是一家今天还没有露出水面的公司。

 

理论上讲，有可能发起“中国葫芦”的机构有不少，但是他们也都有各自的挑战和问题：

 

譬如，CCTV的地位足够特殊，央视国际当然应该试图做这件事，但是—他们在短期内有可能通过体制创新像Hulu那样在体外建立起具有独立治理结构和合理激励机制的市场主体吗？

 

再譬如，湖南、上海和江苏等领先的省级广电也应该考虑联手建立“中国葫芦”，也能提供足够多的电视资源支持，但是—这些各自都觉得自己很牛的机构能够很好地合作吗？

 

又譬如，电信运营商按说也有足够的市场信誉、资金能力和带宽支持在这个市场上有所图谋，但是—除了大国企带来的体制问题之外，他们能够获得广电总局的认可和支持吗？

 

所以，说到最后，我觉得最有可能在中国做成这个“宝葫芦”的还是下面两类公司：

 

一种是“白纸型”的全新公司，但是创办者最好是国际或国内知名媒体或互联网公司高管，在业界具有很高的声望和口碑，公司在创立之初就引入至少两家机构投资人（其中一家最好是国际上著名的投资机构，另一家最好在国内具有一定的政府公关能力或者广电背景）。另一种是新浪、搜狐、腾讯、盛大这样的已经在纳斯达克上市的公司或者湖南、上海这样的领先的地方广电在体外成立一家自己持股但不控股的公司、多数股权分别由团队和符合上述条件的机构投资人持有的公司。无论是哪种情况，如果能够利用境外机构投资人的品牌和影响力上来就吸引两到三家好莱坞电影公司持有少数股份（或购股权）就更加完美。

 

最近，随着国家网络电视台的成立，很多人又在谈论网络电视台这个概念。在我的理解中，Hulu其实就是一家网络电视台。我相信，无论叫它什么，给它3年的时间和5000-6000万美元的投入， “中国葫芦”一定同样会成为一只宝葫芦。我希望的是，即便在今天这样的市场环境下，仍然能有一些投资人不至于矫枉过正地从一个极端走向另一个极端，把所有目前还没有盈利的企业都当成鬼节的恐怖片来看。