著名的网络评论人、中国头号Blogger—-Keso在5G上发文说出了淘宝信用体系中的本质冲突。Keso在反人性的角度，拿线下市场的游戏规则来分析了淘宝信用体系目前的本质冲突，我认为有点不妥。在线下，一是不存在评价体系，二是评价程序给买家带去的成本过高，所以造成了获得优质的商品和服务是必须的这样一种习惯性思维，可一旦购买的商品和获得的服务未能如人意的话，买家、顾客就要投诉。

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如果是在线下，你完成一次购物，你会去给商家送锦旗、 说好话吗？不会。恰恰相反，如果你对服务不满意，你可能会去找商家闹，到消协投诉，在网上发帖骂那个奸商。这是一个正常人的正常的情绪反应，接受一次不错 的服务，那是应该的；而一旦服务不能令人满意，那就需要讨一个说法。

但是在淘宝，这种“正常”硬是被扭曲了。买家被迫为每一单交易做出评价，而且在商家的压力之下，评价通常只能说好，不能说坏。这种评价体系，是反人性的， 它让夸奖、称赞变得越来越不值钱。而且，由于对交易做评价是系统要求的，进而它就很自然地成为一种可以人为地、批量地制造的东西。

想想看，如果你只能对交易说坏，不能说好，情况会怎样？也就是说，每笔交易完成后，都有一个按钮“我不满意”，点击后可以列出你对哪些方面不满意。如果信 用评价变成只针对投诉的评价，起码，刷信用的人没了，因为越刷越坏的信用没人买单。（排除竞争对手恶意刷坏信用的情况，因为那种情况通常很容易追踪并识 别。）其次，卖家对信用的态度，也会更加具有平常心。

所以，淘宝的信用体系，不该是逼迫买家说好话，而应是鼓励买家说坏话。换句话说，淘宝的信用体系应该扮演消协的角色，通过用户的不满率、投诉率，来评价商 家的信用度。就像在大众点评网，你几乎很难找到没有负面评价的餐馆，但这并不会影响我们选中一家。所有的商业都是这样，好的商家并非绝无投诉的商家。

而且，不以好评数作为信用的基础，也给新卖家提供了更大的机会。像淘宝现在这样，大者愈大，强者恒强，实际上是在扼杀一个平台所需的长尾的活力。

在设计一套体系的时候，应该让这套体系符合自然，符合人性。强行建立一套反人性的所谓新规则，最终也必定会被人性给反掉。淘宝信用体系今天之所以成为一个死结，就是因为它生下来就是反自然、反人性的。

可这中间，大家可能忽略了一个环节，那就是退换货环节。在线下，顾客购买了优质的商品，同时获得了不错的服务，很多人一般都会说声“谢谢”，简单、方便、明了，算是个简单的评价；可购买的商品和获得的服务不尽人意，一般会要求退换货，如不能退换的话，才会进入投诉、申告环节。

在网络购物市场上，也应该是这样。经过了退换货环节以后，才能进入评价流程。只不过在网络购物市场，退换货这个环节，有点麻烦而已。

在把网络购物信用体系量化以后，既不能只说好评，也不能只给差评，更不能像淘宝平台那样强制要求买家给出评价，因为那样的结果还是未能解决好买家和卖家之间的交易问题。

如果买家获得的商品和服务有问题，即使给卖家一个差评，买家获得的商品和服务还是有问题，整个交易过程中的问题还是未能解决掉，所以差评根本没有存在价值。如果淘宝平台要求所有卖家必须接受“免费退换货”服务，一旦买家提供相应证据，要求退换货时，卖家必须无条件地免费退换货。那时候，我相信，差评也就不复存在了。而这个时候的好评也就成为了交易量的代名词了，以交易数量来说明卖家的实力，以不满意免费退换货来说明卖家的服务，那样的淘宝信用体系是不是更具说服力？

其实，比较一下淘宝商城和淘宝普通网店，就可以看出来的。没有那些所谓好评、中平、差评的淘宝商城，每年的销售额也很惊人。淘宝商城里都是有实力的企业，而不是个人，所以产品质量、服务都有所保证，这些已经跟信用没有关系了。其实，一些大的淘宝网店，也是可以做到这一点的。

大洋彼岸的Zappos不就是在退换货服务方面，让买家满意、放心的吗？

淘宝网店做大以后，物流费用相对就少了很多，如果能在退换货等服务上做好一点，对买家的说服力、影响力远比信用有用得多。所以，淘宝网应该在买家和卖家之间的退换货服务上下功夫，而不是讨论、思考、研发信用评价体系。

就像很多卖家做的那样，遇到给差评的买家，宁可不卖，也不允许差评存在。其实这中间就已经产生了退换货服务了。不允许有差评存在，一是买家被迫把差评改成好评，一是卖家提供退换货服务，而这中间的监管环节，作为交易平台的淘宝网，并未做好监管工作。

要解决好淘宝信用体系的问题，不能只从量化上作文章，更应该从质化上下功夫。监管好交易过程中的退换货环节，远比要去惩治、关闭那些刷信用的店家要来得实际。

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