以用户为中心的设计 |
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1、Tag
有个古老的话题，中文网站为什么用不好Tag这种时髦的2.0概念？2007年的时候我跟同僚解释过缘由（虽然他们当时弄死不信），到了2010年，话题是不是应该消停了？但不信邪的人还很多，还是常有产品设计者雄心勃勃要上Tag。他们大约觉得世无英雄，舍我其谁，撑死胆大的饿死胆小的。好吧，我再讲一次。 Tag是什么？是一种内容组织的辅助形式。在国内，它遇到的第一个障碍是语言的粒度。英文的语言粒度是单词，有着约定俗成的固定的单词表意，比如一张猫的相片，Tag多半是Cat。然而在中文环境中，语言的粒度是字，词语有着多样化的构成。同样是猫的相片，Tag可能是猫，可能是猫猫、猫咪、咪咪、小猫咪等等，每个都正确，并不存在统一的表达方式。使得同主题下的内容组织涣散。 第二个主要障碍则是使用习惯，Tag由用户自己标记上去，这意味着用户首先得有主动分类整理内容的意愿，然后才会接受Tag之类的手段。我不了解国外用户的心态，但国内用户，就我所知，基本上缺乏这种意愿。他对组织整理内容——不管是自己的还是别人的，都缺乏动力。即便你逼着他去填Tag，也只会令用户感到茫然，嫌麻烦，瞎填一气。他更愿意选择明确的预设分类，因为这是他容易理解的一件事情。 国内用户并非不需要分类，而是不习惯对内容进行个性化的分类。分类组织的成本要不由产品方来承担，要不就用明确的指引来降低他的思考成本。 那么，如果中文网站想用好Tag，必须突破以上的两道关隘。网站内容最好有约定俗成的表意词（用户构成与内容主题相对单一），而用户也最好有分类整理信息的意愿（用户能从中受益）。你看，比较接近的筛选结果就是douban.com，但这同时又是与网站定位紧密关联的，难以复制的。 所以在大多数情况下，Tag不用也罢。官方提供预设分类（可能是多类/多级），并允许用户自定义分类（审核后成为预设分类），是一种笨拙但务实的方法。 2、Flickr 2007年1月，那时我还在管内容中心，管辖范围包括数码频道，一拍脑袋，想做一个相片分享网站。也就是以后的PP。因为当时我还不太懂产品，出茅招无数，产品也没做好。但只有一件事情选择正确：坚定地放弃Flickr模式。 我下这个决定的时候，巴巴变大概已经发布了，后来还有三四个照抄Flickr的产品发布，最有名的是又拍。当时网易相册和网易博客也用了Flickr的概念。但这些都没有打动我，死死认定一点，Flickr模式走不通。 为什么走不通？ 刚开始我只看到了第一枚地雷，就是Flickr缺乏强大的公共浏览中心。“发掘”页面的内容太少，Tag在国内又行不通。无论是频道也好，论坛也好，国内用户都习惯到一个信息密集的公共浏览区去获取内容，由产品方来负责质量审核和信息分类。这习惯几乎是不可动摇的。即便豆瓣这样的高端社区，书影音条目也构成了有效的公共浏览区。而Flickr恰恰不能向用户提供集中浏览模式，以用户为节点的跳转式浏览不符合国情，群组则是在成熟的用户基础之上的衍生品，无法一步跨越过去。 继续做了一年的PP，又找到Flickr模式的第二枚地雷。所有的信息多节点分布、点击本页刷新的网站，有个重要的门槛是“内容品质保障”。用户每进入一个页面，都需要找到一条感兴趣的内容，点进下一个页面，让点击的链条能串起来。如果他经过好几个页面，发现相片都没什么意思，很可能关闭窗口——这一关就彻底退出了网站。 下面两个页面分别是Flickr与又拍的3月作品精选，瞄一下，点一下，谁能维持你的点击冲动？ http://www.flickr.com/explore/interesting/2010/03/ http://www.yupoo.com/explore/interesting/2010/03/ 国内的摄影品质远低于Flickr，同时国内摄影爱好者任性的上传行为介乎于相册储存与作品展示之间，使得跳转式的浏览常因为“无下箸处”而整个退出。过于平庸的内容水准无法支撑分散的信息节点。如果缺乏大量优秀的作品来连接，Flickr模式的用户点击链条极容易断裂，这也意味着用户对产品的信任感的断裂。而动态则受累于单薄的用户关系，撑不住天塌下来。 因此，POCO遥遥领先于巴巴变、又拍，是一场典型的本地化产品 VS 水土不服的舶来品的胜利。 3、浅谈推广 推广不是我擅长的本事，但最近得参与推广计划的制定，揪着下巴想了半天，对产品推广有如下的几点浅薄看法。 第一步，筛选出产品的潜在目标用户群，有可能的话最好再做一点简单的分类。对于无差别推广我一直很反感，命中精度太低，尤其容易导入定位之外的杂质用户，乱说乱动，对目标用户形成干扰。 第二步，根据目标用户群的特征，量身定做宣传内容，争取其被宣传信息打动，对产品有一个正确而积极的预期。 第三步，当目标用户被宣传信息吸引过来后，引导他进入一个友好的新用户流程，快速了解产品的特色与竞争力。 对大多数产品来说，推广重点就是这三步。但对于我们这种大平台推广模式，还得注意另外三点： A、二级域名的记忆难度远远超过一级域名，所以一定要争取到可靠的固定入口，并在宣传信息中向用户提示这些入口。方便用户找到路回来。 B、想方设法与平台内的其他重点产品整合一下，它带来的不仅是流量，更加是其他产品用户对你的信任感。重视域内品牌的联动与曝光。 C、别一口气把牌打光，推广力度与你对产品竞争力的信心相吻合。信心越强，推广越猛。否则当用户有了成见，再吸引他来看看可就难了。 道理就这么简单，看我们能做到什么程度了。 |
