在线旅游：直销是时尚，不是方向

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航空公司直销去年是行业热点，今年的热度有减退。东航继大举进军淘宝之后，再没有什么大的举动。直销 业务最为成熟的国航，近期也停止了在搜索引擎、垂直搜索上的广告投放。看来航空公司们也回归理性，开始算经济账而不是政治账。

航空公司的经济账其实并不难算：在搜索引擎、垂直搜索上进行付费推广，假定每个点击付费1元，平均5%的转化率，则每张票的推广成本20元；信用卡费用平均每张票不会低于5元；为了吸引客户每张票通常还要比代理渠 道卖得便宜20元。 光这些费用加起来就已经超过了给代理渠道的平均佣金，还不算人员成本、行程单配送、售后服务以及服务器、呼叫中心等基础设施折旧的成本。

另外一个支持航空公司直销的理论依据是美国航空业的直销比例远远高于国内航空业的直销比例，所以提高 直销比例是中国航空业的发展方向。但这个理论其实没有什么说服力，因为直销比例高的美国航空业其平均盈利能力恰恰远远低于中国的同行。这至少说明，高直销 比例不必然地导致航空公司的高收益。

其实，要降低航空业的销售成本，有一件事情航空公司们倒是可以立即推动去做：取消行程单，用登机牌 （上面打上价格）取代行程单作为报销凭证。如果说机票销售还有什么不能做到电子化的话，那就只剩行程单了。行程单不是登机凭证，其唯一功能就是用来报销。 艺龙网在08年算 过账，一旦使用登机牌取代行程单作为报销凭证，则每年至少为中国航空业节约10亿元以上的行程单印制、配送成本，至少减少20万棵树的砍伐（为了印制行程单！）。航空公司的老大们几乎都是人大代表，这件省钱、省事、环保的大 功德不知道什么时候会推动去做！

航空公司直销潮降温之后，七天酒店最近又走向了直销的极端。据报道，七天酒店“直销比例已经达到了99%，预计在今年内退出所有分销渠道”。

说实话，我真不明白为什么七天酒店认为直销比例达到了99%是一件令人高兴的事情。直销比例达到99%，这除了说明七天没有能够有效地利用 分销渠道进行收益管理，还能说明什么呢？

如果一家银行贷款的坏账率是零，在赞叹这家银行经营稳健之余，银行的董事们一定会追问：我们银行的经 营是否过于保守，以至于没有去参与有风险但有利可图的业务？如果一家酒店每天都是满房，酒店老板在高兴之余，恐怕也一定会去追问自己一个问题：我的酒店是 否房价定得过低了？为什么每天都会满房呢？如果一个网站主管跑过来报告，“我的网站100%是自有流量，完全不依赖于搜索引擎”，恐怕他第二天就会被炒掉。

酒店要做到100%直销，很容易。关掉分销渠道绝对比建立起分销渠道更容易。酒店要做到100%满房，也不难。你同等位置、同样设施 的房间比别人卖得便宜一半，肯定很容易满房。但是，直销、满房都不是目的，同样的资产获得更高的收益才是根本。

七天对分销渠道依赖较少，不代表它不需要花费市场推广费用。七天在各种网络媒体、搜索引擎上的广告投 放，恐怕要远远高于其它经营型连锁酒店。七天可能是最少依赖在线分销渠道的连锁酒店，但恐怕是最多依赖媒体投放的经济酒店。

依赖在线分销渠道和依赖媒体投放有什么区别呢？在我看来没什么区别，都是去花钱获取客户需求，都是企 业营销活动的一部分。如果要说区别的话，那就是携程、艺龙这样的分销渠道是真正的“按效果付费”的媒体。

对于航空公司、酒店来说，当它们在携程、艺龙上分销时，不管前面客人点击了多少次广告推广，打了多少 个咨询电话，出了机票又改签，订了房间又取消，在这些客人实际登记起飞、实际登记入住之前，航空公司和酒店无需向渠道分销商支付一分钱佣金。所有推广环节 的费用（以及由此产生的投资回报率风险），所有网站、呼叫中心运营的固定成本风险，都是由在线分销商们自行承担。

和在传统媒体上刊登广告以致“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半浪费了”比起来，在线 点击付费广告的出现是媒体行业的巨大进步，广告主们至少只为潜在有购买意向的用户付钱，这是Google/Baidu获取巨大成功的根本原因；而携程、艺龙们实际上是在搜索引擎的模式上更进了一步，广告主们只为实际 产生的交易付钱。

真正按效果付费，恐怕是媒体行业打动广告主的最有力武器。航空公司直销、酒店直销的做法，看起来像是 倒退，而不是前进。如果是对实际使用过自己服务的客户进行忠诚度管理，促使他们重复使用自己的服务并引荐朋友使用，则航空公司、酒店们具有接近客户的天然 优势，做起来事半功倍。而在通用平台上进行营销，则携程、艺龙们具有产品丰富、一站式购买、服务专业的优势，单一酒店或航空公司很难做到更有效率。当然， 如果不算经济账而算政治账，把直销当成目的而非手段，那就另当别论，不在本文的讨论范围之内了。