撰写一个好的标题 - UCD大社区

由“标题党”谈开去……

牧童 — 2009-04-01 06:55:18

写在前面

标题党是网络上一小撮利用各种颇具创意的标题吸引眼球，以达到各种个人目的网民们的自发性组织。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。 ——摘录自《标题党白皮书》

引用以上网友总结，是便于大家对“标题党”形成普适的认知。本文并无心作弄各位，吸引眼球也只是一种尝试。希望抽空读过，品味个中滋味，以对生活、设计的趣味去激发设计的动力。就好像《情感化设计》中所说的：反思水平的设计应当是给人以回味和思考的……

以下三段式行文，逐步展开：
A 就事论事，看“标题党”
B 看到好的一面，用户需求
C 回归，且说标题设计

A、就事论事，看“标题党”

所谓“标题党”，具有以下特性：
*标题具有震撼力(或许含有色情、暴力的字眼)；
*标题具有较为明显的误导或能够引发读者联想；
*内容上形形色色，但空洞乏味，往往无实际价值；
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【全裸模特写真】　　　　　　　　　　　　　　　【沙滩上美女走光图】

【半夜偷拍女生宿舍】

以上为较为典型的“标题党”行径。其内容不高端、价值低，不利于积极、健康的站点氛围建设。而往往起点击量颇高，受到网友所不齿。因而“标题党”特指此类贬义范畴，莞尔一笑的同时透着无奈。这里希望大家带上黄帽子(指短时间内集中关注事物的优势、好处的一种思维方法)来看待它，去伪存真，暂将此种采用标题/正文的方式，称之为“标题模式”。

B、看到好的一面，用户需求

时下，“标题模式”大行其道于门户网站、论坛、Blog等互联网平台。
Everything in existence is reasonable.每一种社会现象的产生也都是有原因的。当我们透过现象看本质，看到其可取的一面时，不难发现：纵观标题模式的产生，源于人类的认知特性，而当前社会的信息大爆炸以及互联网这个特殊温床更刺激了它的发展、扩大了它的影响。“眼球文化”孕育了“标题模式”。

在生活中“标题”是一种姿态。它能使我们在第一时间了解文章的主要内容，甚至也涵盖了目标读者、作者态度，而人们往往只对标题中的那么一两个特殊的字眼感兴趣。哦！是的，只是选择他们最先看到、看上去可能正确的内容，满意即可，便立即操作……于是，点击产生了。再往下想，却发现这一两个关键字眼可能渗透了很多元素。“xxxx深圳xxx；xxxx可用性xxx；xxxx互联网xxx；xxxx校花xxx”也许这些便是吸引你的那些标题！有没有发现什么有趣的？是的，也许可以大胆的假设：“深圳、可用性、互联网、校花”便是对你:一个关注此类标题的用户，最好的注释。谁知道google推出的邮箱服务是否也受了类似思路的影响呢？

在网站首页，一眼望去你能所见什么呢？只有“标题”。因而用户也只好通过标题去勾勒这个站点，它甚至比Banner上一句引导更为生动有效。或许这些标题，便构筑了门户重要的站点氛围。又或者论坛，每个版面[…大标题1、大标题2(…小标题1、小标题2、小标题3…)…]的不断嵌套，构成了版面结构。因此也可以看到，标题的存在也往往是相对的。

换言之，对于存在于互联网中海量的信息，用户确实需要这样或那样的“标题”。俗话说“巧妇难为无米之炊”，到底有没有可能让我们暂且抛开信息内容，来看看标题设计呢？

C、回归，且说“标题”设计

在界面设计过程伊始，通常最重要的往往便是信息架构设计。例如关于如何设计良好的站点导航的文章比比皆是，而本身一个简短、便于记忆的导航词条何尝不是对下属一组页面的“标题”呢？当然，这并不代表我们混淆或忽视它和“Tag标签”或其他什么的界限。但显而易见，“标题模式”的设计至少影响着信息架构领域，广义或狭义。明显、突出的标题是设计的基本要素之一。就像某本书中所说的“…好的站点，应为浏览而设计，不应强迫我去思考…”。如何设计不用思考的标题呢？

就视觉设计而言，具有最为直观、强大的表现力。时下，你如果采用红色粗体大号作为突出的标题，可能会被说是墨守成规；但在找到更好的方法前，很多网站仍矢志不移的使用它，就单个标题而言。你可以想象如果一个页面(首屏)连续使用了50个红色14号标题的效果，一定可以排布的十分均匀，符合栅格、黄金分割或是别的定律……结果可想而知。视觉疲劳，认知负担？只是想说，标题往往出现在众多标题之间，要知道它们每个又都凝聚了大量的信息，所以希望不要忽视量的累积。
也许你该注意：

1、给你想突出的标题一个独特的样式、位置；
2、每组标题的数量也要符合7±2的认知法则；
3、注意留白，保证用户在标题组中的视觉流得以减速；
4、采用对比色或是颜色反白(好像windows一样)也是不错的想法；
还有更多关于标题的视觉设计方法和技巧，欢迎研讨……

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而从交互设计角度看，吸引眼球的标题也有很多方法，功力最先表现在Wording上。就像上文说的，用户可能只对标题的一两个关键字眼感兴趣。当然，也还是不能保证给出的标题是你想要的，看看这些：

其实并不能武断的说这个比那个标题好，关于wording每人都有自己的语言习惯和想法；就像上文所说，不同的标题表明了作者不同的态度和站点的氛围、适合的场景，适合不同的读者：

标题1 采用了完整、缜密的陈述语言，有点学究气和故弄玄虚，如果我要写论文，它再合适不过了。从认知角度讲，越严谨，越专业；
标题2 明显增加了语气和引导，也许作为一篇设计指引，对初学者还是蛮有吸引力的，或者难免引起专家的不屑，谁又敢说完美呢？有时候点击量是随着口水一起上升的；
标题3 ，请注意我的语气，不卑不亢甚至低姿态往往能降低读者的门槛，回答“如何给我好标题”，大家都有这个自信和发言权，因而谁会错过这个机会呢？
标题4，如果我真的用？？？？？？作标题，恐怕不论放在哪儿，这篇文章的点击量都可能会接近站点的流量……人们总是充满了好奇心。再发挥一下你的想象力，假如站点除了导航和搜索，其他链接全部都是？？？？？？也许乐趣就这样产生了……前提是去掉无效的广告。

如果总结普适的规律，让你的标题更加易于理解，以下供参考：

1)状语基本无效
2)修饰词慎用但很有效
3)名词最直观
4)动词可有可无，通顺即可
5)若环境允许，尽量用友好的语气
6)要引发联想，让读者想探其究竟
7) 尽可能的精简，这是最高宗旨
如果为了让你的某个标题能脱颖而出，打破这些规则吧！让它尽可能的与众不同(语气、长短、颜色、位置……都不是问题)

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当然，如果认为wording优化是交互设计师对标题设计仅能做的，那就错了。退一步看，谁说标题一定是一句话呢？换个导航方式、增加页签或是补充个标签云图，这些也都是改善爆炸的标题信息的好方法。

总而言之，经过缜密设计的“标题模式”是为了增加点击量的同时提高用户操作的效率，是“标题设计”的灵魂驱动力，更是商业设计的“潜规则”之一。最后请别忘了，更重要的可能还是信息内容本身才能满足“用户的价值”，就像上文中采用更加规整的段落格式或补充些数据会更好:-）

)

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怪诞行为学：淘宝商品定价技巧

认真不是好事 — 2008-12-12 19:02:24

《怪诞行为学》中有这样一个案例：

   英国《经济学人》杂志订阅广告上，提供了3中订阅选择（具体价格不记得，这里随便写几个数字，不影响原意）：
（1）电子版                 每年25元
（2）印刷版                 每年125元
（3）电子版+印刷版    每年125元

    你没有看错，第二和第三都是125元，如果你对《经济学人》有兴趣，你会选择哪种订阅方式？

     第二种选择看似多余，实际上大有作用，作者是一个大学教授，他将这个广告分发给他的学生，其中20%的人选择第一种，80%的人选择第三种，选择第二种的为0。接着作者去掉第二种方式，再分发给另一个班的学生（反正没有人选它，看似多余）。这时候，选择第一种的学生为40%，只剩下60%的学生选择第三种。（具体数字跟书本可能有出入）

这个案例，对网店商品定价有很重要的借鉴作用：

图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。由于淘宝上网店众多，选择无数，很可能你犹豫的时候不小心关掉了网页，然后就不再访问这个网店了。这是每一个淘宝店主最不愿意看到的情况。

但是如果现在店主给你提供第三个选择：同样的长款T裙，再加围巾一件，但是价格不变，还是138元。如图：

这时候你做决定会变得容易得多，虽然你一时难以决定第一件和第二件哪个选择更好，但是你很容易分辨第三个选择比第二个更好，并根据这个认知，进而做出购买第三件衣服的决定。

正是因为有了这个比较，所以能在第一时间促成用户做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。

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引爆文章的浏览量之标题的编写

全胜 — 2008-12-24 15:56:40

标题是吸引用户去浏览内容的关键所在，对资讯类网站很重要，对电子商务类网站更重要。好的标题对提高内容的点击量是显著的，也是提高网站PV的关键因素之一。如果说文章的内容是一座金库；那么，文章的标题就是打开这座金库的钥匙。

标题该如何编写呢？全胜认为，以文章的内容和发布的场所来定。资讯类文章标题和电子商务类标题的编写是不同的，文章发布在自己站和在外面做软文时的标题编写是不同的。据全胜的平时经验总结，把标题的编写与大家分享，并共同探讨更多的写法：

1、常规型（传递文章内容的基本信息，是最常用的写法。）
全胜个人博客的定位
中国海军赴索马里海域护航
出售飞利浦品牌MP3、MP4

2、特定型（指定内容明确受众，来吸引目标人群及目标外的人群。）
1985年出生的人来聊聊
A型血天蝎座的男孩性格特征
90后女生的性爱观念

3、数字型（用具体或特定数字来突出内容，达到意想不到的效果。）
中国20个行业经典购物网站!
男人不能忍受的10件事!
141名服刑人员为殉职狱警开追悼会

4、疑问型（寻求帮助或提出疑问，以产生共鸣。）
如果没有钱，会有爱情吗？
网络成瘾，是精神病吗？
车牌被盗，遭小偷勒索怎么办？

5、吹牛型（吹牛不交税，只要有理，大吹特吹，但别把牛皮吹破。）
史上卖的最疯狂、N次断货的女装
投资1800,年赚100万!
公交车上的千古绝骂

6、附攀型（能占光的，岂能放过，明星效应地球人都知道。）
刘亦菲成山寨礼服王
赵雅芝年轻20岁的秘密
李冰冰最喜爱的几款LV包包

7、限时型（规定在某段时间的事件，小心服务器死机。）
冬季保暖外套每天6:00-7:00限时抢购
圣诞日登陆网站千元大奖等你拿
网络114周年庆，品牌实名免费申请

8、不合常理型（不合常理的东西，人人都想知道，打破沙锅问到底。）
今年38岁了，我还是一个光棍
那一夜，公公上了我的床
学校规定学生每日早晚各一次大便

9、事件型（如果跟热点事情扯上关系，还怕没人点击吗？）
中国房地产要向猪坚强学习
新品布什鞋大甩卖
东莞的酒店小姐，很爽很干净

10、掉人味口型（掉人味口，爆增流量，人的好奇心永远满足不了。）
一个女孩怀孕，她老爸只说了八个字
男人最让女人感动的一句粗话
看了这张图,保你一生不后悔

11、色情型（人，色食性也，不怕没流量，就怕蹲大牢。）
令女人快速高潮的插入技巧
和绝美老板娘上了床，没想到她竟如此变态
我和老婆疯狂ML的日记

12、恶毒型（骂得爽，骂得到位，骂得精彩。）
特价产品十元一个，骗人全家死光光
日本民族是由不同来源的人们杂交而成，不顶的是日本人
全胜认为这篇乃精华文章，看了不回复生孩子没屁眼

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提高顾客的点击率——浅谈商品标题的编写

王大脑袋 — 2008-12-30 13:13:46

在电子商务网站运营的过程中，如何能够吸引顾客点击你的商品是一个比较重要的问题。如果你的标题编写比较吸引人，那么他点击的次数就会多，由于点击次数比较多，那么他浏览的页面也就比较多，必然就会使他的购买量增加的几率变大。

一般吸引客户点击的办法往往是添加文字广告或图片广告。这就涉及一个很重要的问题，你的标题编写的是否会吸引顾客去点击呢？

电子商务网站如何编写商品标题？谈一点我的一些感受。

首先，你必须明白，好的网站标题或商品标题追求的是在信息传达、新颖、诱惑和遐想之间达到一种平衡。当然一个标题不可能全部包含这四点，一般能达到3点就是很不错的了。

书归正传，随便找几个淘宝、阿里巴巴等各大购物网站的首页标题，分析一下，告诉大家提高点击的办法：

1.一般正常的标题表现形式为：

英伦羊绒大衣立满就减

信息传递：产地英国伦敦，质地羊绒，款式大衣。

新颖点：暂缺

诱惑度：有减价

遐想：立满就减这四个字各位P友体会一下，是不是有一种抢购的感觉，好像有一种捡便宜，很热闹，蜂拥而去的感觉。

达芙妮百丽女靴2折起

信息传递：品牌达芙妮、种类鞋子。

新颖点：暂缺

诱惑度：达芙妮2折本身就是一种诱惑。

遐想：由于达芙妮的品牌价值，这个先天具有诱惑和遐想。无非就是传达一种捡便宜的意思。

2.叫你呢——通过加入明确受众属性来达到吸引的目的：

“80后最想要的圣诞礼 ”

指定了目标是80后，这样的表现形式就好像是在告诉浏览的80后浏览者“这是为你准备的！”，这样的标题能吸引两类人，一类是标题中指定的人，一类是对这类人感兴趣的人。比方说“90后非主流美女标准装备”，这个标题会吸引2类人，90后美女和一群好色男（包括本人，呵呵）。为什么会有这种效果呢，这就相当于有人喊你名字，肯定会吸引你的注意一样。

我们可以在商品前面加上用户属性：

比方说茶叶，可以加“孝子必备，送父母的顶级好茶”。衣服，可以加“怕冷的MM必备，羊绒保暖最划算”等等！

另外这个方法还有一个作用是你可以筛选你的顾客：你想吸引什么类别的人群，就加什么类别，这种方式在创业加盟的广告中最多“毕业一年，有房有车”，肯定是这个商品就是为大学毕业生设计的。

3.攀高枝——比较法达到吸引受众的目的：

例如这是淘宝的一个标题：倩碧比专柜大促更低。通过比较达到了一种吸引。这个点可能大家都理解。但这个比较法的秘诀是，你要找准比较的对象，你也看到我的标题说了，重要的是攀高枝，例如这个标题，和专柜大促比较，一来人们的脑海中这就是便宜的，二来这比较可信（如果你改成“比工厂出厂价还低”，那就可能会让浏览者产生你在骗人或假货，偷工减料的感觉。）

4.找热点——通过热点来吸引顾客点击。

梁静茹减肥私家套餐借助热点来吸引顾客点击，没什么可说的。

5.吓吓你——通过恐吓来吸引顾客的点击

"警惕！吃橘子吃出虫",这个标题就是恐吓的典型。但这个标题的厉害的地方是结合了恐吓和热点。

6.吹牛不上税——适当的夸张也可以提高顾客点击

史上卖的最疯狂 N次断货满就减，可以说适当的夸张也是一种比较有用的方法，这种方法如果使用的比较好的要点是加一个商品属性，以淘宝的这个标题为例，史上最疯狂是为了加深商品数次断货的这个属性。以事实为基础的夸张，效果很好。还有一个最近写的很好的帖子《绝地反击---我战胜贫困的经历》，也是有点夸张的意思。

先总结这么多吧，其实我在写这个文章的过程中，我真的很佩服淘宝，本来我打开了5个网页，想找一找不同类别的标题，但是在淘宝首页就全部找到了。我在群里聊天的时候，我常常听到一种感觉，就是大网商的成功靠钱砸，其实你要是仔细分析，你会觉得，这些大网站，大网商，细节做得真的很到位，不是有本书叫《细节决定成功》吗？什么是细节，这些就是细节，虽然我们不能得到像淘宝那么多的资金，但是把这些细节学习一下，也能够带来很多收益。
最近有人一直加我Q问我关于是不是做SEO的，害得我都不敢在写和搜索引擎方面的东西了，不过忍不住还得写2笔，呵呵，设置标题的时候最好能嵌入点热门的关键词。