焦点小组(Focus Group) - UCD大社区

焦点小组的几个注意事项

谭浩 — 2009-03-26 23:27:24

今天，两位师弟师妹问我关于焦点小组的一些技巧性的东西。这里把今天想到的总结一下：

第一，焦点小组最关键的在于如何灵活调动小组成员的积极性。这个基本上需要主持人的灵活掌握和处理。

第二，焦点小组需要处理好两类人：一类是过于积极发言的人，一类是沉默不语的人。

第三，焦点小组要主要在进行讨论的时候不要离题太远，要集中在研究的目标之中，一般说来，偏题是焦点小组常见的现象。

第四，焦点小组和头脑风暴有差别，前者是获取关于用户的客观信息，后者是创新。但是两者通常有重叠。

第五，要有亲和力。

第六，时间控制上，可以比可用性测试长一些，但以不超过100分钟为宜。

相关话题：焦点小组(Focus Group) 源地址：http://www.haodesign.com/?p=80

一些焦点小组的偏差及其规避方法

iamsure — 2009-02-23 13:30:06

焦点小组其实就是我在大学时曾学习过的访谈法中的集体访谈，因此参考我以前所学到的知识和经验，结合目前一些论述焦点小组方法的文章，写一些学习笔记，指导自己日后的实践。这篇文章先聊聊一些焦点小组容易出现的误差，以及一些我所想到的解决办法。

学过心理学或是社会学等相关学科的人都知道，被访者说什么并不代表他们就会去做什么，甚至有时候，他们说的和他们所想的都不一致。哈佛商学院教授 Gerald Zaltman在他一本非常有影响力的书“How Customers Think”中写道：“表述的意愿和实际行为实际上相关度很低甚至是负数”。但是，我们可以通过一些技巧来降低这些噪音的影响。

焦点小组会容易出现以下这些偏差：

自愿参加导致的抽样误差。愿意来参加会议的用户可能是一个特殊的群体，可能会让你的结果以偏概全。例如，如果你的问题是用户留存率过低，你征召用户时，愿意来的用户只能代表对你的服务还有兴趣，有好感的一些人。可能真正的问题是你的服务已经惹恼了大多数用户，他们都懒得理你了。

取悦他人导致的偏差（以及社会赞许性）。来参加焦点小组的人的目的是多种多样的，有些仅仅是为了一顿免费的午餐。大多数人参加焦点小组的目的是为了取悦主持人和其它与会者的。被访者可能会根据其它用户的回答和主持人的暗示改变自己的态度。这带来的影响是很复杂的。

信任关系的缺失。“Herbert Rubin和Irene Rubin在他们的《定性访谈》一书中说，主持人并没有足够的时间来建立座谈会中的这种信任关系，而这种信任是参与者能表达真情实感的一个前提条件。如果讨论是有争议的话题，例如种族和妇女在工作的角色等为题，很多人将很难真实的表达自己的想法，而是会因为政治或者其它的考虑而过滤了他们的回答。”

没有充分思考的言论和观念。如果你的产品并不为用户所熟悉，或者是用户并不怎么在意。他们之前可能根本没考虑过你所问的那些关于他们观念的问题。你其实是在要求他们立刻选择一种观念。这种观念并不能代表在现实生活中用户会产生的观念。尽管访谈时产生的观念可能对这些被访者日后的行为有所影响，但是对那些没来参加焦点小组的用户可能根本就是另外一个样子了。

不能反应影响用户决策的潜意识。有种观点认为“大多数影响消费者行为的想法和感觉都存在于无意识当中”。而短时间的集体访谈对这种探索是很无力的（实验室研究更好）。

避免抽样误差

如果你要研究的问题可能受到抽样偏差的严重影响，考虑使用其它的调查方法吧，例如现场研究（观察法），街头或上门访谈，以及调查问卷。如果没有其它方法可用，或是影响可能不大，那么，尽量提高邀请的成功率吧。可以试着用一些销售的技巧。（比如先寄送礼物，使用正面肯定语气邀请等等，我可能会为这个再写个小文章）

避免取悦行为的偏差

根据访谈目的，伪装主持人的身份：如果你是想得出一个正面的访谈结果说服你的老板，那么就伪装成项目负责人；如果想得到一个尽量真实全面的结果，那么就伪装成和开发团队没有利益冲突的研究人员；如果想得到负面的批评建议，好的，伪装成竞争项目的负责人吧。（你可能需要另外印制一份相对应的名片，嘿嘿）让老板出现在焦点小组中是引起用户奉承行为的最佳方法，你可以考虑把访谈过程录下来，在另一个房间放给老板看。

合理安排发言顺序：在访谈开始后，你很快可以了解到被访者的性格特征。在之后的问题中，你可以安排比较顺从的人先回答，然后再安排主导型的人发言，这样可以避免用户之间的相互影响，收集到更全面的意见。

避免提有引导性的问题，或是用引导性的方式提问。比如：你喜欢我们的XX服务么？其中的“喜欢”就可能导致对用户的引导。

积极建立信任关系

事先尽可能了解访谈对象。包括但不限于性别，年龄，职业，文化，专长，经历，性格，兴趣爱好等等。甚至可以去Google一下他们的网络痕迹。在访谈时可以有针对性地选择访谈的方法。并且，闲聊时假装不经意提出一些相似的经历，能够拉近与被访者的距离。

控制第一印象。恰当地称呼对方（最好在访谈前记下对方的相貌和名字）。自我介绍的艺术等等等……这里就不多说了。

让被访者意识到他们的共同点。相似性可以帮助人们建立信任关系，你可以介绍下你所征召用户正面的共同点，如果你能引导用户做出具有共同点的自我介绍当然更好。比如，他们都是高等级的注册用户，都是受欢迎的用户，甚至可以说是我们最关注的用户群体。

引导被访者充分思考

使用“漏斗顺序”提问，遵循“先一般，非限定性逐步到具体、限定问题，由较大问题到较小的问题。前后问题过渡自然平稳，逐步推进，先后顺序应该有一定的逻辑性。这样可以尽量给用户足够的时间，并引导他们去思考你在后面要提出的问题。

挖掘被访者潜意识

关注非言语信息。被访者的手势，声调，面部表情的信息可能透露了用户一些潜意识信息。例如，在胸前抱臂可能意味着防御的态度，或是事不关己的态度。

描述其过去的情绪体验和行为经验。让用户详细描绘自己的经历，并避免态度判断，可以收集一些用户的潜意识信息。比如，想知道用户会不会购买你的某项服务，可以让其描绘自己过去在类似环境下对类似产品的购买决策过程。而不是让其通过想象进行判断。

参考：

《心理与教育研究方法》，董奇，北京师范大学出版社，2004
谎话，大谎话和焦点小组（Focus Group），http://www.userfree.cn/?p=287
焦点小组（Focus Group）与其它用户研究方法的区别，http://uicom.net/blog/?p=455

相关话题：焦点小组(Focus Group) 源地址：http://iamsure.org/archives/126

谎话，大谎话和焦点小组(Focus Group)

Junge — 2008-11-17 06:51:04

这里有个看起来矛盾的地方：5000万美国人都在一个叫Do Not Call的list上注册了，此举表明很多人都不想被那些电话推销所打扰，即便被打扰了也不会去买他们的产品。

原文，By Daniel Gross 译：陈军 userfree.cn

为什么消费者不告诉他们究竟想要什么的真相呢？

这里有个看起来矛盾的地方：5000万美国人都在一个叫Do Not Call的list上注册了，此举表明很多人都不想被那些电话推销所打扰，即便被打扰了也不会去买他们的产品。然而还是有那么多的电话依然持续打给了他们。为什么？因为电话推销人员相信消费者说想要什么和实际上做什么是不一样的。那些不想被电话打扰的有时候却实际上买了电话推销中的商品。

如果消费者撒谎，那么焦点小组有什么好？

有证据表明焦点小组的用户经常撒谎。哈佛商学院教授Gerald Zaltman在他一本非常有影响力的书“How Customers Think”中写道：“表述的意愿和实际行为实际上相关度很低甚至是负数”。毕竟80%的新产品或者服务在通过焦点小组（Focus Group）确认之后却在上市后半年内都失败了。好莱坞电影和电视剧的预告片也都会在发布前通过Focus Group来确认是否会受到市场欢迎，但是结果表明后来也都在市场上失败了。

Focus Groups已经变成产品上市之前的一项政治运动了。但是却很少人怀疑它的价值，认识到消费者在焦点小组中表述的意愿和他们在真实的市场中的行为是有着巨大差距的。

有几个主要的原因。先从焦点小组的参与者来说：当然，他们首先是自愿参加的，但是他们背后存在的心理原因却有可能让他们在一个没有窗户的小组座谈会的会议室里说一套，而到了一个大的商场做的却是另一套。

Moneybox参加过几个Focus Group，并和几个主持人交流。不同人参加座谈会的动机很显然是不一样的。有些人因为需要钱，有些人或者为了点心或者为了和其他人交流而来；甚至有像Moneybox这样的为了搞清楚谁来参加座谈会而来的。

有一小部分的座谈会参与者可能会恶意的撒谎，但是大多数的参与者还都是想去愉悦主持人及其它参与者的。因为他们能拿到钱，还有点心吃，甚至会讨好主持人。因此，他们可能会告诉他们—在单面镜后面的市场调查人员—他们认为他们会喜欢听的话，而不是他们真正所想的。

因为报酬把一些彼此不认识的陌生人聚在一起，而且由另一个陌生人来主持，这本身就不是很自然的一个谈话环境。Herbert Rubin和Irene Rubin在他们的《定性访谈》一书中说，主持人并没有足够的时间来建立座谈会中的这种信任关系，而这种信任是参与者能表达真情实感的一个前提条件。如果讨论是有争议的话题，例如种族和妇女在工作的角色等为题，很多人将很难真实的表达自己的想法，而是会因为政治或者其它的考虑而过滤了他们的回答。

另外一个关于焦点小组的问题：焦点小组经常让参与者来判断他们从来没有见过或者用过的产品。人类学家Robbie Blinkoff，Context-Based研究公司的管理人员，说“当你问别人一个问题，别人将会有一个意见。他们可能对此一无所知，或者没有任何经验。这个问题对他们来说相对他们的现实而言是抽象的。”（与做焦点小组不同，Context是一家专注于现场研究的人。Brinkoff和他的同事去用户真实的环境观察他们如何使用产品。）

Gerald Zaltman教授同意这样的观点。因为焦点小组并没有反应人们的经验而是在假想的情形下去做一些选择，“焦点小组对于发展和评估新的产品概念，测试广告，或者评估品牌形象等是无效的。”

不过Gerald教授对于这个问题的研究更深入一些。人们可能会在Focus Group中撒谎的真正原因仅仅是因为他们不知道他们自己想要什么，或者不能欣然的说服自己想要的是什么。“标准的提问有时候可以揭示用户对他们比较熟悉的产品和服务的态度，前提是他们关于这些产品和服务的想法、感觉是稳定的，可及的，随时可以清楚的用语言表达出来的”。但是这里包含很多的“如果”。Zaltman教授说，“大多数影响消费者行为的想法和感觉都存在于无意识当中”，不是“非理性的”，而是“无意识的”。“无意识的想法对预测人们真正的行为才是最重要的，最需要去探索的，”Zaltman教授在一次访谈中说。“在一次焦点小组中，每个人的时间平均5-10分钟，你是不可能在这么短的时间探索到他们的无意识的。”

既然如此，为什么Focus Group还这么流行呢？因为Focus Group历史悠久，有标准收费，并能在给定时间范围内交付数据。可能更重要的原因是，Focus Group被用来评测新产品和新概念，而委任这项研究的甲方可能是在该产品或项目上已经投入了大量的人力物力。比较典型的像好莱坞电影的大结局或者已经完成的pilots——而非电影剧本。广告公司希望用座谈会来讨论他们通过头脑风暴搞出来的几个ideas，并且让用户来评分，然后他们可以把评分最高的那个拿给客户。焦点小组的主要作用被用来确认市场销售人员自己关于产品的信念。

焦点小组原本应该是用来探索客户的心理需求的，现在却被更多的用来满足销售人员的心理需求了。

如果您喜欢此文：用户研究正在失去它的焦点吗？

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