《赢在用户》 - UCD大社区

<赢在用户> - 读书笔记[1]：什么是人物角色？为什么要创建人物角色？

00 — 2010-02-16 12:24:08

The_user_is_always_right

《赢在用户》是为数不多的介绍web人物角色的经典之作，整本书读下来，收获不少。虽说是用户研究入门必读，但这本书主要介绍的是一种颇为“奢侈”的研究方法。先将笔记跟大家分享一下，希望很快能有机会实践一下这个方法。

什么是人物角色？

人物角色，即persona（[pə:'səunə], not [ˈpə:snə]）。《赢在用户》讨论的主要是web persona。

人物角色是针对网站目标群体真实特征的勾勒。

作者给出的定义很简单。这里有几个关键词：网站、目标群体、真实特征、勾勒。看到这个定义，我们一下子能蹦出不少问题：除了网站的人物角色，还有哪些人物角色的分类？和网站的人物角色有什么区别？如何寻找和确定网站的目标群体？需要了解他们的哪些特征？为什么要了解？如何评判这些特征是否“真实”？如何勾勒这些特征？……这些基本都是这本书尝试回答的问题。

看完整本书，00的理解是：人物角色是对产品目标人群的目标、行为、观点等进行抽象和综合后，得到的一组对典型产品使用者的描述，以辅助、指导产品的决策和设计。

人物角色前提——UCD理念

人物角色能够被创建出来、被设计团队和客户接受、被投入使用，一个非常重要的前提是：我们认同以用户为中心的设计理念。来看看作者对User Centered Design的一些解读：

1.商业成果取决于用户
用户是带着某个特定目的来访问网站的，只有帮助用户实现了目的，商业成功才能够实现。

2.你不是用户
用户不会像你一样思考，因为目标和关注点不同，而且用户之间也有差异（目标、行为、思维方式等）。

3.通过直接接触来了解用户
访谈和现场调查：用户想得到什么，是什么激发了兴趣，有哪些错误或遗漏之处；
可用性测试：有哪些影响用户完成目标的障碍；
用户调查：通过具有统计学意义的方式验证与用户目标、动机和机会有关的研究结果；
网站流量/日志分析：分析用户行为。

4.用户研究成果必须是可实施的
“用研结果只有在可实现的时候才是有用的”，如果不能让每个人都能用上，研究有什么用呢？

5.基于用户研究结果进行决策
决策包括：提供什么，如何运作，内容是什么，如何呈现等。

之所以说UCD理念是人物角色的前提，是因为：如果我们不把网站的最终对象（用户）作为中心，不从用户角度出发去着手解决一些根本问题的话，我们不会、也没有必要勾勒出目标人群的特征，毕竟这不是一个轻松的过程。更进一步，人物角色创建出来以后，能否真正发挥作用，也要看整个业务部门/设计团队/公司是否已经形成了UCD的思路和流程，是否愿意、是否不自觉地将人物角色引入产品设计的方方面面，否则，人物角色始终是一个摆设、是一堆尘封的文档，不能发挥应有的作用。

所以，在创建人物角色之前，我们需要明确几个问题：谁会使用这些人物角色？他们的态度如何？将会如何使用？做什么类型的决策？可以投入的成本有多少？明确这些问题，对人物角色的创建和使用都十分关键。

为什么要创建人物角色？

创建人物角色的目的是：

知道如何更好为不同类型用户服务，建立与用户的对话并将其转变为商业成果。

从这个目的我们可以看出，创建人物角色的必要性条件之一，是产品/网站/服务的目标用户可以区分为若干类型，且它们之间存在着需求、目标、行为、观点等方面的显著差异。越是用户基础广泛、用户特征多样的产品，人物角色可能发挥的作用越明显（当然，创建人物角色的过程也越困难）。

我们应该根据人物角色进行决策（通常会设计3-6个角色来代表所有用户），而不是企业本身的需求。

使用人物角色的好处

1.带来专注
人物角色的第一信条是“不可能建立一个适合所有人的网站”。成功的商业模式通常只针对特定的群体。将时间和注意力花在目标群体上。

一个团队再怎么强势，资源终究是有限的，要保证好钢用在刀刃上~

2.引起共鸣
人物角色第二信条“你不是你的用户”。做决策时想象角色在这种情形下会怎么做。

感同身受，是产品设计的秘诀之一。

3.促成意见统一
帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。

人物角色帮助大家心往一处想，力往一处使，用理解代替无意义的PK~

4.创造效率
让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。

确保从开始就是正确的，因为没有什么比无需求的产品更浪费资源和打击士气了。

5.带来更好的决策
与传统的市场细分（通常基于人口统计特征和消费心理）不同，人物角色关注的是用户的目标、行为和观点。

人物角色是帮助制定用户战略的利器。

我们在平时的工作中，是不是常常会听到下面的话语？

“用户喜欢xx而不是xx”
“这个功能是小众需求”
“这个功能实现太困难，我们先做简单的”
“xx（竞争对手）新出了这个功能，我们也去做”
“明年我们的方向是什么？”
“这两个用户的反馈和意见是矛盾的，咋整？”
……

如果有了人物角色，可以预见，这些疑问、争论和纠结将会大大减少。

如果你也是跟我一样的菜鸟，是不是对人物角色颇感兴趣了呢？下一篇笔记，我们一起看看怎么创建人物角色吧~ XD

<赢在用户> - 读书笔记[2]：如何创建人物角色

00 — 2010-02-16 12:25:29

在上一篇笔记中，我们回顾了什么是人物角色，为什么要使用人物角色。今天我们来看看如何创建人物角色。

人物角色首先要根据用户目标来定义：需要什么内容和功能。完全不同的目标意味着完全不同的人物角色。

人物角色也可以基于用户行为和观点（用户对自身的认知或已有的经验）来定义——内容和功能应如何工作。

作者在书中介绍了定性研究和定量研究的一些方法，这里就不详细展开了。人物角色主要涉及的方法如下图所示：

按用研类型和分析方法来区分，人物角色可以分为：定性人物角色，经定量检验的定性人物角色，定量人物角色。总结三者的步骤、优缺点和适用性如下图：

下面以定量的人物角色为例，总结一下创建人物角色的步骤。

1.研究准备

包括向你的团队介绍人物角色、进行必要的预调研（收集相关资料，向相关部门和人员了解情况）和形成初步假设（大概的用户群可能有哪几类）。

2.定性的用户研究

这一阶段的主要目的是获得关于用户目标、行为、观点的列表，形成初步的细分选项，并列出有待定量验证的想法。

定性用户研究的方法主要是访谈和现场调查。

其中访谈又包含这些步骤：

确定访谈目标
了解、界定访谈对象
招募访谈对象
准备访谈的topic list
正式访谈
整理访谈的输出资料

现场调查的步骤大体与访谈相似，研究人员会深入用户所处的现实场景去观察和访谈。

3.定量的用户研究

这一阶段的主要目的是验证和修正定性研究的发现，以及提供一些更为精确的细分候选项。

方法主要包括调查文件、日志和网站流量分析。

定量研究阶段的步骤包括：

研究计划（目的？数据来源？数据准备？分析方法？）
调查准备（建立细分选项清单，列出对应的数据收集方法）
进行问卷调查（确定对象、设计问卷、投放和回收、分析）
分析系统数据

4.提炼用户细分选项，创建细分

这一阶段是在定性和定量用户研究的基础上，提炼出划分人物角色的细分选项。

可以创建定性的细分，例如根据目标、使用周期、行为和观点的组合等来细分用户群；

也可以创建定量的细分：选择属性→选择细分群体的数量（3-6个）→软件计算得到细分选项→评估细分选项→描绘细分群体。

在提炼时，需要考虑以下问题：

这些细分群体可以解释已知的关键差异吗？
这些细分群体已经足够不同了吗？–用户的习惯、需求、思考方式。
这些细分群体像真实的人吗？–能马上想起某个或某类用户。
这些细分群体能很快地描述出来吗？–找出一到三个能区分每种细分群体的因素，并略微简化，以提高理解程度。
这些细分群体覆盖了全部用户吗？
这些细分群体将如何影响决策制定？

5.对（定性）细分进行定量验证

例如使用数据透视表或统计分析进行验证。

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经过简单的梳理，现在我们应该对人物角色的创建有了基本的了解。当然，创建定量的人物角色的成本投入是相对较大的，我们也可以从以上的步骤中选择更为简化的方法来创建定性的人物角色。

预告：下一篇笔记，我们会一起看看如何使用人物角色。

<赢在用户> - 读书笔记[3]：如何使用人物角色

00 — 2010-02-16 12:26:55

在上一篇笔记中，我们回顾了三种人物角色——定性人物角色、经定量验证的定性人物角色、定量人物角色，它们的创建方法。在了解了什么是人物角色，如何创建人物角色后，我们自然会关心下一个问题：怎样使用人物角色？

一、如何使人物角色可信?

能代表所关注的用户；
角色的属性和描述是准确而完整的；
这些角色能涵盖所有用户。

这三个标准（有效性、完整性、全面性）用于衡量人物角色是否创建成功。

二、人物角色包括哪些相关信息？

关键差异（明确的目标、行为和观点）：如果只给10秒，我们会怎么描述一个角色？
姓名，照片，个人信息（职业和公司、住址、年龄、家庭情况、爱好、性格），领域行业信息（过往经历、当前状态、未来计划、动机、抱怨和痛处［参考《赢在用户》p120-121］），计算机和互联网使用情况（程度，目的，每周在线时间，电脑配置、计算机/互联网经验、互联网主要使用方式、喜欢的网站等），简介，附加属性，语录，商业目标，人物角色优先级，场景等。

此外，还需要为人物角色设定优先级和场景（scenario）：

优先级

人物角色的特点在于将事实转化为故事，用丰富的细节去描绘用户的形象，帮助我们聚焦、沉浸在角色的情境中。所以，一些有助于我们理解这个角色（尤其是人物的目标、行为和观点）的信息，都可以考虑包含在对角色的描述中。

也许，在初次接触人物角色的细节描述时，我们会觉得不大习惯：为什么要（貌似）凭空捏造出大量的细节？告诉我用户大概是怎样的不就ok了？我面对的一群而不是一个用户呀~

问题是，我们是否对自己的想象力和共情的能力过于太乐观呢？就如同拍照和素描的区别：仅仅将一个场景拍下来，不对着照片，我们很可能还是无法详细描述出每一个细节；但是素描则不同，每一个细节的表达和处理，都是经过仔细的观察、思考、揣摩、平衡的结果，否则素描作品就会“失真”。人物角色的相关信息，其实相当于提供了一个模拟的情境，让我们不得不去“观察”、“揣摩”我们的素描对象——用户。

三、如何保持人物角色的活力？

这个问题绝对不容忽视，尤其是当团队首次创建和使用人物角色。人物角色不是未某个项目、某次特殊需求而创建的。持续使用和更新，将核心用户的形象融入到每个成员开发、设计思维中，才是人物角色的使命。我们需要不断地完善、展示、解释、使用它：

建立人物角色文档
展示人物角色
与人物角色一起生活

四、哪些层面的工作可以使用人物角色？

将人物角色放回到产品设计的过程中，它所处的位置大致是：

下面我们来看看人物角色在从策略指导到产品完成的过程中可以起到什么作用：

1.制定商业策略

策略是一个企业做出的、关于如何利用资源来最大化商业利益的决策的总和。

企业必须决定哪一个机会对于所拥有的资源是最值得追求的。将有限的资源投入到为核心用户提供服务中，肯定是保险且有益的选择。策略型的人物角色正是帮助团队进行决策的有效工具。

在策略讨论会中，列出每一个人物角色的“关键目标、行为和观点”，并讨论可以用来满足这些需求的、可能的解决方案。应该关注使我们在行业内与众不同的解决方案，而不是那些本来就应该逐渐提升的、不能使我们与竞争对手有所区别的改善措施。

2.定义产品特性和功能、内容范围

两种能用人物角色为项目建立范围的方法：

①头脑风暴：基于人物角色的目标、行为和观点来集体讨论有可能的特性、功能和内容。

列出人物角色的目标，同时列出对于每个人物角色我们想达到的所有商业目标，让他们关联起来。

②优先级别：基于对人物角色很重要的方面来确定最终应该纳入考虑范围的相关功能。

竞争对手分析：试着把人物角色加进去，评估每一个功能在多大程度上满足每一个人物角色的需求。

创建范围矩阵：不涉及竞争对手，仅对人物角色进行功能的优先级、工作量的评估。

3.指导结构、内容和设计

①建立结构：信息架构和交互设计

进行任务分析

任务分析要对场景进行深入研究，直到识别出它的最小组成部分为止。得到的是一个待完成事项的列表，用于详细说明这次体验的结构。

任务分析应该反映哪些是可能的途径，并按“业务”、“内容”、“技术”等给出约束条件。输出的是很多个独立的任务分析，然后创建一个支持所有独立任务的架构。

撰写用例

任务分析关注于用户体验的视角，用例关注范围还包括了系统的视角和行为。用例讨论的是普通用户。每个人物角色都有自己的一系列用例。

一个典型的用例还会有可选流程、后置条件、假设和关于这个用例的开放议题。

建立网站架构和页面结构

为人物角色建立网站的基本架构。

定义导航

首先，明确对于每一个人物角色来说，哪一条路径是最核心的路径。然后，弄清楚每一个人物角色离开一个页面后会去的地方。建立一系列规则，来定义网站导航系统。使用人物角色来确定导航文字。

设计网站搜索

弄清楚首要人物角色想看什么类型的搜索结果，然后考虑每一条结果中应该出现哪些内容，他希望用什么样的顺序来浏览？需要过滤功能吗？

②建设内容

理解哪些内容将帮助用户完成目标。与其向用户描述产品，不如告诉他们可以用这些产品“做什么”。

文章或产品描述:人物角色需要了解什么，对什么感兴趣；

指导文字：去哪里，做什么；

文档和帮助：规划用户会在什么地方需要额外帮助；

错误信息：用户想听到什么

图像、声音：提供合适的体验

建立能影响人物角色的内容，风格是关键的因素。用什么方式说出来，和说什么同样重要。注意词汇、语气、正式程度。

了解每个人物角色需要的东西，以及在什么时候需要。将这些内容整合到任务分析或用例中，或用独立内容文档识别每个人物角色所有的内容需求。

③确定视觉设计

为每一个人物角色建立一套风格指南，或情绪板。

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三篇关于人物角色的笔记告一段落了。00也总算对人物角色方法有了初步的认识。如果你有任何想法想跟大家分享，赶紧留言或留下相关链接吧~

希望以后能够有机会再跟大家分享关于人物角色的实践经验

读书笔记-《赢在用户》

季子乌 — 2009-03-27 08:14:36

昨天读到吐血地终于看完了这本书。虽然有许多阅读过程是让我差点睡着的，但并不表示我对它不肯定，反而可以说它的许多内容都对我很有帮助。

《赢在用户》一本告诉你如何创建和使用“Web人物角色”的书。

对我来说，最大的作用在于发现了角色创建是件很有趣的事。它很像是我在写小说的时候对所有角色的言、行、举止，以及思想的描述。特别是应用到“场景”中，不同的角色在场景中表现不同的行为，影响着不同的效果。

【摘录】人物角色作用于各个“任务阶段”

【摘录】“以用户为中心的设计”的典型步骤

第一步：商业成果取决于用户
第二步：您不是您的用户
第三步：通过直接接触来了解用户
第四步：用户研究成果必须是可以实施的
第五步：基于用户研究成果进行决策

【摘录】用户研究和测试技术

【摘录】人物角色包含的内容：

~ 关键差异（他们的明确的目标、行为和观点）。
~ 姓名。
~ 照片。
~ 个人信息。
~ 行业信息。
~ 计算机和互联网食用情况。
~ 简介。
~ 附加属性。
~ 语录。
~ 业务目标。
~ 人物角色的优先级。
~ 场景。

【摘录】得到一个（也许是两个）标记为首要的人物角色，然后剩下的那些标记为将要的。

【词条】头脑风暴：基于人物角色的目标、观点和行为来集体讨论有可能的特性、功能和内容。展示一个（一组）人物角色，让大家提出有可能满足这个人物角色目标的每一件事，不需要考虑成本或时间问题。

【摘录】建立网站架构和页面结构
从首要人物角色开始，为他/她建立一个网站的基本架构。在为首要人物角色设计完成最理想的体验之后，把关注点转向第二重要的人物角色，把能满足这个人物角色的体验加到之前的网站地图或流程图中——只要它不会妨碍首要人物角色的需求。逐渐形成网站的架构。
首要的人物角色会随着网站的不同版块而变化：不是网站的首要人物角色，也可能在某个内容部分中成为首要的人物角色。

【词条】预言模型：计算您追踪到的关于用户的一部分或全部变量，来找出一些规律，使您能预计用户将属于哪个角色。通过预言模型，可以回答基本问题：您要怎么才能有效地服务于人物角色，并且这些人物角色能给您带来商业上的收获？

相关话题：《赢在用户》源地址：http://p.pnq.cc/ue/?p=257

《赢在用户》：建立人物角色难，应用更难

杨小涅 — 2008-09-17 16:46:10

《赢在用户》：建立人物角色难，应用更难

译者: 范晓燕
作者: Steve Mulder / Ziu Yaar

副标题: Web人物角色创建和应用实践指南
ISBN: 9787111218883
页数: 195
定价: 29
出版社: 机械工业出版社
装帧: 平装
出版年: 2007-08-01

这本书还没有看完，不过不妨碍我写这篇书评。

首先，我对这本书的翻译有些不满。虽然我英语很烂，而且根本没有看过原书。但我依旧固执且没有道理的觉得这本书翻译的不够好，不够通顺、有些生硬，像在啃牛肉干一样，很费劲。另外，原书中应该有许多美国式的幽默，只可怜不大适合中国人看，倒是很渴望Angela将这些幽默本土化或许会更好。我想，Angela应该是边看边译的，并没有先把整本书看完。

我想，这本书最大的优点就是非常全面详尽的阐述了人物角色，包括人物角色的定义、如何创建以及如何实用在商业决策上等。它就像一个老太婆一样，一直不停的向你灌输人物角色的思想、不停歇，直到你慢慢的对人物角色有所认识。

人物角色创建无疑是一个很艰难的过程，她需要你通过多种方法（定性定量研究）去真实而又系统的了解用户的目标、行为和观点等。比如通过用户访谈了解用户的期望，通过网站日志了解用户的行为，通过调查了解用户的观点等。这些方法是综合在一起，而并非单一使用的。

不仅如此，她还需要你去给每一个人物角色起个名字、增加最基本的人物属性，包括撰写一段小故事，从而使人物角色更加真实可信。仿佛她们就是你身边的某一个人，仿佛她们就是你那天遇到的那几个用户一般。

其实，创建人物角色远比我上面写的要难成千上万倍，但在这里就不再多说了。

创建好了人物角色就算完事了吗？当然不是，人物角色是需要应用的，也只有在日常的应用中才能够反映和发挥你所创建的人物角色的价值。否则，你所创建的人物角色就是一堆骷髅，没有任何意义。

创建人物角色难，但应用更难。

试想，面对一个产品经理，他可能会问你：她是谁？我为什么要使用她？她能给我带来什么帮助？她只是被杜撰出来的一个像小说中的某个人一样？我凭什么要相信她？等等等等。这些一连串的问题都将会摆在你面前，而你是否已经做好了准备去说服这些产品经理或者你的上司呢？

更重要的是，即便你在这一瞬间说服了对方，但是否能够使你创建的人物角色在每一个阶段都保持足够的生命力和价值呢？这同样是个问题。

而且，产品经理有可能会告诉你，我太忙了，忘记了（使用人物角色）。

这些都是无法避免的问题，而你是否已经准备好了呢？

我还没有读完这本书，还在进一步的读，希望最后这本书能够告诉我答案。或许，没有答案。不过，不管怎样，我们都渐渐的了解到有人物角色这个东西的存在，而且她很重要。虽然，在你的公司里面还没有被足够的重视起来，但总有一天她会被重视的。毕竟，The User Is Always Right！

相关话题：《赢在用户》源地址：http://ucdchina.com/post/571

谁是用户，用户是谁

Tenk — 2008-12-03 09:00:23

1. 谁是用户？
不应该只把用户定位为最终用户，对于开发一个产品来说，用户包括最终用户、开发者、主管、老板(投资方)、合作伙伴、商业用户等，也就是定义、开发、实现和运营产品所必需面对的所有群体。产品设计中的“设计”具有联系发展的特征，或者说包含设计本身及设计的传达和沟通，所以当你想实施“以用户为中心的设计 ”的时候，你需要考虑更多的用户，包括坐在你隔壁的伙伴，也就是除了你，其他相关人员都是用户。

2. 本身为谁设计？
回到产品设计本身，我们需要明白产品最直接面对的是谁，最终为谁设计，把矛头对准最终用户，这是产品的主线索也是传达和沟通的主线索，所以从头到尾，保持这个矛头。

那么首先要避免为自己设计，很多时候确实是这样，就算你不承认，虽然你的脑袋里也一直有用户，也明白应该为最终用户设计，但事实总是差强人意。作为设计或开发者，想要忽视自己脑袋里已经存在的认知和行为模式而使用另一个人(用户)的认知和行为模式，这确实很难，但可以通过新建一个记忆通道来更好的避免这个问题，从源头开始就不再是你，没错，就是用户角色的建立和完善，这可以在一定程度上解决错位的问题，这个记忆通道越饱满，就越不容易错位，设计的目的就越准确。

3. 最终用户是谁？
现在需要丰富和鲜活用户角色的一切，那就尽可能的先去了解用户群体，再从用户群体中归纳和总结，千万不要和需求脱离，用户和需求是什么样的关系？鸡和蛋的关系？不如理解为相互验证和制约的关系吧。按照书上说的从以下方法来分析：

靠想象，依据个人的知识和经验、平时的观察体验和积累
用户访谈、现场调查
可用性测试
用户调查
网站流量/日志文件分析

但现实情况可能让你感到困难，发现除了第一条以外，其他的都没条件去做，这很糟糕。没关系，别忘了调动你的团队伙伴们，让他们一起参与，这绝对是件很有价值的途径。另外你必须学会怎么从同类或竞争产品吸取经验，关于这点，有以下一些建议：

体验是一个体系，心智模型不只是征对某种服务，他具有某个或多个领域内的延续性。
先学会做一个用户，保持热情并体验各种各样海量的服务，学会分析和总结。
在比较成功的产品上多下点功夫，他们已经培养了很多用户的行为模式。
在同类或竞争产品的范围上画个稍大点的圈，并尽量细心的使用和体验，做记录很重要
把你的体验结果和经验跟你的伙伴们交流

4. 用户是不是把你带到了沟里？
现在你可能更了解用户了，或者你发现正被用户带到沟里，你的伙伴们也都开始抱怨了，还有比这更糟糕的吗？当然有，那就是到最后才发现被用户带到了沟里，应该说被你的用户带到了沟里，这真是莫大的挫折。原因可能有两个，一是你不了解用户，二是你不会使用用户。所以在你有一定的数据积累及证据呈现前，不要轻举妄动，应该扎实的学习和积累，并学会慢慢的渗透给团对，在整个团队之间引起共鸣和相互交流，这对你本身的提升是一个很有效的途径。谨记一条，多知道一点不代表你可以当专家。

5. 最终用户跟其他用户的关系
如第一点所述，除了最终用户，你必须直接面对一个相当数量的用户群体，这就要求你沟通和论证的角度各种各样，当然你会有很多的办法，比如三寸不烂之舌。再想想产品最终是为谁设计的，那么为什么不通过引入用户角色增强团队对以用户为中心的设计的理解和执行，并建立一个沟通的有效数据规范，而规范实际上就是共识的达成。

最后，不要为了建立用户角色而建立用户角色，还有用户角色不是名词，现在，你可以悄悄地去实验和执行以用户为中心的设计了，经过不断的失败，领悟和积累。

下一篇将展开用户角色的具体建立方法和个人思考。

读《赢在用户 The User is Always Right》笔记和思考(一)