真正的需求 - UCD大社区

目标是什么?

金凡 — 2009-09-22 21:26:34

如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：“一匹更快的马” ——福特

一句大家十分熟悉的名言，当人们想要一匹更快的马的时候，福特造出了一辆汽车。很多时候我们迷失在执行上而忽略了真相，做事情一定要首先问自己：目标是什么？

人们说：“我要一匹更快的马”，很多人听到了这个"需求"，然后冲进马场去选马配种。

如果先问一下：“为什么要一匹更快的马？”
“因为更快的马跑得更快”

“为什么要跑得更快？”
“这样我就比以前更快的到家”

“所以你的目的是什么？”
"更快的到达目的地，节约路上的时间！“

OK,这个时候，我们可以问自己，或对身旁的那帮天才说：”同志们，什么东西、任何东西，可以人们更快的达到目的地，节约时间？“
忘掉可怜的马吧，飞的怎么样？或者……

复杂的表像和细节让人迷失，目的是一盏明灯，指引你往正确的方向前进，激发你接触到未曾到过的境界。

”我们要做一个欧式的设计“。

听到这后，别急着去搜寻什么是”欧式“的风格，一个伟大的设计师应该先搞清楚：”为什么要做一个欧式的设计？“
”因为欧式的设计流行“

”为什么流行呢？”
”因为人们肯花更多的钱买“。

”为什么会花更多的钱买呢？“
”因为欧式的设计人们觉得高档，品质更好，愿意花更多的钱“

"所以目的是?"
"让设计显示出我们的品质和档次！"

好了，卷起袖子，你会感到激动吗？全新的世界在等着你——

让我们默念一遍，不论做什么事情，先让自己明白：目的是什么？

设计中：增加/修改这个功能的目的是什么？（有没有更好的方法？）
决策中：公司要执行这个决策，这个决策的目的是什么？（为达到这个目的,这是最优的决策吗？）
生活中：我为什么要去做这件事情？这么做是为了什么？……

了解真正的目的，这绝对绝对不是一件容易的事情，需要慎密的思考和研究，去发掘背后的信息，但这将会有莫大的帮助。

用户要马还是要车

wkcow — 2009-04-30 17:39:34

一天，小王去草原游玩，途径一个交通工具的出租站。
     小王问：借一匹马多少钱？
     管理员：马没有，汽车一天1000，油钱自理。
     小王走了，同时心里嘀咕着，我不会开车的。

     第二年，小王又来到草原，又来到这个交通站
     小王问，租汽车，一天多少钱？
     管理员：现在提倡环保，所以不允许汽车进入草原，马有很多，矮脚小马一天220，蒙古马一天200。
     小王走了，同时心里嘀咕着，我不会骑马，为啥矮脚马贵，而蒙古马便宜呢？


     用户要什么？
     如果用户只要一匹马，而你给了用户一辆车，虽然很快，但用户未必会摆弄，如果用户不会，那么汽车其实是没用的。
     如果用户想要一匹更快的马，而你给了用户一匹马，用户肯定会想，这世界上应该还有更快的马。

     我很不想用，用户想要 “一匹更快的马”的那个案例，因为那个案例同汽车的诞生并没有本质的需求关系。用户要什么，用户体验是什么，完全根据用户的需求而诞生的。

     此情，此景，此论证，都没有什么本质意义，唯一能证明体验好不好的，除了数据还有所以“意见领袖---专家”的点评。

     希望你去做那个管理员，有车的时候提供车，有马的时候提供马，在条件可行的条件下，马和车有所偏重的提供，可以是另一个产品，可以是一个主营马，而副业营车的产品。

别把用户需求看得太远

dong_hong1 — 2009-02-18 20:28:00

1：用户的需求并不是一定代表着技术的超越。

     白鸦的文章中一匹“更快的马”中提到。福特在听到别人“需要更快的马”的时候推出了汽车。其中关键的地方就是找到用户的真正的需求。于是后面有了很多有我能和我该作什么的讨论，但，找到真正需求的意义并不是我们有什么样的技术或者是去发展什么样的技术。当找到了用户真正的需求，甚至小小的改变就能收到很明显的效果。



       用户并不关心自己的需求是被怎么满足的，至于采用什么样的方法去满足，多数用户并不会去注意。



圆珠笔的例子是个不错的证明，在发明之初，用户的需求无非是：“成本低廉，书写流利，携带、使用方便”。写2万个字无非是生产者增加上的一个条件。但是当漏油的问题出来以后，出来的问题是，“使用干净”也会成为这个使用上的一个需求，而解决这个需求在改善钢珠质量无望的情况下，“偷工减料”也成为解决这个需求的一种方式。并且这个方式沿用至今。这个解决方案的关键也就是找到了，“写2万个字”并不在用户真正需求范围内。



2：用户的需求不只被购买力所限制



       我们常常说用户的购买力问题，这个的确是限制需求的一个很大的条件，但并非是唯一的条件。任何商品的使用价值除了它自身可以影响以外，使用环境也是个重大的影响因素。当使用的满意度瓶颈并不在于产品本身的情况下，提升产品本身的性能和解决用户需求的关系也就不大了。



       如果出现这样的问题，那么产品本身对用户需求的提升空间会和其本身性能有一条曲线，而所发布产品的性能超过折点一些（一些，而不是很多）往往是产品性能确定的最好位置。这一个是考虑考虑时间的影响，二是各个产品的信息往往是相互关联的，没有一个产品性能的提升，对于整个产品链并非是好事情。三是：这一点的提升往往是一个非常大的盈利空间，而过多部分的提升对于盈利的帮助什小。



古代的时候，边报是采用800里加急的方式传递的。传递军事信息也采用过狼烟和烽火的方式。这样的信息传递速度，甚至比我们的快递并不慢多少。在古代却没有用在民用上。甚至普通的公文都没有采用这样的传递方式。



在古代的信息处理上讲，除了告急边报，其他的信息都没有必要用这么快的速度。如果某些地方发生问题，处理的人到场的时间是信息传递的一个很重要的限制。某地出现问题。朝廷反映的时间就很长。处理方案，人员组织，物资调拨和实施的时间要在30天以上。那么这信息传递上的时间差一天半天，对于行动是否成功产生的影响并不大。（采用信鸽的速度并不会比快马快多少，而且有丢失的风险）。

3：多于用户需求的成本无效



       在设计中，由于用户的需求找的不准确，常常存在用户可能要**，**功能最好作上吧！我们实现**功能吧，用户最终会需要的。于是不得不去开发N多我们不知道是否该上的功能，这些功能除了给信息构架的工作带来N多问题以外，更关键的是用户不会为我们增加的这部分的运营成本买单。



我们都有发现自己预算1000，最后却花了1200甚至更多的情况。单这个仅仅限于我们的在销售人员的引导下，发现自己其实是有**的需求的，并且愿意为这个需求付钱的情况。在电子商务网站中，提升客单价的功能就是体现，和销售人员的引导一样。



      铱星系统可以作为这个的一个反例，keso把铱星系统的失败归结为超过了消费能力，但在我看，铱星系统失败的原因很多，其中一个就是铱星系统没有找准用户的需求，作了很多用户不需要的功能。在非洲某个国家里面的某个地点的通讯和我有什么关系，甚至中国新疆某个地点的通讯和我有关系吗？那么凭什么要我为铱星这些我用不到的功能付钱。

也谈用户需求

xiaoxiao — 2009-02-15 15:12:14

　　Baiya同学关闭了“评论”，而后发起了《装不装用户》的讨论话题。这个想法和我先前提倡的一个有相似之处，除了评论，博客针对于信息的重复转载是没有意义的，针对于搜索引擎也会产生大量无意义的链接（很高兴的是看到谷歌、雅虎、微软推出复制内容规范）。博客的意义在于表达自己对话题的认知和思考，尽管这篇文章有些迟，我想还是做为一个回复。

　　先谈“用户”，到底谁是真正的用户，设计师是不是用户？针对于互联网上的用户，还有一个说法叫“活跃用户”。针对设计师是不是用户的问题，IDEO的五十三张卡片中有一种叫“Role-Playing、角色扮演”方法，原文和翻译如下：

　　How: Identify the stakeholders involved in the design problem and assign those roles to members of the team.(定义出涉众（与该设计利益关系最紧密的人，可能是直接使用者或者受用者），并让自己团队的成员去分别扮演这些人。)

　　What:By enacting the activities within a real or imagined context, the team can trigger empathy for actual users and raise other relevant issues.(在一个真实的或假想的使用情景下操作一下，能够使用团队产生对真实用户的同理心，并可引发出其他相关的问题。)案例：在设计一个医疗设备过程中，IDEO团队的成员分别扮演了可能涉及的一个医生、一个护士、一个病人和一个麻醉师，假装去使用手术室的设备来完成一个需要共同协作的任务。

　　简单来说：设计师可以去模拟真实的用户去感受用户的使用，从而再来改进产品。

　　为了了解产品，设计师把自己当成用户去了解用户如何使用产品，只有在更近一步的去接近用户去发掘用户需求的时候，设计师才算是一个用户。白浓在举Jobs的例子，我觉得有一些极端，不知道这娃从哪儿看的：“白浓的博客：我记得乔布斯就是一个很高傲的设计师，他极度反对用户参与设计的过程，因为他有对自己产品无限的了解和无数idea。”因为现在我们对苹果的了解太少了，有一点肯定的是不近距离接触用户，很难做好产品，而很可能的是Jobs在先前的时间里，已经非常的深入的了解用户。

　　再谈“需求”。首先我先说的是一个特例。

　　早期的互联网有一个叫“BBS”的东西，那个时候只有简单的发帖功能，和今天BBS超强的功能相比起来简直不能同日而语。BBS的开发者们也不会想到今天的BSS功能这么强大，但有时候，产品的新功能的需求也并不是由开发者们和用户直接产生。我举一个例子：约2002年我在学院工作的时候，学院网络提供了BBS作为师生们一个交流的平台。但学生们使用BBS发帖时显得随意，而上级需要对BBS的帖子内容进行保证，没办法，审核功能出来了。我和沙滩小子说学院可以购买正版的动网程序，但一定希望有帖子审核的功能。BBS带审核功能，我想是基于这个出发点开始的。

　　这个是特例，需求产生的根本原因还是在于用户，你推出一个功能，就会有许多个问题和需求出来，你无法知道高智能的人类能想出其它什么东西。所有需求，在产品初期都无法准确预见的到。

　　有人说QQ最牛逼的就是“群”这个功能。细品下，“群”功能需求的产生并不是腾讯，而是用户自己产生的。人们在一对一的交流基础之上，渐渐有了群聊的想法，物以类聚，人以群为，我们几个人玩仙剑的可以一起聊攻略，你们几个考研的可以一起讨论学习。这个需求的产生是基于一对一的交流与沟通，无疑问的是腾讯最先满足了这个需求。

　　也有满足不了的需求，那是因为各种条件的限制。比如我想在Youtube上观看蓝光DVD视频，今天似乎还不可以；我想下载音乐和电影，似乎政策和制片商更不允许；07年在做Q首改版设计时，希望设计一个针对话题的评价功能，和谐又不允许。所以，期望值是可以商量的，你可以看到压缩过的高清视频在Youtube播放，你也可以看到付费下载音乐或电影也慢慢开始（如QQ绿钻、虾米付费下载音乐），你还可以在新版的TOM首页上看到“声音”。不否认的是设计师可以对开始的方案进行一步步完善。

　　94Smart说：“做产品不是只有一种方法，装是一种方法，不装是另一种方法，且还有其他方法。”我很认同这句话，越来越多的产品采用beta、A/B测试、限量公测、泄露版等方法来推出，虽有地方法有些“不地道”，但这的的确确是探寻用户需求的前期方法。

　　无论需求是如何产生、或从何产生，采用多种手段去感知、挖掘、提炼需求，才是设计师所要去做的。至于装与不装、是或不是用户，我想不是最重要的。

创新还是赚钱，产品设计师能做什么？

马良S — 2009-02-13 08:17:00

产品设计师能做什么？借着keso和白鸦的辩论，问问自己也有作为设计师的你们。对于设计师的工作方法：

1种选择是了解真需求，发现用户期望，做真正的创新？

1种选择是考察自身的资源能力，看看除了山寨还能如何做赚钱的产品？我很能理解白鸦对于发现产品之外而从用户根本需要的角度看产品创新为什么那么激动，因为那是产品设计师的梦想。我们这些屁股座在设计师的位置上，其实大部分时候只能做比山寨好不了多少的产品改进（不好意思说是创新，说创新拔高了），很无聊，觉得这样的设计师的生涯很没品，意兴阑珊。那也没办法，所谓创新思维一般不受老板待见，而赚钱才受待见。所以反思一下：

1、创新到底能否创造相应的赚钱效应呢？keso举了一些例子了，计划中的创新创造价值的案例基本属于黑天鹅事件。因此难怪大部分老板觉得创新sounds good,但是风险太高，没有山寨来得保险。

2、“用户的根本需要是娱乐而不是cd”，类似观点是老子的“有之为利，无之为用”推出来的，但是套他自己的话来评价就是“大而无当”，整个一辩证法，说了没说。对改变设计哲学有好处，但是对于设计操作层面没有实际帮助。

3、设计理论最终都要落地，ucd流派也是一样，实际的产品设计并不是只考虑用户体验，还有从生产者开发和管理成本的考量和商业价值体现，对用户善的设计很多时候对生产者就是恶的，这些冲突在所难免。

4、产品创新被当作设计师或者设计部门的使命，这种惯例可能真的会害了设计师和设计团队，为什么这么说？因为创新的任务一旦被指派到某个集体，这个集体就会自然而然地产生“我骄傲”的潜意识，也自然而然地让他（他们）与公司的其他部门对立起来，这种现象放到整个行业中也是一样的。设计师从教育之初就被赋予过多的使命感，现在从目前中国环境来看，是设计师群体的悲哀，只是培养出来一批未来企业中的异类员工。创新对于所有人都是平等的，而设计师之于创新的优势主要还是视觉思维能力，其他创新能力设计师并没有明显优势。

5、国外曾经有人统计出工业设计每投入1元，可以带来1500元的收益，这个数字很煽情，希望有人早日统计出ui的投入产出比。当然，这个只能说明设计师职业的重要性，没有与其他工种的横向比较，不敢说设计师的价值有多nb。而事实上，国内设计师的价格体系已经崩溃了，因为整体的供大于强，因为认证体系的缺位

关于用户需求和满足需求的讨论

美人她爹 — 2009-02-12 06:31:07

听说白鸦和keso在抬杠，我先是看到白鸦关于如何了解用户真正需求的文章，里面说到福特看到了用户的真正需求不是要一匹更快的马，而是更快的交通工具。后来为了找到keso的文章，我还专门去注册了5Gme，这才看到keso说，要是没有内燃机这个发明，福特估计也没戏。

看这种讨论挺好玩的，有时候让我想起当年看大专辩论赛，两边说的都有理，谁也说服不了谁，仔细一想，原来他们说的不是一码事。

比如这个关于用户需求和满足需求的讨论吧，白鸦说的，是河水上下游有水位差，可以用来发电；keso说的，是怎么发电的问题，究竟是筑坝，还是别的什么。有的时候，水位差很大，但是没有那个技术在相应的地质环境筑坝，也不能施工；而白鸦是要先找到最大的水位落差，再去考虑筑坝的事情。

有的时候历史是有点偶然的，比如搜索这个事情，大家现在都知道搜索重要，但是10年以前，我面对互联网，就发愁怎么才能找到我需要的东西。说明那个时候，搜索的需求就存在了。当时搜索的爬虫技术很成熟了，能找到很多网页，但是无法有效区分网页和关键词的相关程度，要看很多网页才能找到一个适合自己的，命中率很低。于是搜索只能是去雅虎找人工分类，而人工分类的处理能力有限，很多多层分类不仅不符合部分人的思维方式，而且分类数据更新很慢，所以搜索并不能满足很多人的需求，自己的书签页面反而更有用，人们对搜索也不是那么热衷。直到google变得热门，搜索变得简单，搜索才成为日常上网的一部分。

从这个事情可以看出，很多时候，人的需求其实是被现实情况压抑着的，往往是因为满足这种需求的成本过高。一旦某种因素，比如技术，使得满足这种需求的成本成级数降低，需求才被释放出来。比如内燃机让人可以半个小时就跑马一天才能走的路，比如google在半秒钟里就能返回我需要的结果。

我其实不太关心这种争论的高下，很多时候，产品的成功就好像吹气球，突破口是那个最薄弱的地方，可以是技术，可以是用户体验，有很多可能，他们的共同点，是让用户能够以非常低廉的成本，来满足需求。

相关话题：真正的需求源地址：http://www.meirendaddy.com/blog/?p=307

期望值是可以商量的

白鸦 — 2009-02-11 09:11:49

这是为了跟keso的《继续跟白鸦抬杠：真正的需求》抬杠。虽然他所说的其实根本和我的观点没有冲突，是很好的补充。

事实上keso说“看看自己能做什么菜”，一定是基于“需求”而产生的。
任何一个产品价值的基础在于“有没有用？”，而不是怎么用。没有需求，或者需求搞错了，做什么菜都白搭，这是基础。就算福特没有“内燃机”这盘菜，只要他能确定“更快”的“更好的交通工具”，并从中发现其对用户的价值。他依然可以搞出另外某种工具，需求会满足，期望可能有所降低，但产品依然会有价值。

但，如果不去了解真正的需求，只一味的盯住“内燃机”这件事，搞出来什么不靠谱的东西，天知道。这样的错误，乔布斯在搞“牛顿”的时候就犯过一次。很多纯技术研究者依然在犯…

当然，需求和期望包括keso所说的“用户愿意付出多少钱”等。
比如，在支付宝，我的产品经理只需要告诉我：“这些货物，200公斤，2两内从杭州到北京，客户预算大概在50块，用火车运送”。我拿到信息后会还先过滤掉“用火车运”，因为这是“功能”，对我没太大价值，其他的信息才是真正的需求和期望。然后，我要做的事情就是去设计，如何满足需求，超越期望，获得利润，甚至是引导新的需求引发更多预算 … 这就是我，一个基于用户体验的产品规划者所做的事情，除了产品设计还要考虑成本、定价、利润。

keso另外一个关于音乐的例子，其实正好是一个反例。
如果可以确定：“消费者购买音乐，他实际购买的不是歌曲，而是娱乐，是休闲”，那我就一点也不会晕，答案很肯定：“卖歌曲只会是功能/方式之一，但真正的目的应该是满足娱乐”。
一家专门制造音乐产品的公司，转型做“游戏机”、“聊天室”显然跨度太大，“卖歌曲”、“彩铃”就相对合适些。如果没有搞清楚“卖歌曲”的目的是娱乐，而去打什么“文化牌”，无论再清楚自己的能力，一样没戏。

我的思考轨迹很简单：有什么可做？（需求、期望）》能做什么？（我的实力）》什么更合适（各种环境）？》做什么？（功能）

原因很简单：期望值是可以商量的。
如果能力不够，但需求很迫切价值很大，那就换个方式减低期望来满足需求。就好像史玉柱卖脑白金一样，可能期望是“面子”和“保健”两个，但他搞不出来真正的保健品，那就用褪黑素加自来水，只满足“面子”，一样可以搞定问题，赚到钱。虽然没有给用户带去更多的真正的价值 …

《Design IT. (5)，有什么可做？》，会详细说这个思路。

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ps：继续关闭评论。

相关话题：真正的需求源地址：http://uicom.net/blog/?p=814

“我能”和“我该”

思践 — 2009-02-11 13:26:38

今天看到白鸦和KESO掐了起来，白鸦关于《真正的需求》做了阐述，KESO开始抬杠。虽然讲的话题是互联网的网站和产品设计的思路，但是实际上我认为对于所有的商业领域都是通用的话题。

KESO说"如果你是一家专门制造音乐产品的公司，你终究还是要靠制造音乐来赚钱，你不可能因为用户“真正的需求”是娱乐，就改行去开歌厅或运营网络游戏。"

我认为这一句是两者思想根源上的差异。在现在的消费者导向的市场之下，企业需要改变“我是一家专门制造XX的公司”的观念，这种思想，导致的结果往往是以 “我能做什么”为产品设计核心出发点，而不是以“我该做什么”为产品设计核心出发点。我认为白鸦讲的是任何优秀的设计成功源于对“我该做什么”把握的精准，然后再结合“我能做什么”去找到一个最佳的平衡点。
事实上，“我能”和“我该”这两点都很重要，我们不妨把这两点当作能力，不同级别的能力等级的组合，会产生非常有意思的不同的结果。
强“我能”+弱“我该”
比如微软比如中移动等垄断性企业，其“能”很大，因此，“该”弱一些，也能够形成巨大市场。这类并不强调创新，在对创新的态度上，在对消费者“真正需求”的把握上，他们往往采取先作壁上观的态势，等先驱先烈们试水差不多了，他们再下手。
弱“我能”+强“我该”
一些创新型的公司，比如比如巨人网络，比如豆瓣，他们能够较好地把握一个巨大的潜在市场，他们自身创造的实际市场价值往往不如他们对整体行业的探索贡献和借鉴意义。他们需要在“我能”上嫁接更大的资源，才有可能做大做久，而这一个台阶的跨越往往会相当于一次全新的创业。
强“我能”+强“我该”
苹果。这个不用讲了，品牌和文化已经可以左右一个巨大的群体的需求特性，这种情况下，未必一定要遵循“消费者是上帝”的原则了，有的时候甚至可以秉承“做消费者的上帝”。

回到用户真正需求这个原点上来。在我看来，需求是可以被发现的，需求也是可以被激发的，需求也是可以被创造的。从一个动态的交互心理过程来看，价值需求者（消费者）和价值提供者（服务商）之间是一个互动的过程，而不是一个静态的“我要”“你给”的简单关系，当需方和供方界限都比较模糊的时候，成为交互式复杂关系后，那么需求本身也就是一个动态变化的过程，谁能够把握这个动态交互的规律，谁就能够把握这个互动的导向。

在我看来，白鸦说的是：找准用户的真正需求，可以少走很多弯路，让你所有的能力能够用对地方发挥更大的效力；
KESO说的是：结合自己的的核心能力来看我能够为用户做些什么，脱离了这一点，就算你知道了用户都想上月球，你也干着急没有用。

继续跟白鸦抬杠：真正的需求

keso — 2009-02-11 13:19:16

我总是跟白鸦抬杠，这是为什么呢？这一次是针对他所说的用户“真正的需求”。

先问个问题。如果今天福特问你，需要一个什么样的更好的交通工具，你会怎么回答？福特又会怎么应对？

福特不是神仙，他绝不会凭空变出一个更好的交通工具给你，福特能够成为福特的前提，是内燃机技术已经成熟（别忘了，亨利·福特15岁的时候，就亲手制造了一台内燃机），也就是说，驱动汽车所需的机械动力已经不是问题。宋朝的时候，人们也同样需要更好的交通工具，那个时代即使有福特，也不可能有汽车。

第二个前提，制造汽车的成本必须是消费它的人能够接受的。如果汽车需要1000万美元才能买一辆，它还是不可能成为大众交通工具，即使它确实比马车更好。无障碍的卫星通信，是不是我们的需求？是，但铱星失败了。

因此，当我们谈论“真正的需求”时，我们实际谈论的是一种恰到好处的可实现的市场，既不太早，也不太晚。但从另一个角度说，可实现的市场，常常是无法把握的。谁能告诉我，下一部更好的摄影工具是什么样子？下一台更好的食物冷藏装置是什么样子？下一双更好的袜子是什么样子？

有人说，消费者购买音乐，他实际购买的不是歌曲，而是娱乐，是休闲。用白鸦的话说，音乐消费者的“真正的需求”是娱乐。瞧，晕了吧？问题不在于“真正的需求 ”是歌曲还是娱乐，如果你是一家专门制造音乐产品的公司，你终究还是要靠制造音乐来赚钱，你不可能因为用户“真正的需求”是娱乐，就改行去开歌厅或运营网络游戏。

如果福特不是对机械感兴趣，如果福特没有在爱迪生的公司工作，他大概也不可能知道你“真正的需求”是一辆汽车，即使他知道，他也很难造出一辆汽车。

所以，归根结底，不是去关心虚无缥缈的“真正的需求”，而是看看自己能做什么菜。如果你生来只会赶马车，你就只有羡慕福特的份，却成不了福特。如果你会造飞机，也用不着羡慕福特的汽车。

Design IT. (8)，一匹“更快的马”

白鸦 — 2009-02-10 17:29:16

这是《Design IT.》系列的第8篇，因为年前大家对于“装不装用户”和“创业，管哪个事最重要”讨论的比较热烈，所以跳到前面来写。

先来看一个老掉牙的故事：福特说，我在设计汽车之前，到处去问人们“需要一个什么样的更好的交通工具？”，几乎所有人的答案都是 ── 一匹“更快的马”。
“更好的交通工具”代表用户的“需求”；“更快的”是用户对于解决这个“需求”的“期望值”；“马”是用户对于解决这个“需求”的自假设“功能”。

一个初级的设计者，被用户牵着鼻子走。听到“更快的马”以后，会马上去设计一匹“马”。这个时候，无论在“马”上如何做创新，思路已经框死，结果很难突破。最终只能出来平庸的设计，很难长久很容易被模仿和超越，实现不了多大的商业价值。

一个合格的设计者，和用户一起走。听到“更快的马”以后，会考虑“更快的”这个“期望值”，围绕着它突破“马”的局限，去做设计。最终可能会出来很好的设计，但他们把“需求”本身跑道了脑后，最终只能简单的满足期望实现需求，而无法引导需求。他们可以做出来成功的产品，但随着用户期望的增长，这样的产品很难有取得用户的长久青睐，也很难取得商业上长久的成功。

一个卓越的设计者，自己会作为用户的一部分深入了解他们，并带着用户一起走。听到“更快的马”以后，他们会先去考虑需求是“更好的交通”工具，然后再结合 “更快的”这个主要期望。用对用户最有价值的方式在满足期望的超越期望(把“马”这件事抛到脑后)，从而引导需求，并获取更丰厚更长久的商业利益，和用户双赢。

不可否认，史玉柱是一个商业的天才。
他发现了“送礼”这个大需求，并发现了送礼的期望在于“面子”而非“ 实用”。于是他通过“广告”在推广的同时增加产品的“价值”，而非在产品质量上增加“价值”。春节，杭州人告诉我：“我们春节送礼都是送保健品，广告播什么就买什么，因为有知名度”。但他忘记了，这样是否可以给用户带来真正的长期价值。生活层次相对较高的行州人又告诉我“我们不买脑白金和黄金酒，那些都是骗人的档次低。我们买灵芝、鹿茸、人参、…”。
他发现了“砍人”的需求，并发现了“花再多钱也要砍死他”这个期望，最终使用了“网游”这个功能，用最简单粗暴的商业设计获取暴利。但他忘记了，这样做不能给人带来真正的价值，于是最后他在利用互联网社区引导需求的时候遇到了问题 …

福特是一个商业的天才，更是产品的天才。
他可以发现人们需要“更好的交通工具”这个大需求，并肯定了这个需求的渴望程度会随着社会交往的扩大会越来越强。同时他肯定了“更快的”这个用户的首要期望，结合这个期望开始思考。然后，他又判断出汽车比火车有更低的成本，而且对于用户更有价值，会替代火车。最后，他用“汽车”而不是“马”来实现需求、满足并超越期望，同时引导用户往下的进一步需求和期望… 于是，他的商业回报自然而然的产生了。

用户的真正需求是什么？》用户的期望值是什么？》如何实现才对用户最有价值，并让企业获利？》如何超越期望并引导需求，获取更高更长久的商业利益？
这是一个必然思考逻辑，违背这个逻辑出来的产品势必难以获取长久的成功。从某种程度上来说，产品模式是“用户真正需要的是什么？”，产品设计是“主要满足什么期望值，给用户带去什么价值？”，商业模式是“用什么功能，如何赚钱？”，创新设计是“如何超越期望，获取更高更长久的利益？”。

所以，我在同意邵亦波所说“创业者更应该注重‘产品’”的同时，主张一个产品的主导者甚至是一个企业的领导者，更应该注重：
产品模式的设计：用户真正需要什么？
产品的设计：主要满足用户的什么期望，给他们带去什么价值？
创新设计：如何超越期望，获取更高更长久的成功？

至于单纯的商业模式设计，当你做好了产品模式的设计、产品的设计、创新的设计，会发现那其实只是“功能的设计”而已，可以找到更多的执行者去做。

(张亮跟我约一篇关于“apple为什么可以将用户体验作为核心竞争力，取得卓越的成功”的文章。我说因为有Jobs和他的思想，某种程度上，我认为Jobs就是这样的人… 明天尝试详细回答张亮的问题。)
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ps 1：期望值的变迁、期望值
PS 2：《Design IT.》接下来的两篇是，“Design IT. (4)，团队和决策 ”、“Design IT. (5)，有什么可做？”。
(《Design IT.》系列关闭评论，请在你自己的博客用“文章”回复，或者将你的文章发布到UCD大社区里。这些文章都会聚合成话题)

相关话题：真正的需求源地址：http://uicom.net/blog/?p=813