网站为什么要注册？ - UCD大社区

为什么要登录？

千城 — 2010-11-24 22:49:38

谈到“登录”，大多数人脑海中会立刻浮现出那个“两小框：一用户名，一密码，外加一按钮”的经典豆腐块, 这样的功能模块在互联网上屡见不鲜, 成为大中小各类网站的标配。

然而说到底，登录产品为什么是大家熟知的现在的样子？用户为什么要登录？

一、登录的产品目标

和做登录的产品经理探讨过这个话题，得到的结论是：

其实广义的登录就是一个用户身份的验证环节，密码校验只是众多身份验证的方式中的一种，之所以用户名和密码框的组合成为了登录的经典标配，是因为目前做身份验证的技术方案中，校验用户密码是综合来看相对较优的解决方案。

由此看来，登录要完成的产品目标，简而言之就是为了验证用户身份；而验证用户身份无非是为了两个权限的控制——“读”和“写”——“读“是用户自己获得和自己个人相关的信息的权限控制，”写“是把用户的行为、用户和网站的交互内容记录下来的权限控制。换而言之，我必须核实“你”是“你”，才能把和你有关的读取和写入数据库的权限开放给你本人。

如果说验证用户信息是“登录”产品的产品目标，从用户的视角来看，这就必然不会是最终的用户目标：用户本身并不会主动要求被验证，他来到一个网站，使用了登录功能，登录成功只是完成最终目标之前需要经历的一个阶段性目标——“验证通过”，只有达到了这个阶段性目标，用户才可以进行接下来的需要被授权的系列操作：如修改信息和下订单等等。那么，如果站在用户的角度，登录这个产品的用户体验目标又是什么呢？

二、登录的用户体验目标

在STS的交互设计讨论会上，我与组内的交互设计师们就登录这个产品的用户体验目标进行了一番头脑风暴的讨论。在开放的议题下大家各抒己见，先是在题板上得到数条脑暴结果，不完全归纳的罗列如下：

树立品牌形象，

提高用户认知度；

增加登录途径，降低用户门槛；

各个应用下的登录体验统一；

提升帐号安全；

提高用户信任度；

减少登录时长，提高登录效率．．．

接下来我们对罗列出的目标进行了归纳和整理，进行了一些取舍和合并，力求找出目标背后更深层次的目标，发掘更为核心的目标所在。由此在前一步的基础上，我们得出了三条核心的体验目标，即：

A：提升帐号安全；

B：降低用户门槛；

C：提高登录效率。

针对第一条和第三条目标，我们很容易的将它们分别归纳为：“安全”、和“效率”；但对于第二条却不能简单归纳为“门槛”，而必须选择一个和“安全”、“效率”等同的，中性偏向正面的词汇。最终在卓和的帮助下，我们找到了“可及”（accessibility）这个专业而准确的词汇，来形容“降低用户门槛”的意图。讨论至此，我们得出了登录产品在用户体验上的核心目标为：安全、可及、和效率。

此后的时间，青云给大家画了一个模型用以讨论这三者的关系（如下图）。如果说登录产品的整体用户体验是一个圆，那安全、可及和效率可以说是这个圆中的一体三面，是三者互相制衡的关系，只有找到三者之间的平衡点，才能给用户带来最好的使用体验。

一味地追求安全，将使得用户的使用门槛变得很高，使用效率非常低，产品的体验很差；而一味的追求可及，将用户门槛放的非常低；同样，一味的追求高效率，将使得产品的安全得不到保障。

三、用户体验目标的量化

确立了安全、可及、和效率的体验目标，就可以分项通过线上埋点监测相关数据，从而量化体验指标。

比如“安全”这个目标与账户被盗率是负相关的关系，“可及”这个目标与用户登录成功率是正相关的关系，而“效率”或者说“高效”这个目标与用户登录花费的时长又是负相关的关系。那么，监测了“账户被盗率”、“登录成功率”、“登录时长”这三项数据指标，就可以直接量化指标从而检验登录产品的设计结果和体验目标的完成情况。因此，产品在用户体验上的目标的确立对于产品设计人员是至关重要的，理清了一个产品的用户体验目标，将更有助于交互设计师明确设计方向，监测和检验设计方案，不断迭代和改进，从而实现最优的用户体验。

另：附上此次讨论会的现场谍照数张，欢迎有兴趣的同学都来参加～～～

讨论小组的成员

青云在绘制目标关系图

主持讨论&记录的我

如何设计用户注册流程

webkeji.net — 2009-11-18 18:22:17

Conversion（转化率）这个词在电子商务团队中应该是很熟悉了，但是其实不仅仅是电子商务，这个词也应该出现大部分互联网团队的核心考核指标中。举个例子，如果说商品详情页和付款流程是电商网站的黄金页面和流程，那么新用户注册页面/流程就是各个社区网站（尤其是刚成立的）的黄金页面和流程。

去年在51.com大热的时候曾经对其做过分析，发现姑且不论其“山寨”的一面，在新用户注册和引导这里51.com是达到和国际水平接轨了，推测应该也是参考借鉴了很多国外的先进例子。

下面贴出的这个ppt的内容来自之前AdaptivePath做的一份用户注册流程案例分析报告（最早来自豆瓣上交互设计小组的Helicopter的介绍），我进行了全文翻译和更新部分内容。主要说来我们能从这些国外网站是如何设计新用户注册流程的实际案例中提炼出下面的四大原则：

为用户提供绝妙的加入理由 – 要说服新用户注册，网站应一方面提高自己在潜在用户心中的价值估价，同时降低用户加入所需要投入的成本。简单地说就是要让这个（价值-成本）的差值越大越好！
设计使用户感到轻松的注册过程 – 成功引导用户按下“注册”按钮只是第一步！网站还需要一个让用户觉得轻松舒服的注册体验！如果注册过程是便捷快速的，用户会更倾向于尝试各种其他服务，就算他们并不确定到底会得到什么好处。
不要让新用户“悬着”- 对新用户提供的指引信息不应在他们注册后就停止。将新用户抛弃在一个不熟悉的页面或缺乏下一步如何行动的提示只会使用户感到迷惘。因此应想办法向新用户们隐形或显性地指导他们下一步可以做什么。
加快初始好友建立过程 – 对于新加入社区的用户来说，如何开始建立自己的社交圈子是最大的障碍。如果没有好友，很多基于社区的服务会失去很大价值。因此，帮助用户迅速找到和添加好友是留住用户的关键。

Ref:

“预注册”是一把金钥匙

大仙Hozin — 2009-08-31 00:56:10

注册，一直被很多网站视为很重要的用户流程；当越来越多的公司将网站的注册用户数量作为运营考核重要指标之后，那些产品经理们每天忙着考虑“如何吸引更多的人注册”，而有谁还去探求“为什么需要有注册”？也许无从考证类似CGI这样的脚本语言是什么时候出现的，但可以肯定的说“注册来自内容私有化”；原始社会的路不拾遗，不可能催生锁和钥匙；私有内容为万维网引入了“权限”的概念，于是有了用户的注册。

引导用户注册不是用一些漂亮的文案和夸大其词诱捕猎物；更不是采用网络暴力逼迫人们提供隐私；曾经见过正在转型的某国内知名设计门户的站长要把用户“抓”到SNS上去，实在一身冷汗；咱能对用户有些基本的尊重么？

预注册，其实很多网站在使用，只是可能一些固化思维让那些产品经理们进行了“有选择”的屏蔽，而不去关注；要赢得好的用户体验，就应当告诉用户为什么注册，即“注册之后可以获得哪些优势内容”；然而任何华丽的词藻在真实体验面前都会相对干瘪，在用户使用网站之前，永远会保持质疑，因为他们“总是在填写复杂的表单后看到一个丑陋的爱因斯坦小板凳”；预注册就是提升用户体验，提升用户信任度的一把金钥匙。

欢迎常回家看看，但是记得带上钥匙

越来越多的社区网站进行了完全的内容私有化改造，如果你没有用户名和密码根本无法使用那些SNS社区；隔三岔五的都要去注册一些网站，也许某个注册仅仅是为了查看一篇只知道标题的文章，也许某个注册仅仅是为了完成一项工作任务；而那些密码或许早忘记到九霄云外，即便有保存Cookie的功能，但是每次重新安装操作系统之后，又不得不翻出以往的注册邮件。

小的时候，几乎每个人都有丢钥匙的经历，解决的方法不一，妈妈总是用一根粗粗的绳子系个圈，把钥匙拴在我的脖子上；用户总是非常聪明的（永远不要小觑他们的智慧），他们习惯于在不同的网站使用固定的几套用户名和密码，即便忘记了，也会使用排列组合去猜测，将回家的钥匙拴在脖子上。

注册个网站可能比办个签证都难

身份证明、学历证明、收入证明、担保人、无犯罪记录证明……相信所有办过签证的人都可能明确这么复杂的流程；并不是所有注册流程都应该如此复杂，因为用户或许只为了看一眼里面到底是什么。

某社区网站的负责人提供了这样一个注册表单的设计，在分析这个注册流程之前，必须明确这个站点的如下特征：

提供了某些游客可以参观的内容
用户群体可能面向未成年人
引入了SNS的一些概念，采用实名的注册机制

某社区网站的注册表单设计

简单分析一下表单中的注册项目，就可以明确哪些是需要保留的，哪些是不合理的

某社区网站的注册表单项目分析
表单项目	设计初衷	分析
用户ID	这是一组英文和数字组成的ID，在未来用户将使用它作为登录的唯一身份，因此不可重复	由于整个表单中都是必填项，那么完全可以使用Email作为唯一的登录身份，Email也是具有唯一性的
密码	对用户ID对应的口令	如果将Email作为唯一的登录身份，那么必须提醒用户，这个密码是在本站使用的密码，而与Email的密码可以完全不同
Email	与用户进行站外联络，比如找回密码和其他提醒功能	是否一定要通过Email认证才能够通过注册呢？要知道用户可能为了避免收到垃圾邮件而填写一个假想的Email地址；用户可能会担心Email是否会被公开
姓名	为了保证用户真实互动，所以需要填写真实姓名	在未明确内容能够对用户有帮助之前，他们很可能填写一个昵称，而这样的用户绝非少数
性别	头像系统可能需要用户提供性别，或者针对性别提供了有差异的内容	如果用户不希望公开性别，是否会放弃注册，而他们还没有看到注册用户能够独自享用的内容
验证码	防止恶意的Spam提交数据，实际上站长参考了很多著名SNS的设计	笔记本用户在输入数字的时候非常麻烦，可以考虑换一种形式；如果没有“著名SNS”那么大的用户关注，真的需要防止Spam吗？
其他	忘记了	貌似没有注册协议呀

某社区网站的用户注册流程

瞧，这个站点的表单还是在相对简单的网站注册流程下，而那些复杂的注册流程中，可能会让用户填写身份证号码、兴趣爱好、婚姻状况、社会阶层、教育水平、找回密码的口令等一系列内容；注册一个用户有的时候真的比申请一次留学签证还难！！！

预注册Pre-Registration是什么？

简单的说，预注册是一种介于游客和正式用户的中间状态；只需要提交唯一的身份标志和口令，就可以完成预注册；如果为游客准备的是内容的预览版本，那么为预注册用户准备的就是内容的试用版本。

预注册是游客与正式用户的中间状态，为可能的忠实用户提供试用版本的内容

预注册通过一个精简表单先留下用户，让用户体验内容试用版本，只有在遇到那些用户必须提供更详尽信息才能够访问的私有内容时，才提醒用户进行正式的注册；或者我们干脆点，遇到一项提醒一项，让用户一直保留在预注册状态，伴随丰富的产品搭载让用户逐步建立信任过程。

记得曾经看到这么一句话：“让用户感觉不到注册的存在，那么这个注册才是成功的”，预注册的目的正在于此。

基于前面那个社区网站的注册表单，我们可以设计一个精简的预注册表单，如下：

改进后的某网站精简预注册表单

某网站改进后的表单项目分析
表单项目	设计初衷	分析
Email	与用户建立联系，登录网站的基本用户名	无论用户今后是否经常使用本站，首先能够通过电子邮件与用户产生互动
密码	用户使用网站的口令	不用分析啦，大家都知道的
用户ID	为了保护用户的Email不被公开，自动截取邮件地址中@前的字符串作为用户ID	在用户没有填写真实姓名之前，可以使用该ID作为昵称，同时通过泛解析生成独立的二级域名；也可以由用户进行独立编辑，用户甚至可以使用它来代替Email进行登录

瞧，预注册就是这么简单。通常用户都会使用一些固定的ID作为自己在整个网络上的身份标示，比如某用户（本人）一般会在很多网站的用户名都是hoozee（因为我的Email都是这个前缀），这也就是我们说的“那把拴在脖子上的钥匙”。

在这个预注册表单当中，还有一些细节设计如下：

表单中的客户端脚本自动截取@之前的Email前缀作为用户ID

如果Email已经存在，那么自动生成用户ID及二级域名也无法注册

在Email可以使用的情况下，用户可以修改别人未使用过的个性ID级二级域名

某些特殊的或者已经存在的二级域名当然不能注册咯

终于搞定了，可以注册咯

以上表单的设计有很多值得商榷之处，比如“别人将称呼你”这个，因为在预注册之后，用户可以有选择的填写真实姓名，而此之前，可能用户ID只是个昵称，所以或许改为“别人将暂时称呼你”更恰当。

关于是否设置验证码，需要各位站长、网站策划师、产品经理具体问题具体分析的。千万不要设置那些汉字输入和奇怪问题的验证码，毕竟验证码的作用不同于CCAV的“开心词典”；前面已经说过了，笔记本用户其实很讨厌输入数字的验证码，他们没有小键盘区，即便使用Fn功能键组合输入数字，也非常麻烦；曾经使用过一种在诸多头像中选择美女的验证码，好玩且方便，点击鼠标就可以完成；一个设计巧妙的验证码通常可以成为病毒式营销，增加网站的注册量哦。

玩转“预注册”之后的用户流程

问：用户流程是啥？: 答：流程就是提供“私有内容”的形式，就是网站的功能！

Email验证及邮件营销

必须经过Email中的加密URL激活用户权限，是很多社区类网站的普遍做法；这么做多少有些流氓，至少不愿意提供Email而又希望尝试私有内容的用户还是存在的；建议在网站没有成为“著名”社区之前，慎用这个流程。

很多朋友担心用户因为没有Email（比如未成年人），而无法完成注册；这个担心纯粹多余，网站完全可以设置一个亲切可爱的教程，告诉那些没有Email的游客如何申请，甚至可以去和那些邮件提供商洽谈合作，提供注册Email的连接，也许能带来一笔不大不小的收入。

预注册的本质就是邮件订阅；电子邮件营销是一个比网站分析（Web Analysis）更复杂的课题。实际上，更推荐的做法是针对预注册用户提供特别的定期电子邮件；至少发送给他们的邮件应该区别于正式用户的订阅内容；同时，不要频繁的用Email打搅预注册用户，否则他们把你的邮件划归“这是垃圾邮件”那一类，你就彻底死翘翘了；一定要在注册协议中明确定期派送邮件的条款，并且保证你给预注册用户提供的邮件是有内容、有帮助的，而不仅仅是广告。

让用户提供更多个人信息

如果网站没有提供男女区别的内容（哪怕仅仅是头像），那么为什么要求用户透露性别呢？类似的问题一直围绕用户使用网站的过程中，确切的说，这是一个用户体验问题。

不要小觑用户的智慧，他们可以使用亲友的真实姓名、使用别人的身份证号码、胡乱填写一个出生日期，甚至一切的一切都是虚拟的；明智的网站会用有价值的内容和用户去交换这些个人信息，而不是强迫他们就范。

给用户更多退路和选择，也许会增加技术开发的成本，但是对于让用户信任你的网站，这些努力很值得。不要把出生年月日规划的那么清楚，女孩子是不希望暴露自己的年龄，当她们发现自己只需要填写出生年份和日期，网站就能够自动的记录自己的星座，同时可以查看自己每周星座运程的时候，她们就会多光顾你的网站几次，类似的方法很多。

在那些必要的时刻，用户会将自己的信息主动告诉你的网站，而且他们很放心；那么，就来努力的设计这个时刻吧。

永远的“预注册”状态

每个用户都是在变化过程中，如果打算长期陪伴用户的成长，那么不妨将“预注册”作为一种用户常态。你会发现，网站不断的绞尽脑汁去用内容换取用户信息的过程，就是完善网站服务的过程，也是用户体验不断修正的过程。

总是在考虑网站的竞争力，总是在考虑如何吸引用户，总是在考虑如何提升点击……如果能够回到根本问题，与用户玩玩“对等交换”，想想用什么内容才能赢得用户的依赖和信任，换取用户的个人信息，这样的网站就离成功不远了。

价值3亿美元的按钮

Jared M. Spool — 2009-03-04 19:54:58

在翻译这篇文章时我想起一件事情，去年有个朋友在网上非常兴致勃勃的和我说：“我弄了一个很酷的网站，去玩玩吧！真的不错哦！”，然后他把网址发给我，我点击打开后发现是“请先注册”的页面。

我：“能不能不注册啊？”
他：“注册很快的～填几个简单的信息东西后你就可以玩了！”
我：“能不能先看点东西啊？为啥一定要注册后才能看？”
他：“只要注册后就很方便了～注册才能长久保留你的信息嘛～”
我：“我不想注册……我不玩了，要么你发个帐号给我”
……

这个例子其实说明了我自己内心是多么抵制在一个新网站上注册，我都不知道这个东西是干嘛的，也许我以后再也不会过来了，凭什么先要填一堆信息来折磨我自己？与其这样，不如离开！

Angela同学很早前发过的文章：《我为什么要登录？》也是说的类似的事情。作为设计师，我们必须要好好思考一件事情：一些内容和功能，是不是只有、仅仅、必须要注册和登录后才能提供给用户？如果不是，干掉他。

价值3亿美元的按钮

当Luke Wroblewski正在写他那本畅销书《网页表单设计：在空格中填字》的时候，他问我有没有这么一个例子：一个表单设计的改变造就了商业上引人注目的不同。“你的意思是比如3亿美元的新收入？”我说， “对，就是那样子的！” luke回复到。于是我写了这篇已经被收录在他书中的文章

更改一个按钮是如何让网站营业额增加3亿美金的

很难想到比这更简单的表单了：2个输入框，2个按钮，1个链接。事实是这个表单正在妨碍用户从一个大型电子商务网站上付钱买东西，妨碍了多少呢？大约3亿美元一年。更糟糕的是网站的设计师根本没有觉察到有这么一个问题存在。

这个表单太简单了，输入框分别是邮箱地址和密码，按钮是登录和注册，链接是忘记密码。这是网站的登录表单，用户到处都会碰到这玩意，怎么可能有问题呢？

表单结构也许有些问题，但更严重的可能是它出现的时机。当用户在购物车中填满想要购买的商品，点击“付款”按钮的时候就会见到它。在用户基本上已经卷起袖子准备签单的时候，它蹭的蹦出来了。

团队成员认为这个表单可以让客户更快的购买东西。第一次来买东西的人不会介意花一点点时间注册——因为，以后他们还可能回来买更多的东西，他们会感谢在今后购买时的便利，所有人都得利，不是么？

“我不是为了和你们搞关系才来这里的”

我们针对那些在网站上购买产品的人们做了一场可用性测试。我们请他们购买一系列想要的商品，并提供给他们钱来支付，他们所要做的仅仅是完成整个购物流程。

在测试中我们发现之前对初次购物者的看法是错误的，他们十分在乎注册这个事情。他们十分厌恶到达这个页面就必须要注册。一位顾客对我说“我不是为了和你们搞关系才来这里的，我只想要买东西”

还有一些顾客不记得自己之前是不是来过这个网站，于是尝试输入不同的邮箱地址和密码组合，随着一次次的失败他们开始抓狂。总的来说，用户对注册的抵制程度让我们十分吃惊。

当不知道“注册”的后面包含着什么内容的时候，用户对点击那个按钮都抱着一种绝望的感觉。许多人嚎叫着说那些零售商就是想方设法收集自己的信息，好在某一天给他们发送那些邪恶的广告和促销信息，还有些人甚至觉得这整个就是一阴谋，很明显是用来侵犯个人隐私的。

让用户反复去做一件事情没有一点好处

让用户反复去做一件事情不会产生任何愉悦。除了那些极少数记得自己注册信息的人，大部分的用户都被表单绊倒了，他们不记得自己的曾用过的邮箱名称和密码。让用户记住自己注册时使用的邮箱地址本身也很有问题，因为许多人都拥有不止一个邮箱，或也许某个邮箱已经被抛弃很多年了。

当一个用户记不住邮箱地址和密码的时候，他们会进行好几次的猜测和尝试。猜测很少成功，一些人最终要求网站把密码发到他们的邮箱里，然而这也有问题，如果你记不住自己注册时使用的邮箱地址的话。

（后来，我们依据零售数据库做了一个统计，发现所有顾客中有45%的人在系统中注册了多次，一些人甚至注册了10个帐号。我们还研究了有多少顾客索取密码，发现每一天的请求量就是16万次，在这之中75%的人发送请求后就停止了购买行为。）

这个本来想方便大多数人的表单，其实只方便了很小部分的顾客。（哪怕这小部分用户也没有真的方便到，因为他们一样要花精力来更新自己的资料，比如收件地址和信用卡号）最直接的结果就是这个表单妨碍了营业额——非常非常多的营业额。

价值3亿美金的修复

设计师们解决的方法非常简单：他们干掉了注册按钮，取而代之的是一个继续按钮，还有一小段话“在我们网站上您可以直接购物而不需要专门建立一个帐户，点击继续去支付。如果您希望以后更方便的购物，也可以在结账时顺便创建一个帐户”

结果：购买商品的顾客数量上升了45%。在第一个月就创造了1千5百万的额外购买额，在第一年整个网站获得了额外3亿美金的交易额。

在我的留言机上有一条信息，是一家250亿美金规模零售商的CEO发来的。当他们看见第一周的新销售额（来自一个重新设计的表单）后发了这条简短的信息：“靠，你真他妈行！”。其实不需要更复杂的表诉了，因为我们仅仅是换了一个按钮而已：）

想要了解更多，请看Luke Wroblewski著的《网页表单设计》