归属感

冰棍 — 2009-03-04 15:46:03

本文想讲述的是一些让用户觉得是属于自己的产品及由此产生的设计诉求。

引子

经过了很多轮的产品PK，很多轮的设计PK，很多次的版本检查，然后很欣慰的将一个产品呈现在用户面前，让用户去试用。
“界面很漂亮”，视觉设计师很高兴。
“这个功能我很喜欢，很体贴哈！”，产品经理很欣慰。
“恩，这里应该就是这样！”或者没有什么评价，交互设计师会感到宽慰。
……
“但是，我不觉的这是属于我的。恩，不太好说，感觉不是我自己的软件。”用户的这一句评价虽然并不会影响这个产品最后发布、获得一个好的市场份额或者最后的经济效益，但是，却让我一直揪心。

IPod

犹豫了很久，终于买了IPod classic。毕竟对我而言，价格还是很贵的。但，实在是爱不释手。
当经过一段时间后，我的IPod中装满了我喜爱的歌曲，还有我精心维护的专辑封面。我去哪里都会带着它！很多人喜欢它是因为它有漂亮的外观，人性化的设计。但如果别人送给我的IPod，并不会让我如此的喜爱它，有部分原因是：
1、不是我花的钱，没有了那段买与不买的死去活来的内心挣扎与纠结
2、没有我仔细挑选过的歌，没有我精心维护的专辑封面

Nokia

它确实是一个即帅气又好用的手机。
当其中装载着你的朋友的电话号码时，当其中存满了BF或GF给你发送的甜言蜜语时，你会感觉到这是你的手机，而不是其他任何人，也不会愿意轻易丢掉。

facebook

场景一：在大学校园中，我们只有在上公开课的时候才能见一面。但我很关注你，希望知道你平时都在做什么，是否能交流一下，是否能见一面……可是班级名单上只有你的姓名和邮箱。facebook让我找到了你，于是每天我都去那里看你。
场景二：开始自己的face book空空如也，但慢慢了有了自己的好友圈子，有了好友的动态，有了自己和好友发表的文章、照片。和好友一段时间才见一面，但却天天在facebook上互通信息，见面后也更加亲近。
当然facebook远远不是那么简单。

大概的想法

一个产品通过合适的行销手段或者强大的平台，让用户有了第一次试用（Trial）的理由；当用户再次来使用的时候（Repeat），往往因为它确实满足用户的需求，比其他同类的更加好用、漂亮等。
这样的产品应该已经算是很好的产品了，但是却没有让用户形成忠诚（Royal）。
朱成先生在其《产品经理手册》一书中认为，Trial 、Repeat、 Royal是行销中品牌奠基经典的三个阶段。而用户拥有归属感是形成忠诚的一种表现形式。最近也看到有关“成瘾性消费”的一些观点，按照李光斗先生（中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人）的解释，归属感是“成瘾性消费”的“秘密之一”。这些都是可以借鉴的宝贵经验，但叙述的角度更加偏重于行销上。
Donald Norman在其著作《情感化设计》一书中提到三种水平的设计。这本书大概是4年前看的，但现在我能记得的还是我当时最感兴趣的那三个水壶。Norman提到第三个水壶，不能用，但很有趣，让他印象深刻。而对我而言，一个水壶的复杂操作让我花费了很多时间去理解，另一个水壶完全不能用引发了我的好奇，这也说明当我投入感情了以后，这些东西给我印象要远远大于其他的。

思考一个巧妙的方式，使用户在产品上投放自己的感情，甚至可能有些是挫折的，会让用户印象深刻，这有利于产生归属感。

网页或软件，不会像可买卖的商品，它让用户产生归属感的难度更大一些。以前yahoo和AOL曾经让用户自己去定制网站的首页，用户花费的心思和感情，但是依然不可能产生归属感，因为用户只是选择了的收取信息的数量和类别，这是单向的。facebook的首页不仅可以选择接受信息的种类，而且这些信息是可以和用户本身互动的。它不是八竿子打不着的人的信息，而是和我拥有共同爱好和共同朋友的人的信息（当然如果是朋友的朋友的朋友的信息，可能就没那么好的效果了），并且提供了及时互动的操作，例如“回复”、“回送”等。这是双向的，并且是用户自己去维护的。

所以，一个属于用户自己的产品需要特别留意的设计诉求是：
1、挖掘用户目的需求，并思考合适的方式，让用户对产品能投放自己的感情。
2、提供互动的方式或平台，帮助用户自己去维护核心的需求。

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