电子商务购物流程设计 - UCD大社区

根据用户购买意愿设计购买流程

光耀 — 2010-04-26 13:17:27

前几天把用户的购买流程梳理了一下，我大致把用户在电子商务网站的购买意愿分为ABCD四个级别：
A. 购买意愿非常强烈，可以马上结账付款；
B. 购买意愿比较强烈，等待付款；
C. 购买意愿一般，还在犹豫，但是希望对该商品进行标记，便于以后购买或者对比。
最后是D类，即完全没有购买欲望的类型。

首先看看Amazon对于ABC三类购买意愿的提供的购买流程设计。Amazon此设计是比较准确的。

再来看看京东。
1. 京东其实是把A、B两类购买意愿进行了合并。即所有的购买都必需通过购物车。这个设计有改进空间。
2. 京东的加入收藏其实与Amazon的Add to wish list功能基本一致，满足用户的C类购买意愿。
从线下的例子也可以看的出，超市不光对于购买商品较多的用户提供了购物车，但是如果只买一瓶水，完全不需要通过购物车，而是直接到收银台付款即可。

最后来看淘宝和拍拍的购买流程（二者基本类似）。
1. ABC三类购买意愿都包括；
2. 但是我认为加入收藏可以在视觉上更突出，这个功能对于拉动潜在用户非常有用。

给麦包包独立商城的一些建议

白鸦 — 2010-02-01 21:28:40

周末，宁波及杭州二十几位网商组团围观卡当网。随后大家又再次莅临BetaCafe指导工作，并重点聊了聊麦包包的一些用户体验问题。关于如何引导用户的购买行为，我提了几个小建议：

绝大部分独立B2C商城的用户行为不是“搜索”，而是集中在三个方面：首页货架的引导、类目引导、通过外部链接（特别是搜索引擎和社区）直接进入商品详情页后的引导。

特别是尚无用户粘度的独立商城，这三种用户行为极其突出。消费者过来的时候，心态是“看一看”，冲动型消费占多数，是否最终购买更多时候取决于网站的“勾引”能力。对于独立B2C商城来说，5秒钟内你吸引不住她，人家就走了。

通过首页货架的引导：麦包包目前首页的货架展示过于零乱，每一屏都有过多的焦点，不利于对用户的真正引导。好的货架摆放要做到“不干扰”，要让用户在一个屏幕内的焦点不超过2个，即使有多焦点，也千万不要是“不同类型”的焦点（比如，不要左边促销男包，右边是女包，旁边还有一堆礼品活动）。

类目查找：麦包包目前的类目引导极其失败，是按照行业内的专业划分方法，通过多种维度进行引导。一来用户对于什么“单肩、斜挎、两用”的分法并不理解；二来引导用户的维度太多，导致用户在短时间内无所适从。

然后，麦包包类目引导的导航位置也有很大的问题。在一点，凡客是个很好的学习对象，其实按照常理来说凡客那种页签式的导航，不应该鼠标划过的时候再展开类目。但，恰恰这一点就有着很大的学问，这个小小的设计，我相信可以帮助凡客挽留住很大一部分类目搜索的用户。虽然用户只少点了一次鼠标，但在用户心里获取具体类目信息的成本，要降低了八九十个百分点。

而且，麦包包在类目引导的时候，很多细节不够到位，容易让人走掉。比如商品下面非得放“加入购物车”而不是“立即购买”，这对于促进购买率很不利，即使两种按钮操作结果一样，一个文字的变化也会带来购买率的提高。（写完博客后又看了一遍麦包包，不得不佩服，前天说的话人家今天就已经改好了）。比如，具体类目的单页商品太少，不用担心页面长，鼠标滚轴成本要远远低于翻页。

商品详情页：商品详情页的“相关产品”和“关联推荐”，以及当前商品所在的类目，是非常重要的。特别当一个独立网站开始做SEO或者SEM的时候。

还有，搜索问题：商品搜索是独立B2C的标配，但其实没有多少用户去用。独立B2C在做搜索的时候，“热门搜索词”是标配，而且要做好，运营好。 “热门搜索词”一定要人肉编辑，并反复推敲、测试。

其他建议：

1、“购物车”不是独立B2C的标配
不是所有的电子商务网站都需要“购物车”，特别是让“购物车”和“收藏夹”两种产品同时并存，特别是对于一个新的独立B2C商城来说。当，单商品占据了绝大部分订单的时候，购物车会成为提高流失率的脍子手。

2、下单和支付方式选择两个步骤建议分开
基本上，选中商品后可以分成这么几步：下单并填写物流信息、选择支付方式、支付、支付完成。不建议独立B2C商城将这四个步骤再做拆分，也不建议将其中的某两个步骤合并。特别是不建议将“下单和选择支付方式”合并。

因为一旦合并，用户在支付的时候流失后，你什么信息都没了。而分开的好处是：即使你没有付款，我至少知道了你是谁，想买什么。对于刚开始的独立B2C商城，尽管可以招三五个实习生，盯着这些下单后没付钱的人，以“核对订单”的名义去“帮他付钱”。

其实，对于大多数独立B2C来说，网站的精耕细作比一下子搭个大框架再往里面塞东西要好。在没有做大之前摸清楚消费者的行为规律，不断调整出状态，是起步阶段最重要的事情。不能因为独立网站的销售量过小，而懒得去反复调教。任何一个网站都不是一下子投入能做好的，必须不断的维护和更新优化。

相关话题：电子商务购物流程设计源地址：http://uicom.net/blog/?p=863

GoDaddy在降低购物车页面跳出率方面的一个举措

stevenshen — 2010-01-01 18:22:20

前些天在GO DADDY注册了个账号，试了下它的购买流程，因为测试，到最后付款页面我就关掉了，结果，3天后，邮箱收到它的邮件：

尊敬的XX，

我们有留意到，您上次在godaddy.com，把以下产品加入了购物车.com域名 5年期。为了您的方便，我们保存了您的购物车记录…… 不过只是暂时。别再犹豫了——今天就下单吧！在购买页面输入代码gdbbcart10，或拨打1-480-505-8877，您就可以得到额外的10%折扣！

非常感谢您一直以来的支持。

真诚的，Bob Parsons

同时，邮件中间，那个绿色“View your cart…”按钮，点击后可以直接到上一次的购物车页面，并且是已经把那个优惠代码输入并确认了的状态，也不用再次登录了，所要做的，直接点确认订单并支付就可以了。

不错的idea，或许我们可以借鉴一下。（后来距那次测试订单一周后又有邮件再次通知）

淘宝非会员速拍的购买流程设计

光耀 — 2009-07-30 23:41:24

Feir童鞋之前的一篇关于电子商务网站的非登陆用户处理写得不错。我之前也专门做了研究，今天也特别把电子商务网站里非注册用户购买这个设计的理解和案例记录一下。

这里有个最基本的逻辑：电子商务网站允许非注册用户购买。电子商务网站的购物流程设计将这个逻辑涵盖进去是完全合理的。对比现实的例子，我们逛商场通常是不会预先把自己的信息交给商场（这个过程可以理解为办理会员卡的过程，其实等同于电子商务网站的注册流程）再来购买。所以我认为电子商务网站首要保证的是用户购物顺畅，尽可能减少购物过程的干扰。而对用户信息的收集等方面的需求，其优先级应该降低。

淘宝对这个流程的设计异常巧妙。应用场景是这样的：假设某用户在淘宝上闲逛，看到一件中意的商品，然后直接点击了立即支付。接着是如下两种情形之一：

1. 验证cookie，发现了浏览器保存有之前使用的淘宝账户信息，于是提示登陆。

2. 验证cookie，没有发现任何淘宝账户信息，则弹出“非会员速拍”窗口：

这这二选一而言，如果你在淘宝有账户并且没有清空cookie的变态习惯，第二种设计对你是完全隐藏的，用户根本感觉不到设计的存在。而对于非会员速拍之后的设计也很巧妙，三项内容（用户、密码、邮箱）即帮你激活了2个账户：淘宝和支付宝。并且一直到支付环节也非常顺畅，基本不会被其他信息打断（包括支付密码这个环节也没有形成干扰）。我成功的使用非会员速拍完成了两次购物，均非常顺利。

最后讲一个细节：观察后两幅插图的tab设计，淘宝和支付宝（尤其是支付宝）非常有效地利用tab设计可以将多个流程并列在一个页面，减少了流程的步骤，提高了交易成功率。

优化购物流程设计

天真 — 2009-06-29 01:44:07

最近在研究一个网站的购物流程优化，在研究分析的过程中，发现很多有意思的东西，弄出来与大家分享。因为暂时不方便告知具体是哪个网站，所以针对这个网站的情况做了张购物流程图如下：

现有的购物流程

将这张图中的流程设计与你一般的购物流程比较，你认为图中的流程有什么样的问题吗？

在与网站负责人沟通的过程中，他只告诉我网站的转化率比较低，什么样的原因不明。通过数据分析以及调研，我挖掘出两点信息：

网站的购买用户基本都是一次购买，重复购买频率比较低（这是网站商品的性质导致的，与这个流程无关）。也就是说，购买用户基本都是新用户。
从购物车页面到付款信息确认页面的流程里面（图中阴影部分），丢失率特别高，超过90%。

针对这两点问题，我对整个购物流程做了重新调整，设计流程如下图：

新设计的购物流程

设计流程将原先复杂的流程进行了综合和优化。增加了快速购买途径，减少注册登录造成的订单流失。另外，设计流程也简化了用户购买步骤、减少了页面跳转，缩短了购物流程。当然，对页面上的用户引导以及交互也都做了新的修改和完善。

新设计流程的测试马上开始，效果能改善多少心里没底。但是总结这次购物流程的设计过程，我觉得有几点对流程设计非常的重要：

购物流程设计应该要专注。从用户进入购物车以后就应该减少对用户注意力的分散，将用户控制在流程之内。（别把精力放在考虑让用户花更多钱上，先让用户把这钱花了再说别的。）
购物流程应该简洁、快捷，让用户能够迅速完成流程，减少意外发生的可能性。（让用户能快速地把钱花出去。夜长梦多啊。）
要对用户在流程处理之间进行有效的引导，保持用户自身的专注和兴趣。（让用户觉得花的值，有必要花这钱。）

我觉得购物流程实际上很好的体现了心理学家Kurt Lewin的著名公式B=f(P,E)——Behavior is a function of the Person and his or her Environment。在购物流程中，用户的最终购买行为(B)是期待的结果，我们很难改变用户这个人（P），但是可以通过对流程设计和用户引导（环境 E）的改善来实现B的最佳结果。

优化流程，就是优化对用户心理的把握。

文章结束。你对我做的设计流程有什么看法或者对购物流程设计有什么思考，欢迎与我分享、讨论。

大额商品的下单流程

兰思 — 2009-06-16 23:28:23

对于大部分的电子商务网站，产品设计师都会把购物车定位为一个必要的购物流程。甚至视这个购物流程不可或缺，但是真的这么不可或缺吗？

在互联网上，当一个浏览者还没有成为一个用户的时候，任何的负面行为都是阻止其产生购买的设计，但是这个负面的交互是不是在以后会产生的正面的购买，是网站在设计购物流程的时候需要考虑的问题。

对于常常需要重复购买的网站，设计购物车，必须是会员才能购买都是有利的，因为在会员注册登录上的损失会由会员的重复购买以及针对会员的营销来弥补。但是这个设计在很难产生重复购买的网站上就显得有点鸡肋了。用户好不容易才对看到的商品产生了一丝的购买兴趣，看到一个必须要经过的购物车，注册登录。无疑是在削减其购物的热情。

说到这里，我们还是先看看线下的商铺，的确，几乎所有的大卖场都提供购物车/购物篮，并且也有数据表明，使用了购物车的用户比不使用的，购物的成功比例和客单价都高了许多。的确是这样。但是，提供购物车的也只有大卖场，其他的地方，购物车都不是一个必备的选项。

而且即使是在大卖场里面，往往都可以看到有一些收银柜台，往往是分布在服装区，电子产品区和化妆品区，自行车及电动车区。这些都是要求购买之后，直接付款，然后凭借付款单从收银口出去的。

兰思没有在超市中工作过，也不了解超市的营销设计，但是试想下可以得到如下的情况。

有人说是为了安全，但是为了安全起见显然是不太现实的，大部分电子产品都不象口香糖，巧克力等等的小商品一样容易偷出去的（手机除外），而且防盗超市可以有更多更好的方法。例如顾客选择以后用固定的封口袋封起来，到收银台解开。

还有一个解释就是使得购物的流程更为流畅。一般采用即时结账的用户，都是非生活必须品的产品，用户决定购买的疑虑比较大，而在销售人员努力让消费者有了购买意向以后，用户想想，很可能又不买了。

先看看淘宝的下单流程：

这就象是在超市中，当顾客看中一样商品的时候，旁边就是购物篮，顾客可以把东西放在购物篮里面，也可以直接去登记信息结账，并且淘宝还提供把商品都堆在收银台上的功能。

而大部分网站都还是在用这个流程：

电子商务的情况，我们的大部分的网站还都是在用购物车，而且是必须的购物流程，感觉就像是在，本来有兴趣买的一些东西，还告诉我，哥们，给你筐，先放着，您看看是不是还有其他喜欢的(或者再考虑一下)。对于重复的用户和重复购买的商品，这样的流程不是什么问题（忠实的用户不会因为流程上的一些问题而放弃购买）。但是在大件商品的情况下，这个损失就大了。单单是在购物车和注册登录的损失就超过了70%。而在非标准化的大额商品上，损失率将会更高。

兰思碰到大金额并且是非标准化的商品的时候，设计的流程不是用户习惯的流程，而是让用户尽可能快速的完成联系地址正确的订单（有效订单），因为这类商品的用户购买决定比较难下，重复购买周期长，多件购买率极低。并且，兰思在行业本身的标准化没有作好之前，并不会改变到采用常用的流程。在这样的情况下，电话营销成了网站的一个很有效的补充。

同时，这也涉及到订单的处理费用问题，对于小额的订单，客服电话是影响成本重要的环节，甚至在一定的成功率下，即使是货到付款的订单，卖家都是直接发货的。因为电话确认的成本比失败订单的成本还高。而大额的订单完全不存在这样的问题，而事实上，兰思工作过的所有的网站，都是即使是用户已经付款了，都会电话确认一次再发货的。

PS：这样的方式，对于电话营销人员的水平是有比较高的要求的，好的电话营销可以将有效电话中的70%-90%变成订单，差的也见过10%的。因此，对于电话销售人员的岗前培训是非常、非常重要的事情。

同时，金凡翻译的“价值3亿美金的按钮”也告诉我们，对于大部分用户，只有会员才能购买的流程并不是必须，会员只有对经常重复购买的用户才有用。

电子商务网站的非登陆用户处理

天真 — 2009-05-26 01:19:40

Forrester之前公布了一个调查报告，提供的一些数据证明：要求注册登录对于购物网站来说并不是个很好的做法，它会消极影响到用户的购物欲望，降低在线转化的实现。

报告中称用户在购物流程中会因为网站必须注册登陆才能继续下一步操作而放弃此次购物。并且几乎四分之一的用户都在这样干，从而给购物网站网站造成每年数百万美元的收入损失。

虽然这个调查是基于美国用户进行的，但是无论是国内还是国外网站，用户数据对于网站来说都是非常重要的，完整准确的用户资料和历史操作数据对于数据挖掘以及销售推广计划的制定都有重要作用。所以一般的网站都会要求用户进行注册登录后才能实现一些高级功能。对于电子商务网站来说，用户数据尤其显得重要，对这类网站来说用户数据就是钱和外在的钱包。

看过Forrester的调查结果之后，我们来看看国内购物网站对非登陆用户的购物流程中是如何处理注册登录要求的呢？是必须注册登录之后才能继续实施购物行为吗？我的印象是这样的，不过调查后才有发言权。

淘宝网对非登陆用户的设置

淘宝网对于非登陆用户在购物的时候提供了非会员速拍功能，用户在点击立即购买按钮后弹出窗口，可以快捷注册会员，直接提交交货信息后实现购买。当然，如果是已注册会员，淘宝网可以直接快速切换登陆——会员登陆链接在最上方，但是很明显它在我的firefox下表现不好。

百度有啊要求用户马上登陆或者注册

百度有啊上点击立即购买按钮时，弹出的是登陆窗口，对于非注册用户可以再点击注册链接进行注册，注册过程也是在同一弹出窗口下完成。

当当网必须登陆的提示

当当网在点击购买时，先新页面打开购物车页面，点击结算打开登陆页面，提示“您需要登录后才能继续此操作！”，在页面上有完整的结算步骤提醒。新用户注册链接在登陆框下方。

卓越网的登录和注册页面

卓越网在最后结算的时候，进入的页面包含了登陆和注册功能。非注册用户提供用户名、密码后就可以注册。但是，在进入这个页面之前的购物车页面给我一个“惊喜”。

卓越网购物车设计

你看，卓越网站购物车页面重点向我推销了其他几款产品，并且告诉我“购买罗技 Logitech 鼠标无线迷你旋貂（黑色）同时可以享受以下优惠”。这样的页面吸引到你了吗？没有吸引到我。因为，这个页面的设计对我来说很突兀，那些着重推荐的产品突然展现出来让我很意外，而且与这些推销产品相比，购物车设计并不明显，而且，竟然没有在第一屏显示完全。更令我气愤的是，通过比较我发现，其实我买不买这款鼠标，单独购买卓越推荐的那些产品也还是那些价格，优惠与我这次购买行为没有什么关系！我想还好我是在测试，否则我会在这里就直接关闭窗口了，因为我有种卓越在偷偷欺骗我的感觉。

OK，我们看过了淘宝、百度有啊，当当、卓越对于非登陆用户的处理，你喜欢哪个？我认为淘宝做的最好，评分给A-，它的快捷注册功能以及用户的收货信息已经满足网站对用户重点数据的收集工作了，其他更多的用户资料可以在引导用户再次登陆后实现。

而其他几个网站都是要求用户必须注册登录后才能继续购物的。这种必须注册的设置给用户一种压迫感，通过一些文字设定潜意识里让用户认为“只有登录后才能完成操作，我还没有账号，我得注册一个”。但是不知道你是否有感觉到，注册这些网站的帐号对你来说吸引力似乎不够。如果你所挑选的物品确实很迫切需要，你也许会忍耐着完成注册购买流程。但是如果不是呢，网站设置的压力会让你坚持注册下去，还是会选择离开？

从一开始的Forrester报告我们得知四分之一的采访对象会选择离开，放弃在该网站上的购物。为此，Forrester的报告建议网站将注册设置为可选，非注册用户也可以完成整个购物流程，这样可以避免用户把钱送到竞争对手口袋里。

但是，这样的处理显然不是网站最想要的，因为用户数据对他们来说太重要了。但是应该怎么做呢？有什么办法既能让用户乖乖的交钱又能收集到用户的有用信息呢？

呵呵，Forrester的调查报告同时也显示，网站访客会因为其他方面的利益诱惑而愿意根据网站要求进行注册——将自己的个人信息出卖给网站。是的，打折信息、折扣优惠等信息对于大部分用户来说都具有很强的吸引力。所以网站在引导用户注册的时候，应该将注册用户的可能收益告诉用户，这样可以增强注册成功率。“嘿，注册了你就可以在初次购物时获得10%的折扣！”这样的吸引力似乎比直接扔过来一个注册链接要有效的多吧？好吧，即使你不逼我注册，我也很乐于提供我的信息给你，因为这些折扣对我来说很有吸引力呢。

Consumers Are Most Willing To Trade Personal Information For Greater Discounts

看上面的几个网站，很遗憾，他们都没有在引导用户注册上花太大功夫，没有太多的东西能让用户感觉注册账号会是那么的迫切需要——除了当时可能想要购买的物品有点压力外，别无其他。不过，是否需要在购物流程当中突出用户注册引导是另外一个话题，因为在流程当中有迫使用户注册的压迫感也许就足够促使他完成注册了。当然，如果有引导的话，会更好。

另外，对于提高引导用户注册的成功率，Forrester还提供了第三个建议：在用户将自己的个人信息提供给网站之前告诉用户他的个人信息很安全且不会被滥用，尽可能地增强用户对网站的安全感和信任感，放心的将注册就行到底。只是，上述测试的网站似乎做的也不好。

不知道国内电子商务网站的这些购物流程设计是否会给他们带来巨大数额的损失，或者是否会造成用户的流失。毕竟国内的电子商务环境与美国相比还是很不成熟，而且用户本身的成熟度也不够。另外，市场竞争度也不够，现有竞争不足以让网站对用户细节体验方面的改善的产生迫切感。

用户角色模型在购物流程设计的重要性

tony — 2009-05-25 20:41:36

在北京5月份书友会的话题讨论中，很多争论的焦点都在一些偏个人使用的一些习惯上，使得在争论一开始就拥有了不同的立场，并且让分歧越走越远，这越来越让我感觉产品设计不应该是一个偏创意，而应该是一门偏逻辑、理性分析的职业。

做产品能接触到很多的分析方法，在这里，用装用户来设计产品显然有点过早，因为还不知道为谁去设计，哪些人才是主要目标群。
从广告投放的角度，哪类人是目标用户，在什么时段和地点投放效果最佳，这本身就是细分用户的学问。一个好的用户角色模型，可以一直贯穿整个产品流程的始终。

数据只能告诉我们商品一个月卖出去多少，究竟是谁买的不得而知，他们为什么买，买来做什么也不清楚。这些销售数据中，哪种需求和行为是典型的，才应该是产品设计的指挥棒，装用户当如斯。

我在这次的ppt中简单的说了下图书网购的情况，虚拟几个购买场景：
1 A先生一次购买了60本同样的书。
2 通过IP地址发现，北京的B小姐总是把收货地址填成武汉某地。
3 C先生经常在周三晚上8点左右下单。
……
经过调查发现，A先生是一名教师，书是作为辅导教材购买的；B小姐经常给她不会上网但喜欢看书的父亲买的小说；C先生喜欢周末看书，周三购买可以保证在周五之前收到想读的书。

这些情景也许并不典型，但是真实的典型情况如何，哪些是普遍的需求？更有甚之，如果我是设计师，会跑到图书大厦的出口拉着那些买些好书回家的年轻人去问，那里应该有很多本来应该在网上购买的。

用户角色模型出现在对用户需求拿捏不住的情况下，并且在数据中很难发现用户行为的原始动机，尤其是当有那么一定数量的人呈现出相同的行为，并且这种行为无法给出解释的情况下，很有可能，这能代表一个更大的潜在目标人群。

购物流程的复杂程度在某种程度上甚于任何一种网络服务，因为和金钱利益挂钩，每次决策都会谨慎异常，在现实的购买中也许我们可以对客户察言观色，用不同的引导和语言刺激诱使完成购买，但在网络上，谁知道网线彼端的是一个抠门的老妇，还是一个挥金如土的小伙？

相关话题：电子商务购物流程设计源地址：http://uitony.com/?p=92

电子商务，作什么样的流程

兰思 — 2009-05-25 22:03:21

电子商务可以有很多模式

兰思在平时喜欢四处转转，到各个商铺去看一看，线下商铺的类型还真多，商业中心，大卖场，连锁店，小超市，精品屋，专卖店，批发市场，集贸中心，服务中心，二手市场，体验中心……，各类型的商铺满足不同人群的购物需求，也给人不同的体验。

在兰思的理解中，这些商店展示什么样的商品，展示多少，采用的购物流程都是经过设计的，并且各自有各自的优势，大卖场上东西比较齐全，价格上也有一定优势，但是比较难找，并且要拎着购物篮或推着购物车“四处乱转”，还有可能排长队结账。但是在小的便利店买东西，虽然东西并不是很多，但是却方便快捷。在大型的商业中心，你可以找到N多品牌的商品，并且可以再极大的程度上满足货比三家的比较感觉。但是在专卖店里面的快速选择，不担心产品的质量问题也是种不错的感受。

有很多人以为，线下的商业模式可以搬到线上来，兰思也认为至少有一些理论是共通的，但是到现在为止，线上还是只有B2C和C2C，B2B这样孤零零的几种模式，更可悲的是，三个模式的流程还是基本相同的。

但是现在国内的网站还在是B2C的模仿亚马逊，当当，卓越；C2C的模仿淘宝，易趣；一个只有几个商品的公司网站，还是要走首页-》列表页面-》单品页的流程。一个大件商品服务的的网站，在还要走，购物车-》登录注册-》……的流程。

但是现在我们看到的是大部分电子商务的老板，以开口就是要作国内最大的***购物平台，甚至一个销售***类型商品的网站，要做到国内电子商务的销售量第一。

用户的需求和自身的资源决定购物流程

UCD所提到的方法中，user 的需求是最大的核心，在不同网站中，面对着不同的人群的不同需求，而这些需求就决定了一个互联网公司只能去完成某些需求，解决这些需求对应的流程也不一样。

而企业的资源也是决定流程的另一个重要因素，商品的数量，企业的定位……对购物的流程都是有影响的。例如：一个有着2000种商品的电子商务网站，必然是要产品列表的，而在一个只有不到20种商品的电子商务网站，是否要产品列表就成问题了。

和白鸦一样的观点，如果你去问用户的这样的流程和结构设计，用户一定告诉你是和淘宝、亚马逊等等网站一样的流程。这一点的上的设计20%看用户访谈的结果，80%看个人的分析。创新的东西是要靠个人的能力，用户不会替设计师创新。

电子商务购物流程----注册登录的必要性

tubage619@sohu.com (tubage) — 2009-05-19 13:41:30

网络购物网站根据买家和卖家的不同形态，主要分为三类商业模式：B2B B2C C2C ，这三种商业模式在传统的线下也有相对应的典型形态： B2B 对应专业的批发市场 B2C 对应购物超市 C2C对应个体摊位组成的市场。所以说网络购物网站并不是完全意义上模式创新，它只是利用了新的媒介和新的平台来承载卖家和买家的商业活动，因此其网络购物购物流程和传统的是一样的，还是有借鉴意义的。

我们可以画出下面这个用户网络购物的基本流程图

这几个步骤是用户网络购物的基础环节，每个网站根据不同的需要增加相应的其它环节。

对于用户注册登录这样一个小流程，在目前的电子商务网站主要有以下三种方式：
一、把用户注册登录流程放在基本流程的最前端；

二、把用户注册登录流程放在基本流程的中间部分；

三、不把用户注册登录流程放在基本流程中，不作为用户在网站购物的充分必要条件。用户不需要注册登录就可以完成购买；

对于购买者来说：
        第一种方式显得不是很友好，需要进行注册。其优点是一旦注册完成就可以很顺畅的完成一次购买过程;
        第二种方式相对而言显得比较很友好，但是因为在购买过程中的某一个环节还是需要进行注册，这样会打断用户购买产品的完整过程，出现注册这样的分支过程也会产生不好的用户体验;
        第三种是比较理想的符合用户购物行为的购买流程，最符合用户购物的行为模型;

但是从商业角度来说，第三种方式却不是最好流程，因为这样的流程有以下几个商业弊端：
       1.无法提高用户对网站品牌的认知度;
       2.无法得到完整的用户资料，对以后的数据挖掘和网站运营推广产生影响;
       3.不能提高网站对用户粘性，对用户的二次激活等不利;

所以对于网站来说，可以把注册登录流程和购买流程变为并行的两个互不影响的流程，通过产品价格、网站操作使用成本等方式，体现出用户不注册登录和注册登录购买产品的差异，用这样的方式来引导用户使其积极主动的进行注册登录。这才是我们想要的结果。

立刻购买与加入购物车的设计选择

热河 — 2009-05-18 12:05:23

今天，参加了UCD广州第8期读书会。

很惨，坐远了看不清，坐近了风扇顶头吹着难受。

很好，享受了分享的乐趣。

这期读书会的主题是电子商务网站的购物流程设计。会上介绍了淘宝的购物流程设计，一晃而过，大家没有展开讨论，个人感觉这个流程弱化了用户前期的了解、比较、咨询过程，并不是从用户出发的角度。几个电子商务网站的模拟操作下来，大家讨论的也更多是购买支付过程的环节，对整体性的购物流程讨论的不多。

淘宝UED帅哥的上场，让大家的讨论有了主攻的目标，其中对淘宝网的立刻购买与购物车的讨论挺有趣味的。

立刻购买是淘宝一直实行的功能，而加入购物车是新增加的功能。目前两条线并行，模拟中似乎造成了使用的混淆，因此大家对设置购物车的必要性各有不同的意见。

个人观点，淘宝在C2C的部分新设购物车功能，说明其策略放在了如何提升单位消费者的购买量方向。

网上购物类网站与卖场其实很有相似之出。卖场要提升销量，一是关注客流量，二是关注客单价（就是单位客户购买量）。

客单价的提升，促使冲动购买是关键环节。

促使冲动购买有很多种方式，比如：利用品类的相关性进行卖场区域布局、利用产品的相关性设计货架陈列、特色陈列、POP、促销等等。购物车也是一个细节的安排，硕大的购物车就是想让购买者产生把它填满的冲动。

购物网站的购物车也有类似的特点。在以前的研究中，就有发现立刻购买后会让用户产生购买已经完成的感觉，不利于促使其更多的消费。

但是，增加购物车功能就能促使更多的冲动消费吗？当然直感的方法就是对比，看增加购物车功能后是否有增加了销量。现在没有数据，就暂且分析一下吧。

网上的购物车跟卖场的购物车还是有不一样的地方。淘宝的帅哥就谈了个有趣的现象：很多人把购物车当成了收藏夹，只收不买。

把两种购物车的流程简单分析一下:

l 卖场的购物车流程：拿取购物车¢放进商品¢收银口¢付款

l 网上的购物车流程：选择商品¢点击购物车¢确认购买¢支付

可以看到两者的最根本区别就是网上没有收银口这样必经的实体步骤，用户在家里或单位进行网上购物很容易被其他需求打断而无法完成购物过程。这样，购物车自然就变成了收藏夹。

而立刻购买因为能够完成购买程序，似乎反而更可能促使了冲动购买行为。

另外，在淘宝上买东西，似乎很少有不讲价的吧？反正我是肯定至少要把快递费给讲下来的。这就涉及到谈价、改价的一系列问题。这样的情况下，立刻购买也似乎更能适合需求。从这点看来，淘宝的C2C就不象卖场，更象广州的老鼠街，那是不能推着购物车走的。

以上分析都只是推测，调查以下类似问题将有助于判断哪种方式会更好：

l 有多少比例是一次只购买一个单品的？

l 有多少比例是放进了多个单品后由于其他事情而中断购买的？

l 有多少比例是放进了购物车后而没有了购买欲望的？

l 有多少比例是把购物车当成收藏夹来使用的？

l 有多少比例是购物车里暂存的商品会在以后实现够买的？

以上问题是针对没有议价功能的B2C网站的。而对于淘宝，就还需要调查了解议价方面的行为习惯。

另外，如果调查发现有相当比例是暂存在购物车里却最终没有实施购买的，就需要进一步研究，是否有方法可以提升最终的购买率？

结论不能简单的下，最后的依据必然是能否为网站带来更多的商业价值。从这点意义来看，以用户为中心的设计更准确的表达应该是：以用户为中心能带来商业价值的设计。

电子商务网站的购物流程设计（简述）

bluesnail — 2009-05-20 19:48:32

今天很高兴广东移动给我们提供了会场，同时也很高兴的认识到了上海易土的林汉城先生，同时也有机会邀请到淘宝ued的陈文锋（超群），你可能会问超群是什么意识，昵称？自己去想吧！这次的书友会还是按照之前的流程来走，不过今天大家很高兴参观了广东移动的用户体验实验室，非常专业有水准，让我们这些门外汉终于知道了一个专业的用户体验实验室的布局和设备是啥样，第一次看到了眼动仪。

开始正题，电子商务网站对于有过购物经历的人来说都不陌生，但你在网上有过购物经历不代表你对网购的模式和类型了解，所以这里我们的补充下业务知识，请看维基百科这里的介绍《电子商务经营模式》。

国内常规的网购代表性网站如下：

网络书店（当当、卓越、蔚蓝）
收藏和艺术品拍卖（孔夫子、赵涌）
综合销售平台（淘宝、eBay）
网络订餐（饭桶）
……

我们这次书友会针对以上类型的网购网站，拿出了当当、卓越、淘宝三个出来给现场的与会同学现场操作。由于网速的原因，这一流程进行不是很顺畅。不过给在场很多没有接触过和正在学习中的同学很深的体会，如果没有了网速，在好的产品也是摆设罢了。

购物流程探讨（以淘宝为例 c to c）

探讨淘宝的流程中大家更多的关注点在购物车、二次登录、支付方式、评价体系这四点，可以说这四点也是我们整个购物体验的生态支点。

1.购物车

大家可能注意到淘宝在原有的立即购买的功能上新推出了一个购物车，就是这样一个购物车带了了不少同学的关注。

我们来看看淘宝自己对购物车的说明：

淘宝购物车是淘宝新平台为广大用户提供的一种快捷购物工具。通过购物车，您可以在淘宝一次性批量购买多个宝贝，并可一次性通过支付宝完成付款。

通过购物车，您无须登录更无须下单，即可在您的电脑上随时保存或查看您想要购买的宝贝。淘宝购物车为广大的淘宝用户带来了一种全新的网络购物体验，使购物更加方便快捷！更多说明请看这里。

我们大概了解到这些情况：

优点：

a)淘宝购物车是对淘宝整个产品体系的一个补充，不仅仅是一个功能的加减。
b)购买物品更加快捷，支付可一次性。

缺点

a)支付方式计算的复杂度提高
b)对评价体系有所影响
c)支持的购物范围有限制（只支持一口价的商品）

意外情况

这次书友会上阿锋同学提到了购物车在推出以后被很多的用户当成收藏夹来使用，这是大家没想到的，而且这样的情形是好是坏还需要时间和数据来说明。

2.二次登录

我们在像当当、卓越这样的B TO C网站上买东西的时候都有二次登录的体验，大家普遍的感觉不适。如果要解决这样的问题，估计很难。不在多说，都是体制问题造成的。

3.支付方式

我们最常见的支付方式可以分为电子支付、货到付款、邮局汇款、其他。其中最常见的付款方式是货到付款和电子支付。

货到付款多见于B TO C方面的交易，例如在当当、卓越网上的购书。

电子支付多见于C TO C方面的交易，例如在淘宝、拍拍、有啊等等。电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角。

电子支付平台主要有如下一些：支付宝、网上开户银行直接支付、信用卡支付、财付通、百付宝、手机支付、安付通、贝宝、云网支付、环迅支付等等。

4.评价体系

网购的评价体系是个很突出的问题，对于卖家尤为重要。目前这样的评价体系对于C TO C模式下的网购平台显得更为重要。一套完整合理的评价体系建立是需要多方面的推动，来制定一个游戏规则。前些日子，马云来广州布道了，广东电视台有录播。在这次广州举行首届网商交易大会上马云说了不少敏感话题，什么最近要招一批一流的心理学家、社会学家、经济学家来研究其产品，什么痛斥传统行业的陋习，什么淘宝上假货横溢等等，这些最终归结起来就是一个信用问题。而信用的好坏转化出来的结果就是评价，也就是我们常说的“口碑”。希望淘宝上无假货的梦想能够实现。

最后不得不说下移动的用户体验实验室，我想这是每个做产品的人都所希望拥有的。拍了不少照片，鉴于不方便的原因不能公布出来。

书友会实录可以看看我们胡晓同学的BLOG：用户体验提议“看上去很美”（广州第八期回顾）