大淘宝策略 - UCD大社区

淘宝，赢家天堂

caoz — 2010-12-05 13:48:43

11月上半月从数据控升级为淘宝控，但是下半月突然蜕变为淘宝失控，从目的性购买突然变成了无目的扫荡，08年开始caoz认定电子商务进入爆发期，但是没想到对自己的影响竟然如此彻底和激烈。总结与反思，与朋友们分享。

第一部分：淘宝都是做什么生意的。

caoz粗略分解了一下，大概分四大块

首先要说的是高仿货，并不是说只有个体店里高仿横行，淘宝商城里一样“有品牌”的高仿非常受欢迎，比如说“苏州樱花”，“深圳樱花”，如果不是偶然百度了一下，caoz绝想不到“苏州樱花”是一个与“樱花”毫无关系的独立品牌。厨电类产品高仿樱花几乎就占了半壁江山，此外手机类产品，卫浴类产品，乃至n多消费品领域，高仿货都是拥有极高的出货量乃至好评。不敢乱估，50%以上的出货量基本上是有的。

第二类是传统大品牌，传统大品牌做淘宝商城店相对简单，因为用户很容易知道产品的质量和样式，但是为了保证线下渠道利益，大品牌在价格上很难做到很低的折扣，但是这里仍存在一些运作空间，那就是过季品；所以双11大促的时候，传统大品牌的疯狂，很大的比例来自于过季产品，或者说，在专卖店早已不展示的产品。传统大品牌是双11大促的最大赢家，但是如何保障线上与线下渠道的利益平衡，仍然是无法逾越的一个障碍，因此，卖家顾虑重重，淘宝也不是顺风顺水。

第三类是淘品牌，典型代表有羊皮堂，林氏木业，御泥坊等，可以说，淘品牌是淘宝强大的一个标志，我绝不同意某些分析人士所说的，淘品牌是扶不起来的，只是过渡的说法；淘品牌在网促上更彻底，更无顾虑，价格更平，面向用户更直接干脆；同时，对淘宝大平台的依赖性更强；按照现在的规模和发展速度测算，淘品牌已经可以有批量上市的潜力。我相信淘宝在未来会对这个领域加入扶植力度；我给淘宝女粉丝的建言，淘宝应扶植各城市的低成本淘品牌联合体验店；相当于放大型格子铺；如果可以推行，淘品牌的春天应不遥远。

第四类是吴京川老师来厦门时候提醒的，n多淘宝店，特别是个体店，其实只是代销服务店，他们甚至没有货源，没有物流配送，但是通过服务和展示获利，我发现果然如此，我们最近也从这样的淘宝店买过东西。这是一个全民销售的真实场景，你不需要进货，不需要库存，只要精心的展示效果图，做好你的设计和推广，并耐心的回答用户问题，就有机会在电子商务领域分一杯羹，有些这样的淘宝店规模已经相当可观。服务产生附加值，这钱赚的并不可耻。

第二部分：淘宝店是怎么赚钱的

当然首先要有客流，淘宝流量虽然高，分到每个店铺真没多少，您想多抢一点，花钱自然是一条路，但是认真的分析和数据准备是必要的；直通车?淘宝客？关键词优化？论坛发帖？外链？选用第三方电商推广联盟？途径太多，但是投入产出效果却需要逐一分析。所以现在，很多牛x的淘宝店开出天价招聘数据分析师，绝对是有道理的。但是，流量来了，就能有合理的转换吗？这还真难说了！

在此对淘宝店赚钱进行更深入披露！正确的ui设计是转化率的重要保障！ n多牛X的淘宝店，其产品设计页的水平，远远超过我们所常见的b2c网站，可以这么说，一些牛x淘宝店的ui设计，已经代表了国内电子商务领域ui设计的最高水准。秘诀就是，把握消费心理！

淘宝店，特别是做非著名品牌的淘宝店或代销店，要让用户对陌生的产品产生购买欲望，难度更高，挑战更大，那么这些精明的店主是怎么突破的呢？一些简单原则归纳。

1. 感官冲动

绝对专业的摄影技术和有亲和力的模特（美女自然是一种，但是真的不止是美女），刺激消费者的第一感觉。

2.卖点介绍

如果是非明确功能的产品，如保健品；需要在显著位置标注其主要特点，如睡眠好；补充体力等；对于明确功能的产品，需要显著位置标注其价值特点，如外套标注80%羊毛呢，五金产品标注纯铜电镀等等。

3.从众心理

n多淘宝店会用截图的方式在产品介绍页罗列用户好评。让你对产品获得更多的认同感。

这里有不少花招，比如一个典型是，如果买到后给全5的好评，参与抽奖活动或者评选活动，这样就可以更多的获得他们所期待的好评，乃至有故事性的好评，一个有故事性的好评可能比店主自己辛苦半天的文案还有效！

还一个花招，通过帮派抽奖征集买家的收到后的实拍图然后放到产品介绍页；买家实拍图很多时候比专业摄影师还管用！

4，.权威引导

一些权威机构的评测结果，评测证书，获奖证书等。

5.占便宜心理

限时特惠，限量优惠！大折扣！断码抢购！聚划算！总之，看双11大促就知道这玩意杀伤力多大。

以上5项，基本上对感性用户来说，已经可以了，但是且慢，还有很多用户很“理性”的，那么需要如下更多的刺激；提醒一点，感性刺激要放在最前面，因为感性用户的冲动需要最快触发，而理性分析不妨往下放，理性用户是不介意下拉再下拉的。

6. 性价比分析/竞品比较

n多流行产品常用的，将自己的产品和所谓的“某些卖家”产品做对比，从切割图，到材料构成，图文并茂；对于很多“伪专家”消费者来说，极具杀伤力。（很多消费者对消费领域的知识只是一知半解，但是比较喜欢把自己想象为专家，买完后也会说一些术语忽悠身边的人证明自己判断，caoz也不例外。）

当然，还有这东西在专卖店卖多少云云（很惊喜的是，这种说法通常是真的，不带水分）

7.打消安全疑虑

你总担心出问题对吧，我保证7天无理由退货（虽然仍然有一些前提以及费用要求）。这种也几乎成为淘宝店标配。

厂房图片，原材料选购单，库房照片，总之，让你务必相信，他们是有实力的供应商

此外，有些真正聪明的商家，会公开他们对差评的回复和处理过程，这可是真的了不起。

8.捆绑促销和其他推荐

如果你真的想买，再刺激一下，也许多买个什么，可以更省钱；或者满多少包邮费；

如果你真的不想买，别着急，我这里还有别的你多看一眼，总之，这里还有你可能需要的东西。

晚上粗粗写了一下，不算很专业，毕竟没开店；但是只想说明一点，用户为什么会购买；特别是面对一个没有品牌，没有面对面感觉的产品；n多淘宝店用正确的ui设计解决了这个困境，刺激了销售，这是真的了不起，也是为什么我们一直说，产品设计，用户体验才是王道的原因。

下面顺带发一个招聘，我们需要专业的，具有用户心理分析能力的ui设计师加盟，我们不做淘宝店，我们做游戏平台。

有兴趣的简历请发 caoz # 4399.com (#是虾米，你懂的)

B2C之淘宝商城，图穷匕见

veryls — 2010-11-29 23:50:32

广告满天，TMALL登场；五折九亿，商城V5。TMALL独立；叶朋入城；2亿广告；11神话，短短的11月，淘宝大SHOW连连，吸引了整个互联网的注意力，与此相比，麦考林当当神马的都是浮云。一年前我写了《B2C之中国线上零售的历史关键点：独立站点为王还是平台为王》，一年后再回顾，基本上看的比较准，也一年了，做个续吧。

TMALL之出埃及记

随着TMALL独立域名发布会，叶朋主政，2亿广告在今年的最后2个月铺天盖地：网络上，电视里，地铁站，公交车站……这些热闹现象的背后，联系淘宝内部的一些策略调整动作，看历史，想未来，思考TMALL的本质和未来定位。

TMALL的用户更B2C：淘宝集市和EBAY的用户行为一样，都是接近30的单PV，近半小时的停留时间，10%左右的转化率，就像用户逛集贸市场，没有明确购买目标，但最终总会买点什么；而TMALL和B2C 的用户行为更相似，不到10的单PV，不超过10分钟的停留时间，不到2%的转化率，就像用户去百货商场，多半带着明确的购买目标去的，进门（打开网站）直奔目标，快速的找到，快速的购物，快速的离开。从用户类型的维度看，可件TMALL和B2C的用户重合度更高；从用户行为的维度看，淘宝的用户在TMALL和集市有着不同的购物行为，就像相同的人在商城和批发市场的举止言行肯定不同，所以TMALL的网页风格更简洁清晰，服务更标准化，商家更优质化，不能像韩寒大叔那样“我和你我一样”，一定要“我和你不一样”。

TMALL在优化商家结构：TMALL三年前开城的门槛不高，大量鱼龙混杂的中小零售商是主力，商品真假好坏混杂，价格差异明显，质量服务参差不齐，和当当店中店没什么区别，与集市比起来也没提升多少档次差异（商城的客单价甚至不如集市）。在当时的情况下，不但实现不了商城招商宣称的“市场触手可及，品牌瞬间传递”，反倒变成“市场遥不可及，品牌必死无疑”。淘宝在发现这个问题后，试图靠引入大型传统零售商；垂直B2C和敢于尝鲜的少量品牌商来纠错，但最终发现大型传统零售商如国美等既感觉鸡肋没有动力出工不出力（零售商的核心价值在于自己构建终端掌握消费者，而非在平台上走量），且受制于自身的线下体系结构，在商品；价格；服务上面很难满足网购用户；而垂直B2C在商城完成了两条腿走路初期靠淘宝起量的阶段后纷纷出淘；品牌商则只把商城当成“触电”试水，并无大的投入，后来部分品牌商嫌麻烦干脆官店退出。在这两年中主要还是靠中小零售商勉力支撑着商城发展，直到去年大量淘品牌进城和部分传统大品牌开始入淘。现在淘品牌的重心已经从集市转移到商城，而传统大品牌的入淘速度和数量在快速提高，之前的中小零售商已经成为鸡肋，所以TMALL开始优化商家结构，把商品没有特色没什么差异化的中小零售商往外清理，明年TMALL的商家数将从4万家减少一半，未来TMALL将是座品牌城，品牌商向左做全网，零售商向右做B2C。

TMALL分家：世事一向如此，人情冷暖，一个新东西出来的时候往往无人问津，当红后所有人的眼睛都盯上来了，都想占点便宜分点利益。商城随着自身业务的发展，也遇到不少问题和矛盾，最大的三个不可调和的问题和矛盾：1.品牌商对淘宝整体的假货水货充斥的低端集贸市场形象；2.商城和集市对淘宝资源的争夺愈发激烈明显；3.随着阿里的高开低走和淘宝的冉冉升起商城的明日星途，大量阿里的人削减脑袋往淘宝钻，淘宝的人拼命往商城事业部里挤。在我看来，TMALL独立域名和叶朋主政，是个业务问题和行政问题的双重解法，既把恶名脏事撇给集市，又把桌子下的墙内纷争拿到桌面上说清分清，同时一个外人进来当CEO，实现商城的相对独立，甚至为以后独立公司做铺垫准备，把想通过关系调进商城的阿里和淘宝的人的路断掉。叶朋从MOTO到苹果到百度再到阿里，跨了多个行业，显然淘宝需要的不是他的业务能力而是管理能力，强化商城的管理，同时逍遥子退回淘宝专心做CFO，为淘宝上市做前期准备。

TMALL代表淘宝的未来：从数据来看，集市的增长在今年已经开始大幅放缓后劲不足，而商城的模式，增长，盈利和前景显而易见。AMAZON+WALMART+EBAY的资本概念中，前两个都在商城，而EBAY模式是个已经被证明的落后模式，瞎子都看的出来。所以淘宝今年的非效果类外部广告已经全面导向商城，广告风格也从前两年的淘海量淘便宜变成了淘大牌淘满意。站内资源和存量市场进行了分割，站外资源和增量市场都给了商城，从此，凯撒的归凯撒，上帝的归上帝。最好的品牌和最好的商品将帮助淘宝教育线下用户转移到线上，而新的用户海量增长将让供给最好的品牌和最好的商品。在这块淘宝最优质最核心的业务资产上，将诞生巨大的新B2C市场和遵守B2C规则的大量新B2C用户。

11狂欢的背后

11月11日光棍节，淘宝商城创造了9亿GMV的奇迹，创造了10家品牌过千万的单日神话，让消费者疯狂，让品牌商震惊。在里面我看到了一个问题，一个趋势，一个预谋和一个可能：

一个问题：虽然这次活动的GMV过了9亿，但不等于最终的有效交易额，事后出现了大量的退货拒收。三个原因：1.半价活动的用户冲动性购买，买便宜而不是买需要，事后反悔，这是淘宝和商家不能控制的；2.参与全场5折的商品中充斥着大量的假半价商品和清仓库存商品（有些品牌的清仓货其实是线下门店退回来的有质量问题的商品），大量传统品牌和淘品牌还是不愿意损失毛利去参与大促，还是线下商场那套障眼法；3.几乎所有品牌都出现了发不出货和缺货现象，没有处理突发海量订单的冗余能力，库存非实时实库，同时快递公司接到突发的海量快件也无法及时送出去。这个我怀疑也是淘宝的预谋，下面会讲到。

一个趋势：这次活动中，淘品牌加起来也就一亿多，而9家千万品牌中，只有一家羊皮堂是淘品牌。无论是淘宝的扶植对象还是市场的需求，淘品牌都不再是当红主角。平时的商城销售排行中，那些不怎么投入不怎么用心的传统品牌随便做一做，销量就远高于淘品牌拼了老命全心投入，而这次活动的主推品牌页面也基本都是传统品牌，淘品牌也就能上分页面，有的连分页面也上不去。一个JACKJONES一天2000万收单，某淘品牌第一男装不过200多万，这种差距不是靠价格和为淘而生能够追平的，而是品牌长期积累的知名度和附加值。淘品牌在淘宝的增长已接近瓶颈，也许淘宝曾对他们寄予厚望，也许淘宝就是用他们作为吸引大品牌的分母，无论如何，他们已不再是今日的新贵，最多只是旧人。毕竟，品牌不是凭空而生，也不是三年而造，品牌的基石更不是靠省成本低价格打感情牌出来的。淘品牌若不能在短时间内进化成网络品牌，离依靠淘宝红利带来的好日子的结束不久矣，甚至有灭顶之灾。

一个预谋：这次品牌们都遇到了发不出货和库存对不上的情况，一是准备不足，二是根本没有强大的B2C订单处理能力。可以看看大B2C们在物流上烧了多少钱，甚至比推广和IT投入加起来还多，这些钱是白烧的么？烧的是别人做不到的门槛！京东为什么要自建那么多大仓，为什么要重金自建配送？京东618十五万张订单，基本平稳处理，淘宝光棍节把中国大部分配送公司都搞崩溃了，再加上配送涨价，对全网都有影响，但是对京东基本没影响，这就是自建物流的深谋远虑。这次活动的几个月前，淘宝服装城的物流TP五洲在线就忙着在各地租仓招人，光棍节30万张订单收进来，处理起来的比大部分品牌商好多了。联想到淘宝的服装城计划中的默认TP服务，这次五洲和品牌商的订单处理能力对比，不正是服装城开城后淘宝说服品牌商货入物流TP五洲仓，前端淘TP代运营的最好理由么。

一个可能：在中国社会零售总额中，服装和3C一样是超过万亿的大品类，而服装产业链的特点是品牌商的控制力比较强，这是因为加价率N倍的品牌附加值要求的对品牌价格的严格控制保护和不争气的百货商场商业地产模式。反应到在线零售，就变成了货的重要性高于一切，谁有货谁有戏。其它国家都有规模不小的服装类或以服装为主的百货B2C，其中有纯B2C也有百货商场的B2C，但如果淘宝服装城做大，恐怕服装的垂直B2C就难有机会了，将会面对淘内服装城和淘外V+的双重夹击的压力。

TMALL向何处去

大物流大竞争：在淘宝服装城的规划中重要的两点就是统一入淘宝仓和前端淘TP代运营，品牌只负责提供货和品牌官方直营店授权。这么做的目的是为了实现前端的标准化和专业化服务及后端的交叉销售和统一标准化处理，以全面达到B2C的服务水平，与B2C进行同级竞争，等于淘宝提供了一个品牌电商解决方案，而消费者又像在B2C购物一样的用户体验。这在理论上当然是很好的事情，但实际上不说前端淘TP收费过高（销售额的15%-30%，去问问哪家B2C的前端HR成本有这么多？这不成了品牌商给淘宝和TP打工了么），就说物流服务本应该是一个增值服务，却不应该是必选项。尤其是淘宝物流还处于WMS比较初级，销售预测/补货建议等供应链模型报表基本没有，母子仓/平行仓逻辑不清晰等相对落后的阶段，商家往淘宝仓堆货就是在增加库存成本，这并不是淘宝前期免费提供仓储服务就可以解决的。另外不入仓就卡推广资源的想法更是有问题的，可以把入仓设为一个搜索排名和推广优先考虑的权重，但不应该是唯一因素，市场化服务应该由市场需求和竞争决定，而不是强行资源胁迫手段。毕竟商家与供应商不同，商家是直面消费者进行销售和服务的独立主体，平台只是联系双方的载体和纽带，作用在于帮助；协调；维护买卖双方的合理利益，是中间人和裁判员，要做到公正公平，不能为了自己的利益而过于偏向双方中某一方的利益，商家和消费者都是平台的客户。一个好的平台，最终要实现平台；商家；用户的三赢局面。平台之道在于平衡，多管理少控制，做增值服务要从服务商家的实际需求出发去考虑，并收取合理的费用。参与的过多，控制的过多，强制服务过多，费用过多过高，商城很容易变成伤城，做平台需切记：平台过商，商家必伤；商亦有道，道亦有商；有伤无商，有商无伤；伤起商灭，伤灭商生。

供应链平台是关键：相比霸道的统一物流，王道的供应链平台才是关键，作为中间件能够把不同品牌商B2B的流程；后台识别“语言”和实际库存对接转化成B2C的流程；前台表现“语言”和显示库存，通过API的方式，成为品牌商和消费者之间的完美IT桥梁和规则制定者，实现真正的协同供应链才是淘宝商城完全实现B化的核心成功前提。

母子卫星城抗垂直：淘宝现在已有电器城；名鞋馆；运动馆；家装馆；美容馆和品牌折扣六个垂直频道，再加上未来的服装城和规划中的奢侈品馆及商超城。对内，淘宝在通过推广和导流聚众到商城后分众给各垂直城；对外，以更专业的方式与垂直B2C展开激烈竞争。淘宝选的这些类目都是大品类或发展快的黑马品类，唯一的问题是，一年之内这么多城开出来，节奏是不是有点太快了，很容易出现前面没想明清楚，后面被迫做出重点调整，品类深度和专业程度不够的情况。如果一年开一两个城，每个城砸实是不是比现在这样一下全推出来更稳健些。

一淘一统：一淘是淘宝布的一个很大的局，电子商务1/3的流量来自搜索，购物搜索将成为一个非常大的市场。淘宝自两年前被百度封杀后，更明白搜索流量的重要性，并决心反攻倒算进军搜索，意图成为未来购物搜索的第一站，这次推出一淘，请来百度技术元老俞军，可见其决心，同时其远谋必然不止于购物搜索，和MSN BING的内容信息合作就是其未来自己染指信息内容搜索的试水。既然要做购物搜索，肯定是全网商品搜索，收录垂直B2C商品的意义在于把网上所有的优质商品聚合在大淘宝，输入商品输出订单，既形成对淘宝商品的良性补充，又牵制住独立的垂直B2C，并在未来与百度进行全面竞争，通过争夺百度的SEM客户来打击百度的主营业务。而百度的反应则很不给力，阿拉丁虽然有购物搜索，但完全是单方面定期提交而非主动实时抓取，百度还是在用旧有的技术和产品角度去思考问题，而非商务和客户需求角度。长此下去，百度必然将失去未来大搜索中的很大一块阵地，而淘宝则会统一全网购物搜索，并立足于此继续不断蚕食百度其它搜索业务。这不是技术和人才之战，而是意识和态度之战。

TMALL的未来将是一座宏伟的不落长安城，这里有美酒有美食有美女有奇珍异兽，但是只为付费者大金主提供。而淘宝集市则是鬼市，半弃的无主之地，原住民，落魄者，流放者，亦上演着自己的弱肉强食，争抢着有限的资源，过着半灰色交易的艰辛生活，并不时被城内的捕快扫荡。而疆界之外，存在着很多独立城邦，对这片土地虎视眈眈，通过不同的方式，也许媾和，也许入侵来获取自己的利益。这不公平么？再公平不过了，电子商务的均贫富和免费资源只存在于原始社会，这是商业文明世界构建社会结构和上层建筑的终局，这是时代的趋势，钢铁的洪流，不可阻挡逆转。步步尸骨才能换来寸寸江山，历史的鲜花和掌声从不献给陈胜吴广和切格瓦拉，而是献给一个个在混沌乱世中开创伟大国度的缔造者：秦始皇；李世民；朱元璋；康熙；彼得大帝；拿破仑；华盛顿。礼花满天，商城煌煌；礼花一响，马云辉煌。秦始皇扫六合而成一统在历史上留下三十行字，马云你构建新商业文明又想在历史上留下几行字呢？

相关话题：大淘宝策略源地址：http://veryls.blog.sohu.com/163415363.html

狂热的商城和被弃的淘宝

弯曲评论 — 2010-11-24 23:12:54

光棍节时，刚独立域名不久的淘宝商城为这一天的交易业绩而兴奋和忙碌着。

“一些商家的货还在继续发，一些商家还在四处调货，一些商家用电话和短信安抚没有及时配送的顾客，几乎所有的商家都在淘宝商城史上最强大的购买狂欢中心花怒放。

这一天应该在淘宝的发展历史上留下里程碑似的一笔。一组数据可以证明：11月11日淘宝商城的交易额是9.3亿元，接近淘宝C2C的交易额……”

然而，当人们为马云创造的另一个奇迹而欢呼的时候，恰忘记了一年前淘宝的另一个奇迹，那时陪着马云玩的还是那些淘宝普通店主，那时的名目叫“6周年秒杀”，并创造过瞬间堵塞网络的记录。

善于营销的马云总是创造着一个个类似的狂欢和记录，并总能找到陪他玩的人。只是今年陪着的人已经换去，去年是普通店主，现在是商城。

去年时马云仍然在鼓励大学生们热热闹闹投入到开店的大潮之中，其煽动性的言辞仿佛告诉人们，仅仅靠淘宝就可以帮助政府解决棘手的就业问题。然而言犹在耳的一年后，淘宝的小卖家已经走出了他的视野，变成了被漠视的对象，商城已经成为了新宠。

不仅如此，随着搜索政策的改变和各种收费的齐头并进，小网店的生存空间已经越来越窄。如果一个大学生当初听了他的话，可能还没有冲钻，就已经停业了。

实际上，淘宝的非商城卖家们终于到了靠边站的时候了。

或许，我们可以纵向与改革开放后的民营经济做个对比。八十年代红红火火的民营经济到了九十年代后期被官商经济和00年代的官营经济所取代，当初致富光荣的泥腿子们也变成了街头凶神恶煞城管的打击对象，店还那个店，人还是那些人，只是随着经济的发展，当年的农贸市场成为了脏乱差的代名词，城管们喜欢上了大商场和专卖店。

这或许也是经济发展的宿命，但由于中国有多余的城管问题，使得小店们被边缘化得更加迅速，更加彻底罢了。

而在网络上，淘宝网和马云无疑扮演了城管的角色，他们又会给店主们带去什么？

卖家之惑：城管淘宝

所谓城管问题，是指管理者不仅是监管者，还是利益的榨取者。比如，国内的城管表面上看是在管理地摊主，实际上他们是通过没收地摊主的物资获得收入，并胁迫地摊主给他们以利益，说白了，是靠地摊主养活的，这样的监管者制定的规则永远是对他们自己有利的。

在缺乏监督的情况下，监管者所谓的公正总是带有欺骗性，对于自由市场的发展总是带有抑制性，如果说某一天中国经济未老先衰，那么城管的贡献不可磨灭。

对于淘宝卖家而言，马云既是规则的制定者，同时也是利益的获取者。淘宝如果要获得收益，必须向能够提供给它收入的卖家倾斜。于是，卖家们对于他制定的规则是否能够保持公平公正，始终抱有疑心。

最初，淘宝的快速发展得之于去管制化和免费，淘宝提供了一个只拥有基本交易规则的平台，其余任由网商们自己发挥。2008年之前这里基本上是一个如同80年代现实中的丛林世界，作弊刷信用充钻四处风行，甚至不刷的人就出不了头。然而，那段时间也是创业神话最盛，人们热情最高涨的时期，正是那时人们的勤奋造就了现在的淘宝。

但之后，一旦淘宝开始牟利，那城管问题的效应自然产生。对于刷信用的人毫不留情地封杀，不在乎伤及无辜，让人们第一次感觉到了这个平台的警察风范。

几次改变搜索规则更体现了它的城管作用，对于小卖家而言都颇为不利，也引起了普遍的质疑。我接触的几个卖家都告诉我，规则的改变导致生意越来越差，他们自己也感到正在被边缘化，被那些商城用户和大卖家排挤掉了。

另外，到去年为止，淘宝已经推出了20多项收费项目，卖家如果想做生意必须选择一项或者数项才可能获得用户。这样，虽然淘宝仍然免费，但通过规则限制就把免费用户都变成了付费用户。比如展示商品时，免费用户只能用未经修饰的小图片，只有付费用户才可以用大图片，而小图片由于缺乏吸引力，自然没有买家。最后，付费的大图片成为了网店的标配。

当淘宝忠实地制定着对自己有利的规则时，也是在去年，马云仍然在号召大学生到淘宝创业，只是他没有说明，淘宝本身已经不适合创业了。

促使淘宝越来越像现实中城管的另一个因素是国内严格的商业管制。一旦有司对于网络不满，就会对网商进行打击，淘宝不得不在打击中做出配合的姿态。对于网络书商、对于性用品的整治中，都可以看到不良管制给小网商们带去的恐慌和无助。

淘宝本身也在靠边站

除了小卖家被边缘化之外，整个淘宝也在被边缘化。

在马云对于阿里巴巴的构想中，淘宝并非是其中心产品，它只不过是在特定的时段歪打正着发展较快罢了。

随着马云政治资本的积累，他最终会把淘宝安排回“合适的”位置，不再喧宾夺主。

阿里巴巴集团有个很有趣的现象：哪个网站在运作上市，就说明哪个网站快过气了。比如，B2B的阿里巴巴网站上市的时候，虽然在宣传上把它炒到最热，但实际业务上却已经开始走下坡路。可是资本市场并不知道这一点，还以为是个宝贝，热情地急于申购，于是阿里巴巴的股价先是被推上了天价，但开盘后即大幅跳水，把人们深深套牢，这时人们才发现那个被吹到了天上的网站只不过是一张皮，根本不值那么多钱。

如今，淘宝的上市也进入了人们的视野，并预计会创ipo新高，但在上市之前它已经在集团的业务上被边缘化了，只是人们没有看出来罢了。也许同样的命运在等待它：上市那一刻就是它辉煌的顶点，然后急坠。到时候拿到了更多的money的马云将把目光转到他的下一个孩子。

他的下一个孩子是什么？我们先从理清他的商业思维着手。

话说，最初马云开始玩B2B的时候，希望看到的并非现在的阿里巴巴网站，这个网站只是他构思中很小的一部分。他希望把B2B网站做成集金融、交易、招拍挂于一体。比如，一个外商首先可以从网站上查到商户信息，再直接通过网站下单，通过网站交款，也就是说，通过一个网站就帮助外贸企业完成了除物流之外的所有功能。甚至以后，B2B网站还可以介入到外贸企业的财务中去，完成中小企业贷款、财务管理等功能。

在B2B网站上最核心的部分是金融，而不是目前的商户黄页。

但中国的金融是管制和垄断的，当时的马云要实现和金融对接，只有与银行合作才行。他试图与银行合作过，但由于垄断的原因，国内的银行连数钞票都数不过来，对于开发新业务的兴趣不大，特别是风险很大的外贸模式。这导致最后的阿里巴巴B2B网站只是个商户黄页，缺乏金融支持。一旦外贸企业有了固定的客户群，也就不需要阿里巴巴了。这是阿里巴巴网为什么不值钱的原因。

此时，无心插柳的淘宝却开始膨胀，并形成了一个有特色的支付工具支付宝。马云想在B2B上打通的金融血脉不经意间在国内的C2C网站淘宝上得到了实现。正是支付宝的诞生让淘宝快速发展，进入了良性循环。

马云的名声也在日益积累。随着他逐渐从商人变成政治家，此时的他突然发现，当年的金融梦又快回来了。如果说当年他还人微言轻，无法打动金融当局，如今，携支付宝的他说话已经可以上达于金融监管部门了。如果淘宝上市后继续推高他的名声，接下来参与金融，甚至开银行也将水到渠成。

目前，马云的金融梦还受制于国内金融业必须由中方控股的规定，这是他为什么急于和雅虎开战的原因之一。不过随着他名声的扩大，这个障碍终将获得解决。

随着金融梦的回归，支付宝已经成了他的新筹码，也是他最魂系梦萦的金融事业的开端。不过，一旦他变身成为金融家，到时候支付宝也只不过是一个小小工具，拥有了金融企业的他将再次变成下一个怪兽。

如果他的梦想得以实现，迟早人们会发现，淘宝只不过是他庞大帝国里一个很小的部分。

另外，随着淘宝的影响力扩大和接近上市，马云正在加紧把淘宝上有价值的部分剥离出来，他永远只会拿自己手头资源的一部分进行上市，而把更大的蛋糕留下制造下一次圈钱。此刻，他做的是把商城部分剥离出来。可以说，商城借用淘宝的资源进行孵化，吸收淘宝的血液，最终也会成为将淘宝边缘化的主要力量之一。

商城代表了北京的高楼大厦，淘宝只不过是小县城里的土市场。如果说，大企业的广告已经养活了新浪、搜狐、优酷、土豆等多个网站，那么，马云要做的是把这些大企业的业务搬上网，这些业务比单纯的广告不知要大多少。

搜索业务作为主要的支持平台也将剥离出来，我猜测不会上市。马云正在将淘宝上任何有进一步利用价值的东西拆下来，将赤裸裸的淘宝送上市。这便于他以后将淘宝上市的融资通过内部平台的关联性交易输送给集团，让其他平台获得发展。

但需要说明的是，马云的每一个下一步，都是上一步的结果。如果没有阿里巴巴网站就没有淘宝，没有淘宝就没有支付宝，也没有商城。他在逐渐积累着自己的影响力，至于是否能成为下一代红顶巨头，还要看他能够从一个个新的垫脚石中吸取到多少资金和支持。

狂热的作用

回到本文的开头所描写的局面。

那一副副热闹的表象似乎在说明，在商业上，马云的成功给人们指出了一条路：利用狂热。

实际上，不管是现在的阿里巴巴，还是当初的百度竞价排名，都可以看到利用人们狂热的影子，就像安利做的一样。

我参加过一次安利的直销课程，在短短的两个小时里，演讲的嘉宾们已经让我几乎彻底放弃抵抗，真心实意地相信直销给人带去的光明前程。演讲完毕后的分组讨论阶段，组内的每一个人都热情地邀请我参加他们的活动，先是请我参加直销，当我不同意时，又请我先购买产品体验，当我再拒绝时，又请我参加他们的经销商大会，前提是交一百元门票。

在那儿，每一个的奋发向上让我感动，但事后我却知道安利之所以发大财，是因为他给基层人员筑了一个发财梦。

当初百度的代理商们和淘宝的一些小店主们的狂热与安利的经销商只有度的区别，没有实质差异。当一个大学生突然见到了自己的财富偶像，听他传授成功之道时，我们又怎能指望他保持冷静？

当马云告诉他们，来淘宝创业吧，那儿能发财时，又有多少人会不相信？

正是这种狂热造就了淘宝网的过度竞争，也同时树立了淘宝的名声。

可以这样说，马云的成功来自于千千万万个在地下室里批发货物的小业主的支撑，不管是当初的阿里巴巴还是后来的淘宝。如果说百度是靠人们的上网习惯产生黏性，腾讯最初是靠人们的性压抑，后来是靠人们的娱乐精神，那么阿里巴巴则依靠人们对于财富和创业的渴望，其吸引力更大于前面的几家。

这些小业主的努力最终只汇聚成少数人的成功，在这些人的巅峰之上端坐着马云。当他在电视上大讲成功时，那些小业主们仍然在地下室里应付着顾客的抱怨和差评，即便如此，那个成功梦竟然还保留着。

当惯性形成的时候，马云说的话都会有人听从，当他说需要秒杀时，店主们真的赔本进行秒杀活动，其实，这个活动的本质却是给淘宝这个平台做了宣传，吸引来了更多的店主，让竞争更加激烈。

当然，这也吸引来了更多的客户，带来了更大的名声，这些名声吸引来了更大的金主，于是恰在此时，淘宝开始转向把精力都放在了这些更大的金主——商城上，小店主们被边缘化了。当初做梦发财的小店主们没有想到他们的努力换来的是自己的衰落。

现在，商城的店主们再次配合着马云玩起了五折游戏，这其中受益最大的不是别人，恰是马云本身。于是，这些为他人作嫁衣裳的店主们为马云铺平了进军金融之路，让他更接近那红顶商人的成就。

（郭建龙供网易科技专稿，转载请注明出处）

由大淘宝说开去

wangtuo — 2010-08-11 11:52:03

老邢对淘宝有三问：

一是、大淘宝有多大？

二是、淘宝人这么多，怎么做到，反应速度还这么快？

三是、淘宝人怎么都像打鸡血一样，这么有激情？

老邢说没有标准答案，其实这个已经不需要答案了，淘宝之心，卖家皆知！

第一问，大淘宝有多大？

记得有句话“要看一个人的实力，先看他的对手。”淘宝的对手是谁呢？放眼电子商务界基本无对手，去年广州网商会时，老铁发话了“2015年，淘宝的成交量要占到零售总额的5%！”换言之，淘宝想死磕的对手其实是众多线下商场，淘宝的目标是做中国的双料（所谓的双料就是线下和线上）Wal-Mart。。甚至更大。

其实，无论是线上线下，大淘宝的战略其实就是如下的一张图这么简单。

（家里的电脑没装MindManage，请大家包涵和忍耐。。。。。）

第一道：充分挖掘外部用户资源

简单点说，先来三个假如。

假如一：淘宝用户不多，好卖家就不会入住；好卖家不入住，用户买不到好东西，也就不来淘宝了。这就是一个恶性循环，淘宝已经撑过去这个最艰难的时候了。

假如二：淘宝用户很多，所以卖家很多；因为卖家很多，所以产品和服务参差不齐；因为产品和服务参差不齐，导致部分用户体验下降；部分用户体验下降，导致该部分用户不来淘宝了。所以，没有强大供应链和资金链的卖家要自己看着办了，不是淘宝不让你过，是用户的选择不让你过！

假如三：淘宝卖家产品和服务都比较不错，但是支付方式太麻烦，网购门槛太高；各个卖家选择的物流不一样，导致妥投率低、用户购买后体验不好，也会流失小部分用户去自建物流的B2C。

这三种假如，就是淘宝3个时期遇到的困难。第一种假如淘宝已经撑过去了（老铁非常激动的说，谢谢MTV，谢谢CCTV，谢谢非典。。。。），现在困扰淘宝的第二种假如淘宝也已经在加大力度去解决。因为淘宝是龙头老大了，所以也为解决第三种假如做布局。

V版的签名说的很对，未来的电子商务就是入口之争，独立B2C跑马圈地是如此，淘宝不断改版也是如此。

为什么淘宝要做大淘宝，其实他最看重的就是入口之争。

都说房价涨的快，但是淘宝的广告费涨的绝对比房价快，为什么？因为淘宝的站内资源所剩不多，www.taobao.com，www.hitao.com，其他的2级域名不算，淘宝的入口也就这么点。淘宝需要的是把自己的资源合理的分配给可以给用户提供良好的产品体验和服务体验的卖家，这个是淘宝永远不变的宗旨，无论淘宝搜索规则啦、交易规则啦等等等等，随便怎么改，这个最终目的是不改的。也就是假如二种的情况。任何行业只有当大量资本开始进入的时候，才标志这个行业开始进入成熟期了，前面的小喽啰如果不捞一票就走，或者赶紧做大，是要被涌进来的资本碾压的。现在想进入电子商务的，不光是蚂蚁，还有大象，甚至还有恐龙，所以我建议一些还有淘宝创业梦的人们，冷静一下，看看自己的供应链和资金链，如果要做电子商务，这两条链子一条是动脉一条是静脉，少了哪条都不好做。古人云，识时务者为俊杰，该退则退。

淘宝的决策层是何等的聪明，内部资源不够大家分了，就开源节流：一方面不断提高内部资源分配的门槛，另一方面不断从外部获取资源。从外部挖掘资源主要有以下几种方式：

1、外部硬广。这个就不说了，传统媒体的，网络媒体的，大家都能看的到，砸钱而已。

2、SEM。大家可以尝试在Google里搜索一些衣服品牌，之前我在调研的时候，发现我搜索好几个国外的牌子，淘宝都出现在Adwords的广告位上，如a&f，拉夫劳伦等等。相信淘宝的SEM团队投放的关键字远不止这些。

3、淘宝天下。淘宝很重要的一步棋，这个由浙江日报和淘宝各投资一半的纸质网购传媒主要就是为了让还没有网购的人了解网购，接触网购，消除距离，让这些人从接触网购开始，在主体意识里形成网购=淘宝的概念。

4、阿里妈妈。对于淘宝店进行站外CPS、CPM、CPC等等的地方。值的关注的是，阿里妈妈对于淘宝商城店做淘宝客推广有额外的补助。比如淘宝商城店用淘宝客推广以件100块的衣服，自己设置的佣金比例是20%，但是淘宝客看到的佣金比例是25%，比你自己设定的提高25%。也就是说阿里妈妈提高所有淘宝商城用户佣金的25%，这多出的25%佣金是由阿里妈妈承担的。由此可见，淘宝商城扶持B店的决心。

5、嗨淘。虽然目前来看这个不能算是从站外拉资源，但是这个只是淘宝从站外拉资源的第一步棋，相信以后淘宝自己开个全国性质的电视购物频道绝对不是问题。毕竟女人的几大爱好中，看电视是其中很大的一个。

整个生态圈的食物链（电商链？）的第一步就是掠夺用户资源，后面的所有行动都是为了留住和循环利用这些资源。

我还记得当初华伦天奴入住淘宝商城，最后尴尬收场的时候，当初的淘宝是不成熟的，但是自从老马同志手把手的扶持起来几个商城品牌的时候，淘宝的发展速度已非当日可比。现在淘宝商城在电子商务中占据了如此大的份额，09年11.11又有了几个成功案例，因此今年和2012年时淘宝商城品牌入驻的井喷年。

第二道：快速、精准的匹配用户需求

这是用户体验中非常重要的一步。一次又一次的搜索规则调整就是这点最好的证明。当然淘宝的内部商品搜索引擎还不完善，要走的路还很长，但是现在已经开始了。下次规则调整就是用户搜索关键字不光匹配宝贝名称，也要匹配单品页中的文字。所以以后纯图片的单品页很可能一去不复返，用户也不用老是看着60个字符全满的宝贝名称揉眼睛。大家记得不要在单品页里堆砌关键字钻空子了，下场会和以前钻宝贝名称的人一样，还是跟着淘宝的思路玩吧，顺淘者昌，逆淘者亡。

做淘宝搜索引擎的人肯定很喜欢Google，直通车其实就是Google的Adwords，只是今年CPC的价格和其他的广告费一样一路狂飙，钻石展位就是CPM了，类似于Adsense。

这个环节，也是某SEO导师王某人最近在忽悠的环节。淘宝搜索也在和Google一样考虑质量得分的因素，中间反复调整的过程会很长，特别是小卖家们会吃尽苦头，这是个必然的过程，大家一定要忍耐。其实我个人觉得，应该在直通车的展示内加入质量得分的因素，而不是单纯的依靠价格。

第三道：随心所欲的支付

alipay的成功已经毋庸置疑，但是其竞争对手也颇多。之前alipay的UE一直被马云所诟病，就是因为门槛太高。首先注册要邮箱，没用过email 的还没法用了，其次还要证书，对电脑不懂点的人又傻在那里被过滤了。支付这个环节曾经是电子商务最大的门槛。如今这个门槛已经解决掉一半了，但是实际上，还是有很多人因为支付问题被挡在了电子商务门外（比如我的总监，一天到晚挑完东西用我的支付宝或者网银付钱。。。。）。因此，老马砸了支付宝50个亿，口号是“会用手机的人就能完成网购支付”（这句纯属我YY。。。）其实就是让支付宝通过手机完成最后的支付，并且好像不用通过网银？具体怎么操作我就不知道了，这个是他们的内部机密。

支付，作为电子商务任督二脉中的任脉，支付宝的推出极大的推动了中国电子商务的发展。但是要想普及到全民还有很长的路要走，这个重任，我想还是要落在支付宝肩上。

第四道：快速的物流投递和高效的仓库管理

这是目前淘宝努力要实现的，也是目前大淘宝战略中比较艰苦的一个环节。为什么要这么做？我认为有三个理由。

1、和独立B2C为什么要自己建物流是一样的，国内现有的物流参差不齐，B2C们对于这个环节不可控，但是这个环节又特别的重要，一次错投很可能就遗失一个客户，弄不好还造成一片负面影响。并且，淘宝目前的出货量远高于其他所有B2C和C2C，只要其中一小部分使用淘宝的自建物流，物流盈利就很简单了，派送的利用率要远高于其他B2C大户们自建的物流。

2、淘宝中草根卖家太多，后台管理无法跟上业务量的增长，最终结果是导致用户体验下降，而大用户自有的管理后台无法与淘宝后台实现对接。淘宝商城招商的时候经常采用的经典案例就是去年11.11的光棍节促销活动。但是谁有知道那日火爆的销售背后，暴露出来的是众多卖家后台管理的薄弱。因此淘宝推出了TOP（详情见open.taobao.com），希望可以借助第三方的力量来打通这个环节。淘宝助理只能手动更新库存，掌柜助手只能每天同步一次库存。对于一天出库好几千件的店来说，这样的库存同步周期显然无法满足卖家的需求。对于一些非正规供应链的店（很多是大C 店，草根出身），派代论坛中日月家的产品还是可以满足需求的（我不是打广告，我只知道网店管家对于那些动销量特别大的C店真的是很好用，我根本就不认识日月。。。）。但是真正的大象们，他们自己就有原来线下的管理系统。小点的用Kingdee K3，或者是用友，也有用其他软件公司定做的小型ERP系统，大点的用SAP，再大点的恐龙级别估计自己都是用WMS的了（顺便提下，中国太多的制造型、加工型、销售型公司在这个方面都是远落后于国外的，产能看起来很高，但是管理成本太高，效率太低，早日希望国内有比较强大的SAP和WMS类型的咨询公司，别让老外垄断了这块），再让他们在用日月的产品就显得比较委屈了。TOP就是为了让有这个技术能力的个人或者公司，淘宝开放API给他们，他们实现 ERP、SAP、甚至是WMS与淘宝后台的对接（顺便抱怨下，我们的CEO&CTO原来是做ERP开发的，TOP刚开的时候，我进言让其发挥特长率先打通这个领域，对于我们做代运营有很大的好处，可惜被他说成是小钱。。。不予考虑。。。。。。遗憾啊，难得的小范围先发优势）

3、光有物流是不够的，独立B2C到处开仓库，淘宝又怎能自甘落后。淘宝开始建设大规模的代理仓库，一旦合作的大象和恐龙进去以后（这个服务一般的卖家是享受不起的，门槛的确很高），物流这个环节才算是真的被打通。打个比方，淘宝有一个很大很大的仓库，里面很多很多的产品，每天运往全国各地。订单下来以后，实时处理订单打包（这个东西除了几个B2C大户，一般人也是享受不到的。淘宝也是想提升自己卖家的竞争力去和其他B2C抗衡），假设仓库在杭州，发往上海的订单满一车了，直接装箱后发货，无需等待，这种发货的速度和效率大家自己想想吧。而目前除了自建物流的 B2C们，其他的电商企业仍然在忍受着第三方物流每天来拉一到两次货的痛苦，明明发货地久在开车几个小时就可以到的地方，仍然要第二天才能收到货，这种感觉谁都不喜欢。淘宝接下来的大型招商会中，都对卖家提出了要把货托管到淘宝仓储的这个要求，其用心实在是太恶毒了，因为这样，品牌商只是把货品运到了淘宝的仓库，而货品运出去的时候已经批上了淘宝的外衣，用户收到东西第一眼看到的是淘宝，打开包装才能看到里面的品牌，又是在将用户主体意识中网购的概念和淘宝划等号。

第五道：万佛归宗

当这用户在打通任督二脉的网购过程中游走了一个大周天和一个小周天以后，已经被淘宝粘住了。记得前年，我还对圈子里的人说，高端的买家是不会在淘宝网上买东西的，都去垂直类的独立B2C，因为服务好。现在看来，大淘宝战略形成以后，生态链一旦完整，每个环节都可以养活下一个环节，只要淘宝内部细分顺利完成（这个也是目前淘宝最大的软肋），用户要离开淘宝真的很难。淘宝的细分垂直市场会越来越多，3C、鞋子已经有了，家居、服装今年应该就会出来了。进入良性循环以后的淘宝真的非常可怕。更可怕的是淘宝还没开始做资源整合，这里顺便YY一下，我觉得以后口碑网的优惠券会以电子版的形式普及，并且会与优质的线下商户进行商务合作，为淘宝网用户提供优质的增值服务。比如在淘宝上买东西的用户可以获得线下某家高档餐饮娱乐等等的地方获得一些较大的优惠，从而获得双赢。

第二问和第三问：淘宝的内部管理是如何的

自己走南闯北拜访过这么多公司，自己也开过公司，我还是觉得阿里系的公司员工的执行力是最高的。我在阿里有不少朋友，有在华星时代广场的B2B中做销售的，有在滨江新楼里做人事的，也有在西湖国际消费者事业部做运营的。他们都是各自行业中的佼佼者。我也经常去淘宝接受淘宝企业文化的熏陶（有时候真的忍不住想跳到淘宝去，企业文化好，管理好，薪资待遇也高。。可是最后还是责任心战胜了自己）。大家都知道淘宝内每个员工都是有自己的花名的，就像老陆叫铁木真，每个员工在取花名的时候，好像都会有一段对应的文言文来描述这个角色。员工之间在日常沟通的时候也都是叫花名，似在武侠小说中一样，那种氛围在我这个局外人看来，是非常羡慕的。按照惯例的角度来说，公司是不提倡公司内部恋爱和结婚的，但是整个阿里系是反回来的，经常搞内部牵线配对的活动，鼓励员工恋爱和结婚，这种开放的态度值的所有的管理者学习的。淘宝的员工薪资待遇也比一般其他的电子商务要高，福利待遇也好，而且整个阿里系有个很好的传统，内部推荐。人以类聚，物以群分，人才总是希望自己身边的人能和自己处于同一平面，这样的好处有很多：

1、由于大家的能力都差不多，并且每个人都有自己的特长，员工之间互相学习的劲头很足，长期以来形成了空杯心态；

2、管理中最怕虎将配熊兵（即高层能力很强，做出了出色的决策，但是执行层的人能力脱节太严重，没有执行好，这个是很多公司的问题之一。我现在的公司也是这样，不懂得以人为本，留不住人才，也招不到人才。）但是在阿里系中，绝对是虎将无熊兵。每个类目经理都是非常强悍的人，他下面配备的运营人员也是各自行业中的强者，这就形成了人力资源上的一个良性循环，虽然大家很辛苦，但是每个环节都很努力，个人能力也强，一件事做下来，压力平均分摊。

3、可以吸引更多的人才。真正的人才总是希望自己的身边都是可以学习的对象，所以他们会去推荐一些他们认为有能力的人进来。内部推荐机制对于对剑人才进来的人还有物质上的奖励！！这个的机制已经不知道给淘宝带去了多少人才，也挖走了其他一些电子商务公司的墙角。。。淘宝对于有能力的人是从来不吝啬钱的，一般来说，阿里系的员工的工资横向比较来看，还真没有几个公司开的起这个价。

淘宝还有个很好的传统，就是类目之间的PK。大家知道类目的很多活动都是类目的运营专员策划的。类目之间经常组织类目交易额提升的大PK，获胜方会有奖励，很多员工为了自己的小组获胜，经常加班到深夜，充分发挥了员工的能动性，小组的凝聚力也就这样培养起来了。总之，整个阿里系充分贯彻了以人为本的管理理念，值的大家学习和思考。

淘宝健在，平台歇菜

洪成浩 — 2010-05-18 18:29:12

自从有了凡客诚品，仿佛打广告，买衣服已经成为一种时尚；自从京东拿了一亿多美刀之后，更加刺激了国内中国的商家想涉水B2C的神经…….于是，大量的各式各样的B2C都在悄然的出现，但是老洪想说一句话:只要淘宝在，想做B2C平台，基本不靠谱（类似于沃尔玛一样的传统零售大鳄除外，但是也需要等待时机，现在不太成熟。本文所指的是想白手起家打造京东一样的B2C平台的想法）。理由如下：

1：电子商务是人力密集型行业：用雅倩老钟的话说“又要盖房子、又要装修、又要进货、又要做广告、又要卖东西、又要售后，做B2C不雷才怪呢”，你自己做B2C，人再多，也多不过淘宝百万雄兵，全家老小齐上阵，得民心者得天下啊。

2：电子商务是资金密集型行业：以3C为例，B2C网站用户选择线上支付的比例比较小，基本都要货到付款。这样需要的流动资金是月销售额的2倍以上，一个月卖2000万的东西，就得准备4000万的现金，最要命的是还没啥利润，没有几家受得了。淘宝就很好，先款后货，虽然说有个担保期，但是很是比B2C要好的多。

3：独立B2C的信任成本远远高于淘宝：“想购物，先淘宝，你敢付我敢赔”，独立B2C平台再喊也没用，人家成规模了。

4：独立B2C的顾客获取成本远远高于淘宝：“想购物，先淘宝”，耳熟能详，大家都知道淘宝是个卖东西的地方。独立B2C平台用尽十八般武艺，导航、搜索、硬广、口碑……用户来了还是不买东西，望着4%De转化率，感觉就是个天文数字。

5：强者恒强，淘宝的边际效应远远好于独立B2C：淘宝敢打央视广告，它有巨大的销售能力在分摊成本。京东4000万赞助中超，我就不行效果能比淘宝花4000万好。

6：制度上的缺陷是独立B2C平台致命的硬伤：淘宝好比是联邦制，一切都在靠制度和规则在驱动着前进，好比美国，有强大的内生动力和自我修复功能；独立B2C平台好比中国，需要领导者制定战略，执行等等，好比是中国，靠集权在推动。但是在制度上的缺陷反映速度大大弱于淘宝。长期来看，独立B2C平台的生命力弱与淘宝。

…….还有很多缺陷，不说了。

注意，老洪这里说的是“独立B2C平台”，而不是所有的B2C网站。现在B2C的机会我认为还是在于做品牌，产品品牌的难度小于平台品牌。有了自己的品牌，B2C网站相当于旗舰店，还要充分利用各种渠道去推进销售，利用好淘宝、拍拍之类的强势渠道。他们就不是敌人，而是朋友了。现在逐渐出现了分销渠道的销售额超越自有B2C官网的趋势了，再可预见的未来几年内，这种趋势还将继续。

所以，老洪说：淘宝健在，B2C平台歇菜。别信凡客诚品说的，靠CPS做起来纯属扯淡，打广告做B2C的时代也过去了，跟着它的模式走，保证死的很爽。

PS一条消息：“谷歌Nexus One网络直销模式失败，拓线下渠道” ，谷歌如此强大的自身渠道，美国如此完善的电子商务环境，都搞不定网络直销，还弄独立B2C平台，扯啥蛋啊？

相关话题：大淘宝策略源地址：http://www.hongchenghao.com/taobao-pk-b2c.html

B2C之大淘宝的网货品牌战略

刘爽 — 2010-03-01 10:40:40

近期频繁听到马云和淘宝的高管们对外提到网货一词，当时还怎么没当回事，认为不过就是一些利用淘宝起家的小作坊牌子，成不了大势。但是后来仔细一想没那么简单，淘宝提的任何概念都是一环扣一环，必有其在淘宝价值链中的作用和意义，尤其是在目前大淘宝生态链布局如火如荼的进行过程中。任何目的都有其动机，动机是基于需求，搞清楚淘宝目前最需要的是什么，就不难理解网货对大淘宝的重要性了。这阵经常思考此事，把所有的因素组合起来，框架逐渐清晰，总结出来抛砖引玉和大家分享：

1. 网货是什么

网货是完全或主要以互联网渠道销售的商品，包括完全在互联网上销售的商品；线上销售在整体中占比较高的商品；对互联网介质依赖度较高的商品以及线下传统企业为线上销售专门定制生产的商品。相对线下主流销售通路的商品，具有小批量多批次；柔性化生产；商品的功能/外观/定价等皆以满足线上消费者需求为前提的定制化；种类丰富款式新颖个性化；减少流通环节降低流通成本加快流通速度等特性。网货的兴起是基于国内强大的流通商品制造业面对国外金融危机和出口贸易摩擦导致产能过剩面临转型，而国内消费力持续上升社会消费品零售总额不断增长，由于幅员辽阔而商品流通渠道错综复杂且已饱和，造成线下的渠道成本太高效率太低，新兴的线上则相对的渠道成本更低效率更高且增长迅速的社会大背景下，以及线下的二八特性和线上的长尾特性之间的根本性差异。尤其是淘宝平台的“去品牌化”，既淘宝买家目前的主流需求：一流的功能/外观；二流的质量；三流的价格，对品牌的追求反倒不如线下和B2C的用户那么重要。

2. 网货对大淘宝的意义

我之前的文章中曾提到淘宝平台的B2C化是大淘宝体系的核心，淘宝不断引入并倾斜大的品牌商，这是事实。但这同时有两个问题：1.大的品牌商只能满足淘宝用户的一部分需求，占据淘宝营业额的一定比例（超不过50%），那么淘宝用户其它的需求和市场由谁来填补呢？2.两只大象在一起跳舞是不会和谐的，至少需要一个漫长的磨合的过程。想当年淘宝引入优衣库这个人生地不熟的洋和尚尚需要软银的关系，马云出面谈了8个月才拿下来，更别说国内这些大品牌们了，没经验还耍大牌，内部的官僚体制要想推动一个新业务既费事又费时，且对淘宝是否会损害品牌价值抱有疑问不敢贸然尝试。淘宝需要做大量的说服沟通工作不说，还要帮他们准备好配套资源伺候着配合他们。大品牌对于淘宝本身的价值在于拉这些大品牌进驻把优质可靠的正品引进来提升淘宝的档次往脸上贴金，而淘宝亦需要更多有潜力且听话合拍愿意配合淘宝的网货品牌。另外网货品牌还能解决淘宝目前的两个最头疼的问题：水货假货偷税和盈利模式，如果这两个问题不能解决，淘宝无论是业务发展还是上市都有问题。而网货都是自有品牌，从生产到销售，自然不存在什么假货水货，且基本都是企业或准企业经营，多多少少都交税。同时他们也是淘宝的受益者，自然愿意向淘宝付费甚至主动付费来购买各种营销资源和服务，愿意参加淘宝的各种营销活动，且因为自然发展速度和能力的不匹配，更愿意借助“外部骨骼”快速且稳定的发展，对大淘宝的各种配套设施都有需求，愿意当小白鼠，对配套设施的要求也不会像大品牌那么严格，不会动不动就瓷牙咧嘴。更重要的是网货品牌的社会意义，创造品牌，解决创业就业；帮助社会降低CPI；还带动了物流等相关产业业务量增长，这都是因为有了淘宝这个平台，这是淘宝宣称的终极社会价值的最好证明。

3. 亿元打假之后全网购物保障淘品牌

淘宝为了引入大品牌和摘掉“水货假货”的灰帽子，于去年底启动了亿元打假运动和全网购物保障计划。有了亿元打假见成效的前提，才会有全网购物保障先行赔付计划的可实现性，这是个先后顺序，为了后者前者矫枉过正也在所不惜，因为这是淘宝平台规范化提升未来竞争力的必然选择，韩国的OPEN MARKET（就是中国的C2C）早就实现了全网买假买水平台先行多倍赔付。关键在于打假之后空白出来的市场份额呢？对不知假和知假买假的买家，大品牌商可以满足前一部分买家和后一部分买家中的一部分，还有一部分没有那么强品牌正品消费能力又对品牌有一定诉求的买家呢，正好用网货品牌补充。众所周知，时尚类的传统品牌，为了维持品牌的高附加值，并不希望自己的商品太平民化太街货；为了满足三性：稀缺性；排他性和炫耀性，高端的时尚品牌甚至会控制产能让市场保持准饥饿甚至半饥饿的状态。在这种情况下，它们要的并不是商品卖的最多，而是所有人都知道但不要随便谁都买的到买的起，也就是要在商品的受众和价格定位上去平民化。而网货品牌则正是针对平民的时尚需求：一流的外观造型；二流的质量服务和三流的价格，淘宝前阵上线的淘品牌频道力推的TOP50淘品牌都是网货品牌，意图在平台内集中力量扶植网货，在短期内提升它们的品牌知名度关注度传播度，同时利用淘宝本身的公信力给它们增信，所以淘品牌的广告语是“平民的时尚，品牌的力量，淘宝官方推荐，比想象中更精彩”。淘品牌既补充了市场空缺又和大品牌商竞争，作为底牌之一增强淘宝和大品牌商叫板博弈的话语权，同时亦是淘宝说服大品牌进驻的典型样板，可谓一时三鸟。

4. 大淘宝要扶植什么样的网货

淘宝只是个平台，而大淘宝是个生态圈，生态圈必然是开放的。如果只在淘宝平台上，最多是个网货品牌，而不能成为真正的品牌。要想提高品牌附加值，就必须走出去。大淘宝亦希望扶植一批有实力的网货品牌走出淘宝去和外面的品牌竞争，去获取更多的市场份额和消费者，实现大淘宝开放平台的价值。光有走出去的意识还不够，还要符合两个条件：1.听淘宝的话，守淘宝的规矩，依附大淘宝体系而非脱离，尽量使用淘宝外部工具符合淘宝规则（如和淘宝平台贯通的外部网店系统；淘宝B物流；基于淘宝信用等级和数据交换的TOP ID等），这才符合大淘宝的水电煤规划，像空气一样看不见却无处不在；2.自己的基础要好，要有能力走出去，企业的管理能力；业务能力；信息化能力；营销能力；产品设计生产能力；供应链能力；市场竞争能力；抗风险能力等才是核心，大淘宝能提供的只是工具。好比你在浅水区游的不错，不见得能游深水区，哪怕给了你最好的深水装备，你照样游不远甚至淹死，因为你自身游泳的能力差。你自己要是个扶不起来的阿斗，扶你就是浪费时间和资源，没有人愿意扶你。现在能看到的有资格当淘宝典型样板客户在淘宝外又有一定规模；客群；知名度和影响力的也就一个麦包包，这是老叶个人的思维眼界领导力和10年以上的外贸工厂基础，不是谁都有的。

5. 淘宝门户；淘宝天下；淘1站；快乐淘宝的布局兵法

除了淘宝本身的网上购物外，大淘宝亦在DM；线下店和电视购物布局发力。以淘宝现在已不小的基数，只依靠网络保持三位数的高增长速度难以持久，所以淘宝要开始渗透线下以求转化不上网的线下增量市场。虽然淘宝门户（原淘资讯）刚起步，淘宝天下目前做的不好，但别忘了当年当当卓越依靠DM刊物，如今日本电商的领跑者日本雅虎的时尚频道和电子杂志对转化新用户立下的汗马功劳；前阵看到淘宝与民间资本合作在杭州设立数百个代购店，这明显是日本和中国台湾地区购物网站与7-11完美结合的翻版，其实国内之前有过类似的准成功案例，2688几年前布局的上千代购点，为2688贡献了一半左右的订单；还有淘宝与湖南卫视快乐购合资成立的电视购物品牌快乐淘宝，让我想起了韩国电视媒体对购物网站的推动作用，网络的深度结合电视的广度，快乐淘宝的意图不会只是简单的电视购物，而是进行软性宣传和植入营销，制造拉动流行趋势，比如授权生产明星的商品；或者直接赞助节目和电视剧中明星使用的商品，以利用电视的影响力产生话题扩大销售。而且这些大淘宝外部资源还可以交叉合作营销，比如把快乐淘宝推的商品载入淘宝门户和淘宝天下里；把淘宝天下放到所有的淘1站中；在快乐淘宝里带上淘宝天下和淘1站等。而这些都是大淘宝的外部推广/销售通路，网货走出来完全能利用上这些外部资源，用内容的形式在淘宝门户展现；载入淘宝天下；利用淘1站完成最后一公里；成为快乐淘宝上的明星使用商品或授权商品。

之前有不少VC问我，淘宝上的大卖家能不能投，我总是反问：VC的目的是每年分红还是上市退出，如果是后者那不能投，因为大部分的大买家不够规范，亦没有走出来的能力或根本就不想走出来，自然更没有上市的可能。不过如果能像麦包包那样走出来而且走的越来越好同时在不断强化品牌，当然可以投也应该投，所以麦包包受众VC追捧，拿到了数额不小的投资。我在想：有多少网货最终能成功品牌化呢？下一个走出来的网货品牌是谁呢？大淘宝的下一个POWERED BY TAOBAO客户，有没有可能是来自淘宝的网货品牌呢？我相信不光是我在想，淘宝在想，网货们自己在想，VC们在想，阿里战略投资部也在想，呵呵。

几句题外话（其实是巨长的一大坨）：

最近有篇文章《猜透马云心思，淘宝皇冠级卖家建独立网站外逃》，文章内容没什么意思，有意思的是最后一句话：“淘宝方面也证实，的确是有很多大卖家正在考虑自己的B2C网络平台。淘宝内部人士表示，大卖家的这些行为对淘宝不会造成太大影响。”针对这篇文章我BS一下：淘宝是潜水区，会游不会游带个游泳圈总不会淹死，有个眼罩吸气管就算NB装备了，再和救生员关系好点他还仔细看着你点；互联网是深水区，没有专业教练没有专业装备，轻则呛水重则淹死。在游泳池里游花式的总嘲笑横渡海峡的游的姿势不好看老呛水，因为他们从来看不到深海的危险。现在游泳池里人多了挤了就想出去，却不知道大海里暗流汹涌，有暗礁有大浪还有大鲨鱼。淘宝显然比这帮游花式的业余选手更了解大海，淘宝看不上又不听话的想出去就出去淹死好了，没淹死呛着水的最后还得回来，还变的乖乖听话了；淘宝看的上又听话的想出去淘宝提供装备全程护航游。

据说淘宝3C城日交易额超过1000万元，这个数字在淘宝不算大，不过加上“正品行货正规发票”这个条件，就值得好好关注了，虽然3C城还有很多问题。淘宝接下来要开服装鞋帽城；化妆品城；图书音像城等，看来是跟垂直B2C们干上了，秦灭六国，各个击破。为什么第一个城是3C城，因为3C是很大的品类且在B2C有强悍的竞争对手（这个强悍不光指销售规模和知名度，亦指运营能力，未来的竞争比拼的就是运营能力）。至于淘宝诸位仁兄们一直以来异口同声的“现在市场还很小，大家目光要长远，要一起努力把饼做大，不要互相拆台”之类的话我个人是不太相信的，听着和《苏德互不侵犯条约》没什么两样，一边喊着世界和平一边为了大战而整军备战。想想看，淘宝是愿意现在打“歼灭战”还是未来打“消耗战”？现在的各自快速发展用户不就是在吃掉对方未来的增长空间么？还是那句话：市场再大终非无限，此消一定彼此长。就是因为目光长远，就是因为看到了产业终局，才更要在做饼的同时盯着别人的饼一点点蚕食，淘宝开城就是个信号，呵呵。

有朋友问我，淘宝开城会不会影响分散淘宝商城，我的回答是：1.以前淘宝商城其实是相对孤立的，淘宝不好给太多的入口（怕引起C卖家的反弹和C买家的不习惯），而现在淘宝开城相当于给了淘宝商城N个不同入口四通八达，让整个淘宝商城化，商城融入淘宝；2.淘宝开城很符合互联网先聚众再分众的先进特性。

另外淘宝的B物流计划是我一直比较关注的，全国跑马圈地盖仓库，现在已经有四个仓库开始试运营了。这在商品的海量整进零出下对准确率；速度；效率；质量；成本等要求很高，且要能向商家提供包括准确的销售预测/补货建议的一堆数据/决策支持报表。强大且灵活，AMAZON的FBA做的最好。淘宝物流是淘宝B2C化甚至大淘宝的关键之一，平台解决好货和卖好，物流解决快送和送好。

除了物化的B2C，淘宝最近又上线了淘宝文学。有朋友说淘宝还想做音乐付费下载，问我什么看法，我说这不奇怪能够理解，毕竟拥有有互联网付费习惯的海量活跃用户群的不是腾讯(腾讯的用户只会为IM的增值业务付费)不是百度（百度的用户就没有付费的习惯）而是淘宝。联系一下美国最近发生的事：沃尔玛收购Vudu，Netflix股票当即下跌，AMAZON收购Netflix的好机会，数字商品时代竞争开始激烈化。再回过头来看淘宝，这事就很有意思了。总之，虎年开始，虎虎虎。

淘宝的免费旺铺扶植版，在我看来安抚的意义大于扶植。想一个问题：“24%的旺铺卖家产生了占到全网73%的交易额”，旺铺卖家卖的多是因为有了旺铺，还是因为这些付费卖家本身是实力卖家？旺铺在里面占的因素有多大？好吧，就算旺铺占的因素很大，现在人人皆旺铺了，旺铺变成了基础竞争条件，并没帮免费卖家提升多少竞争力，最多是个锦上添花的事。而淘宝放弃了旺铺收费，定会寻找开创新的盈利模式，淘宝一直有弃子争先舍小就大的传统。

当年淘宝在商业模式上对易趣进行了颠覆，现在为了构建商业新文明要颠覆自己，方能凤凰涅磐。不破不立，这里面对的是颠覆的决心，转身的勇气和利益的重新分配；倒立者赢，就是个翻肠的痛苦过程；在如日中天之时变革，是为了下一个如日中天。现在淘宝要面对的大问题不是看不清路，而是定下的战略实施到执行层，会不会因为KPI而变形？未来淘宝要面对的大问题是上市后，分到钱的员工会不会失去创新进取的基因，没分到钱的员工还有什么动力，会不会失衡？虽然这两个问题不是只是淘宝有。最后，我的原创梨花体寓言诗一首，很押韵，吼吼：

淘宝在布一个好大的局，淘宝在下一盘好大的棋；淘宝在破自己的局，淘宝在和自己下棋。

PS：

1. 二月初的时候建议PM的同事用“安全套和化妆品”山寨了一把“啤酒与尿布”，对在下一年前的理论进行一下验证。任何事物都有前提，不要完全照搬，一定要分析客群特性和订单商品的正关联性。

2. 搜索引擎；门户；网媒；BBS；SNS；BLOG都开始有商品“入口”的趋势，这很好，商品和内容结合甚至商品内容化，成熟的电子商务一定是融入深度结合到各种互联网模式和应用中。

3. 基层人力成本上升，管理和专业人才紧缺，是具备零售和技术双属性的电商企业即将面对的严峻挑战，现在的人才资源储备战，很大程度上决定未来的企业发展与竞争力。

4. 未来格局的竞争是整个产业链的竞争，某某系VS 某某系，这点看AMAZON路线图和EBAY路线图就明白了。中国的网购市场，今年是路线图元年。

5. 美国公司；日本公司；韩国公司；中国台湾公司，都看着中国B2C市场流口水，我还是那句话：中国B2C既是一个大馅饼，也是一个大陷阱。

6. 春晚时我在新浪微博上问老叶：你明年敢砸百万让刘谦在春晚上变出个麦包包的包么？老叶说：百万估计不够。。。

7. 为什么在新浪微博上都是阿里系的童鞋，却看不到卓越当当凡客新蛋的家伙，莫非他们都很低调？

8. 当商业/物理资源拼到极限后，就开始拼管理拼技术力了，数字化管理，数字化竞争，数字化生存。电子商务是轻重结合的，重不用多说，轻是指快反应快学习快效率快增长快效率快创新。目前还是拼商品拼物流拼供应链拼资本的有形竞争阶段，下一个阶段的无形竞争更激烈更考验企业硬实力。技术是驱动商务为商务服务的，到后期技术力弱会成为商务竞争的最大瓶颈。木桶理论不仅在其最短板，更在于每块木板之间的拼合紧密程度。对于大木桶，技术力弱是最短板，技术不能与商务紧密结合更是大问题，本身技术力弱就很难和商务紧密结合，又短又结合不好的话。。。

9. 从行为看目的：富士康的飞虎乐购从B2C的角度来看是一个很二的事，但是要从富士康的整个布局来看这事就很有看头了：富士康本身以强大的设计制造能力著称，但它赚的还是辛苦钱，比拼的是供应链的效率。如果富士康通过B2C和线下店介入零售：1.自有品牌商品的可能性，短期不敢得罪知名大品牌的主流商品，但至少可以做些低端人群边边角角的商品；2.制造+零售，在整个供应链体系中大幅提升了附加值，增强了和品牌的博弈能力，利益重新分配的可能性，毕竟供应链就是价值链（N年前大众电子（后被旭电收购）和佳杰科技（现在旭电旗下的ECS）也想干过这事）。在这个行为里，富士康会拿两点打动品牌：1.帮品牌缩短供应链；2.信息透明对称化，防止牛鞭效应。这事很NB但也很难，相信郭台铭一定做了很多准备，我们拭目以待。

10. 我有个朋友ID叫雕爷，曾鸣的弟子，郎咸平的信徒。做着一年几千万的自有品牌精油化妆品生意，线下有百余家商场专柜，算个不大不小的老板。进淘宝5个月双皇冠，不刷钻不低价基本没做广告，全靠名人博客营销和一套连环重复购买刺激营销，再加上大雪快递慢时的借机营销，甚至用3封信扯到健康；环保和乔布斯关于生死的生活方式演讲，思路和打法让我目瞪口呆。这家伙的思想和BUSINESS SENCE既有高度又有深度，在派代和天涯上FANS众多，一些B2C的大牲口纷纷向我打听这人是谁。相比线下的生意，雕爷更看好线上，准备在淘宝大展拳脚发展网货，虽然现在还只是个两冠店，相信未来必然不同凡响。为免软文网址我就不发了，有兴趣自己上淘宝搜索“AFU阿芙”去。

11. 推荐三本二月看的书：《钱途：就这样拿到风险投资》；《牛角包一样的会计》和《略胜一筹：中国企业持续增长的战略突破》。前两本书的特点就是深入浅出通俗易懂，前者用大量的白话和案例诠释了VC的“阴暗”小心理，教创业者怎么投VC所好和它斗智斗勇；后者让我这个对会计知识只知道“有借必有贷，借贷必相等”的人都看的津津有味。后一本书的作者是马云的参谋长曾鸣博士，把战略讲的简单而深刻：大舍大得（舍多元化得专业化，避同质化取差异化）；大赌大赢（坚定目标义无反顾，集中资源把所有的压强集中在一个突破点上）；大拙大巧（重剑无锋，大巧不工）；做大做强（企业都想做到强大，强而不大早晚强大，大而不强却很危险）。

12. 国内写电子商务的书很少，写的好的更少，这是因为之前电子商务还不主流，不够精彩。但是接下来的五年，将会是群雄逐鹿中原共猎天下的电商战国时代。期待五年后格局落定，能看到《电子商务十五年》；《电子商务大败局》之类的中国电商史书。（估计看到这里目前还闲置在家的张公子又会跳出来嚷嚷《十五年》里必定会有他创立的易购网浓重一笔，到时候给你归到《大败局》里，恩恩。玩笑玩笑，谁让张公子经常在新浪微博上挑战我呢，然后每次都被在下PK的落荒而逃）不过我相信现在TOP的几家B2C到时候一定有出《XX风云》的，也肯定有进《大败局》的。

13. 随着电子商务大热受到广泛追捧关注，时常有媒体的朋友找我探讨，其中有三位美女+才女对EC的理解还是很到位的：IT经理世界的李黎大姐；数字商业时代的刘扬同学和艾瑞咨询的王芳老师，么么～～

14. 本月B2C业内将发生一件大事，本人有幸全程参与其中，能够去见证去经历去参与去推动这件事，我很高兴，所有的辛苦都是值得的，恩恩。

相关话题：大淘宝策略源地址：http://veryls.blog.sohu.com/145044036.html

淘宝变局下的大卖家们：遭遇大淘宝战略挤压

孙彤 — 2010-01-09 13:47:33

2009年11月20日，杭州“网上零售年会”上有一个特别的分论坛，更确切地说是一场云集了目前淘宝上最高级别的大卖家聚会。这群人，是在淘宝江湖里疯狂成长起来的草根英雄代表，他们大多从千百块钱起家，几年间做到现在拥有上百位员工，数千平方米仓库的规模。据说他们的营业额已经达到了千万元，有人甚至过亿。

本该是重要嘉宾的罗一却没有来，他已经像一个空中飞人，忙得不可开交。“刚刚跟随阿里巴巴海外采购团去了韩国，一回杭州就马不停蹄地和厂商谈合作。”罗一说，大卖家们并非像台上那样风光，“变不变，怎么变”才是现在圈子里最爱谈论的话题。

经由他一手创办起来的西溪漫步，是淘宝上成长最快的店铺代表。2007年，罗一和女友仅用几百元钱开了店，短短3年的时间，从开着一辆除了喇叭不响哪儿都响的车去提货，到店铺的仓库超过2000平方米，年营业额超过2000万元，罗一已经完成了一次蜕变，一跃成为淘宝双金冠顶级卖家。这样的速度，让所有业内人都感觉惊讶。

当天的会上，无数正在遭受“挤压”的中小卖家似乎都在寄望，台上这些像罗一一样的超级大卖家，能够教给他们如何面对“大淘宝”频频的动作而杀出一条血路。但是，他们没有收获太多的方法，因为这些大卖家与淘宝正在引入的“大B”相比，充其量也就是“小B”的概念，他们自己不断担心的同样是这个迫在眉睫的难题──“如果不改变，真正的危机就要来了”。

“大象”来了

罗一说，他现在的工作，就是拖着近百人的团队应对淘宝无时无刻的变化。他的内忧外患显然比中小卖家强烈得多：一方面来自淘宝的外部风向，而另一方面来源于自身的体量膨胀。

最近，“大淘宝”的动作和传闻颇多。推出电器商城、与湖南卫视合作、与联想移动合作、与万网和SHOPEX合作……整合更多的外部资源，谋求更大的版图，并且把卖家和买家都粘着在大淘宝体系内，一系列的消息无不让人看清淘宝打造电子商务生态圈的高调野心。2010年，淘宝将会把触角伸向社会各行业的企业，将自身的能量辐射到商业的细枝末节。

大家统统意识到，淘宝为电子商务参与者提供水、电、煤等基础服务，会使大量的传统企业品牌商进驻淘宝，“而这些品牌商都是大象级别的。”罗一这样形容。淘宝的天平正在大力气地向B2C倾斜，在大淘宝，大通路战略下，土生土长的网商群体将要遭遇来自“大象们”的挤压，竞争会将一部分中小卖家的优势生生榨干，大卖家必须快跑转型来跟上淘宝的节奏。

目前，淘宝80%以上的收入来自广告等增值服务，但是广告和直通车等资源是有限的，最简单的做法就是抬高价格。罗一表示，淘宝2010年广告位价格翻倍已是既定事实，据统计，在淘宝广告投入在700万元级别的店铺能达到几十家。一旦“大象们”进入，这样顶端的优势将迅速被品牌企业占据。因为对于品牌商来说，拿出这“一点钱”就能迅速拉高自己在江湖里的“势能”，是一件相当划算的事情。而对于淘宝，理想的收入结构是不变的：成百上千个每年投入上百万元营销费用的商家，几万个每年花费几千元到几万元购买淘宝服务的中型商家，以及几十万每年花百八十元买个应用软件服务的小商家，长尾效应依旧存在。

但这无疑是对大卖家的巨大冲击，一切开始变得力不从心。罗一告诉记者，仅仅在化妆品行业，宝洁、欧莱雅、高丝等传统日化巨头已经投入很多资源研究电子商务市场，并且开始更换新的包装，进入网货市场。“如果与他们竞争，会很艰难。我们更需要拼品质、拼服务、拼速度。”

这恰恰是面临“大象”威胁背后的第二重胁迫。西溪漫步的规模已经不是一个小店铺的概念了，它拥有近百位员工；每天的平均发货在1000件以上；物流公司最高一天派10辆车来拉货；西溪漫步仓库大得让人发冷，年关将近，偌大的仓库断货现象频频发生——这样的现状正在让罗一体会着从店铺转向网企的危机。

“多元化的店铺很难变成真正的企业。”由于西溪漫步所在的行业属于化妆品、家居的门类，因此上游产业极度不规范最大程度地限制了他的产品正规化，这些小摊小贩的制造商很难给予产品发票或是在税务问题上达成规范。与此同时，“在团队规模大幅膨胀的情况下，如何使人员、物流、渠道、资金管理更有效，是我们正在加建摸索的。”罗一说，这是一批和他相似的大卖家每天都在思考的事。“只有使后台操作越来越规范，才有可能应对未来的残酷竞争。”

由于打通了上游厂商的渠道，罗一似乎还尝到了一个甜头，他现在还在经营自己的化妆品品牌 ——悠语(Yoryu)，专门放在西溪漫步的店铺里销售。在这个注重品牌营销的大淘宝环境里，创建自有品牌十分应景，“一来利润率比较高，二来品牌效应会给店铺带来更强的客户黏度。”据小熊电器的CEO欧阳表示，一个单单靠流量卖货的身份，开始被品牌的附加价值取代，对大卖家绝对是一种提升。但是，这样的 “贴牌”方式，对于家居用品等才比较适用，像电器这样需要大量认证的产品，做自有品牌也并非那么容易。

“出淘”

大淘宝的动作牵系着万千卖家的悲欢。寻找各种对策适应淘宝的变化才是生存下去的根本。“大卖家同样是缺乏安全感的群体”，罗一无奈地说。在“大象”来袭的极度压力下，许多大卖家表现出了强烈的离心力，“鸡蛋不能放在同一个篮子”。在圈子里，这种试图脱离淘宝另起炉灶的想法被称为“出淘”，据说是很多大卖家试图变型的一种选择。

这个淘宝江湖，流传着大卖家“出淘”的标准化配置：淘宝+其他平台(拍拍、有啊等)+独立的B2C网站。淘宝第一信誉大卖家柠檬绿茶就是这样的典型，遗憾的是，“出淘”的道路并没有想象般美好。“独立的B2C很多大卖家都在做，但成功者寥寥。”据柠檬绿茶张桂立透露，其中的主要原因在于，独立 B2C电子商务没有自然人流，如何将淘宝店铺里的流量和客户引向新平台，这是一个艰难的挑战；而更大的挑战是，如何扩大新增流量的转换率？

在互联网的世界里，消费者有两种忠诚度，一种来自购物场所，一种来自店铺，但是互联网的无疆界特性，让所有的资源和用户会主动向市场的主导者靠拢，使店铺的黏度大大降低。没有自有流量背景的独立B2C，平均流量成本将大幅度提高，加之自建B2C商城，技术管理难度加大，使总体运作独立B2C的成本过高，“烧钱”的速度让很多大卖家都难以负荷。

与此同时，基于拍拍和有啊平台形成网络连锁化的设想似乎也只是看上去很美。一位B2C业内专家告诉记者：“腾讯和百度都是中国最大的、盈利能力和影响力最强的互联网公司，做C2C的目的一是多元化业务试水，二是搅局，给淘宝点颜色，做得好做不好，搁这儿恶心你。所以别指望能在拍拍和有啊有啥大作为。”

由于“出淘”重重压力和困境，已经有大卖家开始选择了商业模式的变化。比如有人选择退居第三方，成立培训机构的──想走“草根淘宝大学”的路数，通过自己的经验培训原本需要半年的时间才能达到要求的客服人员，能迅速解决从拍照、上架、配送等各个环节的问题。可以说这还是一种回避，希望避开江湖中残酷的生意交锋。

更有一些卖家，甚至用“台面下”的方式解决困境，比如将自己苦心建立起来的网店品牌租赁，就像现实生活中的商业地产招商一样，“你借用我的网店品牌流量，给我相应的‘摊位租金’。”一位不愿意透露姓名的大卖家这样向记者暗示。

像柠檬绿茶那样不愿意放弃，而选择“出淘之路”的，日子过得其实也很艰苦。但张桂立表示，一切都在变化中，明天的格局并不能预测，所以自己只能尽力探索。目前他们选择开拓新的方向是一边在与各资本接洽，看能否通过资本的支持逐步完善B2C的业务；另一方面，柠檬绿茶刚刚达成了与品牌商李宁的合作，近期将进驻淘宝商城开设李宁专卖店。

正规化

应对淘宝的变化，每一个大卖家寻求转身的策略各不相同。如果不能和大象抗衡，不如爬到大象的身上和它一起前进。和李宁合作的，不仅只有柠檬绿茶这样的综合性大卖家。龙腾体育就是一个专业性的店铺典型，它是淘宝上第一家达到四皇冠的李宁专卖店，2008年，销售额已高达数百万。对于未来，龙腾体育的创始人陈文则选择了“被招安”的方式与“大象”合作。

事实上，拿到李宁公司的授权并非是每一个卖家想做就能做到的事情。“我们算是TOP店面。”所谓的“TOP”，就是指在品牌商的筛选原则中，无论从货品来源、销售能力、资金实力、诚信度、企业资质等一系列审核条件都能达到前几名的网店。拥有出色综合指数的“小B”，才是品牌商们所锁定的“招安” 目标。

但是品牌商的“招安”并不是一件宽容的事情，李宁公司规定，货品必须接受公司的管理，一定要保证真品；价格必须按公司的价格体系执行，定价策略必须与线下一致；营销策略也要纳入李宁的管辖范围，如何促销、如何打折都有相关标准。

尽管有一些条条框框的限制，但是陈文依旧有自己的想法。他认为能拿到品牌商的授权是更吸引人的事情，也可以说，这代表了一批从草根崛起的大卖家的最终诉求。“网上假货泛滥，我拿到官方授权，就像有了保真的牌照。”陈文说，他最大的愿望就是品牌商授权的形式能给假货卖家以有力的反击。

“多代理几个品牌，似乎更有安全感。”一些综合类的大卖家还会选择把和品牌商的合作做到更多更极致。淘宝上第二好评卖家心蓝t透正在朝这个方向奔跑。如果不是看见了CEO朱一聪的那辆奥迪，你一定会以为他还是个大学生，但这个1984年出生的小伙子正在把自己的网店打造成一个网络品牌。

2010年，心蓝t透的模式将变成一张代理组合牌：网络宜家+网络屈臣氏+网络丝芙兰。众所周知，宜家家居的很多产品是来自不同的小品牌，经过宜家的营销，最终变成了凝聚在宜家旗下的、具有品牌附加价值的产品；而网络屈臣氏的惯有打法就是将很多中端品牌集中在一起。目前，心蓝t透已经和相宜本草等近30家国产化妆品品牌达成了代理合作；第三种形式，就是沿袭线下著名实体店丝芙兰的高端品牌代理商路线，尽管可能会遇到“供应商授权约束、供应商定价约束、货款占压”等限制，但朱一聪认为这始终是一种保持“竞争力”的方式。据了解，心蓝t透正在通过各种渠道与国际品牌进行对接。

事实上，大卖家们的变化正在相互影响着，并且是以赛跑的速度。他们大多选择用尽可能多的方式不断试水：罗一正在运作一个商业联盟，意在打包这些超级大卖家，直接和国际品牌商对接；心蓝T透在做代理的同时完成店铺自身品牌的塑造；芳草集的CEO吕长城甚至用1000多万元，在与IBM合作做一个项目，打造类似沃尔玛的仓储管理系统，帮助淘宝的大卖家们做仓储管理和发货服务 ……

在淘宝不断的变局之下，只有顺应变化的人才能有可能把握住未来更加庞大的市场增量，等待着这些网商的命运是残酷的，很多曾经的成功者都将荣光不再，有人甚至悲观地预计，淘宝网商的黄金时代已经一去不复返了。

但是，放在整个电子商务市场的维度来看，这或许是一个必然的历史进程。将会有更多卖家从又多又杂的各类店铺转变成重视品牌、服务、行业精准的大卖家。或许，未来会有一批品牌企业就是来自于淘宝土生土长的大卖家中。而那些没能跟上环境变化的，也将在2010年中国电子商务领域不可避免的大爆发之中，成为“养分和肥料”。因为现在有太多人正站在这个电子商务跑道上，准备去重新创造新的未来。

大淘宝电子商务生态圈深度分析（一）

思践 — 2010-02-20 10:51:43

大淘宝策略事实上并不是竞争策略，而是商业发展策略。尽管从大淘宝策略本身来看，无论对于QQ百度这些竞争对手来说具有非常强的竞争意义，但是其核心确实源于电子商务生态发展自身的规律而产生的。事实上对于电子商务生态圈的认识，淘宝自身也是一直在摸着石头过河，是在不断的试错过程中逐步清晰的。

在中国电子商务这个市场，无论是已经依赖于淘宝平台的商业角色，还是准备进入电子商务领域的观望者，如果不深入了解淘宝电子商务生态圈的内在规律，都将面临巨大的重复试错的成本。请注意，我这里用的是“生态圈”而不是“生态链”，原因在于，在我研究淘宝电子商务生态环境的过程中发现，淘宝的生态环境里各角色之间的关系不是单一的链条关系，各角色之间有着复杂的多重利益依存关系。我曾经试图通过图示的方式想要来提炼出这个生态关系图，但是无论用 MINDMANAGER还是POWERPOINT最终都无法画出满意的图来，所以，这里还是通过文字的方式来做一阐述。

我将分三篇文章来详细分析这个问题，第一篇，介绍大淘宝生态圈的各个商业角色和商业定位以及他们对整个生态圈的影响；第二篇，将详细分析大淘宝生态圈核心角色之间的利益关系；第三篇，将对淘宝生态圈各角色的核心发展策略给出建设性指导意见。

淘宝生态圈的角色

要了解淘宝生态圈，首先必须了解这个生态圈是有哪些商业角色组成的，然后再研究这些角色之间的利益关系。在大淘宝策略下的电子商务生态圈我把它分为核心角色和外围角色两部分。

一、核心角色

A、消费者（买家）。
这是这个生态圈的核心，淘宝模式最大的成功就在于聚合了巨大的消费者群体，淘宝的模式基本上可以认为是“挟消费者以令商家”的模式。因此，对于消费者的聚合能力和服务能力成为了这个生态圈里所有角色的商业核心。

B、网络分销商。
这里不是用“卖家”，而是用“网络分销商”，主要原因在于要区别出以网络分销为主的卖家和以自有品牌和自有生产的商家。尽管后者也有很多直接在淘宝上进行TO C的销售，但是其商业运作模式和网络分销商有着非常大的区别，同时他们所得到的淘宝的资源支持也有很大区别。大多数网络分销商是最早的淘宝卖家，可以说，淘宝今天的成功很大程度上来自于这个群体的贡献。

C、品牌商和生产商。
品牌商和生产商是所有商务的源头，他们并不是淘宝最早的商业角色，恰恰相反，他们进入电子商务生态圈的时间反而是相对滞后的。有了早年淘宝网络分销商在帮他们探路，再加上淘宝平台的战略倾斜，这些传统商业的核心角色才渐渐地进入这个领域。在这个角色中，仍然有两类不同的类型，一类是传统的品牌和生产商，他们在传统渠道已经具有了一定的品牌知名度和市场份额；另外一类则是依赖于网络而创建的新的网络品牌，后者中有不少是基于角色B网络分销商转型过来的。

D、第三方服务商。
商业的活跃势必诞生第三方服务，对于电子商务来说，第三方服务早在阿里巴巴B2B时代就有，随着淘宝的高速发展，第三方服务也越来越活跃。目前第三方服务商主要是服务于网络分销商和品牌商，主要提供各类营销工具和营销服务。淘宝TOP平台为各类第三方服务商提供了一个平台，而类似五洲在线猎宝网等则作为独立的第三方服务平台为品牌商提供淘宝营销托管服务。随着淘宝大商圈的发展，未来还会有更多的为消费者提供服务的第三方服务商出现。对于第三方服务商来说，深入了解淘宝生态圈的内在规律和发展趋势非常关键，事实上，这也是最有发展潜力的一个领域，可以预见的金矿非常大，能否把握趋势，提前介入，为卖家提供更好的营销工具，为买家提供更好的导购服务，将是这一角色的成功关键要素。
需要单独指出的是，物流公司和第三方支付从逻辑上也应该划归第三方服务商这一角色，但是这两个角色比较特殊，前者的介入门槛高，行业特殊性强，后者目前还由支付宝一家来支撑并为全面开放。所以这两个角色在相当长的一段时间内属于非完全自由竞争市场，他们的命运很大程度上取决于淘宝平台的合作策略，所以需要单独拿出来看。

E、淘宝平台。
淘宝这个商业圈的核心角色是淘宝平台，如果把这个商业圈作为一个国家来看，淘宝平台就是这个国家的政府，一个国家是否有持续的竞争力和高速发展的动力，取决于这个国家的管理机制和文化。对于淘宝这个新兴政府，需要学习的东西还很多。目前阶段，淘宝依然是整个电子商务生态圈的核心，所以在这个生态圈的各类角色必须了解和熟悉淘宝平台自身的战略。对于这个平台自身，他也必须了解整个生态圈的内在规律，引领整个国家科学发展。这方面可以参考我写的《淘宝的科学发展观和三个代表》。对于淘宝来说，需要平衡短期利益和长远发展之间的关系，需要平衡开放和可控之间的关系，需要平衡利益与责任之间的关系，需要平衡日益活跃的经济行为和相对滞后的管理能力和法规建设的关系。
这里需要补充一点，基于大淘宝策略下，事实上影响整个生态圈的还包括阿里集团下的其他几家公司，包括B2B，支付宝，阿里云计算，和未来有可能出现的阿里无线。他们必然会参与到整个大淘宝策略中来，大家可以从最近的大淘宝策略的核心高管组成中看出点端倪来。

二、辅助角色
除了以上几个生态圈的核心角色之外，淘宝电子商务生态圈还有一些非常重要的辅助角色。这些角色也在时刻影响着整个大生态圈的发展。并且在未来的某个时期，这些角色中的一些很有可能会成为生态圈的核心角色。
A、媒体
媒体对于大淘宝策略的影响非常巨大，这可以从两个方面来看，一方面淘宝内部强化了媒体资讯的战略地位，从《淘宝天下》发行到和湖南卫视合资成立电视购物频道，到网站上数字娱乐频道的推出都可以看出淘宝正在通过强化媒体对民众的渗透来扩大淘宝的影响力。另一方面，外部媒体对电子商务的逐步关注，以及其他电子商务发展必然形成的媒体攻势都形成了民众对电子商务认知的空前热度。媒体的导向会很大程度上影响消费群体对于淘宝已经大淘宝生态圈的认知。比如淘宝假货的报道和诚信问题的报道其实业内人士看起来都是很幼稚和可笑的，但是却对消费群体影响巨大。因此，整体大淘宝策略需要充分利用好媒体资源。
B、资本市场
任何一个成熟的商业，最终都离不开资本市场的介入，这是资本趋利的必然。对于大淘宝生态圈来说，资本是双面刃，可以说合作者，也可以说敌人。未来会深度介入大淘宝策略的资本会分为财务资本和产业资本两部分，而对于阿里集团来说，他的投资也会介入，也会存在两种类型的资本。需要指出的是，资本市场对于大淘宝策略的理解也是具有很大差异的，投大淘宝商业圈里面的电子商务还是投圈外的电子商务，不同的资本会有不同的判断。对于资本市场的影响很大程度上取决于大淘宝生态圈建设的成熟度。这个博弈短期内还影响不大，但是未来会产生非常巨大的影响。
C、政府机关
任何商业都是国家的商业，无论是淘宝自身还是网商群体们，和各级相关政府的关系都非常重要，是理解扶持，还是限制打压，是鼓励良性竞争，还是希望国有垄断。也许在发展的早期，需要关注的是政府的脸色和政绩，但是随着淘宝经济体的发展，未来更需要关注政府的利益和业绩。在这个过程中，阿里集团和政府的关系会非常微妙，因为淘宝首当其冲的必须一方面承担起网商代言人的角色为民请愿；另一方面，他又要更多地帮助政府来规范市场传达国家意志。
D、移动运营商
未来的电子商务市场，移动互联网会是一个新的决胜领域，并且这个领域的嚣战不会是拉锯战，几年之内会确定市场格局，移动运营商对于电子商务这块大蛋糕睥睨已久，对于终端和渠道的垄断使得他们对电子商务的野心非常大。大淘宝电子商务生态圈和移动运营商的关系会非常复杂，这不仅仅取决于淘宝平台和运营商的关系，未来，运营商会和大淘宝生态圈上的各个角色之间都有渗透，会有挫折发展的竞争和合作关系。可以预见的未来5年之内，移动电子商务领域会是一场惨烈的激战。
E、传统商业线下渠道
由于整个中国零售业中，电子商务销售额还只占到2%，因此，线下拓展成为电子商务自身发展的必然趋势，而随着媒体对电子商务的普及传播，越来越的线下渠道也纷纷进入电子商务领域。线下和线上的合作协作会越来越深入。传统商业的非常成熟的渠道运作和固定消费市场对于整个电子商务生态圈具有非常巨大的影响。这里面分为两类，一类是品牌商和生产商原有的线下传统渠道会逐步和电子商务生态圈进行融合，另外一方面，大型商业零售巨头会开始进行电子商务尝试。这两类线下资源的融合会对电子商务生态圈的利益关系产生很大的影响，融合的好就会出现线上线下双赢的局面，融合的不好就会出现线上线下冲突的结果。
F、其他电子商务竞合关系
我曾经对很多独立B2C讲过，无视和不参与到大淘宝电子商务生态圈里面来，独立B2C永远不可能取得真正意义上的成功。这里我用竞合关系，而不是用竞争对手，就是这个意思，无论是拍拍有啊这些综合电子商务平台，还是京东红孩子这些独立B2C，跟淘宝上竞争还是合作，如何合作，如何做到依靠但不依赖，如何设计共生共赢的合作关系，都会直接影响这些企业未来5年的发展格局。而随着大淘宝策略的更加开放和更大范围的消费群体渗透，这种竞合关系会不依赖于这些商业主体自身的意愿而发生，即，你不跟淘宝直接合作，你的合作商会跟淘宝合作，你的合作商会跟大淘宝商圈里的其他角色合作。如何选择合作时机、合作对象、合作方式，会成为这些电子商务公司未来几年的重要策略。

以上只是简单罗列了整个淘宝电子商务生态圈的各个角色，这些角色之间的利益关系和合作方式会决定整个生态圈是否能够良性发展，同时也决定了每个角色自身的发展前景。下一篇将详细分析一下大淘宝生态圈里的几大核心角色之间的利益关系和竞合关系。

淘宝开放平台重装上阵

Fenng — 2009-06-23 01:55:48

淘宝开放平台( Taobao Open Platform, TOP ) ，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架，重装上阵。前一段时间提前接触了一点这个项目，真是个非常有想象空间的事情。

可以肯定的是，这是"大淘宝"战略的一个重要环节。从最初的 Taobao.com 一个站点，现在是一个平台，将来再到一个更大的商业生态系统。

(上图出处)

去年下半年淘宝有过一次尝试("淘园"项目)，与上次的初步尝试截然不同的是，这次已经不再通过阿里软件这一层进行接入，从开发者使用角度上看，减少了交互环节,更加直接方便。此外，可供使用的应用程序接口愈加丰富，更贴近用户使用习惯。随着开发者社区的成熟和开发者规模的扩大，淘宝提供平台化的支持也是可以想见的事情。

对于所有的开放平台开发者来说，最关心的问题莫过于盈利模式。现在 TOP 关于盈利模式主要有两种形式：一是淘宝客佣金模式，再一个是淘宝插件分成模式。还是比较清晰的。就我个人而言，更倾向于前者的模式。也期待淘宝运营人员能够根据实际情况制定更加有利于开发者的策略，积极促进与开发者之间的互动。胜，在于人。

与其在一些 SNS 网站捣鼓那些游戏插件，还不如来开发电子商务第三方应用呢。你说呢?

以上仅为个人看法。所用信息均为公开资料。请勿跨公司抓捕 :)

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