如何设计广告的用户体验 - UCD大社区

与广告“互动”—情景互动式创意广告

mico — 2012-02-16 22:30:07

早晨做地铁，正打盹的时候，忽然听到某网站的大名被一声声地呼喊着，顿时就把我惊醒了，现在有些广告做得都不怎么考虑用户的感受，在既没有美感又没有创意的前提下，强行灌输信息只会令多数人感到厌恶。

广告本来起的是一个宣传的作用，如果人人看到都觉得烦，那就适得其反了。其实广告也有很多形式，平面、电视、网络等。通常我们看到的都是以上三种。这里，给大家介绍一个比较新颖的趋势——情景互动式广告。

情景互动广告是指需要广告画面外的物体来参与，共同完成信息传播的一种广告形式。与传统广告相比，情景互动广告并不一定需要在公共场合突出位置，以大幅面、醒目文字和艳丽的画面博取注意力，而是建立在用户视觉经验、心理暗示和行为活动之上，根据广告目的预先设计场景，使得用户能够不自觉地参与互动体验各种广告信息，从而更生动、更形象和更丰富地传播信息。
它除了互动性的特点之外，还具有非强迫性的特点，用户可以自由选择是随意浏览还是细看，避免了注意力集中的无效性和被动性。

常见的情景互动式广告大体可分以下三类：

一．创意与产品包装相结合

生活中各种产品都会有一个精美的包装，大多数只是为了一个美观的视觉效果，但是当创意融入产品包装，它会产生一个多么美妙的感觉！

Nike Stadium系列鞋的鞋盒设计，小鞋盒，新天地，足球场有了，篮球场，排球场以后也会有的！

潘婷洗发露的去屑功能，看到头发上飘着几颗白色盐粒，会不会觉得特别不舒服？

整容医院的水杯，不知道整容后的效果？好的，先让你体验一番！既不耽误喝水也不耽误美观！

讨厌下雨天？给你一片阳光灿烂的天空，即使雨天也不例外。看到这把伞就会心情舒畅！

这个鼠标垫是不是让你浮想联翩，满足了手感，满足了想法，还有良好舒适度。难道你还不心动么？

二．创意融合周边环境

让观众参与，是拉近产品与用户的直接方法，也是让用户深入了解产品的机会，传统的方式是当你正在逛街，销售员会发给你一些宣传单或者突然把你拉去做个测试什么的，这种事情常常让我们避之不及。如何让体验和用户的关系变得自然成为需要攻克的难点。

以上两则广告的形式已经突破了传统的束缚，而是借助大自然，加入光电等元素，将创意表现得淋漓尽致。

而这两个广告则给了用户一个亲身体验的过程，但是它并不突兀，恰到好处的利用了周围的环境。反而用户会觉得很有趣，没有心理上的抵抗。不仅起到一个美化环境的效果，还给产品做了有力的宣传！

利用井盖内冒出来的热气做了咖啡杯，实在太妙了！

再乱的头发也能梳理的很光滑。

连卫星都能吸下来的吸尘器，还愁家里的卫生不好么？

三．公益广告

公益广告作为与前两类属性不同的一个类别，这里单独拿出来说一下，我们见多了的是公益海报、是几个明星出来拍摄一段视频呼吁我们爱护环境，关注儿童、是某个墙壁上用红色大字写的标语，可是真正看到心底的又有多少呢，几乎都是三分钟热度，过了就忘！
以下这些公益广告将会给你一个触动心灵的洗礼！

这是07年戛纳广告金狮奖作品，奥美广告为英国卫生部和癌症研究所所做。清晰直观的告诉我们吸烟对身体的危害有多大，就像随身携带一颗威力无穷的炸弹！

我们所浪费掉的水对于那些极度缺水的非洲儿童来说是多么的可贵！这个创意很小，但在我们每一次使用水龙头的时候，他会提醒着我们要节约用水！

某个城市广场上放着的巨大的冰块，慢慢的融化，以小见大，警示南极州的冰川正在融化。

地球臭氧层就像那层透明的气球，一扎就破，它是多么需要我们爱护啊！

少用几张纸，就保住了一棵树木！

最后我们来总结一下情景互动式广告的特点：

1．参与性：体验经济时代，用户在广告中获取亲身感受，体验到参与的乐趣。
2．娱乐性：广告信息不再直接描述，通过比拟，象征和夸张等手法，产生诙谐与荒诞相容的心理。
3．多元性：广告传播环境的多样化（玻璃幕墙、车体、普通地面），广告媒介形式（三维、四维）、广告表现手法（声光电）。

情景互动式广告能够使广告跟用户产生互动，这种互动首先是行动上的“亲身参与”和“亲密接触”，之后从思想上产生影响，最后会给用户留下深刻的记忆。相信随着技术、设计创意等的日益完善会发展得越来越好！

转载请注明出自”百度MUX”

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网络交互式广告体验

zw — 2011-12-13 22:29:14

一个好的广告不仅仅在于能够传递准确的信息，为广告主达到某个商业目标，同时，对于受众来说，好的广告能够为用户带来良好的体验，增强广告的趣味性。

在具体介绍交互式网络广告之前，让我们了解一下目前网络广告的大体分类，首先是网幅广告，也称之为banner，主要是以GIF和JPG等格式存在于网络上，按照大小和比例来分种类较多；其次是文本链接广告，这种广告是比较有效的网络类型之一，最大的优点就是对于受众的干扰比较少，在带宽有限的情况下效果较好；第三，电子邮件广告，相关调查表明，只有30%的网民每天上网浏览网页信息，而超过70%的网民每天使用邮件，这足以说明电子邮件广告的广阔前景，另外电子邮件还有针对性强、费用低等特点；其他还有像企业网站广告、插播式广告、富媒体广告（rich media）等。

网络交互式广告是banner的一种，相对于传统的banner，它既能够起到传递信息的作用，又能够给受众带来良好的体验。本文将分析目前网络交互式广告中比较流行的几种交互方式。

按照输入终端的不同我们可以把网络交互式广告分为以下几类：

1、 鼠标交互式

鼠标是我们日常生活和工作中使用最频繁的终端之一，通过鼠标动作（比如点击、滚动、滑动等等）可以触发广告或者与广告中的元素进行交互，下面是几个鼠标交互的典型案例。

2、键盘交互式

通过键盘按键进行信息输入，交互控制，以下是几个案例：

3、 摄像头&麦克交互

摄像头、麦克实时获取用户信息并且更新到广告中，互动性、趣味性比较强。

以上3类就是目前比较流行的交互式广告，我们从案例中可以总结出交互式广告的几大特点：

1. 互动性强：相对于传统banner广告的信息单向传导性，交互式广告能够通过简单的交互方式让用户参与到广告中，一方面起到了信息传达的作用，另外一方面对于品牌的建设与提升也有着良好的效果。

2. 体验性强：体验性好与坏的重要指标之一就是沉浸感的强弱，广告的过程中受众的注意力会更加地集中，因此产生的沉浸感也会更强。

3. 趣味性强：交互式广告形式的多样性就决定了其趣味性，现在衍生出的游戏式banner（把小游戏与广告结合）就是很好的例子，游戏的过程就是广告的过程，既有广告的作用，又有娱乐的效果。

4. 传播效果好：从广告的过程来看，受众体验的整个过程其实就是广告的整个过程，从停留时间上来讲就要比传统广告长很多，自然对受众产生的影响要比传统的方式好很多。

当然，交互式广告也有其一定的弊端，比如说广告本身的数据量比较大（在带宽有限的情况下体验性就会急剧下降），浏览器兼容问题等。但是交互式广告多样的形式是很值得推崇的，尤其是在商业产品中，在为广告主追逐商业利润的情况下，用户体验也是非常重要、不可或缺的部分，在设计广告时如何在商业和体验中间找到平衡点是一个非常值得研究的问题，交互式广告恰好提供了一种新的思路。

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良好网络广告体验的“FACT”法则

00 — 2010-08-02 19:25:33

广告，已经成为在线生活的一部分，当我们关注网站和产品的用户体验时，广告不应该被忽视。

说起广告，不少设计师会眉头一皱：多少次，自己在设计时一个作品时，对每一个细节都力求完美：风格、布局、用色、对比、平衡……结果产品上线后，旁边有一个大大的广告位，充满声光电效果的flash动画让人无“语”伦比。

说起广告，在跟用户面对面的交流中，用户对广告虽然大都抱持一种理解的态度，但总免不了提到“广告再少点儿”的期望。
我们都有过被设计粗糙、广告满天飞的网站所折磨的经历，在大家的印象中，广告与用户体验总是以一种此消彼长的关系出现。但是，当广告不可避免地成为在线体验的一部分的时候，我们不应再简单地将它与体验对立起来，陷入在非此即彼的争论中，而应该更深入地思考两者之间的关系：如何平衡广告与用户体验的关系，如何提升广告本身的用户体验、如何通过广告提升网站/产品的用户体验，这些都是成功产品要解决的关键问题。

1.网络广告的分类和市场表现

关于网络广告的分类，并没有一个绝对权威的统一标准，很多资料提到的分类和描述都不一样，我们关心的主要还是常见的广告形式。

网络广告常用的计费方式包括

CPM（Cost Per Thousand Impression）：按每1000次广告展示进行计费。
CPC（Cost Per Click）：每点击成本，以点击一次广告进行计费。
CPA（Cost Per Action）：每行动成本，按广告投放实际效果计费。
CPR（Cost Per Response）：每回应成本，以浏览者的每一个回应计费。
CPS（Cost Per Sale）：以实际销售产品数量来计费。
CPP（Cost Per Purchase）：每购买成本，按产品购买行为进行计费。
CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少来计费。

近年来，网络广告（尤其是传统横幅广告）的点击效果不断下降，传统网络广告形式正逐渐被搜索广告、富媒体广告所取代。

2.网络广告研究的一些关注点和发现

网络广告的体验，应与广告和受众接触的整个过程相关。但以往研究主要关注“到达”和“注意”这两部分的效果。

现在对广告的研究，会更全面地考察用户与广告互动的整个过程：从接触情境（用户动机、模式和信息处理过程）到广告展现（类型、形式、要素），再到广告效果。而对广告效果的评估，除了关注用户的点击行为，还开始重视用户在接触广告的过程和结果中，有哪些认知和态度方面的因素，会对广告效果产生影响。这有助于我们更深入地了解广告和用户体验的关系。

Nielsen结合他人和自己的研究给出了十个最不受欢迎的广告设计要素，弹窗广告高居榜首。而其他包含以下特征的广告，也容易引起消极情绪和挫败感，用户可能会主动忽略：

干扰目的、打断操作
欺骗性质
侵略式
用户无法控制

另外，眼动研究揭示了一种重要的现象：横幅广告或看起来像广告的信息（例如红色的大字体）往往被用户忽略，也就是Banner Blindness。

3.良好网络广告体验的“FACT”法则

那么，如何对广告进行优化，以创造更好的在线广告体验呢？

可以尝试从以下四个方面着手：

①Form-形式

什么是好的广告形式？

与网站设计风格尽可能一致
内容相关、位置合适
富有创意和视觉吸引力
互动性
可预知操作结果

如何引人注意？

表达具体、直白
提供可操作的选择
与目的或当前主题相关
不像推销

最能吸引眼球的设计要素有哪些？

纯文本
脸部
身体部位
形似内容的广告

要注意些什么？

不使用弹窗广告
帮助用户识别、理解和快速定位广告区域
不要同时出现过多的广告类型
根据不同的页面的特点，在合适位置安排不同类型的广告
善用文字广告
提供个性化/定向/智能广告
建立并执行广告规范

总之，“形式”方面，要注意平衡和协调，玄妙之处就在于“像”广告与“不像”广告之间。

②Affection-情感

下面是苹果公司在NYT网站投放的一个广告组合：左栏是头发再生广告，右栏广告中用PC的人跟秃顶的广告演员在做眼神交流，而用Mac的人则跟顶部的苹果用户体验广告在做眼神沟通。一组简单的广告变得妙趣横生。

广告反映的不应只是赤裸裸的推销与被推销的关系。通过情感要素来打动用户，而不仅仅是骇人的感官效果，效果会超乎想象。比如下面的杜蕾斯广告：

总之，“情感”方面，要让广告容易被人接受，传递的不仅仅是商品信息，还有用户所关心的价值。

③Content-内容

提供有用信息，帮助用户完成任务

广告本质上也是一种信息，这些信息是否对用户有用，是否能成为他完成任务必不可少的一部分，决定了用户对广告的态度和互动深度。

跟踪历史浏览行为和兴趣推送匹配广告

让用户感觉到广告是与自己有关的（前提是用户不认为这触犯了其浏览隐私）。

提供用户真正关心的广告内容，如促销信息

将产品置于生活场景/真实情境中

广告之所以“太广告”，往往是因为脱离了我们熟悉的场景。在广告中提供真实的生活场景，或者将商品置于自然的情境下，效果会更佳。

总之，“内容”方面，提供有用的信息，让广告和用户能形成互动。

④Timing-时机

广告出现的时机重要吗？太重要了！过去我们往往会忽视这个要素。

用户在网络使用的不同态度和行为模式之下，对广告的接受程度可能存在差异：

就态度而言，以被动模式（如网页弹窗广告、电视节目中插播的广告）接触的广告容易引起反感；以主动模式（如订阅邮件广告、报纸分类广告）接触的广告容易被接收。
就行为而言，用户在目的明确的搜索模式下接触广告，会倾向于将其视为干扰因素而忽略；在随意的浏览模式下，注意到广告的机会则大大增加。

用户从进入网站到离开，会根据自己的目标完成一系列任务。在每一个小任务进行的过程中，用户的注意力主要集中在当前操作上，这时候如果强行插入广告，容易产生消极的体验。所以要注意分析用户使用网站/产品主要的任务流，不要在主要任务上打断、干扰用户。可以多采用一些间隙广告（Interval ad），任务节点广告（Post-task ad），情境辅助广告（Contextual Approaches），精准广告（Target Audiences），以确保不会在用户对内容的注意力处于峰值时受到广告的干扰。

总之，“时机”方面，尽可能根据用户目标，在恰当的位置、时机展示广告。

上面介绍的就是良好广告体验值得关注的四个方面：F-形式，A-情感，C-内容，T-时机。其实称不上“法则”，只是便于理解和记忆，取了“FACT”的名字。

广告与用户体验，是一个有趣且具有实用价值的话题，在这里抛砖引玉，希望听听大家的想法：）

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从地铁广告牌想到的

垆边似月人 — 2008-10-07 08:42:01

昨天晚上坐地铁，无聊中看到车厢里（非广告灯箱处）贴了一张花花绿绿的广告，我第一反应: 哪儿来的贴小广告的？真嚣张，都贴到地铁里啦？然后四周看看，发现这个广告贴得到处都是，连广告灯箱里也都有，我才明白原来这是人家光明正大地做广告，只不过是贴得多了点。。。。。。

ft之余，我开始重新审视这张广告，看看是什么地方给了我“路边小广告”的错觉。

首先，应该不是品牌的问题。DHC还算是个比较出名的日系护肤品。
当然，也不是品牌代言的问题，虽然那个薛佳凝没听说过，不过mm长得pp又讨喜，气质也不错，绝对不是减分项。

仔细瞧瞧看不顺眼的地方：
1 整个页面太花太满。完全没有留白，充斥各种信息而且找不到重点。
2 颜色上也是“番茄炒蛋”泛滥，大块使用正红色，上面再写满促销信息，跟超市大减价的促销册子很像。本来感觉DHC是个淡淡的樱桃红色和白色主打的少女品牌，现在怎么一下子变成超市抢购的大妈了。
3 想说的内容太多了，看到灯箱广告的效果就好很多，大概是版面没有那么挤了，容易把内容排开了。同一个车厢里，两米以内能看到三块不同的广告牌，各有侧重，但闹嚷嚷的促销信息之类都是一样的。

想想如果是我来设计，怎样改进：
1 每个牌子突出强调一个重点，而不是现在的：重点一 ppmm 重点二产品特性重点三免费赠品重点四打折促销……，统统混一起，而且每一个都是大小差不多的红字强调。
2 促销信息或者每个牌子只放一项（里面文字已经不少了），或者营造层次，详细内容用小字标注，想看的人自然会细看。
3 尽量上面少放信息......视觉噪音太大，再好的设计师也无能为力。这个是广告创意和文案的问题，不要把所有的事情妄图一下子灌输给人家。

去DHC在中国的官网看了看，我被彻底雷到了m(_ _!)m 看来设计出那样的地铁广告真不是偶然…… 他们在中国的广告部门真恐怖……

[人脑如何认知广告之一]你看到了，但你注意到了吗?

Cloud Zhang — 2008-11-07 13:22:42

Cloud序：最近准备翻译几篇从心理学/生理学角度讲述人类注意力的文章。这些讲述最终落实到广告，现代文明的基石之一，应该如何顺应自然原理。然后进一步讲到搜索结果广告的心理学原理。这是第一篇。文中的专有名词都用黑体字标出，以免和上下文混淆。

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[人脑如何认知广告之一]你看到了，但你注意到了吗？

Article copyright by Gord Hotchkiss, October 9th, 2008
Gord Hotchkiss 版权所有

译者：UCD翻译小组，Cloud Zhang

原文地址：http://ask.enquiro.com/2008/picking-and-choosing-what-we-pay-attention-to/

每一天，你都被数以百千计的信息不断的骚扰着。我坐在纽约43号街和8号街交汇处的这个宾馆中，写着这篇文章。哪怕我只顺着8号街走出几个街区，也有成百的信息涌过来：路标，海报，传单，标签，小册子。到晚上睡觉的时候，我至少见过超过3000条广告了。我们生命中的每一秒实际上都淹没在信息的海洋中，每条信息都还嚷嚷着“看我！看我！”。互联网时代经常说的“眼球经济”，更是把“注意力”这种商品明码标了价。

在前额皮质（Prefrontal Cortex）那里排排队

Cloud补图：下图中最左侧紫色部分即是前额皮质：

前额皮质保存着我们的即时记忆（working memory，我们思考即时用到的记忆，不是对往事的记忆），而它是单线程工作的。也就是说，它一次只能处理一件事情。人类这种生物始终被一大堆目标和目的驱使着。我们每次从这堆目标中取一个重要的出来，分解成子目标和子任务，然后让前额皮质选择性的处理（selective engagement）。这个目标越是紧急，我们越是集中注意力把潮水般涌来的小细节排除在外。

我们的大脑有着一个效率惊人的过滤器，它不停的扫描着我们周边的环境，下意识的监测着所有的细节，一旦它觉得一个事件有必要给予有意识的关注，就会让我们去注意这个事件。所以，当我们一边思考一边行走的时候，我们不会撞上路人。但一旦有紧急事件发生，我们会恍然觉察，即时记忆开始处理紧急事件，之后，我们再重拾被打断的思路。这个例子说明了即时记忆是不能多线程工作的。你不可能一边念着自家的账本，一边还能甩方向盘避让人行道冲出来的滑板小子。是的，一次只能做一件事。

你看到了，但你注意到了吗？

我一直乐于探究人们集中注意力并（下意识的）排除干扰的能力。几个关于注意力的研究项目中，都有用户在视线扫描一个网页广告多达几秒钟（通过眼动追踪记录）的情况下，还信誓旦旦的宣称页面上根本没有广告。他们确实有看到广告，但他们的意识是停在其它地方的。另一个极端的例子请参考伊利诺伊大学认知心理学家Daniel J. Simons一个有趣的试验，这段视频已经在Youtube上传开了。来，先看看，然后接着往下读。(Cloud注：前面这个链接有6M，小猫请看youtube版，请默数其中白衣人的传球次数)

这种选择性感知（selective perception）就是人类意识的门户，把无关的信息都关在了门外（你在刚刚的视频里看到怪物了吗？没有的话再看一遍）。也就是这扇门，广告商们已经至少撬了200年。人们几乎完全不理会广告，所以，广告要想有效率，它一定要能吸引人们放下手上的事情去看它。吸引注意力的策略一直在变复杂。广告可以施放人类的原始暗示，比如一个惹火女郎百分百能吸引男人的目光。广告也可以阻拦我们正在关注的事情，比如电视广告，它给人的注意力来了个急刹车，然后放出“ 广告后马上回来”的承诺。广告商希望观众有点注意力”惯性“，能继续盯着看30秒的产品广告帮你洗白地板/牙齿/衬衫。

广告尝试破意识之门而入

事实是，没有什么广告真正享受到人们即时记忆的全情投入。它们不得不采用欺骗，情感化（”静心送给妈，需要理由吗“）或是暴力手段（”恒源祥，羊羊羊“）来砸开人们的意识之门。这也导致了行业中寻求一种衡量即时记忆投入程度的标准。行业内，我们叫它客户关注（engagement）。ARF定义客户关注为：潜在客户由身边媒体影响而接受了品牌概念。照我说，客户关注就是意识的选择性感知的门户已经敞开了。

在最近的研究中，ARF认同了情感是混入即时记忆的好办法。更重要的是，研究显示了情感有助于将即时记忆升级成长期记忆：客户关注影响着人们对体验的回忆，对体验的看法和后继行为。情感潜藏在客户关注之下，它不是一件身外之物，而是彻底的影响着人们。情感具有激励性，它激励人们强化正向情感同时弱化负面情感。情感是客户关注的基础。情感会引导你去注意体验中至关重要的部分，帮助你将”不寻常的”（意料之外的/新奇的）的部分保存在记忆中，并让你时不时的回忆起这些事情。通过这种方式，看法/感觉/记忆构成了体验的全部，它们也决定了客户将来的行为。

市场研究者们已经了解这个原理，加上他们数十年来对前额皮质的经验，无怪乎他们正在努力将“搜索”行为融入这个理论体系中，因为搜索行为有着完全不同的神经处理过程。我会在下篇文章中讨论这个问题。

[人脑如何认知广告之二]不扰人的搜索广告

Cloud Zhang — 2008-11-20 10:16:01

Cloud序：最近准备翻译几篇从心理学/生理学角度讲述人类注意力的文章。这些讲述最终落实到广告，现代文明的基石之一，应该如何顺应自然原理。然后进一步讲到搜索结果广告的心理学原理。这是第一篇。文中的专有名词都用黑体字标出，以免和上下文混淆。

系列文章：
[人脑如何认知广告之一]你看到了，但你注意到了吗?
[人脑如何认知广告之二]不扰人的搜索广告

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不扰人的搜索广告

译者：UCD翻译小组，Cloud Zhang

润色：修炎真吾，Angela

原文地址：http://www.mediapost.com/blogs/search_insider/?p=897

上一讲，我介绍了客户关注（Engagement，广告行业术语，指潜在客户由身边媒体影响而接受了品牌概念）的本质和神经学原理。在这一讲中，我会带大家看看，为什么人们对于搜索广告的关注方式完全不同于电视和路边广告牌上的广告，尽管它们的神经学原理是完全一致的。

首先要理解，我们是如何被目标（Goals）所驱动的。最简化的说，目标驱动着人类的信息处理模块──通俗点说，就是我们的大脑──我们的意识和知识都是信息处理模块里不断变换着模式的信息。在多个层次上（Cloud注：什么叫多个层次，原作者没说哈），我们不断的筛选信息，做出决策并采取行动以接近我们的目标。

被打断的目标

大部分的广告都具干扰性，就像是18弯的山路一样，让我们不能在奔赴目标的道路上飞驰。直销（direct marketing）的黄金法则就是在恰到好处的时间把信息送到客户面前，最好当客户正好有着和产品相关的目标。如果我正在想着要卖房子的时候，一本房产中介宣传册恰好被塞进门缝，那我有很大可能会关注这个信息。但是尽管广告投放的手段已经进步了很多，但这种“恰到好处”还是可遇而不可求。所以广告不得不依靠其它的方式，比如情感，来引发人的原始反应以强制停止当前的目标而关注广告信息。

Kaila Colbin在我上一讲后面的留言中讲述了一个完美案例。Kaila分享了一个极其成功的调动了观众情感的广告。（Cloud注：Kaila的留言是“说起广告让人动情的例子，这则新西兰邮政的广告给我太深的触动。以至于每次一看到电视上出现这个广告我就得马上换台，不然就会哭出来...（省略）...我对于新西兰邮政的关注已经无可抑止，我很乐意，甚至于迫不及待的想在他们那儿花些钱。”Cloud推荐大家都去看看新西兰邮政的这三个广告，没有对白，简单动人：让Kaila流泪的这段广告，另一个，再一个。）我们先不管这则广告有多大的感染力，在电视网络的广告时段里的一系列广告中，它仍然需要先闯进我们的主意识之中（Cloud注：根据上一讲，大部分的广告是被主意识忽略的）。对于Kaila，它成功了，它激发了所有预期的感情信号，以至于Kaila的下意识开始不停的扫描这则广告，一旦发现了它，就马上奔过去换台，以免又哭出来。（Cloud注：Kaila的例子比较极端，可以想象，一般观众也会用下意识扫描，当喜欢的广告出现时会以主意识关注这条广告，广告主的目的就达到了。）

主动关注

Kaila将我们的注意力引到新西兰邮政的广告上，这种关注的本质是不同的。这时候我们的目的是围绕“看广告”展开的，所以具有更高级别的关注程度。因为看广告本身是我们的目的，所以我们不需要转移注意力，我们期待着看到Kaila的推荐内容。这就是通过社交网络做病毒性传播的广告的力量，比如Dove的广告：美女是怎样炼成的。

基于行为的广告投放和基于环境的广告投放，这两种被证明有效的策略即是利用了上面这种原理。

吸引注意力的策略

在基于行为的广告投放中，我们跟踪用户点击并推测用户行为，希望这样能够提高广告恰到好处出现的机会。我之前举过一个例子，当我正计划去中国旅行时，恰好就看到了中国宾馆的广告。因为这个时候我的即时记忆全神贯注于我的旅行计划，而且我的目的尚未达成，这条广告被我关注到的机会相当大（这条广告的内容是我达成目的的途径，而非阻碍）。

基于环境（上下文）的广告投放采取不太一样的策略。如果广告信息和我当前的关注点有着同样的主题，那么它比不相关的主题更容易吸引我的注意。实际上，Enquiro发现人们对于广告的关注可以分成两个阶段：一开始觉察到这条广告，和接下来做出决定关注这条广告。我们发现与上下文无关的广告被觉察到的机会更高，但是上下文相关的广告有更高的关注率和回忆率。我有自己的一套理论来解释这个现象，但是这得再开一个专题了。

关注搜索

最后，我们来看看搜索广告。在之前的网页广告投放例子里面，我们仍然在寻找“恰到好处”的投放时机，我们依靠用户的点击来判断他们的意图，或是假设用户对页面内容相关的广告也会感兴趣。这种投放方式确实提高了打断用户目的并关注广告的几率。但是，搜索不是这样，它本身就是实现目的的途径。信息搜集是人类实现大部分目的的关键子任务，搜索正是完成信息搜集的一件利器。我们在目的的导引下全神贯注的寻找着每一条相关的信息，所以搜索结果中“信息气味”非常的重要。我们的注意力并没有转移，而是关注着搜索结果里的每一个条目（不管是真的结果还是广告），因为我们相信某条搜索结果能带我们朝目的更接近一步。

主动关注是理解搜索在品牌推广中作用的关键。下一讲中，我会从心理认知的角度来分析我们是如何浏览搜索结果页的。

怎样规避广告带给用户的负面影响？

江洋 — 2009-06-22 11:12:12

CCAV6在放一部电影的时候，总喜欢把电影分成三四段，而在其中插播广告，如果广告的创意制作很好，还有总体时间把握的也很好的话，多数观众还是可以接受的，最怕的就是恒源祥的羊羊羊，然后还反反复复，没完没了的放……
任何一种媒体形式，包括电视，广播，报纸，互联网，目前的主要赢利模式还是依靠广告，而广告的主要目的也是“广而告知”，也就是说在用户在获取媒体信息的同时，不可避免的会获取广告信息。
那么对于互联网来讲，如何让用户更好的接受，或是不反感广告呢？

一、要与用户关注的内容或用户行为相吻合
其实现在很多的广告产品已经做到了这一点，比如baidu的关键字广告，会跟据当前页面的内容(文字)来匹配广告，从而使广告看起来与这个页面是相关的，使用户不会很反感和意外。再比如google的Adsense，除了可以与当前页面的内容相匹配以外，还会跟据用户的浏览行为发出不同文字链广告，这样做好处是可以更精准的定位用户，实现更好的广告效果。这些可能是通过一些技术手段，比如当前页面的语义相关性，用户的行为分析等来实现广告的相关性。
还有一种就是跟据用户身份和可能存在需求来投放广告，这里的精准不同于上面所说的内容和行为分析，这里是跟据用户的数据，一般是对有比较详细信息的注册用户才可以判断，比如chinaren的校友录首页，如果用信息完善的账号去登录，系统会跟据我当前的一些资料，比如年龄，大学毕业没有几年这几个信息，来选择给我投放广告。看图1

(图1)
注意看顶部的banner广告，很显然，系统跟据我的年龄等一些基本资料，认为我是准备找对象的阶段……
如果我用另一个没有资料的账号登录，这个页面的广告就不一样了，看图2

(图2)
可能这是一个通发广告，或是在没有用户资料数据时候要展示的广告。
我认为sohu在chinaren中做到了跟据用户资料的数据来选择广告，可以使得广告不被用户反感的同时又能提升广告效果。
对于一些以商品为核心(有产品库)的垂直网站来讲，如果可以跟踪用户行为，跟据用户行为定位用户关注的产品类别，同样可以实现对广告的精准投放。
例如，汽车垂直网站，我们可以通过cookie知道一个UV经常浏览的汽车产品是哪一类车型类别，是A0级，还是A级，还是B级车，或是10-15万车的，还是15-20万车，特别是对于导购型的汽车网站来讲，用户浏览行为会有明确的目的性。如果某个用户经常看的车是A级车，那么我们可以在该用户下次访问的时候，在页面的广告位展示的品牌广告就是A级车的品牌广告，这样用户就会觉得是有用信息，不会反感，进而有可能与广告发生点击行为，从而使广告产生经济效果。

二、广告的创意设计和文案要足够吸引人，引起用户的兴趣
其实上面说的就是通过各种方法来符合用户需求而使用户不反感广告甚至对广告有兴趣。
但有一些广告内容，可能不一定是你需求的，但因为其位置布局的合理，同样不会干扰你的正常阅读，因为其设计的优秀或是吸引人的文案，甚至会吸引你去看这个广告或是点击。比如图3

(图3)
通过文案来诱导用户点击广告。
特别是现在广告主逐渐由CPC转变为CPA，如果利用一些例如“注册即可获得奖品”之类的文案来吸引用户，可以得到更好的广告效果。
另外还有一些带有交互功能的flash广告，例如一个很轻松的小游戏等，同样可以引起用户的兴趣和注意。

三、用好优质的软性广告和灵活的植入式广告
软件广告，一般指软文，通常是指看似一篇文章或是贴子，而其中的内容是间接的进行商业性宣传，其展现方式一般为文字链，甚至混杂与正常的文章列表中，在用户阅读文章时不知不觉的接受了广告的信息，但优秀的软文广告，不仅不会使用户反感，反而可以让用户得到有效信息的同时达到广告宣传的目的。
植入式广告，是近几年比较新颖的一种的广告形式，广泛出现在SNS等web2.0平台，模式较好的就是facebook和开心网，通过widget或是一些app的场景，表现出商业内容，比如抢车位，引入真正的品牌汽车等，还有新浪博客的一些可选模板，也包含一些商业元素。在传统媒体中，电影中的植入式广告模式是比较成熟的，例如《变形金刚》中提到的ebay，例如《非诚勿扰》中大量的商业元素……

四、广告位置及尺寸的合理性和规范性
图形广告的大小和位置以及文字广告的字号大小及位置以不能干扰用户阅读有用内容为前提。
例如以前经常在文章最终页中文字围绕的图片广告，现在就已经被淘汰。例如百度正在逐渐减少一些关键字的竞价排名广告，而用一个新的名为“凤巢”排名系统来代替。这些都说明广告的位置越来越重视用户体验。
关于广告的多少，这里取决于每家网站自己的广告销售情况，由设计师在页面设计时制定出来广告位，且每次改版都要比目前广告销售需求略增加1-2个广告位，以满足未来一段时间内广告销售业绩的增长需求。
关于广告物料的尺寸，每家网站都有自己的尺寸规范，但就美国网站继承过来的一些通用的广告物料尺寸主要包括：
MPU：300*250，或相同比例的放大和缩小，如336*280或210*175。通常在终端页面的右侧位置出现
Leaderboard：728*90。通常在主导航上面或下面的位置出现。
Full screen：750*550。即全屏收缩广告，打开浏览页面前该广告以全屏形式出现3－5秒，随后消失。
Skyscraper：120 x 600。即擎天柱广告。
ITL：10-20字符的文字链广告。一般指前面提到的软文广告。
……
对于广告物料的尺寸，每家网站都有不同的规范，但只要整站有固定的尺寸规定即可，
对于广告物料的文件类型来说，一般使用.jpg，.gif和.swf，文件大小不要超过30k，以保证网页打开速度。

总之，广告是目前网站的主要赢利模式，所以广告不可避免，但多数用户上网不是去看广告的，就像我们打开某个电视频道，如果一直放广告，我们一定会换台一个道理。所以如何让用户不反感广告，接受广告，甚至去点击广告或与广告发生行为是我们要研究和努力的方向。

以上内容是6月20日参加uxday线下聚会的话题之一所总结出来的内容，因为对广告方面经验有限，所以如有不正确之处，还需大家指正。

如何设计广告的用户体验？

白鸦 — 2009-06-23 09:21:41

周六。据闻北服美女甚多，于是应邀去做了一个关于UED的讲座。人不多，讲的很乱，但大家听的很认真，欣慰。讲完之后回答了很多关于社区、搜索、设计的提问，印象最深的是这个问题：如何设计广告的用户体验。
我的回答：

1、广告在国内的现状很可怕，基本上已经完全被赋予了“垃圾”冠名。
究其根源：大多数人都在想办法如何把广告更大力度“推”给用户，而没有先去想“用户需要什么样的广告”。

2、广告也是内容的一部分，是内容的一种特殊形式，而且是一种很好补充和搭配可以让内容更加丰富。
但，广告的最大问题是：“是否用户需要？”、“如果是补充，那么就不要比内容本身更“抢眼””。

3、所以，设计好广告的用户体验首先需要解决“广告确实是用户需要的内容”。
解决了这个，“广告”和“内容”其实没有什么区别，用户也不会“在意”而且会很“欢迎”。
北大校园内从前就有一个“三角区”被人们专门用作张贴各种广告，就很受欢迎。（虽然后来被和谐掉了）

4、如果不能把广告做到是用户需要的，无论怎么设计广告都会被冠上“垃圾”的名。

5、除此，我并不赞成把广告做的“更能吸引用户”。
因为如果用户不需要这个，你越吸引他去点，点过去之后带来的反感会越强。
那些在广告上故意做个假的“关闭”按钮，吸引用户去点击带来的做法，得到的除了访问量就是不断的辱骂声，属苟且之作。

6、当我不需要一件东西的时候你把他放在我面前我不会接受，你误导我浪费时间去尝试它，我不只是不会接受而且会更加反感。
退一步说“广告可以不是我需要的，但如果不干扰我的使用，我能接受”，但“把一个不需要的内容强行推给我，干扰我的使用我一定会反感。”

7、当然，所谓的“需要”并非只是说“用户确实需要买这个东西”，往往用广告的设计来弥补页面“单调”和“乏味”一样可以让广告变成“需要”的。
所以，广告本身的视觉设计其实也很重要，起码可以挽回一点“好感”。但千万不要试图用这种“好感”来误导用户，那样更加葬送自己。

8、google、baidu的广告更多要做的工作不是广告设计的本身，而是如何更加精准的计算出“相关性”。

9、和google相比，其实facebook的广告价值更多，但也更难控制好。
忘记keso在什么地方上说过“google和facebook的广告最大不同是：什么东西是你主动想买的？什么东西是看到别人买自己才买的？”，我很赞成。
但，“看到别人买我自己才买”这个定义其实是很难控制的，因为如果“看到别人买我也不想买”的时候，广告就变成了不很受欢迎的内容。虽然他是“朋友”给我的，但出现多了也会烦。

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