淘宝“诚信自查系统” - UCD大社区

淘宝悖论

车走 — 2009-11-16 20:30:22

三个月前淘宝开展“诚信自查”，网上不少质疑的评论：道高一尺魔高一丈，“刷钻”不会消失，新的方式会被创造出来，唯有“真正改革信用体系”方是正途。三个月后，新的方式果然被揭示出来。

不出意料，“真正改革信用体系”的观点又冒了出来。我只想问，怎么改？像ebay和淘宝这样的c2c，真的存在“理想的”信用体系吗？

一个显然的矛盾是：淘宝的目标是让无限的卖家在淘宝上营业，这也是“网货”、“网商”鼓吹的含义；但任何成型的“信用体系”的用途，却都是肯定和奖励有限的卖家，并激励其他卖家挤向这个狭窄的“头部”。只要这个矛盾还存在，信用体系怎么改都是换汤不换药，其结果都是少部分卖家获益，大部分卖家当分母，同时所有卖家都为这个信用体系付出额外的成本。

有更大胆的想法，比如废除信用体系，或者改变信用体系的意义（如“鼓励买家说坏话”）。从情感上我支持这样做，但它带来的难题也显而易见。在一个有 200 万卖家、数以亿计商品的c2c平台上，当feedback不再作为排序的主要指标，买家如何获得较好的购买效率？特别是，我们还处在一个缺乏诚信的商业环境下，产品的真伪优劣参差不齐。网上交易加大了买卖双方的信息不对称，商品价格、图片、下架时间或其他指标，都不能像鼓励正向评价的feedback体系那样快速的解决信息不对称的问题。

有人认为，淘宝的信用体系是“反自然、反人性”的。我很同意。但问题是，C2C平台所作的事情，恰是把交易的时间和地域范围延伸到自然商业行为无法涵盖的广度，把人们能浏览和获取的商品信息以几何级数增加，这在多大程度上是“自然的”、“人性”的？我们常要用“反自然、反人性”的方法来应对互联网带来的新世界——比如SEO这件做网站的人本来压根不必做的事情。Google为代表的搜索引擎，其搜索结果排序同样是基于某种鼓励正向评价的“信用体系”。由此引发的 SEO产业规模比淘宝刷钻大了不知道多少倍。而淘宝的“刷钻”无非是某种简单明了、规模小得多的SEO而已。

所以，在有详细的、可操作的方法之前，我们很难严肃的对待“彻底废除/改良信用体系”牢骚。

淘宝身处很多悖论之中。比如，除了吊诡的信用体系本身，淘宝还需要同时照顾20%的大卖家、80%的小卖家和买家三种角色的利益。但这三者之间的利益恰是彼此冲突的。信用体系作为折中冲突的工具之一，尴尬难以避免。Google的哲学是，尽管不停地做修改，但总体上相当肯定自己的评价体系（PageRank），同时用简单直接的商业方式（AdWords）来修正这个评价体系。但淘宝短期内很难这样做。有市场竞争的原因，也有企业文化的原因。这是一个追求发展、追求规模的公司，它现在的成长很大程度上来自于一个卖家带N个买家的传销。只要追求规模的哲学不改变，它就走不出悖论。

很多人看好淘宝，但又说不清淘宝的模式。淘宝自己也说不清楚。大家对它的信心来自于规模，来自于同一家族的阿里巴巴和支付宝。但阿里巴巴和支付宝模式的清晰，淘宝不具备。eBay上有大卖家，Amazon上也有小卖家，但eBay和Amazon的区别明显，而淘宝似乎两者都想做。更要命的是，它看上去更像 eBay一些，而Amazon比eBay成功得多。

我有时候想，eBay和淘宝所探索的道路，是不是一个过于复杂的理想。eBay的日子不怎么好过，而淘宝如果被严格当做独立的企业而不是“富二代” 来审视，恐怕人们对它的信心也不会那么强烈。理想是对现实的映照。比现实复杂、比现实简单，都是理想。哪种网上零售的理想是更有前途的呢？我喜欢 Amazon+Craiglist。它们的逻辑都够简单，没有那么大的野心，同时又具备足够的威力。它们或者尊重头部，或者尊重长尾；或者无远弗届，或者立足local；或者赢利，或者公益；给消费者带来便利，也给微不足道的商业梦想以空间。

最重要的是，它们都不奢求十全十美。

而淘宝，恰恰相反，正在变成一个什么都想要的混沌体。一个疯狂膨胀但内在矛盾越来越多的怪胎——商户与商城、“网货”哲学与品牌渠道、信用体系与付费推广、规模与收益……我们唯一能看清楚的，只有马云“发展是硬道理”的魄力。马云是无所不能的，但无所不能的马云能否做出一块他自己也举不起来的石头呢？也许淘宝正走在演绎这个悖论的路上。

如何解决淘宝信用体系的本质冲突？

老乐 — 2009-08-29 17:15:15

著名的网络评论人、中国头号Blogger—-Keso在5G上发文说出了淘宝信用体系中的本质冲突。Keso在反人性的角度，拿线下市场的游戏规则来分析了淘宝信用体系目前的本质冲突，我认为有点不妥。在线下，一是不存在评价体系，二是评价程序给买家带去的成本过高，所以造成了获得优质的商品和服务是必须的这样一种习惯性思维，可一旦购买的商品和获得的服务未能如人意的话，买家、顾客就要投诉。

由于5G需要注册后才可以浏览内容，老乐特将文章帖到下面：

如果是在线下，你完成一次购物，你会去给商家送锦旗、说好话吗？不会。恰恰相反，如果你对服务不满意，你可能会去找商家闹，到消协投诉，在网上发帖骂那个奸商。这是一个正常人的正常的情绪反应，接受一次不错的服务，那是应该的；而一旦服务不能令人满意，那就需要讨一个说法。

但是在淘宝，这种“正常”硬是被扭曲了。买家被迫为每一单交易做出评价，而且在商家的压力之下，评价通常只能说好，不能说坏。这种评价体系，是反人性的，它让夸奖、称赞变得越来越不值钱。而且，由于对交易做评价是系统要求的，进而它就很自然地成为一种可以人为地、批量地制造的东西。

想想看，如果你只能对交易说坏，不能说好，情况会怎样？也就是说，每笔交易完成后，都有一个按钮“我不满意”，点击后可以列出你对哪些方面不满意。如果信用评价变成只针对投诉的评价，起码，刷信用的人没了，因为越刷越坏的信用没人买单。（排除竞争对手恶意刷坏信用的情况，因为那种情况通常很容易追踪并识别。）其次，卖家对信用的态度，也会更加具有平常心。

所以，淘宝的信用体系，不该是逼迫买家说好话，而应是鼓励买家说坏话。换句话说，淘宝的信用体系应该扮演消协的角色，通过用户的不满率、投诉率，来评价商家的信用度。就像在大众点评网，你几乎很难找到没有负面评价的餐馆，但这并不会影响我们选中一家。所有的商业都是这样，好的商家并非绝无投诉的商家。

而且，不以好评数作为信用的基础，也给新卖家提供了更大的机会。像淘宝现在这样，大者愈大，强者恒强，实际上是在扼杀一个平台所需的长尾的活力。

在设计一套体系的时候，应该让这套体系符合自然，符合人性。强行建立一套反人性的所谓新规则，最终也必定会被人性给反掉。淘宝信用体系今天之所以成为一个死结，就是因为它生下来就是反自然、反人性的。

可这中间，大家可能忽略了一个环节，那就是退换货环节。在线下，顾客购买了优质的商品，同时获得了不错的服务，很多人一般都会说声“谢谢”，简单、方便、明了，算是个简单的评价；可购买的商品和获得的服务不尽人意，一般会要求退换货，如不能退换的话，才会进入投诉、申告环节。

在网络购物市场上，也应该是这样。经过了退换货环节以后，才能进入评价流程。只不过在网络购物市场，退换货这个环节，有点麻烦而已。

在把网络购物信用体系量化以后，既不能只说好评，也不能只给差评，更不能像淘宝平台那样强制要求买家给出评价，因为那样的结果还是未能解决好买家和卖家之间的交易问题。

如果买家获得的商品和服务有问题，即使给卖家一个差评，买家获得的商品和服务还是有问题，整个交易过程中的问题还是未能解决掉，所以差评根本没有存在价值。如果淘宝平台要求所有卖家必须接受“免费退换货”服务，一旦买家提供相应证据，要求退换货时，卖家必须无条件地免费退换货。那时候，我相信，差评也就不复存在了。而这个时候的好评也就成为了交易量的代名词了，以交易数量来说明卖家的实力，以不满意免费退换货来说明卖家的服务，那样的淘宝信用体系是不是更具说服力？

其实，比较一下淘宝商城和淘宝普通网店，就可以看出来的。没有那些所谓好评、中平、差评的淘宝商城，每年的销售额也很惊人。淘宝商城里都是有实力的企业，而不是个人，所以产品质量、服务都有所保证，这些已经跟信用没有关系了。其实，一些大的淘宝网店，也是可以做到这一点的。

大洋彼岸的Zappos不就是在退换货服务方面，让买家满意、放心的吗？

淘宝网店做大以后，物流费用相对就少了很多，如果能在退换货等服务上做好一点，对买家的说服力、影响力远比信用有用得多。所以，淘宝网应该在买家和卖家之间的退换货服务上下功夫，而不是讨论、思考、研发信用评价体系。

就像很多卖家做的那样，遇到给差评的买家，宁可不卖，也不允许差评存在。其实这中间就已经产生了退换货服务了。不允许有差评存在，一是买家被迫把差评改成好评，一是卖家提供退换货服务，而这中间的监管环节，作为交易平台的淘宝网，并未做好监管工作。

要解决好淘宝信用体系的问题，不能只从量化上作文章，更应该从质化上下功夫。监管好交易过程中的退换货环节，远比要去惩治、关闭那些刷信用的店家要来得实际。

淘宝你怎么越来越像个政府了

keso — 2009-07-30 10:23:40

最近，淘宝“诚信自查系统”上线，开始对广泛存在的炒作信用的灰色产业链进行打击。我双手支持，早就该动手了。淘宝的信用积弊发展到今天，是淘宝自己纵容的结果。马云去年曾经否决了阿里妈妈打击作弊的行动方案，因为“发展是硬道理”。

发展是硬道理，但不择手段的发展，将留下无可挽回的硬伤。中国经济发展不可谓不快，但社会矛盾的激化也不可谓不严重。淘宝是一艘大船，并且越来越大，船底的漏洞早补要比晚补好。但是，淘宝弥补漏洞的思路和方法，却令人啼笑皆非。

淘宝是一个平台，就像Google是一个平台，平台上负载的利益越大，希望钻空子、找漏洞的人就越多，这是很自然的。Google处理作弊的方法是，搜集样本、甄别数据、发现规律、完善算法。这是一个技术驱动的平台应该做的，而且这是一个不断博弈、不断完善的过程，没有尽头。淘宝却俨然把自己当成了政府，发号召、下指示、搞运动，因而也就难免遭到那么多质疑和抵触。

淘宝只是运营一个商业平台的企业，不管你对这个平台拥有多大的权力，你不是政府，不是发禁令的广电总局。

“ 大淘宝”是一个很宏大的理想，能够支撑这个理想的，能够维系这个技术平台良性运转的，是精益求精的技术，是细致入微的算法，而不是号令天下的权力。千万不要自我感觉太好，不要权力欲膨胀，不要把自己摆到政府的位置上。淘宝你不要学政府的坏毛病，你的员工也不要学官员的坏毛病。

我们已经有一个伺候不过来的政府了，淘宝还是干点自己该干的吧。

淘宝、物业、工商局、税务局、诚信认证

wkcow — 2009-07-30 10:26:16

淘宝是一个什么，大家都有自己的定义，但站在今天我这个话题的角度，我们就把淘宝当作一个市场，一个批发城，一个CBD商区，用房地产的概念来说，淘宝是一个拥有很多地摊、商铺、商场的一个物业运维公司罢了。那么这个物业需要对于在地产商中做生意的卖家、买家负诚信责任么？
a.在传统的商区，物业是把店铺、商场租赁给你，然后收取些租赁费，他们负责诚信么？
b.在online 的电子商务中，平台提供商(物业)应该负责么？这就是本次“淘宝诚信”事件的一个由来。

    1.在开店的时候，淘宝扮演物业及工商局的角色
    在传统的商区中，我们要开一家店，找地方，办执照，也就是说找店铺的位置，同时还要向工商局办理企业营业执照的事情。
    在淘宝上呢，当开设了店铺，淘宝承诺是免费开店的。也就是说，淘宝这个时候扮演的角色是物业+工商局，免费招租（就如有些商场会给星巴克、肯德基优惠物业服务一样），同时颁发营业执照。就是说，淘宝缩短了一个正常做生意应该走的前两个流程，申请企业资质的手续费及租赁营业商铺的租金。

    2.在交易过程中，淘宝扮演的是物业运营商的角色
    在传统的商业运作中，我们经常听说某某百货、商厦打折促销，买200送60，买300送100等等。这个时候物业是促销的参与者之一，或主办或协办。
    在淘宝上呢，淘宝是通过自己的排名来进行推销的，通过付钱给淘宝，那么淘宝就给你一个上镜的机会，让用户搜索的到，或者查找得到。这与传统企业为了获得好的商铺位置是一样的道理。一楼在大多数情况下，没有2，3楼好；街角比街尾生意多；所以回到前面的物业+工商局的角色，淘宝在物业上的费用就从此开始了，那么你觉得淘宝收不收物业费？一样都是收的。

    3.淘宝在交易评价中，淘宝想扮演“协会”的角色，联合各个单位，其实也就是淘宝自己，开始给店铺进行诚信评价。
    在传统的诚信评价体系中，我们经常会看到“协会”的存在,比如诚信协会，认证联席会，等等，先将自己标榜为政府认证企业，然后再说自己是第三方的，中立的这样一家诚信机构。
    淘宝能做这样的协会么？这个协会是通过什么样的方式来认证一个企业是诚信的呢？

上面说了很多传统的单位的方式，不是最全的，也不是最正确的。但是我们不要忽视，线下是一个社会，淘宝同样是一个社会。淘宝目前来说，是一个连税务都没有的社会，那么何来诚信呢？

    总结下：
    1.诚信本身是一件好事，但更应该是第三方机构做的事情，这样中间盈利的企业，如物业、买家、卖家都不会因为彼此之间的利益纠纷而影响到诚信这个客观的存在。
    2.淘宝目前最应该做的是“税务”，而不是诚信，更别说“诚信认证”了，我们知道，要做诚信企业，首先要对国家和地方诚信，都不上缴国税和地税的商业交易，何谈诚信？需要倡导的一种理念是，我纳税，我诚信。而不是，通过交钱的方式，拿到淘宝的诚信认证，请问在实际交易中，淘宝的所谓的诚信认证有实际的保障价值么？如果有，为什么淘宝不解决投诉问题，而是将投诉问题还是转给卖家呢？
    3.诚信是无法自查的，或者靠一些参数来认定的，这也是本身虽然有些协会的存在，或者某些认证的存在，但消费者(买家)还是相信自己的原因，如果认证顶用，那么就不会出现“三鹿奶粉”，那不也是一种认证么。
    4.淘宝急了，猜测的说，目前的淘宝除了、买家、卖家的状态都不稳定，它这么再来一下，卖家都不稳定了；
    对于买家来说，他们是飘移的，哪里性价比高，就去哪里。
    对于卖家来说，他们也是飘移的，哪里生意好赚，就去哪里，就如温州人炒房，以前在沿海，现在在内陆；就如开店，以前在七浦路，现在南京路。
     随着同质化的产品，即同质化的淘宝（包含B2C的网点）逐渐的出现，淘宝的壁垒就是它的用户搬家的成本，生意好做，大家都不愿意搬家，生意不好做，大家都得换地方，找出路。
    5.淘宝这一步跨的很大，也是太超前了。正如keso说的，还是该干点自己该干的事情吧。