互联网产品文案设计 - UCD大社区

文本设计的注意事项

晓生 — 2011-10-08 22:55:11

应用程序中出现的文字统称为文本，根据作用的不同可以分为标题、控件标签、补充说明、错误信息和运营文本等。文字信息是最基础的交互元素，如早期的命令行界面，用户依靠阅读和写字符与计算机交互，大量的字符需要用户记忆，图形界面增加了直观的图形交互，降低了学习成本，但文字本身传递意义最为准确，复杂的信息还是以文字描述为主，所以在界面设计中依旧重要，易于理解的文本可以提供用户的操作效率。

简洁

简洁就是使用最少的文字传达最准确的信息，不重复、不啰嗦，能用三个字表达清楚就不用五个字，比如标题文字“通讯录”比“我的通讯录”简洁，手机是比较私人化的产品，一般不存在多人共用的情景。

比如标题“搜索界面”和“类别界面”，“界面”不是当前界面本身的标题，虽然歧义较小，但是手机界面显示空间有限，应该尽量精简文字。

文字内容太多，虽然说明非常详细，但用户并一定有耐心去仔细阅读，用户希望得到想要的结果，而不是大段的文字解释。在手机界面中不会出现如此多的文字弹出框，但是有必要让用户在最短的时间内获取信息。

参照win7和ios等优秀的操作系统，采用“倒金字塔”结构，比如优先显示最基本的显示，再显示更多的细节，如果弹窗口无法显示完全，可以增加链接让用户查看更为详细的使用帮助。之所以如此设计的缘由是：用户在专心阅读时，是按照正常从左到右和从上到下的顺序阅读。但是在使用应用程序时，特别是手机应用程序，用户的注意力并不一定完全在界面上，对于文字用户可以一扫而过，可能并没用真正理解文字的意义。当用户不耐烦时，可能跳过文本去直接操作控件。假设用户扫视界面，用户一般会按照以下的顺序阅读界面文本：

中间的交互控件
提交按钮
其他地方的交互控件
主标题说明
补充解释
窗口标题
正文区域的其他静态文本
脚注

由于控件最为醒目，有理由相信用户阅读手机弹出框界面文本的顺序为：

控件
弹出框正文
弹出框标题

手机弹出框通常没有复杂的解释说明，在设计时应该注意：

一句简短的陈诉语可以不使用标题。

一句疑问语必须完整，比如“删除所有网址？”缺少主语，完整表述为“您确定删除所有网址吗？”。

标题不应该比正文长。

避免过长的正文，尽量控制在1-2行，在弹出框中使用滚动条的体验并不好。

一致性

相近的意思使用同样的词汇表述，比如“返回”、“返回上一级”和“后退”，表达的意思和操作效果一致，应该统一成一个词汇。

如果系统或者其他应用程序都使用“返回”两字，应该遵循用户使用习惯，降低学习成本。

标点符号

标点也是语句中不可缺少的部分，使用标点符号是需要注意：

简短的陈述句不使用句号
问句使用问号。
感叹号任务完成和需要吸引用户注意时使用，比如：恭喜您，注册成功！
省略号可以表示需要或者隐藏额外信息、文本被截断或者任务正在进行。比如：下载中…
引号可以避免文本被混淆，如：网址“新浪”删除成功。

语气

用户阅读文本相当于程序与用户沟通，应该保持礼貌的语气，确保文本清晰、自然和间接，文本不要过于正式，设计文本时可以设想正在与用户面对面的沟通。比如“此文件受到保护，未经特别许可不能删除”比“无法删除新建文本文档：访问被拒绝”要好，传达操作无法执行的原因，同时不会让用户感到被责备。

文本可以稍微口语化，如“按照步骤注册”比“遵循以下步骤注册”更好。

使用鼓励式的语气，表达程序可以让用户做什么，而不是允许用户做什么。比如，使用“您可以删除文件”，而不是“程序允许您删除该文件”。

引导用户

不要让用户感到不安和挫折感，特别是出现错误时，比如“错误”和“警告”。

使用用户可以理解的字词，给用户执行操作提供有效的建议，告诉用户的不只是刚才的操作结果，还应该告诉用户“下一步”该如果做，减少用户的思考时间。

处理wording的一些参考

CDCer — 2011-09-15 20:58:10

Wording ['wə: diŋ] n. 措辞；用语

Wording是每个设计师每天都需要面对的东西，不论是斟酌标准文本元素的使用还是精心设计一个用意非凡的对话框，总要花不少时间在它身上。有时我们常会觉得一个对话框有问题却不知道问题出在哪里，有时我们又想专心体现出一段提示的大智慧（或者自己有多智慧）的时候却感到了无心无力孤独寂寞冷。不过还好，时间长了，总有一种力量，让我们泪流满面；总有一些窍门，让我们随机应变。

检查一致性
要说明的是，这个例句可是一个反例，下不为例。

“是否将文件放入回收站？是，否，取消”
“您要清空垃圾箱吗？清空，不清空，取消”

一致性作为交互设计准则的重要板块，总是在一个非常重要的地位，目的是为了不让用户被动的转换思维模式、产生不必要的多心，并且更好的管理设计和内容。在wording设计中的一致性可以体现在3个方面：唯一写法、固定模式、语言性格。

这个例子中，首先是回收站的唯一写法，虽然PC中的回收站在MAC上可以叫做废纸篓，但是在同一个平台的同一款产品中，不要用不同的写法去定义同一个事物，或者同一种行为比如“复制/拷贝/copy”，三选一，没得讲价。接下来是固定使用一种模式，在这个例子中指的是向用户提供选择的模式，传统又标准的“Yes/No”模式和经常被提倡的“Do/Don’t”模式，在不同的场合虽然是各有优劣，但让我们固定保持同一个模式会更合适。最后是语言性格这一点，预告一下，这个在后面会专门说到，如果我们希望让用户能够专心的和我们的设计对话而不是好像总是不停地在和好几个人一起开会的话，那就要格外注意一下语言性格的一致了。

保证精准的表达

“浏览一个相册”

为什么用这个来做例子呢，这个wording最初的版本是“预览一个相册”，看似是OK的，问题出在哪儿呢？这并不是一个传统意义上的相册，在这个特殊产品中，一个相册是管理体系中的最小粒度，而不是通常的用图片作为最小粒度。并且“预览”——“预先浏览”的存在意味着还有“正式浏览”的出现。但是在全部的体系中，作为最小粒度对象的通常情况来说，它并没有另外的浏览方式和时机，也并不能让其中的相片拥有任何的行为，那么就此来说，“预览”并不是准确的。它之后的版本是“查看一个相册”，这是个不好不坏中规中矩的选择，虽然没什么问题，但也没什么意思，所以最终最适合相册的词语就是“浏览”了，既没有逻辑上的不妥之处，又能符合我们的行为映射。

精准的表达是一件严谨的事情，是wording科学性和文学性必然选择，是为了达到行业环境日益提高的专业要求和满足人民日益增长的文化需要。

让产品拥有性格

“NPC不会再处于漂浮状态……除非他们确实是漂浮的。”

让我们的每一个产品通过wording拥有自己的性格，是严谨剥削的科学家，还是轻松幽默的朋友，亦或是沉稳可靠的助手。很多的设计都会通过wording来让自己的产品变得有血有肉，或者与众不同。

每次说到这个话题，除了被大家津津乐道的各种404系列外，我都会想说著名的魔兽世界的补丁更新说明，一改陈述数据的古板面孔，让游戏的信息真正变成游戏的一部分，有趣而又直白，无论是对品牌性格还是游戏内的世界观构架都有明显的帮助。我坚信，传统的补丁陈述方式用在这一条一定会写成“修正所有NPC的位置错误。”不管你信不信，我反正信了。

当然，前面也说了，语言性格要一致，不要人格分裂了为好。

怎么这么巧

“喜欢它吗？我们还有更多有趣的软件等你发掘”

这段话出现在一个广受好评的软件的一个不算常见的界面中，下面有两个其他软件的大图标，作为被推送的内容呈现给用户。其实这就是一个广告，也并没有做太多的伪装，只是收起了软件推送的欲望，并没有直接使用“精品推荐软件”这样的传统推销台词，而是首先在一个成功的软件中使用了一个筛选问题“喜欢它吗？”，先选择出有积极性和品牌认同感的用户，同时重复用户现有感受对认同感用户进行强化，又用后半句话和图标强化积极性用户的兴趣，期待用户接受这个被修饰的推送。整个情况的核心就是将局面营造成一个“哎，刚好你喜欢”这样的巧遇场景，在恰巧的时机刺激用户的虚假同感偏差，来尝试避免推销反感情绪和提高推送成功率。

使用wording以外的东西

没有例句，因为有时候有些事情仅仅依靠wording的话，无论我们怎么绞尽脑汁都很难得到一个满意的答案，这时候就要依靠一些其他的手段。比如曾经我尝试设计一个用户教育，希望用户可以明白“从左边的特定区域拖拽一个或多个文件夹或者文件到右边的特定区域”这样的操作。但是无论我怎样写都不能满意的写出一个直白简短的教育，最后只好找到了视觉设计师制作了一张用鼠标拖拽文件夹和文件的图片，上面还有轨迹线和目标区域的标识，轻松又明快，作为目标区域无内容时的操作引导，还真是方便。

有很多手段都可以和wording结合或者替代使用，图形、动画、声音都是很常见的，综合使用起来能在很多时候收到很良好的效果。

能不能不要它

又是没有例句的一条，本来这一条我想写“不要让用户觉得自己很笨”，后来感觉这个和治病一样，不管怎样，治本才是最很重要的，有时很多愚蠢（或者让人觉得自己愚蠢）和不友好的wording并不是因为它们被设计的有问题，而是从产品上它们就不应该出现。比如在一个银行卡号的输入控件里面应该禁止数字以外的键入而不是提示“非法输入”，或者是在字数超限的时候禁用输入框而不是提示“输入不得超过140字”。这些其实是很基本的思路了。

对于交互设计来说，并不单纯是去优化和解决问题，很多时候还需要从策略甚至战略层面和产品经理一起思考，如何避免一些问题，不去创造不必要的麻烦，治标更要治本，毕竟我认为交互设计师应该都是很理智和逻辑的，这些事情应该做得到。

对wording的处理不仅在设计中有着很重要的作用，而且在普遍的工作流程中也有这很重要的地位，比如写邮件、制作PPT之类我想你们都懂的。不少的公司会把wording设计的工作交给产品经理或者是运营专员去处理，但是效果不一定很好（呃，这里我并没有对这些职位不敬的意思），当然之前也传说有少数公司会专门设立只干这份工作的职位，这个当然就有点偏激了，其实，设计师们应该是处理wording的最相关人选，特别是交互设计师们，更应该承担起wording设计的重任，毕竟这也是一个逻辑和灵感并重的任务。

最后要说到提高wording设计技巧的途径，其实有个简单的办法，就是多读书多写文章，交互设计方面的书籍、心理学方面的书籍、创意文案方面的书籍都会有帮助，当然在专业书籍之外有更多的涉猎是更好，读书的时候也要多多注意细节。顺便说句题外话，杰西个人并不推荐通常意义上的“读专业书，学专业路”，生命中应该包含各色书籍，正经的不正经的多多益善。

最后给大家讲个冷笑话：小心地滑。

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有种体验叫文案

张雅秋 — 2010-12-30 22:15:13

如果你是一位“细节控”设计师：认为“细节决定成败”，界面上每个像素、每个图标、每种字体都该受到专注，那产品的每个文案亦是重要的。

什么是产品文案？你标注一个按钮的名字是“提交”还是“保存”；“新建”还是“创建”；用一般举例，还是详细阐述；用什么样的语气说明——这些都是文案。

百度百科这么描述产品文案的由来：产品设计阶段，UED成员需要大量的介入其中，使得产品设计在易用性，品牌彰显等方面最大化的把产品的价值点呈现给目标用户群体。

也就是说，在设计界面的时候，要设身处地为使用这个产品的用户着想，使用和用户一致的语言。只要它是web产品，就一定避免使用技术行话和多数人搞不懂的语言。

界面用词和设计常常相辅相成。常见的界面设计文案有：
1、图标的文字说明

图标几乎都要有文字说明，表述更加直观。图为facebook图标旁的文字说明。
2、表单要有示例和说明。

填写表单项要有所填内容的示例，图为新浪微博注册信息，其中邮箱填写格式就有提示文字和示例。
3、按钮要有标签。
以“注册”为例，目前就有很多不同的文案说法：

你觉得哪个最直观呢？
4、流程要一步一步提示。

向导模式中，常常要有简明的文案做出步骤的说明。图为京东上使用向导（wizard）快速引导不熟悉流程的顾客完成付款。
5、退款等政策也要有个清楚的说明。

当当网的退款说明清楚明了，估计用户很多直接选择网上退款，减少了很多客服压力。

除了，理解层面的文字斟酌，文案的制定还要了解用户行为心理。老罗2010在北京海淀剧院全国巡演讲了一个有趣的案例：

开始他们采用如图的推广文案，遭来无数的客服咨询和骂声。一是由于不了解“何为更好的服务”以及它和“标准服务”的差别；二是，觉得这样收费很不合理。增加了很多客服运营负担。之后，仅仅改了文案，价格和服务并未改变。（如下）

情况大为改观，不但客服压力减少，欣喜的报名者也越来越多。这就是文案的力量！！

看起来滑稽不足一提，但以上皆是用户体验。所以设计师们，除了会用图形语言表达，请尽量说“普通话”，ok？：）

Apple文案初品

胖胡斐 — 2010-06-21 21:30:45

几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下，说如果没人研究apple文案的话，我研究。最近就一直吊着这个事儿，翻看了apple和同类消费电子产品的网页，再次真切体会到了apple文案的强大。落笔之时，自己却底气不足，充其量只敢“初品”或者“管窥”。
写给营销人、策划人。

我认为研究apple文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来（当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到）。请理解，选择英文不是我装X（我会尽量用中英对照，如果实在有障碍，中文网站应该也能体会一些）。

先看这个例子，出现在iPhone4的首页。简单几个单词，表达出很强气场，apple那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新发明了电话）呼应。反过来说，iPhone粉丝们希望有新的产品，能够“change”，apple正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。

说出用户那句话

以前讲文案，我们说过，最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”，我一口血就喷出去了。

别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到apple。

好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。
比如iPhone说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但apple说，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会这么说：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少”。

再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达960×640的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：
“哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？”“呵呵，500万。”其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。
于是我们只需要说，这是“最高的”就好了。当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。
我是觉得这句话应该放大，apple这里写的还可以更直接。

接着说，把消费者利益更进一步。
上面的例子，我们会怀疑老外都这样表达。我们对比两个东西：同样说做PPT的工具，微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。

我们发现apple没这么说，Keynote说“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么？其实我们用PPT这种东西，就是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。

这就是apple文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。

站在比用户高一点的角度，才能说你想说的

也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过apple做得很好。看这个：

“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。”这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么？

说说气场。iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候，我们已经有更新的产品了”，就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。

这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比方，apple叫“推荐”的话，索尼爱立信就是“兜售”！结果就是，兜售的人很难抬起头来。

Apple style makes English more beautiful. 苹果风格让英文更美好。

总结apple文案在用词上的特色的时候，我们会发现，apple让英文变得如此美好，用短词、短句，很直接很传神地表达。

Apple的口头禅

有几个词，已经被apple化了，一出现，我们就知道这是apple来了，就像一个人的口头禅，一张嘴就知道是谁。这些词比如Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联，这就是apple的口头禅。所以，我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案？

特殊的幽默感

这个学不来的，每个人都有自己的幽默感，只是apple把握的很劲道。

简单单词传神用

直接说就是“短”。文案一定要短，长句子没有人会读好的，相反所谓“三短句”会更有说服力（Shark提供）。我们写文案的时候，第一步是“删”，留下最核心的词，然后“换”，找更传神的词。比如：

说iPod Touch游戏的时候，用“Game on. And on. And on.”比“玩无止境”传神太多了吧。

说Mac的时候，用“Your way”感觉就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这体现出英文的不同。

短句，我们发现apple网站都是短句，肯定比X级英文考试简单太多了。简单的单词，简单的短句，往往表达出更精妙的意思。下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了，直译“你是哪款iPod？”都比这个强，既让有iPod的人有认同感，也给没iPod的人一记催马鞭。我们写文案也是，何苦写那么多呢？

名词做动词/形容词用

好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way，用产品给用户行为下定义。

还有这个，iPod在这里如果理解成动词，表现一种状态，更具感染力。

汉语有这种情况么？有，而且比英文传神得多。可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅，这也是我们这代人不善文言修辞的痛。

连起来的词汇

这是英文特有的，汉语恐怕只能加个引号。作用是创造出一个连名词，在一体使用的时候，把自己和别人的产品明确地区分开。比如“带上所有东西”的iPod Classic。返回去说，160G带给消费者的利益，其实就是“take-everything-everywhere”。

本土化的语言

严格说apple在这方面做得一点也不好，甚至有点我行我素。上面几个例子能看出来一些。翻译的人有点矫情，一定要用成语来表述，其实并不够好。比如“玩无止境”感觉好辛苦，完全丢掉了“on and on and on”的那份乐此不疲。

再比如“beautiful beyond words”说成“无以言表”是不是比“远逾言辞”来的不那么文邹邹。

我也见过apple用过很精妙的汉语：

所以我说，汉语一定比英语美丽很多。只不过，我们不好好用。

这有什么用？

研究文案很有意思，但也有点学术化。很多朋友会提，用在哪里呢？

最简单的，就是用在页面设计上，你没有页面要设计没有banner要改，那，PPT总要做吧？PPT的文字优化是个很深的学问。以前几篇文章分享过，此处不表。

你PPT也不做，邮件写不写？邮件标题怎么让人家一目了然，怎么让人家很快看懂你的邮件，都需要学习。反正啊，研究文案对自己帮助很大。

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说这么多，不说了。我重申，这是“初品”，文案的学问大着呢。

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同是做网站，他们是怎么用词的？

cuikai — 2010-06-21 19:20:47

不管经营什么事业，都应该花一些时间，从自己的同行身上学东西。
收集这些资料之前，本想给每篇文案写点评论的，但是在他们的词汇面前，感觉自己的思维很是苍白，还是大家自己欣赏吧。

来看看同是做网站的人群，除了炫目的技术，还用了哪些华丽的词汇：

赵清涛

与其他互动设计公司不同，
我們不炫耀技術，我们以孩童一样无知的心去研究浏览者感受,
砸破僵硬的定式思維，把種種技術忘掉！
把技術藏起來，藏起來！
让一切变的更简单，更鲜活。

那个把资料堆砌到网上的时代过去了！
我们让你的在線品牌形象活起來，
你的顾客需要的是简单生动的沟通，
我們協助你以感性的力量，激起她的慾望！

那个呆板、僵硬、腐朽的网络时代已经死了，
一个鲜活的、有生命和灵魂的网络时代已经诞生了！

网站应该是独一无二的，
就像你我一样独一无二！

你的网站應該是有生命的,他遺傳你的DNA，
他是活生生的!
有耳朵、
有眼睛、
有思想、
有魂!

eico design

衍艺

当客户需要我们做一个网站时，我们知道，其实他要的并不是一个网站，而是一个与消费者分享的关于产品，关于品牌的故事。故事讲的好不好听，就是网站成不成功，能不能吸引用户的标准。对于衍艺来说，什么样的网站才算一个成功网站？毫无疑问点击率和停留时间是检测的唯一标准。

替品牌讲一个好听的故事，就是我们一直在做的事情。

SHOWONE

我们认为优秀的设计，不只是形式，不只是视觉，不只是技巧，它更是一种超越的必然；是深诣企业或产品品牌、个性、定位沟通与传达之后的行为必然。

SHOWONE在为您做的，不仅仅是一次设计，而是在与您一起，缔造一个属于您的品牌，我们的价值来自于我们协助您创造的价值。

正邦

我是品牌，我是这个领域的代名词，永驻人们心田。我已站在了理想高地，阅尽巅峰，备受尊崇。我享受着和煦的日光，人们渴求的眼神，得到后迸发出真情、惬意的感受，我们彼此内心温暖而满足。

我有灿烂的远景，用魅力的语言，一句话将我告知。我的使命是在你得到的基础上，叱咤远方。我的价值观是光芒四射的太阳，本分踏实是我前行的步伐，在这么多的不平等中，在追寻平等的价值观。我们管理好我们激情四射的理想，同时在管理着你的梦想。

品牌是一阵风，风的衣裳，品牌是游荡在你我心中的理想。风的衣裳，成就光荣和梦想。

早晨设计

设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。

别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意，它只需要有一双会寻找的眼睛，一个会分析的脑子。

再见吧，创意。只要你去找，答案就在你的生活里。

总结

我们最专业、XX年从业经验、有质量、有效率、是您建设高品质网站的信心之选……等等等等，这样的词已经被用烂了，换个思路表述一下自己正在做的事情。

别再“具有丰富的国际客户品牌设计管理服务经验”了，绕口！

一个标点的文案体验

Evance — 2009-12-22 21:13:18

收到若邻(wealink)的邮件提醒,告诉偶有新邮件了.
登陆进去一看,哦耶,广告邮件的说.

删掉邮件之后.
看到顶部的一条小消息:"新功能出差".

一眼扫过去,有点疑惑,再扫回来一看,"新功能出差"?
虾米意思?"新功能"怎么可以"出差"?

细想一下,哦,原来应该是:"新功能:出差"!

哪怕是加一个标点符号,也会让人顺畅起来.

思考一下:这样子做不是正好引起了我的关注了吗?正好起到了作用.
但是这个想法经不起思考:
一,对文案比较敏感的人应该算少数.
二,其实在以蓝色为基础色的页面上出现橙色的提示信息已经比较显眼了,没有必要再在文案上做一些手脚.
三,就算故意以这个引起了用户的注意,但它也并没有为此功能带来正面作用,反而容易造成理解上的误会.功能是给人用的,在这个时候,体验更大于伎俩.

最后说回来:
其实我很难相信有设计网站的人在这么小的地方思考得这么麻烦,
更有可能是无意中忽略的一个小细节而已.

很无聊,写了篇日志.
再分享一条链接:励志哥,这也是一种境界
汗得我叫一个痛苦,反差有一点大.

文案是网站的性格

sunthink — 2009-09-01 10:50:49

看一个网站其实就好比品评一个美女。一看长相，我们很多时候关注的是视觉，比如老板经常会说，你做几个页面让我看看！二看身材，也有很多关注标准和seo的人会很注重页面良好的结构；三要看性格，一个人的言谈举止往往能反映一个人的性格。
    网站文案就是网站的性格。好的文案不但能准确的的传达信息，更能让用户感受到良好的体验。

很重要但不被重视的网站文案
    网站文案其实大概包括：网站导航、栏目标题、告知提醒包括实时提示、警告、状态、还有出现最多的帮助。
    大多数的互联网公司，我们听过有产品设计、交互设计、视觉设计、用户体验。很少听过文案设计这种职位吧？网站文案撰写的工作更多时候被设计师兼职和程序员兼职了，他们会在认为需要的地方加上自己认为合适的文案，设计师的感性提醒和程序员的接近机器语言的生硬警告这就造成一个网站，百家之言。大多数的网站文案有很多问题和需要改进的地方：

网站文案应该准确、简洁、易读
    网站文案的目的就是要给用户传达一种信息，说明白就好。现在很多网站的文案实在是太罗嗦了，而且有的看了半天看不明白的。（难道我智商偏低？）

    这个简洁的原则就是：能不说就不说，能用图片就不用文案，能用一句就不要用一段。
但是要注意准确和易读。尤其是用图片的时候。
罗嗦的唐僧在后期经过了“优化”：

网站文案要具有统一性
    由于大多数公司没有专门负责写网站文案的，所以处在各个流程的团队成员都在兼职写文案，就造成南腔北调的文案了。例如一个登录：有人说账户有人说通行证，程序员大概会说id。类似这样的说法会让用户迷惑。
    我还见过一个虚拟主机的促销页，写的是150元，点击详细进去发现价格是390元！这也许就不是网站文案的范畴了。但是统一是必须的。我们不承诺放弃使用武力。哈哈。

网站的文案要情感化

    网站的文案很多时候是在提示、帮助用户完成一个使用。大多数的网站文案更像一个机器人在帮你。生硬而冰冷！反面的例子看看很多网站的帮助中心吧！
    1、给用户成就感：
用户在经过一些列操作而完成一个目标的时候，我们也应该为用户高兴，这时候不要吝惜的给一个：恭喜您成功。。。，现在就可以。。。之类的提示就会让用户很有成就感！
    2、鼓励用户：
用户不小心一个误操作（请注意这个误操作一般是我们设计的太糟糕造成的），你这时候不解人意的给出一个你出错了！会不会让人很沮丧？
    而好的文案一般会清楚的告诉你哪里出了问题，并鼓励你再试一次。也有的网站很体贴的在旁边提示，例如：忘记密码了？
    3、适时营销一下：
有的网站则很适时的提示：还不是网站用户，花几秒钟注册一个吧？（这种人真会做生意啊！）既然说到登录的问题，不妨引申一下这个话题。很多网站都是考虑了密码忘记的问题，很少考虑用户名忘记的问题。易趣的有这种设计。

    4、为用户着想：
我们发现很多网站发布信息的时候往往会看到类似这样的提示：发布信息不完整将被删除！这岂不是典型的恐吓？

    其实我们知道信息类网站最头疼的事情之一就是虚假信息了，但是我们换个方式告诉用户，您的信息越完整，越能提高您信息的可信度！会不会更好一点？这样其实是站在用户的角度是为他着想的。

网站的文案要出现在合适的地方

    我们有时候去专卖店逛得时候，往往会遇到一个店员跟着你不断的给你介绍东西，虽然我理解他们的辛苦和无奈，我仍然很反感这样的，会尽快离开那里。而有时候则恰恰相反，我看中一件商品，想找个营业员询价等，却找不到了！
    1、做帮助要低调，不要干扰用户：
其实网站的文案也应该在合适的时候出现在合适的地方。把握好尺度的原则就是，这些文案在用户使用网站的时候不会造成干扰，这就需要我们好好考虑文案的颜色，大小等形式。以及放的位置等等。
    2、适时出现，适时消失
而用户需要帮助的时候能很快找到，并能够帮助用户解决问题。而解决问题之后再合适的消失。记得有个网站出现未登录提示后无法关闭！这不是耍流氓么？

网站文案也需要交互

    这个交互可能更多的是说帮助文案，因为帮助很多时候是我们自己臆想的认为那些地方需要帮助的。例如微软的帮助会在最后问你，这个答案对你有帮助么？这样用户就可以跟我们交互了。
    中劳网在改版的时候讨论到帮助中心的改进，我的意见是做个faq把用户常见问题列出来。方便用户快捷找到一些问题的答案。然后把原来庞大臃肿的帮助中心放到论坛里去。这样原来死板的帮助中心就具有交互性了，用户看不明白帮助就可以在下面提问，网友可以帮助回答，我们的客服人员也可以回答！而且能回答的图文并茂！这样我们等于跟每个需要帮助的用户在交流，也能帮助我们不断改进我们死板的帮助了。

其实废了这么多话就是想让大家重视网站文案，而网站文案要注意简洁而准确，友好而适时适度，帮助也需要交互！

文案设计的三个层次

iamsujie — 2009-03-10 23:02:44

这次来谈一个很细节的内容——文案，这里不是指网站里大段文字的编辑工作，而是指产品中随处可见的文字。自己的体会：因为文案问题很隐蔽，所以在各个产品中都普遍存在，虽说不会对产品功能造成太大的伤害，但是过多的文案问题会使得产品整体感觉降一个档次。个人把文案问题分为三个级别。

低级阶段：错别字，病句，错误标点。比如常见的错别字：登录、登陆；账户、帐户；语句逻辑关系混乱；中文与英文的标点混合不分等等。没啥好说的，要极力避免。

中级阶段：用词统一，准确。比如“新建”、“新增”、“添加”其实说的都是一个意思——new，用哪个本无所谓，但是在产品中的不统一会给人不专业的感觉；菜单用词的主谓、动宾结构不统一，经常看到同一个产品中同时出现主谓结构的“系统配置”和动宾结构的“管理帐户”等菜单；又如“保存”、“确定”不分，前者是伴随信息的提交（一般有写数据库的动作），后者只是让用户肯定刚才的行为；再如“邮局”、 “邮箱”、“邮件”等较难辨析词的准确使用。

高级阶段：语言风格，产品气质。我们经常会发现，产品里同时存在由开发工程师随手写的成功/出错提示，和运营mm写的欢迎/促销信息，一边是“数据库错误/CorpID不能为空”这种过于的专业术语，另一边是“哦”、“啊”、“：）”结尾的感情丰富的句子，这两种明显不同的风格同时出现在文案中，简直是让用户冰火两重天。所以在语言风格上由一个人最终来统一是很有必要的，这又是由商业目标决定的，比如myspace中国可以在用户登录后的欢迎词里写“好久没见，你是不是忙着去拯救全人类？”，而这句要是在Oracle的财务系统里出现那简直让人崩溃。

另外，产品里的文案应该尽量少，用户很少会仔细去看的，如果一个功能需要配合100个字的说明，那我们就要考虑这个功能是不是做的有问题了。

中文系的同学毕业通常不好找工作，这个方向倒是提供了一个思路，不过国内有专门职位的公司实在太少（听说百度有），确实，虽然可做的事情很多，但就目前产业的现状来说，这样分工也确实太细了点。

相关话题：互联网产品文案设计源地址：http://iamsujie.com/2000/2005/

鸡肋般的文案内容

龙襄 — 2009-04-19 20:37:43

写给谁：文案撰写者、评审者 (如交互、PD、文案专员等)。

摘要：本文通过生活实例，试阐明作者对网站文案基本特征的思考(章节A)，即5条文案撰写核心原则。本文着重在章节A，同时兼顾了淘宝文案的流程(章节B)和文案工作的意义(章节C)。
总目录： A) 生活实例 B) 分类/流程 C) 总而言之

正文：
下表，是章节A中所有图片的主题，也可视为本章的目录。

可以看出，文案的撰写原则被分为了5大类：不说、少说、一致、白话，无错。
下面的生活实例，将依次体现出这些原则 (因篇幅有限，仅展示重点案例) ：

A-1 不说

上图左，此设计有2个问题：
1）为了满足两种需求：紧急和非紧急的报警，设计者给出了2个按钮的设计。为防止疑惑，区别2者差异，设计者使用文案来标注、说明。不过能预见的是，在紧急情况下人们不会细看文字，直接全部按下，且不确信操作是否能成功。
2）也许是技术限制，报警时要求一直按住按钮才能持续通话，为保证会用，设计者加了段文案提醒。但是否有效呢？其实，只需想想，在我提到之前，你是否注意到了那行字？知道要这样用这个玩意？！
上图右，设计明朗直接：黄底上突出的红圈，看了就知道要按下报警。同时，为了避免平日好奇者的操作，设计者加了段警示性文字，同时为了避免对紧急情况下使用造成干扰，将文字小小的置于了下方。

上图，是全斜面的取款机，包括下面给人放东西的小台子。不过，这看似不合理的设计，其妙处也正在这里……
当你靠近机器，可把手头的东西放在小台上，此时有身体挡住，就算是斜面也能放得住；而当你离开，台上的东西会自然滑落。设计者巧妙的用这个交互，代替了文案，避免了遗落物品。

上图，是淘宝厕所的坑位内“景” 为避免离开时遗落随身物品，行政人员贴上了醒目、温馨的提示。但收效不大。
为解决这问题，贴心聪明的行政部出了妙招：将放置小物品的架子，从侧面移到了正面，而且置于门锁旁。可想像到，当任何人要开门离开时，必定会看到门锁旁的物品。这样的交互设计，效果绝对好于文案。

这3个例子告诉我们：不说 = 能不说就不说，说了也白说！
· 要么，砍掉这鸡肋般的需求；
· 要么，想想，也许用交互来解决，会更为有效。

A-2 少说

上图，是杭州城站的候车室标牌，和这座城市的气质一样，有情感，有细节。
但是，这种标牌主要作用(功能、价值)是什么？是让人即使在远处，也能轻易找出那个数字。
在这一点上，这个设计是失败的。(如图中的远处，很难看清到底是几号候车室)
给我们的启示：核心价值点要明确，要被突出。突出最主要的，同时弱化次要的。

上图左，是手机充电站的使用说明，除了标题，剩下的文字看不出段落；样式众多看不出第2重点；最关键的信息很难找到(如何开始充电)；最能直观表意的图示却很抽象晦涩……
上图右，是IKEA的储物柜使用说明，相比来说，段落清晰主辅分明；样式精炼只突出最重点；最关键信息占最大面积；图示清晰且表现了手的操作。
设计的高低非常明显，对比出的几条实操技巧也很实用，这些都围绕着一个主题：突重点！

上图左，依然是淘宝的厕所内景。为了提醒员工，在厕所里也不可吸烟，行政贴出了临时的通知。但是重点的“请勿吸烟”要读很久才能发现，而且此文的语气和严重减少的可吸烟区，很可能导致烟民的负面情绪。
上图右，给出了修改的思路，在最后，为烟民提供了出路，指明了后续可行的方向……

上图，是我认为的优秀案例( [美] 金门大桥)
上图左，在远处，很容易依次看到电话的形状>phone>emergency…表面只展现最重点信息；
上图右，走近后，提示语简洁，3段落主次分明，而详细的使用说明都藏在了黄盒子里！
此文案优秀之处：
1、不仅仅局限在解释这个功能，而是能着眼在真实使用情境：短促有力地鼓励你开始，阻断你最错误的后续动作；
2、整体而言，文案按资源位的重要性分为3个大层次：表层只推广->主体再提示->后台才细节

这4个例子告诉我们：少说 = 能少说尽量少说，功能第一！
· 要么，减少文案总量；
· 要么，将重点前置。

A-3 一致

一致，就是保证：同义同词。一个意思，两个说法，会让人很难确定指代了同一个东西。

一致，同样也有着另外一层的含义：
这个冰淇淋叫什么？圣代？新地？是肯德基的还是麦当劳的？
虽说看起来一个样，但肯德基会强调这是圣代！而不是新地！
在产品同质化的今天，品牌的差异化往往得靠文案来体现。你可以理解为用文案，传达了品牌的独特情感，寻求特性；亦可理解为用文案，刻意强调差异，以掩盖同质化的本质。

这2个例子告诉我们：一致 = 统一口径
· 统一口径，避免同义异词，防止歧义；
· 统一口径，强调品牌差异，掩盖本质。

A-4 白话

上图，存在着不符合场景、习惯、受众的词语。如同在买卖操作时出现的可爱情绪、在互动社区里出现的冷硬态度。这些都突兀地破坏了整体氛围，暴露出了不一致、不协调、不专业。

这个例子告诉我们：白话 = 用对方的语言
· 对方是普通人，那就要避免专业词汇；
· 对方是专业人士，那就用行话。

A-5 无错

(此条含义明确，在此略去实例)

总之，文案撰写的5原则：不说、少说、一致、白话，无错。
那么，如何记忆？建议缩减为 有功能、无错误。
或者，换一个思路：我们是写给聪明的普通人，但他们很没有时间！

学以致用，大家可参看从左到右的改进，这是淘宝的实际案例(看大图)，它综合应用了以上的5点原则。将这些有功能的文字，有效率、有效果地传达给了聪明的普通人。

以上，必读虎头已结束，章节A 利用实例，阐释了网站文案的基本特征。这也是淘宝文案工作遵守的5项原则；
以下，选读蛇尾将开始，章节B 将阐述文案的本质特征和淘宝文案工作的主要流程、意义：　

上面1、2是厕所门口的标识。上图3是腾讯某活动的首页。这些例子：
· 体现出了情感，相当有感染力，饱含着感性的力量。是理性的功能化文案无力展现的。
· 说明，短文案也能有情感，且让人回味。其实想想诗词，老祖宗大都情感充沛、废话不多。

请先看第一行和第一列，然后看第二行，最后是2-3、4-6列。
此表传达出淘宝如何分类网站文案，以及淘宝文案工作的流程。

看完全文，只需理解&记住本页的大字。
~完~

构建完善的互联网产品文案体系

思域 — 2009-08-20 12:04:03

这是一个完整的互联网产品文案体系结构，这个体系贯穿在产品的整个生命周期中。

有的看官可能会问：

1、你这个所谓的体系真的有用么？

答：产品本身就是由不同的体系构成的，除了文案还有价格体系、销售体系、UI设计规范、交互设计规范等等。所以这个文案体系的作用也正是为了产品良性发展做铺垫。如果产品的名称三天两头的改；如果产品都开始铺市场了，销售合同还没有拟好；如果客户买了你的产品之后，不会用或者遇到问题，可是没有客服支持、没有产品手册、没有产品帮助。产品不是这样做的。

2、每个产品都需要做这么多狗屁玩意？

答：根据产品的业务类型而定，例如面向中小企业的付费型SAAS产品就需要《产品手册》和《销售合同》；而网易推出免费邮箱就没有必要了。

3、如此庞大的体系如何落到实处？

答：再庞大和复杂的体系都需要分拆来实现。首先是分阶段实现：撇开产品的市场和用户调查阶段，产品规划、产品功能设计、产品需求、产品测试、产品上线、产品入市、产品售后这几个阶段都可以作为文案体系的时间节点。下面是一张甘特图，横轴是产品进度的几个阶段，纵轴是文案体系的12个内容。

这里简单的对每个任务点做一下说明：

产品名称需要在产品规划阶段完成：这个显而易见，否则还得弄个产品的临时代号，多尴尬。在有的公司如果产品名称没有确定是无法立项的。

广告创意从产品规划中期开始到产品测试阶段中期完成：因为在规划阶段就已经开始提炼产品的卖点和精髓，很多创意都萌生在这个阶段，一般的产品上线都是结合市场一起来做的，所以上线的时候这些广告就要派上用场了。

功能名称在功能设计阶段完成：这个和产品名称一样，不用多说。

产品帮助从功能规划阶段开始到测试阶段完成：规划的功能的时候就已经在考虑功能的操作方法、机制、可能会遇到的问题了，所以至少可以给产品帮助做一个框架，产品测试的时候可以已经实现了注册、登陆、系统功能、交互效果，产品帮助里面的截图这时候就可以补充了。产品上线至少得保证常见问题有内容。

产品手册从功能设计的中期开始到产品入市之前完成：这个手册大部份公司是提供给客户，而不是用户的，可以是电子文档，也可以是光盘或者纸张的小册子。

产品信件从功能规划阶段开始到产品需求阶段完成：产品信件是产品和用户之间信息的沟通渠道，例如通过邮箱找回密码、通过有些激活帐号、通过邮箱订阅信息等等，都需要一个信件的方式来实现。作为产品使用流程的一部分，这些内容需要在产品测试之前完成，确保整个产品流程的畅通。

功能交互在产品需求阶段完成：功能交互性内容，可以说是这个体系中较重要的一部分，用户在使用产品时，系统出现的提示、成功或者失败的反馈、引导类图示、信息范例类备注都在功能交互类文案范围内。必须在产品测试之前完成。

服务条款在产品需求阶段完成：服务条款一般出现在注册、安装、下载、转载等涉及到法律或者政治风险的使用流程中，需要在产品测试之前完成。

产品问卷在产品需求阶段完成：因为测试阶段包括用户测试，所以产品问卷得在测试之前完成。当然，问卷调查在产品上线之后仍然可以进行，产品是不断的收集市场需求过程中完善的。

推广软文在产品测试阶段完成：这个和广告创意类似，一般都是配合产品上线来做的。也有为了危机公关和产品打算投入市场而做的。

销售合同在产品入市之前完成：这不用说了，没合同卖毛哦！

产品海报在产品入市之前完成：可能互联网的大部份产品不会去做海报，但是在大型公司的重点产品来说是经常需要的。

把这个体系按阶段拆解完之后，就可以开始安排按人员拆解了。

如果这个产品有一个团队支持，包括产品经理、产品设计、交互设计、产品助理、内容设计那么恭喜你，这个团队会很好的把这个体系消化掉。

产品名称和广告创意：可以发挥整个团队的创意，最后筛选出几个给公司领导拍板。

功能名称：最好是产品经理亲自来定，然后发起团队讨论。

产品帮助和产品手册：就交给产品专员吧。

产品信件：也是最好由产品经理亲自来定，然后发起团队讨论。

功能交互：这个是交互设计师的强项。

服务条款和销售合同：产品经理亲自上吧！最后交给公司的法务把关。（很多公司没有法务，就给直接领导或者总经理。）

产品海报：交给产品专员，他通过产品首页的文案设计，已经领会了产品的精髓应该怎么表达。

产品问卷：交互设计如果对用户测试很了解，就知道应该怎么来书写问卷。

可能产品经理没有经理专门来盯这个体系，可以找产品设计来盯。

如果你是光杆一个，啥人都没有，那也恭喜你，因为这是个提升你个人能力的契机，如果没有一定的表达能力、逻辑思维能力、项目管理能力是很难把这个体系支撑起来的。不管是不是有这些能力，只要在进度允许的范围内我都建议尝试一下这个体系。找一个勤劳的助手来写《产品帮助》和《产品手册》。

这个体系的12个内容中的每一块，在撰写的时候都有一些方法、原则和需要注意的地方，各位看官可以关注一下，在未来的一周里我会详细说。

感谢百忙中的阅读！下期预告《产品文案几个值得注意的元素》