购物车 - UCD大社区

基于被遗弃购物车的导购猜想

kent.zhu — 2010-06-08 10:24:31

本文主要想说的是，基于对于B2C而言在不可避免的购物车遗弃（Shopping Cart abandonment）现象下，对于这些被遗弃的购物车中的商品我们可以加以怎样的利用？

在零售领域中有句定律：想要多赚钱最简单的办法就是卖更多的东西给现有的顾客群。因此有人建议，只要有顾客拿着超过3件或3件以上的东西的时候店员就应该递给他一个购物篮。

而购物篮（车）的出现解决了销售中一个很核心的问题：帮助并刺激消费者继续他们的“即兴购物”行为。因为消费者并不会按照我们设想的那样是列着单子到商店取货的，他们总是在选购了第一本书的时候往往会对第二本书感兴趣，或者碰到其他值得他们购物的商品，这种行为被称作即兴购物。

所以，在零售领域里很重要的一个问题就是解决购物蓝（车）的摆放位置、提供形式、提供时间。比如，购物篮应该散在购物者可能需要它的任何地方而不是只放在商店的进门处（进门处其实并不是个好地方）；是浅口带把手的硬塑料篮子还是像宜家那样的提供手提袋子；冬天时衣服的存放如何与购物篮结合起来？

当电子商务在互联网上兴起的时候，购物篮这个概念被映射到了Web上，我们把它统一称为“购物车”。如下图，简单模拟的电子商务网站购物漏斗（Via），在巨大的推广成本的推动下顾客最终浏览了网站，但是却在购物车环节上有很大的流失。

paypal 在2009年第八次年度商户调研中发现，有大概45%的购物车遗弃率。其中占据前几位的分别是：

运费太贵，46%；
想做购物对比，37%；
钱不够，36%；
想找优惠券27%；
找不到偏好的付款方式24%；
结帐时发现商品缺货或其他原因无法购买23%；
找不到客服支持22%；
安全的顾虑21%。

Via：emarketer

当然，关于购物车的流失率挽回问题是很多B2C产品经理非常重视的问题，基于常规的非注册用户是否可以直接购买；对付款流程的修改；客服的支持；提高网站可信度等这样的问题不在这里讨论。

那么，基于已经被遗弃的购物车该如何利用？我觉得可以有以下几个方面：

1、在一个只有注册用户才能购物的平台上，如果新注册用户发生了购物车遗弃。可以考虑在一定时间内如15天向该用户投递EDM。内容包括：他们放入购物车中的产品的降价优惠等信息；和被他遗弃的购物车中商品相类似的商品的推荐营销；礼貌的询问是什么原因遗弃了购物车，要求填写调查问卷并发放奖励。对于新用户而言这种做法既能提现客户关怀同时伴随着降价信息的提醒常常会让用户觉得你确实把他当作上帝来对待了，当然，你也可以把这个叫做用户体验….

2、可以利用用户上次被遗弃的购物车中的商品来做关联推荐。一旦用户将一个商品加入购物车，在99%的情况下他是有潜在的购买欲望的，最后迫于各种原因没有结账，而这些原因并不在于商品本身，而在于平台。当该用户第二次再来的时候，如果能把他上次选中但未付款的商品以另外的形式推送给他，这个效果相信是很好的。

3、替代品推荐。这个需要跟第2条关联使用，并借助整个平台会员的UGC力量，最终形成一个独到的“推荐系统”或者说是“需求挖掘”系统。在用户遗弃的购物车中的商品是否有同类可替代商品？这些商品的价格与运费是否可以被其他用户接受，这些商品是否可以推荐给该用户？

4、被遗弃的购物车中的商品如何处理？当坏人在微博上提出这个问题的时候我们在群里曾有过一个争论。坏人认为，在购物车中的商品是用户购物欲望的体现，被用户遗弃后应该转入到收藏夹；而大熊认为，既然用户遗弃了购物车就说明用户此次购物终止，购物车应该被清空。

我的看法是，被遗弃的购物车中商品的转化需要根据不同的平台来进行判断。很多用户其实是想利用购物车来做比较购物的，保留他们所选的商品在购物车中，方便他们在不同的B2C上比较完成之后来下单应该更合适。

5、其实这些被遗弃的购物车数据也可以被比较购物网站所利用。采用OpenID的形式将是比较购物网站的一个发展方向。就比较购物而言，单纯的机器进行数据挖掘是欠准确的，最精准的最好还是基于用户UGC行为的推荐系统数据挖掘。

当然，这里会引发另外几个问题：比较购物网站是否需要购物车，比较购物网站的购物车该如何设计？下回再扯

相关话题：购物车源地址：http://www.ikent.me/blog/2819

Window Shopping, 用户缘何只看不买？

Heidi格物志 — 2010-05-10 22:11:16

是漏斗,也是金矿

设想一下，如果你在运营一个在线购物网站。你花费了很多的时间和金钱去做搜索引擎优化，花费了很多的推广资金，维持着几十人上百人甚至上千人的产品研发、市场、设计、客服团队，甚至还投入了大量的资金去做物流、仓储，但是你必须得承认并接受一个巨大的漏斗每日在你的网站上发生。

那就是从访客到真正采购完毕的漏斗。举个例子（不一定是现实的）：

但是还记得我提到的那个图表吗？“访到网站”这一步，背后有大量的推广成本，甚至可以说，这些流量都是用钱买到的，对于品牌认知度比较低的小型网站更是如此。

值得玩味的是，前几个漏斗我们都可以找到“合理的理由”，比如，你不一定能够从推广吸引到合适的目标人群，他们来了或许对网站不喜欢就走了，他们没有能够找到合适的产品所以没有加入购物车，而那些已经加入购物车的人走掉，是很可惜的事情，他们已经找寻到了产品却走了？为什么?后面的漏斗流失率的降低却是巨大的金矿有待挖掘，这是无需成本的利润的提升。

加入了购物车，然后没有完成支付就走掉的现象，叫做Shopping Cart abandonment(购物车舍弃)，很多专家也在围攻这个问题，并且从用户体验设计、产品设计等各方面出谋划策，本文围绕其中的安全与可信重点讲一下。

为何“安全与可信”是一个重大的突破点呢？先看看购物车为何被抛弃——

购物车为何被舍弃？

在现实生活里，我们也经常在超市里看到被遗弃的购物车。

他们或者是因为在结帐时发现没带足够的钱或者临时的反悔，原因很多了，记得我有次去购物，装了慢慢一篮子的东西，结果遭遇了很长很长的排队人群，权衡很久，放弃了购物车。原因五花八门，但是一般不会因为担心安全问题。

来看一下各种研究报告。

paypal 在2009年第八次年度商户调研中发现，有大概45%的购物车抛弃率，而导致用户抛弃购物车的主要原因是高运费（占据了46%）的原因，而第二个因素就是安全方面的担忧（21%）。eMarketer在他们2009年7月30日的文章《The sad tale of abandonment shopping carts》中围绕做了陈述总结：

运费太贵——46%（你尝试过根据用户所在地的不同个性化设置运费吗？）
想做购物对比——37% （你能够保留这些用户的购物数据30天，以防他们回头吗？）
钱不够——36%（你能够做出一个提议让让他们无法拒绝吗？）
想找优惠券——27%（是你在促使他们在找寻优惠券吗？）
找不到偏好的付款方式——24%（找一个能够收到现钱的办法）
在结帐时发现商品缺货或其他原因无法购买——23%（这个问题应该在产品介绍页就解决，不然会对品牌信任产生不利影响）
找不到客服支持 ——22%（这可以通过行动点优化（Point of action）来解决。）
安全的顾虑——21%（这也可以用行动点优化和信任的建立来解决）

在2006年，MarketingSherpa, 著名的市场研究公司，发布了一项调研的结果显示，购物车的抛弃率高达60%。MarkeingSherpa的创始人Anne Holland,提供了四个建议来提升转化率，其中，三条与安全相关。

为退换货政策进行推广（Promote return/exchange policies ）
显示更多确保安全的标识（Post reassuring security icon(s)）
在要求用户填写个人资料的区域旁要包含隐私保护与信任感的声明（Include privacy and trust language next to fields asking for personal data）

遗憾的是，最简单的有效的举措，往往会被我们忽视掉。
Anne Holland不无遗憾地表示：“我们已经强调这个很多年了，但是看到很多商家仍然会完全忽略它让我几乎发疯了。是的，有数据表明这些举措确实在其作用。是的，这确实令人震惊地简单可行……也许只需要花费10秒钟的程序设计。我不知道这为何会被忽略掉，难道是因为太简单了？”

2009 年，Technology Research的总监Jeff Goodell, 代表McAfee对516位用户进行了一次调研，显示其中有：

45%的人到了订单的最后一步，由于担心安全问题舍弃了购物车。
63% 的人不会在一个没有任何安全性的标记（trustmarks）的网站上购物，即使他们有机会做一个很合算的交易。
每3个人就有1个人认为大多数网站是有风险的。
95%的人在以前他们没有听说过的网站上存在安全的忧虑。

那些没有遗弃购物车的顾客，也有很多是隔了好久才回来完成了订单，这叫做shopping delay，就是完成了一系列动作，挑选产品，加入购物车，然后呢？就是迟迟不下单，甚至隔了好多天又重新回来完成订单。这可能比彻底遗弃购物车稍微让电子商务网站有些安慰，但是那又怎么样？我们不能傻等着那个可怜的购物车，去等待用户来还是不来？

McAfee最近分析了超过 1.63万名游客购物的行为和超过2年的时间内将近260万美元购买行为，以便更加了解“只看不买”现象——这是什么？是什么引起的？以及作为商家，能够做什么减少这些现象。一个核心发现是：从第一次访问到最终下单的平均拖延时间（Delay time）是35小时54分。

是什么让用户犹豫不决呢？

品牌识别：更高识别性的品牌网站比一般的品牌能够促使用户更早下单。比如，一个知名的儿童毛绒玩具零售商是我们前25名最快能够让用户下单的（平均时间是3小时5分钟），与此相似，一个非常受欢迎的在线娱乐票务零售商位居第八——从访问到下单的平均时间只有2小时11分钟。
人群与经验：对于在线购物更加有经验的用户更快下单。他们熟悉下订单到支付的系列流程——这多半是年轻人。那么，好好想想你的产品的目标客户是谁？如果你的产品是卖给年轻人的，那么从品牌推广到设计都应该迎合年轻人的口味，如果面向中老人去推广或者设计，你可能也会把他们吸引过来，但是你要对长达4天的“犹豫不决”的购买延迟时间做好心理准备。他们很难下决心并且会更加担心安全问题。
竞争者：如果你卖的东西，很多竞争对手也在卖，那么你就要应对更加长的等待时间。而如果你卖的东西比较特殊或者很难找到，你就能够期待到更快的购买决策。举个例子，一个CD音乐的零售商有6.5天的购买延迟。
价格：更高价格的商品或者更加金额的订单需要等待更长的时间去完成，特别是在经济低迷时期。
新奇的事物：新的服务与产品，如果尝试它们需要昂贵的成本，那么就需要等待更长的时间。在McAfee的调研中，顾客使用一个送餐的服务平均需要4天21小时才真正下订单。

至于McAfee用什么办法得到这样的数据呢？使用McAfee服务的电子商务商家必须接受McAfee每日对网站的检测与扫描，从而免除信息盗取、黑客攻击以及其他安全漏洞，McAfee以他们的客户做了800个A/B版本测试（A/B Test），即有McAfee的安全标记（这个安全标记是可以帮助网站告诉访客，该网站是通过了每日的黑客漏洞扫描）与没有McAfee的情况下进行对比。测试结果表明，有安全标记的情况下，从访客到买家的转化率大幅度提升（10.85%），而那些更加谨慎的买家（经常等一天或者更长时间才下单的人）的转化率提升了11.33%。这说明这个安全的标记对于这类型买家更加有效。

McAfee的一份报告里有详细的数据与图表，有兴趣的同学欢迎继续挖掘，说明一下，由于这份报告是McAfee产出的，目的也有营销的作用，所以对于资料的数据和图表也可以持保留意见。可以多结合其他报告一起查看。

如何让用户放心下订单？
尽可能多的顾客来下尽可能多的订单——这无疑是所有电子商务网站运营者的美梦。
然而，用户需要放心才能够下，如何让他们放心呢？看起来容易的事情未必做起来那么容易。
围绕以上的研究和发现，McAfee给出了一些建议，希望他们的商户能够真正站在顾客的购买流程重新思考，需要回答顾客的问题，好引导他们真正放心下订单。

1. 价格与供应情况

这个商家真的有我所需的那个产品吗？
我喜欢这个造型、颜色与设计吗？
运费需要多少钱？
总价与其他零售商相比如何？

2. 安全与信任

我了解并信任这个公司、网站或品牌吗？
他们会快速给我发货吗？
他们能够执行退换货政策吗？有售后保障吗？
我能够安心透漏我的个人信息与财务信息给这个网站吗？

记住一个事实，并且常常念叨以下事实。
每5个人就有1个由于安全方面的顾虑放弃了购物车。

McAfee建议要在激烈的市场竞争中胜出，作为电子商务店铺，他们需要围绕以下三方面做一些尝试：

加强安全并且对安全举措进行营销推广：
不但自己要确保顾客的安全并且需要让他们了解并知道。用透明的隐私权政策使他们感觉到安心，使用验证、核实性的图标向顾客说明自己的网站经过了第三方的安全性扫描，让消费者相信商家正在尽最大努力去保证他们的安全。
关于隐私权与个人信息保护这快，好像在国内的电子商务网站都未被强调，但是如果你的目标市场是国外用户的话，一定得小心。阿里巴巴在广交会针对买家的调研中，发现老外们对于个人信息与财务信息的批露非常谨慎，当一个买家号称自己不会注册时，我们的工作人员自告奋勇帮他注册，结果当要求他提供个人信息时，他说：“能不能不注册？我不想提供这些信息。”买家担心自己的联系方式透漏出去会被骚扰，更多的人担心会遭遇ID诈骗，至于财务信息，比如支付所需的信用卡账号，则是更高的门槛。

加强安全举措，但是最重要的是让用户了解有这些举措，这样方能够尽可能消除其顾虑。

来自HEIDI的不成熟建议：

先看以下的图：

首先，用户需要感知到这个网站是安全的，其次，这个网站真的是安全的。
1. 我有哪些安全举措？
比如：隐私权保护策略、售后保障、退换货政策、实时的在线客服、全天候的第三方扫描、第三方的认证、SSL加密进行数据传输……尽可能去想想，我已经做了哪些？我还需要做哪些？

2. 我能够让我的用户了解这些安全举措吗？
只做不行，关键得让用户在合适的时候了解到。
在用户刚刚来到这个网站时，你是如何通过第一印象让他多停留1分钟，从而感觉到你是一个专业的、安全的、有保障的电子商务网站的？
你能不能让用户不需要太多思考就知道如何去开始下一步？
在注册的表单旁，让一个用户有顾虑时能够及时看到你能够做什么去保护他的个人信息吗？
在搜寻产品时，你能够让他们知道这些产品信息的正确性吗？它们是由谁进行发布的？是如实描述的吗？应该被信任吗？能够告诉用户如何去鉴别产品信息的有效性吗？
在加入购物车后，你能够告诉用户支付的方式是安全的并且可以由他进行自主选择吗？你能够告诉他绝对不会泄漏他的财务信息吗？你能够告诉他如果收到产品后不满意如何处理吗？能否在用户产生顾虑的地方提供一个及时帮助的客服功能或者是一个直拨的电话？
3. 我真的做到了吗？
不要只保证不实施。用户没有遭遇问题是“只保证不实施”的网站的幸运，但是用户一旦遭遇到并发现网站并未履行任何事先承诺的责任，那将是信任的灭顶之灾。口碑能够营销也能够快速将一个恶评传播，我相信你一定能够体会到“好事不出门，坏事传千里”的影响。

先到这里吧，我稍后会将有关的报告与文章的地址附上以供有兴趣的同学参考。我知道这篇文章其实还是在强调“安全与信任的重要性”，但是其实大多数人早已明了这个事实，只不过一直没有具体化数字化。更多的人是想了解，安全与信任很重要，那么我需要做什么？我是设计师，我需要做什么？我是客服，我想要做什么？我是产品规划师，我需要做什么？安全与信任，绝对是一个全局的问题，我也需要好好清理一下我的文件夹与想法，会在后续与大家分享这段时间的心得。多多拍砖。

购物车：如何回答5个未答复用户的问题

Roc — 2009-08-25 20:41:00

原文标题：The Shopping Cart: How to Answer the 5 Unanswered Customer Questions

翻译：UCDChina翻译小组，Roc

电子商务中的购物可谓是网络实验的绝佳场所，一些简单的改变（布局，文字，色彩等等）常常带来意想不到的结果。这里罗列出了几个在我们用户看来未给予答案的问题，我们认为答案就在页面上，但用户却不这么认为。如果你不能确定未答复用户的问题是什么，你可以回到上几个步骤——使用角色设计或者用户测试来找出它们。

这里是5个关于购物车中未答复用户的问题（排除运费）：

你们提供了其他的支付方式吗（除了信用卡）？
你们安全和可靠吗？
为什么你们要求我提供这个信息？
我必须有一个账号才能购买吗？
在交易前，我能回头查看我的订单吗？

前不久我在网上找了家礼品零售店买了份父亲节礼物，总体上整个购物车流程都还“可以”，我给它一个“B-”的分数；它好在我无须帮助就可以完成交易，但没有好到获得品牌忠诚度。但有一点做的漂亮，他们清晰地回答了那5个问题，而这就足以帮助他们“获得金钱”。

我在他们的付款页面上截取一部分，以便看清他们如何设计回答这5个未答复用户的问题。当你看到这幅截图的时候，思考一下哪一个元素分别对应回答了哪一个问题。

你是否充分地回答了这5个未答复用户的问题呢？不管你相信也好，不相信也罢，或者介于两者之间徘徊，你完全可以去做些有趣的实验去验证关于你做得如何的猜测，也许你将提高你的渠道转换率！想要获得帮助？告诉我们。

购物车正面临被抛弃的困境

a@b.com (rocchow) — 2009-08-26 09:50:33

原文标题：Shopping Cart Abandonment Woes

翻译：UCDChina翻译小组，Roc

上周，Brendan致力于解决在购物车（除了运费）中如何回答5个未答复用户的问题。根据最近一份由PayPal和comScore提供的研究报告表明，45%的美国在线顾客已然在近来的3周内多次放弃使用购物车。

顾客为什么放弃购物车？

46%的在线顾客声称高昂的运费是他们放弃购物车的“非常重要的原因”。在当下的经济中，免运费是否成为必须？你是否试过个性化当地运费？你是否试过个性化当地运费

其他放弃购物车的原因如下：

想要进行商铺间的对比：37%——你是否把购物车的数据保留了1个月，以便他们可以回头查看？
缺钱：36%——你能否给出一个让他们难以拒绝的价格？
希望获得折扣：27%——你是否为他们提供折扣？这也许会影响你的销售额。
希望线下购买：26%——你是否提供了一种消费者能够在商店购买到商品的可能？
找不到首选的付款方式：24%——找到获得现金的方式。要拿到现金！！！
商品不能结账：23%——哎呀！这必然要从产品页上解决，否则它将损害你的品牌信誉。
找不到客户服务帮助：22%——这可以用POA（行动点控制）来解决。
安全顾虑：21%——同样可以用POA解决，并且给你的站点带来更多的信任。

你是否想过你也许需要一个购物车守护者？最近你设法处理了以上出现的多少问题？你是否测试并优化了你的购物车？如果没有，为什么？

购物车图例：例子和最佳实践

om19 — 2008-09-07 14:36:42

原文链接：http://www.smashingmagazine.com/2008/02/07/shopping-carts-gallery-examples-and-good-practices/

原文作者：SmashingMagazine

翻译：om19 (www.om19.cn)

欢迎转载，转载请注明出处。

假设你在设计一个在线商店。由于涉众只对销售量感兴趣，所以你工作的成功与否直接取决于你是否能很好地驱动用户去点击“购买”按钮。在这种情况下，你也许会考虑一些设计思路，这些思路能够将你区别于你的竞争者。最终，他们做错的可能性很高。

在这些有缺陷的设计中，最简单的例子之一就是错误地使用了购物车图标——一个传统的图标，表示虚拟存放商铺里商品的存放地的图标。正确地使用该图标，虽小却强大的元素，能够帮助用户尽可能又快又爽地购买商品。就这点而论，这是购物过程的重点，因此，在设计过程中也要认真地考虑。

少见的购物车，一个巨大的购物袋来自mascot。

在这篇文章里，我们展示了有吸引力的，有创造力的，用户体验好的购物车，购物袋，购物篮——任何他们在线上商铺使用的购物车。除此之外，我们也谈到了创新的想法、设计方法和可用性指南。

难道一个简单的文字链接不够吗？

有时候是够了的。但是，在很多情况下，够不够取决于公司或者商铺要卖什么样的产品。如果一家公司要卖螺丝刀的话，彩色购物袋也许不是最好的图标。在这种情况下，一个明显的文字链接可能就足够了。但是，如果是一家鞋店要想吸引客户的注意的话，最好加上点稍微更加吸引人的设计元素。

Landsens的购物车使用了一个简单的文字链接。这也许是一种解决方案，但可能不是最有效的……

但有时候，一个文字链接就够了。

在这些案例里，如何展示购物车功能归根于店铺的设计问题。购物车和结帐图标对于客户和店主双方来讲，都是最重要的功能。这就是为什么它需要认真地考量、认真地设计。另外，如果有更有效的方案替代枯燥的文字链接，何乐不为？

1.吸引人的购物车

设计师经常倾向于设计吸引人的购物车，尤其喜欢在标准的推车图标上使用引人注目的元素。有趣的是，比起电脑、数码商铺来说，定位于女性购物的大多数商铺的购物车看起来更加漂亮。目的很简单：购物车是用来激起用户购买欲望的。

许多情况下，设计师把购物车局限于它的主要功能——表示客户从网店购买的商品的虚拟存放地。但是，在某些情况下，购物车会更不正式些。他们看起来像是现实生活中的购物车，他们带着感情。

2.购物车可提高可用性

从可用性观点来看，最好给用户提供一个对接下来要发生的购物流程的概要。这个的最根本的原因是让用户可以确认系统运作正常，也同时能验证他们之前与系统的交互也正常。(意指购物车能帮助用户确认他们之前所要买的商品。)

为了达到这个目的，购物车可以结合更进一步的商铺功能。既然用户期望购物车会出现在页面的顶部的右边，那么就有理由在购物车旁边放置一些更进一步的选项，因此，可以将整个购物流程以一种精简、全站内持久的显示的方式囊括在此。

举几个例子，这样也许蛮有用的：

告诉用户购物车里有些什么，
表明需要至少购买多少件商品才可以下单，
商品总共多少钱，
放置一个结帐的链接也许可以帮助用户立即完成购物流程，
提示可用的支付方式，
为防止用户不清楚购物流程而提供一些帮助

一旦提供了这些信息，商铺就可以将持久的购物流程总览告诉给用户。这节省了客户许多次鼠标点击。于是，客户可以更好地关注于挑选他们喜欢的商品，也更舒服地浏览店铺。

3.购物车图标丰富了内容

购物车也可以用来当作一个简单的说明。设计师将购物车放到在线商铺的内容中间去而不放在页头——比如说把购物车放在商品详情中。显然，不断的有例子说明这样贯穿整个站点的方式是可行的。

购物车丰富内容: Bigw 在标题使用了手推车图标

id="jyna128">

一个“传统”的设计：购物车在“添加到购物车”链接的右边。

4.微妙地使用购物车

有时购物车被设计得很微妙，正如有时候在第一眼就能看见它。这是你在为店铺设计之前首要考虑的。让我们看些例子，看看他们是如何完成的。

要做得微妙，购物车也应该用一些不同的颜色来强调。这样，就能将它从网站总设计中剥离出来，同时让他们更加容易被辨别。

5.创意地使用购物车

很明显，购物车并没有必要像传统的购物车的样子。从用户的观点出发，这也许不是应该采取的最好的设计解决方案，因为它乍一看不好辨认也不能令人印象深刻。不过，有些设计师倾向于选择创意性的做法：

一个购物车，看起来像是一个……购物栏。你也可以在里边放各种商品。

会动的购物袋来自 Hgman

6.购物车融入到logo中

有时候设计师会倾向于将购物车集成到商铺的logo中。在许多情况下，用在logo中的颜色也会用在整个在线店铺的购物车图标中。

7.误用购物车

虽然购物车设计中，遵从基本原则是很容易的，但是很多(太多了)网站常常犯同样的错误：

购物车不可点，
购物车无法辨认，
购物车很难找到。

虽然购物车在右边，也同时用颜色突出了，但是其他的元素相当拥挤，所以很难能够把焦点放在购物车上。

购物车：该放在哪儿？

传统的说，购物车都放在页面顶端的右侧。几年来由于用户在大量的在线商铺一遍又一遍地看到这种模式，所以用户早已习惯了这种做法。但是，随着购物车区块的高度随着选择的商品数量的增加，有时候购物车可能需要变成竖排的而是不是常见的横排。

这些情况下，购物车常常被放置到右边栏中。这两种情况，购物车都应该在所有页面保持一致。

立刻购买与加入购物车的设计选择

热河 — 2009-05-18 12:05:23

今天，参加了UCD广州第8期读书会。

很惨，坐远了看不清，坐近了风扇顶头吹着难受。

很好，享受了分享的乐趣。

这期读书会的主题是电子商务网站的购物流程设计。会上介绍了淘宝的购物流程设计，一晃而过，大家没有展开讨论，个人感觉这个流程弱化了用户前期的了解、比较、咨询过程，并不是从用户出发的角度。几个电子商务网站的模拟操作下来，大家讨论的也更多是购买支付过程的环节，对整体性的购物流程讨论的不多。

淘宝UED帅哥的上场，让大家的讨论有了主攻的目标，其中对淘宝网的立刻购买与购物车的讨论挺有趣味的。

立刻购买是淘宝一直实行的功能，而加入购物车是新增加的功能。目前两条线并行，模拟中似乎造成了使用的混淆，因此大家对设置购物车的必要性各有不同的意见。

个人观点，淘宝在C2C的部分新设购物车功能，说明其策略放在了如何提升单位消费者的购买量方向。

网上购物类网站与卖场其实很有相似之出。卖场要提升销量，一是关注客流量，二是关注客单价（就是单位客户购买量）。

客单价的提升，促使冲动购买是关键环节。

促使冲动购买有很多种方式，比如：利用品类的相关性进行卖场区域布局、利用产品的相关性设计货架陈列、特色陈列、POP、促销等等。购物车也是一个细节的安排，硕大的购物车就是想让购买者产生把它填满的冲动。

购物网站的购物车也有类似的特点。在以前的研究中，就有发现立刻购买后会让用户产生购买已经完成的感觉，不利于促使其更多的消费。

但是，增加购物车功能就能促使更多的冲动消费吗？当然直感的方法就是对比，看增加购物车功能后是否有增加了销量。现在没有数据，就暂且分析一下吧。

网上的购物车跟卖场的购物车还是有不一样的地方。淘宝的帅哥就谈了个有趣的现象：很多人把购物车当成了收藏夹，只收不买。

把两种购物车的流程简单分析一下:

l 卖场的购物车流程：拿取购物车¢放进商品¢收银口¢付款

l 网上的购物车流程：选择商品¢点击购物车¢确认购买¢支付

可以看到两者的最根本区别就是网上没有收银口这样必经的实体步骤，用户在家里或单位进行网上购物很容易被其他需求打断而无法完成购物过程。这样，购物车自然就变成了收藏夹。

而立刻购买因为能够完成购买程序，似乎反而更可能促使了冲动购买行为。

另外，在淘宝上买东西，似乎很少有不讲价的吧？反正我是肯定至少要把快递费给讲下来的。这就涉及到谈价、改价的一系列问题。这样的情况下，立刻购买也似乎更能适合需求。从这点看来，淘宝的C2C就不象卖场，更象广州的老鼠街，那是不能推着购物车走的。

以上分析都只是推测，调查以下类似问题将有助于判断哪种方式会更好：

l 有多少比例是一次只购买一个单品的？

l 有多少比例是放进了多个单品后由于其他事情而中断购买的？

l 有多少比例是放进了购物车后而没有了购买欲望的？

l 有多少比例是把购物车当成收藏夹来使用的？

l 有多少比例是购物车里暂存的商品会在以后实现够买的？

以上问题是针对没有议价功能的B2C网站的。而对于淘宝，就还需要调查了解议价方面的行为习惯。

另外，如果调查发现有相当比例是暂存在购物车里却最终没有实施购买的，就需要进一步研究，是否有方法可以提升最终的购买率？

结论不能简单的下，最后的依据必然是能否为网站带来更多的商业价值。从这点意义来看，以用户为中心的设计更准确的表达应该是：以用户为中心能带来商业价值的设计。

随身购物车

天真 — 2009-07-12 01:52:52

淘宝网上添加商品到购物车时，弹出窗口显示购物车里面的状态。

淘宝网购物车

不结账，继续购物的时候，淘宝不给任何购物车状态提示，除非你点击顶部购物车链接或者再次添加宝贝到购物车，才能知道购物车里面到底有多少东西、要花多少钱。

当当网上在商品页面点击购买后直接进入购物车，不结账，继续浏览，会发现在当当网顶部有购物车状态提示有多少个商品在购物车里了，但是不告诉你总共多少钱。

当当网购物车带着走

altrec上添加商品到购物车的时候，顶部动态打开窗口给出细节提示。

altrec的购物车提示

关闭后缩小为简单的购物车状态提示，信息包括物品数目、总金额。继续浏览购物时，购物车状态提示一直跟随，并且一直提醒免运费。

altrec的购物车站台跟随

当当网与altrec.com的这种跟着用户走的购物车叫做Perpetual shopping carts，（不知道学名叫什么，我把他叫做随身购物车，或者贴身购物车？）根据Marketing Sherpa的调查64%的在线零售商认为这种购物车对于提高转化很有帮助，而且altrec.com这种高级的购物车状态跟随比当当的这种简洁版效果要好。

Perpetual shopping carts: these come in a variety of ‘flavors’ and not all are created equal. The data is limited, but it appears that carts which ‘ride along’ with the shopper as they move through the site have a significant impact on conversion. This varies by the type of perpetual cart. Some simply show a dollar total that changes dynamically with purchases, while others may show some or all of the following; product details, thumbnail images, estimated shipping costs and recommended accessories/related products. While 38% of our sample employ some version of the perpetual cart, the vast majority fall into the simpler category, which has a positive but lesser effect than the enhanced versions.

同样在MarketingSherpa的2009 Ecommerce Benchmark Report里面，分析师和营销人员都认为Perpetual shopping cart对于减低购物车放弃率有很好的帮助。

Shopping-Cart Abandonment

电子商务网站要提高转化率，流程里外优化都重要。谁对这方面有研究的？欢迎分享、探讨下。

相关话题：购物车源地址：http://blog.gexiaofei.com/shopping-carts/

107个顶级在线零售网站的“加入购物车”按钮

gengrenjie — 2009-07-16 10:32:30

原文作者：Jason Billingsley
原文链接：107 Add to Cart Buttons of the Top Online Retailers
译者：gengrenjie

“加入购物车”按钮非常小，但每个在线购物网站都离不开它。按钮上的文字通常直接呈现在长方形的按钮控件上，有时五彩缤纷的可点击元素会将产品和购物车相联系起来，并有延伸品牌的功效。因此在购物车按钮的设计中，很重要的一点就是将你的一些想法代入到你所设计的产品中。

我们自2006起，从各个顶级在线零售网站已经收集了超过100个“加入购物车”按钮，这些按钮会带给你一些设计的灵感。此外，我们也总结了一些针对“加入购物车”设计的可用性指南共设计者参考。好吧，实际上是111个按钮，其中的107的看上去更酷。

（译者注：这里省略了这些按钮的图片，原文是里并不是一张整图，帖过来工作量太大，不帖也不影响对文章含义的理解，有兴趣的读者可去原文查看。）

以下是一些统计，百分比看上去更直观。

按钮文字：

加入购物车 58.0%

加入背包 9.8%

加入到购物袋 9.8%

加入到购物篮 6.3%

加入到消费购物车 4.5%

购买 2.7%

现在购买 1.8%

将商品加入到购物车 1.8%

将商品加入到背包 0.9%

加入我的背包 0.9%

加入我的便当 0.9%

加入我的消费购物车 0.9%

现在预订 0.9%

按钮图片

没有 48.2%

箭头 17.9%

购物车 14.3%

消费背包 7.1%

加入符号 5.4%

组合 4.5%

独特的设计 1.8%

“加入购物车”按钮如何增强你的品牌

首先，“加入购物车”按钮看似是一个小细节，但它包含用户和品牌之间潜在的情感联系。你所选择的按钮样式、色彩和按钮文字都会影响这一情感联系的结果。

Urban Outfitters的手写字体按钮与其前卫和街头的风格相匹配（这有可能有损于按钮的可寻性，因为这无助于使按钮在屏幕上脱颖而出）。Northerntool的加入符号（plus sign）型图标酷似螺丝刀头。Petsmart的红色小圆球有趣且活泼，能即刻被认出。Bloomingdale的“big brown bag”图标阐述了它品牌的威望。而Polo永恒的深色海军蓝色按钮给线上和线下的品牌标识都带来了和谐的一致。

按钮文字也非常重要。“加入到购物袋”相对“加入购物车”听上去似乎更适合高端百货店，而后者可能更适合WalMart或Target。“现在预订”一致很适合目录推广品牌，但现在也适合用于在线订购。在英国，“加入购物篮”是更为普遍的术语。

按钮设计与可用性

按钮文字

网站文案强调高可看性（scannabliity），网站文案的黄金准则是：用尽量少的文字（don’t use 5 words when three will do）。这条准则如何应用到这样一个小按钮中呢？尽管如此，我们发现15%的按钮文字比较长。Harry and David的“加入我的消费购物车”，更个人化和口语化。

“现在购买”相比“加入购物车”表达方式更有力，但可能更多的是建议用户完成购物或作出一个购买的承诺，而不是再去检查一下订单。“加入购物车”的美感在于没有强制并假设用户还要继续随便看看。如果你是一个很好的电子商务销售人员，那么你正在展示推荐购买的商品和一个“欢迎继续购物”的链接（或者你正在使用一个以Ajax实现的内嵌购物车）。

文字样式

一般的网页可用性设计指南推荐使用有高色彩对比度的sans-serif字体（高对比度的白字黑底或白字暗蓝底，而不是像Chadwick低对比度的蓝字蓝底）。

全大写字体在网站文案中基本不被推荐。大小写混合更有利于阅读，全小写也具有同样的可读性。我们发现45%的“加入购物车”按钮使用全大写。Walgreen的白色全大写文字，包含在含有一个带有小图标的弧度按钮上，这种设计可以吸引部分用户的视线。

按钮的放置布局

如果在你的产品页面提供一些有用的功能，如：收藏夹（wishlists）、放大图片、色彩转换、其他可选产品预览、发送给好友、查看购物车或结帐按钮等等，请确认“加入购物车”按钮保持醒目、明亮和对比显著。次要功能按钮在色彩上需弱化或文字上简化。

文字叠加（译者注：文字分两行显示）

文字叠加对链接和导航按钮设计来说并不是一个好主意。同样，也不适合“加入购物车”按钮。用户期望看到某种形式的矩形按钮，这样可以快速扫视文字页面。文字叠加需要花费用户更多的时间来辨认按钮，甚至可能造成用户的困惑。我们没有必要去重新发明轮子，坚持简单便捷的方式就好。

如何使用按钮模板？

即使不为购物车功能设计定制一个“加入购物车”按钮，你也需要选择一个符合网站主题的按钮（并不意味着必须是完全相同的颜色）。请确认选择一个设计后持续使用它。电子商务的蓬勃发展由信用驱动的，不停的变化按钮会损害用户对你的信任。

相关话题：购物车源地址：http://www.yeeyan.com/articles/view/gengrenjie/50257

持续购物车和永久购物车

耿人杰 — 2009-07-18 15:57:40

原文：Persistent Shopping Carts vs. Perpetual Shopping Carts

作者：Linda-Bustos

译者：耿人杰

引言：在原文后面的评论中，还是有人提到不理解这两者的区别和含义。最后有一高人用通俗易懂的文字重新又描述了一下两者的意思，大概的含义是：这两者非“不是…即是…”的关系，持续购物车是利用cookie技术在设定范围内记录用户的行为，而永久购物车只是一个导航或者说入口，总在那里提示你可以去结帐了。

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“持续购物车”（persistent shopping carts）和“永久购物车”（persistent shopping carts）是什么意思，它们有什么差别？

持续购物车

持续购物车可以通过cookies保存跨sessions的顾客购物车内容。（译者注：cookie和session是网站开发术语，读者可自行查阅。）cookie是存储在用户电脑里的一个小文本文件。它能被设定在几天甚者几年后过期，但也可能被用户的浏览器或防间谍程序删除，或者用户决定不接受cookie。

例如，用户在周一收藏了一个商品到购物车，并在周日回访网站准备进行购买。利用cookie技术，网站知道她曾经收藏过此商品，因此她不必自己重新寻找。这是一个能增加销售的优秀客户服务功能。一些有访问其他网站经验的用户可能猜测你的网站会利用持续购物车技术（译者注：持续购物车在这里指利用cookie技术保存用户添加到购物车的商品直到下次访问）。当返回看到一个空的购物车时，他会感到受到挫折并对重新找到自己收藏的产品极度厌烦。

Amazon甚至当你在添加商品时会提醒你：

Amazon的提醒让我措手不及，之前我并没有意识到会有曾经选过的商品在我的购物车。我一次添加了好几样商品，然后并没有仔细检查我的订单。当收到（并支付）后，我才发现多了一个额外的无线鼠标！血的教训啊。

利用cookie技术保存用户加入购物车的信息是零售商（译者注：电子商务零售商）的决定，但并不是所有的零售商都使用持续购物车技术。

永久购物车

永久购物车作为网站的一个导航展示在消费者购物车里的商品数量，并提供总价。Marketing Sherpa最近提到，64%的零售商相信永久购物车作为一个提示导航对提升购买率很有效。

一些网站，如Altrec同时运用持续购物车和永久购物车这两种技术，这也是我所推荐的。

移动电子商务可用性之：产品展示页面和购物车

耿人杰 — 2009-08-12 21:18:32

【译者：耿人杰原文：Mobile Commerce Usability：Product Pages and Cart Summary 作者：Linda Bustos】

mobile shopping

这是此系列的第三部分：

第1部分：网站主页和导航

第2部分：搜索和目录页面

第3部分：产品页面和购物车

第4部分：表单和结帐

以下是我参考了Best Buy, Target, Sephora, Moosejaw, Barnes and Noble, Amazon, Sears2Go, Ralph Lauren和 Tickets.com（每个网站都直接链接到它们的移动版本）后的一些关于移动设备网站可用性的建议。

产品页面

虽然你能用任何只能手机接入电子商务网站，但优化过的产品页面通常更易用，如你在下图看到的：

产品描述

当主页去掉图片和多余的导航后，页面就变得更易于手机使用。请始终认清什么内容是对在线购物体验最重要的：

当要决定是否从在线零售商购买商品时，77%的“非常可能购买”的人会被产品信息内容的质量所影响（描述、版权信息、图片和工具）
79%的人在没有完整产品信息时不会或几乎不会购买商品
76%的人认为网站提供的内容并不足以完成产品研究或导致“经常”、“非常频繁”或“有时候会”在线购买商品
当没有足够信息时，72%的用户会去竞争对手那里做进一步的研究

信息来源于e-tailing group，2007

最好的在线商店提供最丰富的产品描述、图片预览、图片缩放、评论，甚至是产品比较工具。当然，把所有这些都放到移动网站上可能不是最优的方案，也可能是不现实的，但请注意那些能代表产品最核心优势的品牌、质地和模式的信息展示。

上图是BestBuy电子商务商店的HDTV产品页面，下图是移动版的商品界面：

BestBuy的例子简单明了，但如果移动网站是作为产品研究而用的，那么是否展示的这些信息足够能导致商品被卖掉？用户能理解“HDMI输入、屏幕高宽比、黑色钢琴烤漆机壳”这样的行业术语吗？

用户总是想获得尽可能完美的无缝接入体验。如果你已经用一个可用性很高，内容丰富的传统网站赢得用户的忠诚度，那么使移动设备的体验满足用户的预期也同样重要。

小心那些产品描述段落不以连贯方式显示。Moosejaw在它的新设计（右）中摆脱了冗长且不连贯的描述（左）：

老版网站有这样几个问题：HYPN OLV可能是对颜色的描述，但它的意思并不明显。click-to-call和add to cart这两个按钮离的太近了，在触摸屏上很容易点错。在段落底部的Zoom Prod. Image call-to-action看上去并不像一个链接。新网站看上去感觉更像传统的Moosejaw网站，对产品的描述有一贯Moosejaw诡异的风格。click-to-call链接和大图片很容易在触屏上点击。

Target利用了点句来简化表达的信息，使得内容更易于浏览：

你甚至能把产品细节信息通过短信发到自己的手机上。

Sears2Go允许你读取一段产品描述，如果你需要还可以展开显示更多细节。这既给厌恶滚动屏幕的用户带来了便利，也满足了研究者对于详细信息的需求：

Sephora和Sears在产品页面的顶部给出产品评分和评论链接：

小心使用表格，它们经常迫使用户横向滚屏，有时同时在纵向和横向滚屏，像Ralph Lauren在iPhone上表现的：

Moosejaw允许用户展开和收起评论，这最大程度地减少了页面读取的时间：

图片

考虑到当要决定是否从在线零售商购买商品时，77%的“非常可能购买”的人会被包括图片等产品信息内容的质量所影响，所以不应在图片的质量上减少投入。Target、Ralph Lauren和Sears都默认显示大图，而Moosejaw则提供可选的图片显示方式。显然，通过高质量的图片展示，你能获得较高的商品购买率。

按钮布局

对触摸屏用户来说，要避免把“Add to Cart”、 “Add to Wishlist”和“Continue Shopping”等按钮堆积在一起。让各个按钮间保留点空间，或一行一行的摆放他们：

购物车总览

Best Buy、Sephora、Target和Moosejaw只支持在移动端直接结帐。如果是这样的话，这里有一些小贴士：

Ralph Lauren和Sears都允许编辑购物车，Barnes and Noble允许将商品转移到收藏夹中。令人惊讶的是，Amazo没有购物车总览页面，而是直接跳转到登录页面。

Ralph Lauren的购物车总览页面让用户确认数量并高亮强调通过手机购买能免运费。Sear提供运费和自取选项，但当商品不适合自取服务时则不能设置。最出色的功能是相Sears那样在购物车按钮上提供安全购物图标，正如我在上周的多通道2.0在线讨论会上提到的那样，害怕安全性没有保障是用户用手机进行购物的主要障碍。

Tickets.com很有意思。它的商业模式很独特，因为票务购买是有时限的，如果在一定时间内没有完成交易则所购的票仍然会回到库存中。你也几乎看不到在电子商务的结帐页面有验证码，但票务行业相对其他在线零售业通常对于可疑的在线行为更敏感。不幸的是，Tickets.com的验证码很难识别。

下一篇我们将专注于结帐流程和表单设计。

Amazon购物车的演变（下）

蓉儿 — 2009-08-23 15:28:29

原文地址：http://www.grokdotcom.com/2008/02/26/amazon-shopping-cart/ 《hidden secrets of the amazon shopping cart》

Amazon 2.0

这里我们可以看到亚马逊进行了重新设计，其标志性的“添加到购物车按钮”已经改头换面：

虽然是同样的形状和颜色，但现在是3D效果。 “准备购买”不再存在，而“立即购买”按钮现在要求用户登录。此外，二手书市场占据了更多的屏幕空间。他们还大力推广了A9搜索引擎。

你是否注意到他们改变了“添加到希望清单”按钮，使得“添加到购物车按钮”占据视觉焦点，他们还增加了一个辅助操作（“添加到结婚登记处”“添加到结婚礼物列表”）。

今天的样子......

他们不再主推A9搜索引擎，二手书市场占用的空间已经不大，他们已经增加了一些辅助项目（“添加到购物清单”，“添加到婴儿注册表”和“告诉朋友“）。

正如你所见，他们还增加了一个下拉菜单来调整数量，他的好处是你不必等到结帐时才能改变。所以，如果你在

开始时选择的事3，恭喜你，你已经是电子商务的geek一族了。

目标：通过保持用户的在购买过程中的参与感来增加平均订单体验价值，同时也应该通过减少在结帐过程中的步骤来降低购物车的放弃使用率。

通过优化关键按钮并不能保证从网站上得到最高的投资回报率，但它是一个简单而方便的尝试。Amazon花了很多时间来尝试这一领域，他们已经测试过无数的产品变量。包括产品图片尺寸和查看功能，比较图片在左侧和右侧的不同效果，产品评论的位置--所有你能想到的，他们已经测试过。并且他们会继续根据商业周期和市场环境的调整来优化这一区域（以前称为“准备购买”）

Amazon不是一天建成的

试想一下，你的网站无法修复？那告诉Jeff Bezos吧，曾经他的网站看起来是这样的：

很快，经过大量的实验、试错和观察，它变成了这样：

是的，它仍然是丑陋的，但贝佐斯早就意识到的是，是一个成功的电子商务网站，你需要假设，并对其进行测试，才能够保障网站完美的运行。

相关话题：购物车源地址：http://lovelyrosa.blogbus.com/logs/44753165.html

Amazon购物车的演变（上）

蓉儿 — 2009-08-23 15:28:50

原文地址：http://www.grokdotcom.com/2008/02/26/amazon-shopping-cart/ 《hidden secrets of the amazon shopping cart》

迄今为止，大约有7,600 万人在Amazon.com上购买东西。不同的是，你会点击“添加到购物车”按钮越来越频繁。那么，亚马逊为什么总是让我们在结帐过程选择特定数量（某些）项目后，再添加到购物车？在寻找答案之前，让我们看看常用的购物车应用方法：

表格字段，默认为“ 1 ”或“ 0 ” ；
一个空白表单字段，输入所需的数量；
一个下拉菜单（通常是1至9 ），选择数量
纯添加到购物车按钮，增加了一个项目的购物车（在这里您可以调整更新）

你觉得哪种更好呢？想想看。

Amazon购物车的演变

当Amazon改变了他们的购物流程后，也许用户会在使用不经意间才发现改变，这也是亚马逊在之前能够预料到的， Amazon不想用户过分意识到他们所做的改变。为什么呢？因为一个简单的“添加到购物车”按钮，可以产生巨大的业务影响。亚马逊意识到这一点，他们专门建立了一个网站top-converting websites用于发布优化信息。对于他们来说，成功来自于不间断的优化（观察、改进、测试），而相对于这个事实，75%以上的电子商务网站没有做任何优化测试，你就会开始明白为什么亚马逊仍然能够长期的立足电子商务市场。

我一直在收集amzon关于购物车的演变截图，让我们一起来分析一下。（ps：仅限于参考，并不代表你也一定要这么做，毕竟这是亚马逊基于自己的业务做出的设计方案）

确保用户的点击动作

上面是一个早期版本的亚马逊的添加购物车按钮。添加到购物车按钮第一次使用不规则形状：一个带有购物车车的圆圈icon在左侧，嵌入到 “添加到购物车”的长方形按钮上， “您可以随时将其删除后”的提示，表明“我们的购物是安全的。在电子商务的初期，用户生怕点击错误的按钮。而且当时亚马逊主要业务在出售书籍，不少人还不太习惯网上消费。

立即购买的1-click

保持购物车按钮不变，增加了“1-click”功能。这样的设计区域扩大后加入了“准备购买”区域。目的是：确保每个人都看到明显的“准备购买”和“购物车”同时存在。

去掉“您可以随时将其删除” +按钮收缩

亚马逊决定试着将“您可以随时将其删除”从购物车按钮去掉。取而代之显示 “您可以随时删除” 级别略低于“准备购买吗？”。更重要的是，现在的按钮用“or”结合到了一起，缩小了空间。有趣的事情发生了，当亚马逊发生了这些变更时，许多也客户决定的将那些“点击后的说明提示”从购物车按钮中拿掉。我们告诉他们这样做会影响到他们的转换率--结果正如我们所预见的，那些客户没有听从我们的意见，他们修改了购物车按钮，而后导致了转换率下降。然而，亚马逊并没有把新修改的按钮改回来，这是为什么呢...

因为转换率不是他们唯一的目标。如果仔细观察你会发现，他们作出了“准备购买”区域节约了大约一半的空间。为什么？因为他们悄悄地推出了一个转卖二手货物的平台用于增加利润，这个将意味着他们再为商品的存储和物流买单--这将从根本上改变他们的商业模式。

目标：在网页上突出显示销售二手书用来增加利润。（如果您没有充分认识到业务涉及的问题，不要轻易复制别人的方法）

相关话题：购物车源地址：http://lovelyrosa.blogbus.com/logs/44710484.html