《创造突破性产品》 - UCD大社区

产品设计的模糊前期

kent.zhu — 2009-08-25 20:30:18

产品开发的模糊前期是整个产品开发的初期阶段，始于项目总的目标和思想。

我们可以把新产品的开发比作是攀岩运动，是的，他们一样富有挑战性和令人精神振奋。攀登的过程虽然会事先计划，但团队成员同样必须有能力去应付攀登过程中随时出现的问题。那些把产品开发当作攀岩运动的产品团队都会了解其中每一个步骤的关键性，知道攀岩的准备工作和攀岩本身一样重要。

然而，实际上许多公司的产品开发过程往往是一种空降运动而不是攀岩。当他们拥有了核心技术和资金的时候，他们就自由落下，越过模糊前期直接进入产品加工和质量控制阶段。他们认为在自由落下的过程中会顺其自然地解决许多前期问题，或者他们希望尽快把精力集中在一个他们认为只要能保证特性就可以获得市场的产品概念上。
实际上这样的产品开发其成功率往往取决与机遇。如果只是质量得到保证而没有充分的利用模糊前期，那么产品往往会因为无法充分的满足用户的期望和需求而导致最终被竞争对手超越。

整个产品开发过程的前期可以用下面的图表示：

       整个产品开发过程的前期由产品策划开始到项目被批准结束。由于定性方法的应用以及担心设计过程的体验问使得产品团队往往把更多的精力集中在开发过程的后期。所有竞争中的产品所面临的挑战是要找到时间有效地构造产品开发的前期，从而为整个产品计划打下良好的基础。

         要实现这一过程，团队必须具备产品开发必不可少的市场研究、工程技术和设计三方面的力量，同时还应该拥有熟悉该产品或相关产品特性的专家。核心团队成员应该维持相对小的规模，以保证整个开发过程中整个团队成员的认知一致性，必要的时候可以补充某些方面的专业人员。
       自身领域的优越性是团队无法回避的主要偏见所在。团队成员必须相互信任，考虑到每一个领域所具有的价值，并且学会正确评价不同的观点和方法为产品开发所带来的好处。
       团队成员总会对他们所开发的产品有自己的想法，我们需要时刻把产品用户纳入考虑的范围从而避免个人的喜好或偏见对产品开发造成过多的影响。需要对用户的充分了解来评价团队成员个人见解的价值。对产品潜在用户的充分了解和随时联系是把用户的需求真正融入到产品正确的核心技术、合理的功能特性和理想的美学造型的唯一办法。

预告：下一篇，模糊前期的具体构造过程，本书的第三个经典图例

读《Creating Breakthrough Products》(创造突破性产品)

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模糊前期的构造过程

kent.zhu — 2009-09-01 20:20:22

在上一篇，“产品设计的模糊前期”我们介绍了产品模糊前期的由来以及构建模糊前期的重要性，在这一篇里我们将介绍模糊前期的构造过程。

一个完整的模糊前期包括：识别机会、理解机会、概念化机会和实现机会。其中前三个阶段是模糊前期的主体部分，在这里各种问题和思路还很不明确。过渡性的第四个步骤把产品的开发带入了一个更具体的、可以分析的阶段。
这一过程类似于一系列按顺序排列的漏斗。先是收集并充分展示各种机会，通过对这些机会的分析和诠释把他们过滤到一个或少数的几个机会。然后更具有目的性的对剩下的少数概念在更深层次上经过又一轮的展开、分析、诠释，并通过再一次的过滤和筛选以进入模糊前期的下一个阶段。

第一阶段：集中与产品机会的识别和选择。
在这一阶段里所运用的主要工具是之前我们介绍过的S-E-T因素。我们的目标是在很短的时间内发现尽可能多的产品机会，然后从中筛选出几个主要的机会，并把它们进行初步的展开以生成最后的产品故事情节。
我们必须运用最普通、日常的的用语，根据对产品的使用体验而不是产品所要遵循的某些造型和功能标准来对产品机遇进行描述。我们所要描述的主要是产品机会缺口，而不必要具体说明该产品将如何填补这一缺口。

第二阶段：把价值机遇转化成总体的、一般性产品准则
      在这一阶段必须很快明确产品的方向和预期的用户需求以证实该产品机遇的确能使用户受益，并且拥有一定规模的市场。对产品机遇的理解主要在于对产品用户的理解。
      这时也将开始制作初步的产品模型。此时的模型还只限于一种积木式的水平和状态，它主要用来帮助我们初步地了解产品。最后，我们发展出一个经过细节推敲的、能抓住产品机遇的根本并集中于潜在用户的短小故事情节。
      在这一阶段的最后我们得到的是一个目标用户的行为模型以及对目标用户的需求、期望值、喜好、经济承受能力的细致了解。

第三阶段：把机会转化成产品概念
      第二阶段侧重于对产品机遇的理解，而第三阶段则侧重于对产品本身的理解。对能够吸引用户的产品造型、功能特征、材料和技术有切实完整的理解。
      反复制作、演示产品模型，并由核心市场、有经验的用户和专家顾问对模型进行测试是这一阶段的主要方法。而其关键更在于这一过程至少有不少于三次的循环，每一次的循环中获得的用户反馈都使我们更加清楚产品在哪些方面是成功的，哪些方面需要修改。
      在这一阶段的结尾将形成最终的、能够迎合目标市场视觉、感觉和技术上的期望值的产品概念。

第四阶段：产品机会的实施
在这最后一个阶段里，产品概念已经细致到成为一个可工作的真正的产品。本阶段的结尾也将得到一个完整的产品造型、细致的可工作模型、产品加工计划、以及包含概预算的市场计划。
这时候公司可以决定产品是否投入人力、财力、物力来实现这一产品机遇。

模糊前期也许只需要几个星期，也许需要一年。但是，企业必须意识到把整个产品项目20%~25%的精力投入到这里可以为后面的工作节约大量的时间和金钱。
一旦公司不能适当地填补某个产品机会缺口，就很难通过后续的产品来弥补因此而带来的损失，也势必对企业的品牌形象造成相当大的负面影响。模糊前期的构造是保证企业在第一时间里成功地填补产品机会缺口的聪明的投资！

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产品价值定位图

kent.zhu — 2009-08-12 23:45:45

       在《Creating Breakthrough Products》一书的第二章，作者推出了本书的第二个核心图例——产品定位图。产品定位图显示了同一个领域的不同产品在以造型和技术为轴的矩阵中的定位。这个图主要凸显出了产品的价值维度，他仅在第一象限被表现出来，代表了公司致力于将造型与技术结合起来以满足用户需求的区域。

      在定位图中定位自己和竞争对手的产品可以使你了解竞争的范围，明确竞争的手段，从而把自己和对手区分开来。
     造型：将美感和产品与服务中的人机问题结合起来的感觉因素。产品的造型一方面必须反映消费者的期望，塑造产品自身的品牌形象，它同时还是一种标准，用来度量产品怎样反映了预期市场上人们的生活方式。
     技术：产品的核心功能，即产品源动力、使用产品所需要的部件间的相互关系以及用以生产产品的材料和方法。
     价值：从根本上说，一个产品如果是有用的、好用的和想拥有的产品，能在生活方式、可用性及人机工程方面产生更强的影响力，这个产品就会被认为对消费者是有价值的。

       左下角：差造型、低技术
       这个象限的产品是典型的普通产品，用已确定的技术和不起眼的样式设计。这些产品销售给并不寻求价值而主要看重低价格的低成本功能主义者。他们依赖于最少的使用材料、最开的生产周期、最少的装配时间来保证单件成品的低成本以获取利润，几乎没有什么产品特色能把它们与同类产品区别开来。企业和消费者在大批量市场的观念中寻找价值，产品尽可能制造的更低廉、分布的更广泛，其利润是靠提高产品和降低单一产品的利润来实现的。
       右下角：差造型、高技术
       这个象限的产品由技术驱动，预期的销售仅仅建立在技术优势活产品原创的基础上。在产品功能最大化的同时也忽略了生活方式的影响以及可用性问题，他们经常处于同类产品的首要地位，用技术进步作为主要竞争优势。这类产品经常会在某些对可用性要求不高的专业领域应用。
       左上角：好造型、低技术
       这个象限的产品仅仅是由样式来驱动。这个象限的产品效益要么是来自于一个寻求艺术性和典型性的市场，要么是引诱消费者相信。遗憾的是，消费者能够很快意识到这些产品往往只是一种技术上的妥协，很难表现的如其所愿。
       右上角：造型好、技术高
       这象限的产品很好的结合了造型和技术，并增加了最终决定成功的因素：价值。生活方式的影响力、产品功能特色和人机工程结合在一起使个人感情的表达、先进的性能和高度的可用性成为可能。这种结合使得产品与竞争对手区分开来，并能重新划分市场占有率。

消费者所寻找的是一种完整的、能够体现他们自身价值和素质并丰富他们生活的产品，造型和技术相结合的特色是产品具有竞争力并获得顾客信赖的唯一方法。也就是说，移向“右上角”就意味着致力于造型、技术和价值的统一，是新产品的最终目标！
      虽然增加产品的价值的做法会导致成本提高，但这种成本往往可以通过更高的产品价格、更多的销量以及增加消费者购买公司其他产品的兴趣、目标或强化公司品牌而轻易得到补偿。如果消费者感到产品与他们的个人目标和愿景相联系的话，就愿意支付更多的钱。

读《Creating Breakthrough Products》（创造突破性产品）

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识别产品机遇

kent.zhu — 2009-08-09 19:56:15

在《Creating Breakthrough Products》一书中，作者认为突破性产品来自于造型和技术的合理结合，并且能为消费者提供物有所值的消费体验。简而言之也就是要取代之前的“形式服从功能”，达到“形式与功能同步实现梦想”。而开发突破性产品的首页问题则是要明确市场上的产品的机会缺口。

当市场上现有产品和新趋势的推动下新产品或重大产品改进的可能性之间存在缺口的时候，产品机遇就会出现。当产品满足了用户有意识或无意识的需求和期望值，并且被认为是有用的、好用的和希望拥有的的产品的时候，他就成功填补了产品机会缺口。

作者认为，产品机会缺口的识别要求不断对社会趋势（S）、经济动力（E）、先进技术（T）三个方面因素进行综合分析研究，这就是社会—经济—技术因素（SET）模型。

图：对社会—经济—技术因素（SET）的审视可导向产品机会缺口

>社会因素集中于文化和社会生活中相互作用的各种因素，包括：1）家庭结构和工作模式；2）健康因素；3）电脑和互联网的应用；3）政治环境；4）其他行业成功的产品；5）运动和娱乐；6）与体育运动相关的各种活动；7）电影、电视等娱乐产业；8）旅游环境；9）图书；10）杂志；11）音乐

>经济因素所关注的主要是人们觉得自己拥有和希望自己拥有的购买力水平。也被称之为“心理经济学”。包括谁在挣钱、谁在花钱、他们为谁花钱等。

>技术因素主要是指直接或间接的运用公司、军队和学校的新技术和科研成果，以及这些成果所包含的潜在能力和价值。

我们的目标是通过了解这些因素识别新的趋势，并找到于是相匹配的技术和购买力，从而开发出新的产品和服务。通过对显示器与CPU的一体化设计，并应用一些列带有鲜明糖果颜色的透明材料，imac很快发展成为一种比其他电脑更好用也更有趣的电脑，它的安装毫不费劲，同时原本复杂的外露线路也得到了很好的管理。imac就成功的填补了一个产品机会缺口。

书中还详细介绍了星巴克咖啡借助SET因素和紧随的产品机会缺口如何造就市场上成功产品的案例。

图：将新巴克引向成功的SET因素

星巴克最开始是在西雅图成功地填补了一个产品机会缺口，随后席卷美国乃至全世界。

西雅图的天空灰色多云，常年凉爽，人们习惯乘轮渡来往与小岛之间，然后开车或走路去上班；一般情况下美国人很少有时间在家吃早餐，早餐带走是常有的事；早晨的疲劳对于这些乘船、坐车的人们是不可避免的，许多美国人习惯喝咖啡提神，保持一天旺盛的精力并缓解疲劳；作为微软公司总部的所在地，西雅图还是信息时代的中和一块富裕之地。这些是西雅图拥有的特定的社会和经济因素。

星巴克的创始人从伯克利学来了烘制著名的Arabica咖啡豆的技艺，同时他们在科研和开发上大下功夫，包括对烘制设备以及使用水源的改进让他们进一步走向成功。

星巴克的室内设计把咖啡豆产品的特点和校园老式咖啡厅结合起来，配上精致的现代色彩、图案和家具。不管你是自己还是和朋友一起走进星巴克的时候都会感觉一种很友好的、受欢迎的气氛。即便是你买咖啡带走，手中带着明显环保标志的再循环瓦楞纸杯套仍然会让你带着一种独特的星巴克体验离开。

随着一些传统的咖啡商纷纷效仿，星巴克又把产品线延伸到食品杂货连锁店，通过新增不同风味的咖啡豆以及不同风格的冰激淋做出了有力反击，星巴克总能占据有利位置。

另外，星巴克从每一个顾客做起，一点一滴的建立了人们对它的品牌的信任和忠诚。他们把咖啡、员工以及人们购买和引用咖啡时所体验的经历都看成自己的产品。公司上下维持着一种高标准的价值，这些价值明确的阐述在公司的方针和宗旨里，他们把这种价值和顾客关心的价值联系在一起。这也是星巴克改变了美国人喝咖啡的习惯并建立全球品牌的原因所在。

当然，识别产品机遇仅仅是属于创造突破性产品的一个前奏，属于产品设计的“模糊前期”的一个小小的部分，书中在稍后的部分详细介绍了整个模糊前期的构造过程，“模糊前期”也是贯穿本书核心的一个主题。在那里，作者展示了另外一个本书中最核心的图例。稍后奉上。

读《Creating Breakthrough Products》（创造突破性产品）

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