邀请机制与模式 - UCD大社区

互联网产品中的邀请机制

波希米亚 — 2009-10-23 17:17:57

邀请机制？我的第一反应就是Gmail，最早拥有Gmail帐户的同学都是在焦急和期待中过来的。渐渐，这种方式被互联网产品延续开来，进而形成一种模式。这种看似“朴实”的方法背后，隐含着的却是一整套周密的商业模式。在吊足用户胃口同时，大赚口碑和关注度，名利兼收。可邀请不是谁都能发的，你得先确认自己有那个范儿。

什么样的网站适合利用邀请机制

首先有一定得品牌影响力，再利用邀请机制吸引用户就等同于广告，而这种广告是用户的口碑传播，转化率很高。
如果是新入行的网站，使用邀请要慎重，本来就啥也没有呢，再给自己加个门槛，当心自己把自己玩死。
垂直型、内容足够有吸引力的网站除外。这种网站不重用户数量，重质量。

互联网产品中的邀请

邀请使用新产品。通过邀请码、邀请信等，让新用户获得使用新产品的机会。
邀请使用产品功能、参与互动。如SNS中邀请好友加入某游戏一起使用。

从邀请机制中得到了什么

普通用户。一来是虚荣心驱使，先体验了某个抢手产品后心理上的优越，有炫耀的成分；二来是利益驱使，邀请好友加入社交网站游戏以获得更多游戏币。
网站。获得了口碑、知名度和关注度等。得到更多用户才是网站盈利的基础。

邀请机制也是一种营销手段，在产品设计初期就有一个配套的营销运营方案，会让产品更有计划的展现给用户，在生命周期中良性迭代。

营销背景下的邀请

ahye — 2009-10-19 16:30:27

邀请肯定不单是为了营销而存在的，但我这里把范围缩小一下，只谈论与营销相关的部分。

1、营销背景

单独看邀请，我觉得没有什么意义，我们需要将它放到大环境中。

譬如gmail当初的邀请为什么成功，我们可以分析出跟很多原因，譬如google的品牌、功能的领先、用户的装*心理等等，如果想列，还有很多，但就像有些同学所说：“人家那是有人家独到的地方，关键是我还是不知道我能不能用邀请？”，其实这才是关键的问题。

所以我换一个角度，从厂商的角度、利用消费者行为学的观点来分析。

再缩小下范围：

邀请要想成功，必须要有邀请者与被邀请者的共同参与。

但我在这里暂不谈论邀请者，而重点谈论被邀请者的参与。

上面说到gmail邀请成功的原因，不外乎产品、市场环境、用户这3类因素，如果只是将邀请当成一种营销手段的话，可以归结如下图所示：

这3类因素共同作用，最终决定一个用户是否愿意尝试gmail这个产品。

2、消费者行为学方法

如上图所示，一个用户购买决策的形成过程是非常复杂的，消费者行为学里面将用户对某款产品的态度分为几种情况：

如上图，我们要想确定某产品下一步的营销计划，必须得先了解我们的消费者对我们产品的态度在哪里，比如大部分处于Ｐ１的位置，那么我们就要考虑如何选择媒介提高认知度的问题；如果大部分处于Ｐ２的位置，那么我们可能定位、与同类产品差异化方面出了问题。

受这个方法的启发，那么我的观点是：判断能不能用邀请之前，我们首先需要对我们的消费者态度、或者预期消费者的态度做一些判断。

3、认知考虑率

互联网产品、或者网游产品多属于服务类型的产品，对于服务型产品，关键是能否让消费者尝试。所以我提出了认知考虑率这个词，考虑率意即愿意尝试的概率。

这里面其实分３个概念，认知率、考虑率、认知考虑率，比如１００个用户，知道某产品的人为50人，愿意尝试该产品的人10人，那么：

A、认知率

要想提高认知考虑率，其实认知是第一步。我们很多时候见到邀请邮件，或者QQ里面好友发来的邀请信息，都会置之不理，其实就卡在认知这里，更不要说考虑尝试该产品了。

B、认知考虑率

即使知道你这个产品，却不想用，那就是认知考虑率低，譬如整天收到ｋａｉｘｉｎ的邀请邮件，却讨厌至极一样，这时候用邀请反而会起反效果。

4、对于认知考虑率高的产品，可用邀请的方法

我们研究完消费者，如果判断其认知考虑率高，或者可以预期其认知考虑率会比较高，那么我们就可以用邀请的方法来促进营销，反之则不建议使用。

之所以我在开篇说单独看邀请没有什么意义，原因在于邀请往往不是被单独使用的，而是跟其他营销手段结合在一起。

我们可以用此步骤（超简单一说）：

I、判断消费者情况

II、比如大多数处于P2，那么我们立马用邀请就没有多大作用，这个时候可以结合其他手段提高考虑率，比如：

譬如通过产品本身改造、公关、广告等手段提高消费者满意度、期待值，从而提高预期的考虑率，这样邀请才能起到相应的效果。

5、“邀请”是什么？

北京ucd书友会总结里面提到了一句话，“邀请推广的主要适用产品类型： 1. 社交属性产品”，我不是很确切理解社交属性产品是什么意思，但按我个人的理解，我不太同意此看法。

我的观点：邀请不是互联网特有的，传统行业有更多邀请的做法，譬如做传销，其实就是不断邀请身边认识的人参与的一种方法。

所以从这种观点来看，邀请（或者在互联网产品里给自己起个名字叫邀请）或许可以看做口碑传播的一种工具。譬如gmail的邀请，可以理解成这样。

邀请的类型：

昨天谈论到邀请的类型，说到email、im等等。

但我今天想想，这些都不叫类型，这些只能算是渠道的差异，方式还是一致的，都是类似于传播的方式。

而且邀请的关键也不在于渠道本身，而在于通过什么渠道能够有效控制用户的认知尝试率。

6、邀请能制造稀缺么？

有人说，邀请这种方式能够造成稀缺性。

但我认为：稀缺性是本身具备的，邀请无非是让用户感受到了这种稀缺性，或者夸大这种感受而已。

所以这也是用邀请的好处之一。

7、最后

本来我觉得邀请是个很简单的东西，但越琢磨越觉得复杂。而且邀请绝对不是随便丢出去就能起到效果，而是需要有计划、有控制的去做，否则反效果很大，不如不用。

利用中午吃饭时间简单写写，有很多没考虑到的地方，请看者多包涵。

关于“邀请”

杏子 — 2009-10-19 16:24:40

这是一个关于互联网的话题。我第一次感受到邀请的魅力，是Gmail带给我的。当时我已是个小小的G粉，对于能拥有一个Google的邮箱我还是心生向往。

不过，当发现需要通过别人的邀请才能拥有时，我竟一阵难过，因为我翻遍了联系人名单，也没有能给我Gmail邀请的。后来是从keso大哥的博客里，胡乱找了个donews上活跃的用户，“求”他给了我一个邀请。从此，我也Gmail了。

表面上，Google似乎靠“邀请”这样巧妙的营销策略来推销了自己的产品，但实际上，若Google没有品牌基础，没有优秀的产品服务和用户体验做保障，并持续改进它的产品，我相信邀请的案例一定只是过眼云烟，被人遗忘。之所以经典，是因为Gmail一直保持优秀走到了现在。

不是什么东西都可以拿来邀请的。我认为邀请必定要满足以下的元素，才可能有明显效果：

1、发出邀请的品牌，在用户面前要有一定的认知度；
2、发出邀请的品牌，其产品或服务跟其他品牌要有差异化，或先进性；
3、用户接受邀请后，能快速建立有别于其他人的优势；
4、用户接受邀请后，要潜意识地具有能继续邀请下一个人使用的欲望或驱动力；
5、邀请的形式一定是最能跟定位用户相吻合的。
（请抛砖）

如果是个新品牌要使用邀请，那就得事先建立品牌认知，否则，用邀请来建立这种认知，成本太大，且不容易让人接受。比如，去年有人邀请我使用海内，那时候我连海内都不知道是啥，我收到这样的邀请，自然容易倾向于做出委婉的抵触。

无论使用何种“花招”来邀请，在邀请对象的研究上，一定要下功夫。乱发邀请，其实和街边发传单是一样的，撞大运呗。那其实和Spam已经没什么区别了。千鸟说，Google最初找的2000位种子用户肯定经过精心挑选，而不是随随便便的邮件列表。我深以为然。邀请既然已被公认为是个营销手段或者改进用户体验的举措之一，那肯定包含着用户调研的方法论在里边儿。用户研究是无处不在的，存在于从产品设计到产品运营的各个环节。

无论使用何种“花招”来邀请，产品本身和内容本身是最最核心的。我相信，所有邀请的目的只有一个，那就是让用户来使用、并源源不断地使用你的产品或者网站。如果某品牌邀请我来了，我使用了一回、贡献了一个pv后就闪人了，恐怕对那个品牌来说，会很挫败吧，而且我也会很轻易地从此将那封盛情邀请抛却在脑后。

我可以再说说我对于邀请的心态：是这样的，对于好东西，我会有驱动力去向人索要邀请，要不到也没关系，不会去买、也不会雪地裸奔跪求那么麻烦，有没有无所谓。至于我不了解的东西，要看那个邀请符不符合我当下的需求，符合，我就会去试试看。至于面对好朋友的邀请，一般我不会拒绝，但我不一定能奉陪到底。

“邀请机制”其实还是有很多地方可以讨论的。我在这方面琢磨不多，就不再多说。

邀请机制与模式PPT提纲

光耀 — 2009-10-19 16:15:58

闲聊邀请
邀请模式有哪些
设置邀请机制的目的
设计一个邀请的几个元素
案例

闲聊邀请机制
1. 你收到的线下邀请实例

哪类产品？
收到邀请的方式？
对你是否有足够的吸引力？
如何处理？
是否包含再传播机制，是否乐意再传播？

2.你收到的线上邀请实例

邀请模式有哪些
1. 说说线下的邀请模式

当面邀请
安利模式
免费派送餐巾纸上的广告暗含的间接邀请
请柬和请帖

2. 咱们再回到互联网上来

通过邮件邀请
通过IM、短消息邀请
以上实质上是传递邀请链接

邀请机制的目的

进行的口碑传播
造成稀缺感，加大产品吸引力
实现好友初始化
小白鼠测试
系统资源有限，只能逐步开放

设计一个邀请的几个元素

有足够好的产品（或是传播载体）
找到最佳的传播种子
找到适当的传播通道
实现种子传播，并扩展到自传播
……

案例

酒吧运用美女QQ签名广告的邀请
Google wave
HostMonsrer的CPS模式邀请
kaixin001的邀请

《邀请机制与模式》这个话题本身不是一个纯的设计话题，它更多是属于传播、营销、市场等领域的范畴。我相信Google wave邀请机制的策划者应该不是一个产品经理（或是设计师），真正的策划人应该会是营销、市场内完成的。当然产品经理会从产品角度提出反馈：比如Wave的邀请人数是8而不是50，或者说明他们希望wave邀请周期拉长，或者说明wave系统容纳人数能力可能初期有限，或者说明他们希望对wave做更多的用户反馈进而迭代入下一环的设计。不管怎么说，越来越多新产品上市等方面的市场行为在通过邀请模式而不是传统媒体广告的形式，已经在证明社会化营销不可阻挡之势已经来临。

相关话题：邀请机制与模式源地址：http://www.imguangyao.com/archives/812

10月深圳UCD书友会侧记

周陟 — 2009-10-19 16:12:52

10月份书友会活动如期举行，本期话题《邀请机制与模式》，引导人仍然是光耀同学，google docs貌似被功夫网打废了，因此签到表我放到群里面去。

虽然这个话题的本意是围绕互联网目前流行的邀请模式，但是我们不负众望的由线下产品与传统服务分析入手，找到邀请模式的起因和价值诉求，进而与互联网产品相结合，从用户体验细节，用户研究方式，邀请模式的设计等环节进行了热烈而积极的讨论。

小广告：UCDCHINA预计在11月份会在广州举办迄今为止最大型的一次聚会，活动流程与具体安排详见随后的官方新闻，这次将包括主题演讲，专家论坛，晚会等综合形式，是UCDCHINA的所有网友的一次盛会，深圳有兴趣的朋友可以联系我。

另：此次我将负责一个关于“手机交互与界面设计”的专家论坛，各位对于这个话题有什么建议或者亟待解决的问题，可以发邮件给我。

下面是一些活动现场照片：

书友会引导PPT这里下载：091017-邀请机制与模式

深圳UCD书友会群号： 50182647 参加过书友会活动的朋友可以加入。

对话题和活动形式，以及申请志愿者的朋友可以发邮件给我： lytous@gmail.com

相关话题：邀请机制与模式源地址：http://lytous.ucdchina.com/?p=1779

用邀请制造稀缺

千鸟 — 2009-10-18 21:05:56

04年愚人节，Google宣布推出1G超大邮箱Gmail，并且采用必须“邀请”的方式来发展新用户。让无数网民趋之若骛，让无数运营商目瞪口呆的同时，吊足了用户胃口。在此后长达五年时间的考验下，证明了这是场成功的欲擒故纵的“病毒式营销”游戏。

回过头来看这场游戏成功的要素，不难得出以下结论：

1G超大容量邮箱在市场上没有先例，构成了足够的新闻卖点；
4月1日愚人节的特殊时间，新闻真假莫辩，为营销效果锦上添花；
Google有良好品牌基础和口碑，抓住了用户强烈的期待和好奇心理；
Gmail产品针对传统邮件系统，在功能、交互角度都有革命性创新；

仔细分析，无疑最后一点产品品质是核心竞争力，其余三点都是锦上添花的催化剂。只是四个要素互补引爆了神奇效果，而在此后更深远影响了整个互联网产品的推广原则，“邀请”成为必不可少的推广手段。

亲身经历而言，最火爆时一天收十几个邀请家常便饭，天天收某产品的邀请也见怪不怪。换句话说，无数产品在打着“邀请”的幌子，堂而皇之的买通邮件运营商给你发垃圾邮件。一个不认识的人，天天找你说你不感兴趣的事，这还叫邀请么？我相信Google最初找的2000位种子用户肯定经过精心挑选，而不是随随便便的邮件列表。

任何偶然背后都有无数制造必然的推手，Gmail的成功，绝不仅仅“邀请”这么简单。在我作为设计师的角度，看到的是Gmail可怕的计算能力，无刷新交互和帖子式邮件列表展示的优越性，以及整合进Google产品线打通数据之后对信息架构产生的巨大影响。Gmail有足够“资本”邀请并打动每位 Google用户，甚至竞争对手的每位邮件用户。

在我看来，邀请只是推广的一个手段，而且应是不该轻易使用的狠招。因为机会只有一次，时机不成熟反而弊大于利。邀请的秘密在于精准“制造稀缺”，求大于供能够带给用户心理上极大的满足、荣耀和疯狂。

什么是成功的邀请？传05年谷歌中国研究院招聘时，面对急需从上万封简历筛选50人的要求，总裁特别助理郭去疾想了个简单易行的办法：从全世界计算机比赛获奖学生开始，要求每人邀请另外五个他认识最优秀的人，以此类推，结果这份人才名单其中百分之七八十都得到了聘用。

相关话题：邀请机制与模式源地址：http://blog.rexsong.com/?p=7138