返现返利返点 - UCD大社区

顾客终身价值与新老顾客成本

张智勇 — 2010-01-29 11:46:36

这个话题未见有人谈过，但是工作中经常遇到（虽然我们不一定意识到），我也问过一些B2C的老板，是否算过自己的顾客的终身价值，大部分的答复就是没想到过；在亿玛的工作中，也经常碰到新客比、新客成本之类的问题，但基本上没有人去追究背后的最根本的东西；

所以，此问题虽然我也没有想得非常清楚，但抛砖引玉一下，非常希望能有人指点或讨论一二；

所谓顾客终身价值，也就是平均每个顾客终其一身能为公司带来的价值，其基本计算方式为

年顾客购买次数，例如10次；
每次的购买金额，例如100元；
公司的利润率（指毛利，因为运营费用为边际成本），咱们乐观一些，例如20%；
顾客平均购买年限，因为我们主要说的是电子商务公司，未来是那么的不可知，假设为3年吧；

那么，顾客的终身价值就是10×100×20%×3=600元

接下来，就可以进行分解了，我们假设，公司想在每个顾客上赚的净利是300元，然后，各种运营费用是100元（这里包括房租啊、人员的工资啊、水费电费啊等等）；

如此算来，就可以用600-300-100=200元，这200元就是用于顾客营销的费用了；

一般来说，我们通常认为发展一个新顾客的成本是让老顾客重新购物的成本的6倍（这是个参考数据，实际上不一定完全准确），那么：

这个顾客3年内购物累计30次，其中作为新顾客购物1次，因为费用是老顾客购物1次的6倍；所以需要×6；

作为老顾客他购物29次；

接下来

200（营销费用）/{（1×6）+29}=5.7元，那就是说，5.7元，是引导老顾客购物1次的成本；5.7×6=34.2元，这是发展一个新顾客的成本；

这么算来，是不是就比较清晰了呢？

这是标准的情况，假设在这个标准的情况下，有另外一个情况，就是这个公司为了发展，前期不考虑盈利（也就是把那300净利也投入到营销上来，营销费用就从200变成500），那么就是说他可以为发展每个新顾客投入86元，为引导老顾客购物1次投入14元；

广受争议的返点站的问题，如果要考虑的非常清楚，最终的奥妙也就在这里；
首先，其实对于大部分网站来说，返点站是可以为你贡献新用户的，因为你的用户和大返点站的几十万用户的重合率确实太低；
其次，我们可以把给返点站的返点，看成是老顾客维护的成本，在我们的例子中，如果每1个订单付出的成本低于5.7元（在例子中就是等于或低于5.7%的返点比例），那就是有利可图的；当然，可能会存在老顾客营销费用的重复的问题，但终归是可以算出来的。

我一直建议电子商务网站和返点站的合作，前期高佣金，着眼于快速带来新顾客；后期降低佣金，把它作为一个引导老顾客的渠道；其基本理论依据也正在于此。

这里拿一个实际的例子，当当现在给返点站的返点比例是4%，一张订单100元，就是引导老顾客购物1次付出4元，以6倍理论计算，当当的新顾客成本应该是4×6=24元… …对当当了解的，可以看看这个数字是不是当当要求的新客成本？
所以说，虽然当当把佣金降到这么低，大家心里不愿意，但其实是有其道理和必然的，我4年前就知道会有这一天；但是，坦率说，这个4%，对于新客比例较高的一些媒体，就不是很合理了；所以我一直认为，联盟的未来应该是把不同类型份的媒体分开对待的，这是个课题了。

建议电子商务公司的老板，市场的老大们，根据各自的情况，按照这个方法，把自己的各方面数据算算，非常希望能进行分享，来完善这个算法。

最后，插句和主题无关的，咱们假设的这个公司，如果他有20万个顾客，那么他3年的收入就是20万×1000元×3年=6亿元；毛利是1.2亿元；运营费用2000万元，营销费用4000万元，净利6000万元；已经是个不错的公司了。

而且，如此看来，假如我们这么来算的话，可能一些事情就比较容易理解，那些大公司，能维持，我们不多说，30年的，那么，他实际上可以花342元带来一个新的顾客——所以他们才舍得投放电视广告这样效果差的广告啊；我们假设他大做广告，到了某一年有1000万顾客，每顾客每年购买1000元，那这一年就是100亿的收入呢。

——此文有一些逻辑不容易表达，为顺利表达，贾嘉同学亦起到一定的贡献。

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返利返现返点如鸦片

kentzhu — 2009-11-09 21:26:33

购物返现的前世今生
       早在2000年的时候这种模式在国外出现，一些较大的网站如Fatwallet、Ebates已经运营近10年。2003年这一模式逐渐被国人熟知与运用，易购、51返利、快钱等网站随之兴起。这个领域在经过了近几年的耕作后，2009年腾讯与网易两头巨鳄突然闯入。自此，购物返现/返利/返点开始被更多的人关注。
       实际上，不管是返什么其实质都是一种CPS广告模式。用户从该类网站的链接去B2C网站购物后，该类网站将给购物用户一定的现金回馈。简单说，就是用户通过他们介绍去购物可以拿回扣。

返利返现返点如鸦片
       一般返现网站设置的是10元起提现，而返现比例大约平均在15%左右（成人用品类较高），就是说，至少需要70块才能达到提现的最低限度。当然，如果要提现到支付宝还会有1块钱的手续费，于是，大多数人的做法是积累到一定额度再去提现，如何积累？只有继续在该返现网站的通道里购物。
       想象一下，如此一来，实际上，这些返现网站就成了一个新的购物入口。而返现网站里的用户也就像吃了鸦片一样，离不开这些返现网站。
       这也是为什么返现网站的转化率一直很高的原因所在。有利可返加上B2C的品牌可信赖，转化率不高就怪了。
       而对于B2C商城而言，返现显然是把双刃剑。一方面返现可以给他们带去新的用户，增加销售额；另一方面，返现的存在让他们无法保留住老的用户，大量的用户依然会流失掉。从目前的环境来看，还没有哪个B2C能真正做到培养自己的品牌忠诚度和网站体验使得自己有大批忠实用户的。
        所以对于B2C商城而言，在目前价格战的大环境下，购物返现他们是又爱又恨又没法戒掉，就像鸦片一样。

为嘛腾讯和网易突入返现市场
        前面说过，返现实际上是出于对消费者天生的贪小便宜的心理的把握。你必须不断的去返现网站积累你的返现额度然后提现。腾讯的介入其天然优势在于对这种小额度的消费。9块钱提现太不划算了，那就直接换成Q币使用吧，要不买个空间的什么挂饰，这是多么顺畅的事情哇。当然，也可以导入到财付通里进行积累。
        回头我们再来看看关于比价购物的事情。我们一直说比价购物属于购物前的准备阶段，但是问题在于，比完价格怎么办呢？价格是低了，但是信誉度咋办呢？所以，比价购物网站的转化率相比返利网站而言会低很多。
        如果把比价和返利结合起来会怎么样呢？价格有比较了，信誉也有保证了，既实惠还捡了便宜。于是，做完比价购物的网易也进入到了这个本来被垂直耕作的市场中。

再往下联想，做产业的中间链条
       现在来想，返现网站们能够得到什么呢？赚钱倒是不一定的，当然我觉得也是其次的。首先，如鸦片般的积累了人气，让一帮人开始被黏在网站上和论坛上，开始讨论各个站的返点如何，在淘宝上怎么买东西更划算了。有了人，其他的事情就办多了。
       腾讯的介入实际上也是给返利网站提供了一种新的出路，返利网站现在可以继续更下游网站合作，可以把用户帐户中所得返利转化成点卡、QB、网游装备、其他虚拟产品消费等。这样，整个产业链可以打通，自己也就处在了整个链条的最中间了。
       从返利到点评实际上也是一步之遥。饭统网的模式是从饭统订餐之后可以得到优惠，而饭统上有大量的餐馆点评信息。而现在从返利网站出发的用户都是冲着返利去的，并没有一个更加翔实的比较，如果加上这家B2C里产品的点评，这样会更加让用户买的放心。

返利网站如同海市蜃楼？
这个观点来自白鸦。他的意思是，返利网站里有一个重要的假设，那就是用户会在乎这个返过来的利，但实际情况是直接去便宜的地方买可能更便宜。
我持保留态度，大家讨论吧。

一种新型的返利模式
前几天wkcow介绍的。某商家A发出悬赏，你可以从他那里领取到一个唯一ID的链接，你使用这个链接任意传播，有多少用户通过你的这个链接产生并完成了订单，你可以按照订单的个数抽取一定的费用。如果你在某个社区或者某个团队中拥有很高的威望，你就会相应的获得更多的来自你的ID的订单，相应的你得到的返利也更多。
这个是典型的利用熟人或者意见领袖口碑营销返利的方式，当然，正如wkcow所讲，这个模式还可以改进更为好玩和有做头的模式。

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“返钱”和贩卖人口

白鸦 — 2009-11-10 08:36:03

眼前，绝大部分电子商务网站玩的都是“寂寞”和“慈善”。平均推广一个新会员的成本远超过30元。“返钱”网站边搜集信息边贩卖“人口”，赚的是人头费。而且还可以重复销售，边际成本逐渐减小。

“返钱”在老外那里，有做的不错的。在我们这里，早就被第一波比价购物们给糟蹋的不成样子了，到头来其实就是个羊毛出在羊身上的CPS。只不过，最近两年电子商务领域进来了太多的“包工头”，搞的大家都勒紧裤腰带强装“不差钱”。只要你在这块肥沃的土地上有流量，能搞到消费者信息，就一定可以变成钱。（幸亏支付宝做的还不是足够NB，中国网民对于网购的信任程度还不是那么强。要不然继续这样下去，早晚流氓弹窗里都得塞上“返钱”的导购信息了。）

不过，平台商门开始用“返钱”的特征，有针对性的整合自由产品，这是好事。比起之前不知轻重一头钻进“交易和支付过程”，要理智和清醒的多。

腾讯“返利”
1、域名是：Fanli.qq.com
2、至少暂时看来和拍拍无关，和财付通也没绑定，也OpenID也没有通。仅作为“QQ会员的增值服务”。
3、我不相信腾讯不明白“不是必经之路，挂什么头狗肉都卖不动”的道理。所以，“返利”从“QQ会员的增值服务”开始，比从财付通、拍拍开始要更合适。
4、后续打通不打通，就看会员买不买帐。是否能成为购物入口，先布上再说。
5、返利，还是靠促进了增值服务的销售来赚钱，返给腾讯的利不值钱。真正返回来的钱，少的可怜。提现太麻烦，买QQ币最简单，而且“实用”。
6、腾讯的这两个能力不得不佩服：有近1亿饥渴的活跃会员，什么水都能吸收掉；平台内部的“货币”消耗能力全球第一。

网易“返现”
1、域名是：Gouwu.youdao.com/fanxian
2、作为有道购物搜索的一个子产品，用来增加“购物搜索”的吸引力。
3、国产片没有底气的时候，会经常在里面搞一两个绯闻女星做配角，以促进票房。但，烂片终是烂片，最终好坏还是得看演技。
4、有道一个技术团队，搞起运营多少有点走样。其实不用着急，这个市场还早的很，打好基础面包迟早会吃不完的更关键。

快钱、招行也都在贩卖人口。
消费者其实得不到什么实惠，到头来穷折腾一番，垃圾邮件和短信倒是会多个几箩筐。当然，真正的冤大头其实是商家。不过竞争所致，只好从了。

不过，如果有实力的平台上可以做出来真正的“返钱”，我看好！
要真正“返钱”的话，就别多搞出来一个“环节”来作为必须前提。真要“返”，那就“你该怎么用还怎么用，只要你用我就返”。爱，应该是没有条件的。