人种学研究方法 - UCD大社区

UE研究方法—ethnography（人种志）

lianyi — 2011-06-13 13:24:35

人种志，ethnography,有人类画像的内涵，原为社会人类学者以参与观察的方法，对特定文化及社会搜集制作资料、纪录、评价，并以社会或人类学的理论，来解释此类观察结果的一种研究方法。

人种志的研究范围：人类学、社会学、教育学

人种志的研究方法：主要包括观察法（参与性与非参与性观察法）、访谈和其他常见的问卷法；个案描述、比较法、归类法

人种志的研究过程：

-准备：确定研究焦点、目标、及问题；确定场所；发展fieldwork【1】中研究者的角色

将之前的研究理论与研究成果先暂时放下，直到在田野中发现其相关性时，再予以注意和重视；

人种志者进入田野应与研究场所中的人建立和睦的关系，其中有social map+spacial map+temporal map

-勾勒fieldwork：选择参与者、脉络及活动（含目标抽样）

目标抽样的时候，可以有以下几种取样方法：

综合取样—理想的、巨细靡遗的；
最大变异抽样或配额取样—代表主要分析单位的子单位；
网状取样和雪球取样—指定下一个参与者，多在深度访谈中使用；
极端个案取样—先找出典型或一般；
典型个案取样—找出一般个案特征；
独特性个案选样—不平凡或鲜见；
声望个案选样—专家建议；
关键个案选样—特别重要、合乎逻辑、大量引用；
密集个案选样；
概念\理论本位选样—咨询丰富或熟悉情境者去体验；

-选择搜集资料的方法：主要包括互动性观察、访谈、人工制品的搜集、补充技巧运用和其他常见的问卷法等

每种方法可细分成较特定的技术，典型的人种志会采用多想法，即使用多种策略来确定一个策略收集的资料。

观察法：现场参与观察、精细的观察倾听、长时间收集资料、证实观察内容、观察显著事项、田野答记、反射性记录

深度访谈：获取被访者对某件事物的反应与思考方式，这里要注意访谈的问题类型、问题的质量、顺序、逻辑，做好访谈记录，不放过任何细节

—搜集人工制品，用以寻找、确认、分析、鉴定和解释

搜集个人或官方文件：社会群体参与者保存的书面、符号记录

物体：显示社会意义和价值的物件

-补充方法

视觉

分析非语言的沟通

焦点小组

深访

-分析资料：个案描述、比较法、归类法

以目的为导向，产生一些想法和命题，最后得到概念。
编码归类，安排资料顺序；
估计资料的可靠性：寻找负向证据，避免特殊例子
运用三角交叉法比较信息

展现建构资料，比如流程图、矩阵

-提出结论

人种志研究的优缺点

优点：

1、假设是动态的，结论是开放的

2、更容易获取新的见地与假设

3、可以建立切合实际的假设

4、比传统的方法更有意外的收获

5、具有延续性

缺点：

1、对人种志的研究员要求更高，需要接受技术的训练，观察者也常会有先入为主的观念

2、耗费大量的时间与金钱

3、记录冗长、量化不易

4、观察者会有感性和感情的投入

无法用数量表示、抽样程序的使用因人而异等问题，都是人种志面临的问题。但是，我们要辩证的看待这个问题，每种科学方法都有它的优缺点，我们能做的只是在使用这个方法的时候尽量严谨，尽量让它的结果公信力高一些。这个方法可以注意的是：

1、延长田野工作的时间

2、运动多种方法策略

3、逐字记录参与者使用的语言

4、做低推论的描述

5、使用多位研究者

6、以机械记录材料

7、使用参与者提供的资料

8、由成员参与、检查

9、使用参与者评述

10、使用参与者负向个案

经典案例：

一、张同道的电影小人国：http://movie.douban.com/subject/3778273/

二、从1980-90年间Saunders对赌场和赌徒进行了一系列的研究，发表了多篇论文。比如Saunders12个月追踪和观察2个赌徒团队的行为，通过参加赌徒会议，私人面谈，一些非正式的聚会等多种途径观察。他总结并得出了一些宽泛的结论：赌徒在戒赌恢复成正常人过程中会受到很多因素的影响，导致赌徒接受转变并恢复，或者拒绝转变。后来他的一些论文和观点也被用于一些研究赌徒戒赌心理治疗中。

现在想想，其实之前在参与life style china的项目中，已经用到了人种志的方法论，只不过当时自己一直以为这个就叫做深访，没有去深究它背后的方法论，以上提到的所有的过程和注意的事项，似乎都在当时运用过了，现在只是想总结一下这个方法论，期望在后面的项目中（现在能想到的就是运用到群居卖家分析中）能够用得到。不像沙棘报告，也许到时候重点就是具体的某款产品或某几款产品的问题了。

另外，在IDEO的创新方法中，看到了Extreme User Interview，在这个研究理论背后，仍然有对极端样本的关注，想知道是为什么？！

【1】fieldwork: 人类学者周密地观察、记录、参与异文化的日常生活，他们从事的这些活动被称为“田野工作”(fieldwork)，他们的方法也被称为“田野工作方法”

包总的"人种学研究体验"

包掌柜 — 2009-06-19 16:47:05

Harvard Business Blog上最近登了一篇小印写的文章，R&D 2.0: Fewer Engineers, More Anthropologists （研发2.0：更少工程师，更多人类学家）。虽说此文的想强调的是跨国企业在跨文化市场开拓时，应注重利用人类学、人种学进行文化探寻、用户研究，但也指出了未来指导设计的一个新方法——人种学研究(Ethnographic study)的重要性。

人种学研究源自于人类学，应用在用户研究领域，可简单理解是实地调研(field research)的加长加料版。它强调的是深入人们的真实环境中，而且常常花较长时间追踪，并使用自然观察法，考察他们的行为，收集他们使用、创造的物件(artifact)等。

人种学研究能为设计——尤其是概念设计带来不少启发。它是对需求分析手段的扩充（别老觉得找几个人来焦点小组一小时就够了，与其听他们说，不如看他们做到）；是开放的、探索性的（基于任务完成的可用性测试，是相对封闭的），皆在挖掘真正对用户有意义、并能为他们带来价值的内容。

人种学研究似乎更高瞻远瞩，也更常用于指导设计的大方向。西方一些大企业，诸如Intel、Nokia、Yahoo、微软等，都已有专门的团队在做人种学研究。看看他们研究的题目就会发现，着眼的是“人类”而不仅仅是“用户”了。也许这也是西方企业能够不断创新的一大原因之一吧——他们能看得更远，也肯把钱投入在不是立竿见影的事情上。也正是有了这些努力，才敢自称“以人为本”。

当然，也不是说，您研究对象不是全人类或全民族，只是一小搓网民，就不能用人种学研究了。这词儿听上去有点唬人，但它其实强调的是：走出实验室、设计室，深入“民”间，而且不止一次地。

在包总开发某强大系统期间，多次“猥”服私巡，到用户中去，与用户同欢笑同悲戚，由此开发了一个真正予以用户力量、使用户很女子很弓虽的系统。以下是包总深入群众的心得——

位于UED这个角色，其实总是在产品经理的流程下，或多或少会受到产品经理思想的左右。但是，从去年开始，我们UED开始有由UED自己引导项目，我们可以把“用户体验”作为头等大事来抓，甚至有时超过了“商业利益”。正所谓淘宝文化的客户第一。
TMS既是其中一员。(广告：同时上线的还有淘宝试衣间)TMS即是淘宝自行开发的CMS内容管理系统。对于TMS来说最大的特点是

立足于淘宝自己的需求。这是其他任何CMS系统所不能完成的。
可以通过可复用的模块来直接搭建基于栅格系统的页面，大量节省重复劳动。
将表现层分离为设计和内容。充分将一个页面的分工进行细分——UED进行设计，运营负责页面内容维护。

而前几天，我们TMS在第一版的基础上，开发了第二个大版本，并发布。TMS发布会上人山人海。我们的TMS也尽显风骚。全场运营小二掌声雷动，啧啧称好。哇咔咔……用户好才是真的好……

那么，在这次项目中，我觉得有几点还是很值得与各位分享的：

一、项目特点

这个特点是前提条件。人说“因地制宜”，要先晓得“地”是啥，才能用好方法，不然，任何的方法论都是白搭。对于TMS来说，他有如下的特点：

用户群明确：无外乎两种人：运营小二和UED小二。
他们的行为和认知高度集中。
他们的交互环境高度一致。(在同一个办公室里，拥有相同的电脑，相同的显示器分辨率，相同的操作系统，甚至相同的网速。正因为如此，TMS专门针对Firefox做优化。)
用户就在你旁边。随时可以去调研、随时可以去走查。这极大地方便了我的实地调研。
他们有更宽的容忍度。

正是利用了内部项目的优点，我们拥有自己独特的开发流程。对于运营小二等需求方来说，最大的好处在于他们的需求能够迅速被实现，同时我们也能得到最快的反馈。迭代链的缩短让项目迅速提升用户体验。

二、关注点

在深入群众的过程中，我们采用了几种调查的方式：简单的可用性测试、访谈。可用性测试方面，我的大部分时间都耗在站在用户背后偷窥他们上了。观察他们的一举一动，除了TMS本身的交互过程，同时观察他们如何使用浏览器、他们如何使用Excel，甚至他们如何使用的阿里旺旺。有必要的时候，必须打断他们，问问他们刚才为什么做一些我们认为奇怪的事情。只要耐得住性子，你一定会发现许多甚至连他们自己都不知道的秘密。

在整个“猥”服私巡的过程中(我承认偷窥是件猥琐的事情……)，我渐渐给定了一些指导方针。无论如何，没有这样的指导方针萦绕在我脑里，就不可能达到今天的成果……好吧，我承认我在为各位洗脑：

小二(用户)：他们的工作方式、工作环境
- 要做符合他们的心智模型的产品。将技术层面的东西尽量向用户透明化。
  例如，我们有个功能是可以使用HTML和TMS模板语言直接创建完全自由的页面而非由模块搭建的页面。在之前，是需要小二在文档的帮助下撰写大量冗余的代码并修改HTML结构，才能上传页面。经过改进之后，可以在安装有TMS插件（我称之为“他妈梦”）的Dreamweaver视图界面下可视地插入TMS模板代码，然后直接粘贴到TMS上。相当于一个不懂HTML代码的用户也可以完全创造一个非模块搭建的页面。
- 为单一浏览器优化。(注意：是“优化”，不是只支持一个浏览器。)非常好，我们有理由利用Firefox的特性：例如：插件、CSS3等来优化TMS。
- Tips:改变办公环境——网页标题
融入用户
- 站在他旁边看着他们做。我常常花半天时间与他们沟通，或者“偷窥”。
- 和他们一起做。甚至，我也作为运营的一分子，和他们做同样的事。这个是人种学研究里常用的一项。
- 经常去感受用户的痛苦，激起优化用户体验的小宇宙。
对得起人民的信任
恩，事实上就该对得起人民的信任。
勇于创新
创新挺好，如果创新成功了，那么极大得提高用户体验。如果创新失败了，那么就再创新。TMS有许多有趣的小产品，这些东西在淘宝其他项目看来，就像是成熟的男人看到穿着奇装异服的青春期叛逆少年。TMS有自己的Firefox插件——为了更快地直接编辑线上页面；有上面介绍过的Dreamweaver插件；每次打开TMS页面，标题上总会有不同的警句让大家看到生命的曙光；还有用Excel写的小程序等等……值得一提的是TMS可以直接从Excel导入内容到页面上，这玩意儿节省了80%的页面更新时间——我从来没有想过CMS有了这个功能将这么有效。
考虑未来
我们必须考虑现在同时考虑未来，否则，系统愈加膨胀，你会处处碰壁。

总之，“设计出满足我们用户需求的，同时让他们爽的产品”是对以上的总结

三、一个重要的误区

常听人说“反正是内部系统，到时候培训一下就好了”。然而，只要让他们看着用户使用一下自己的产品，他们就能感受到莫大的痛苦了。正所谓我前面所说的“经常去感受用户的痛苦，激起优化用户体验的小宇宙。”我们应当利用“内部”系统优势而不滥用“内部”系统优势。所谓“培训一下就好”这种想法不是偷懒就是承认自己无法解决问题。一个用户友好的软件应当尽力减少用户的认识负担，并发挥人和机器的各自的优势。人擅长创造，擅长思考，机器擅长重复，擅长被指挥做“无趣”的事情。

四、The End

RT. The End.

使用人种学来改善用户体验

耿人杰 — 2009-11-13 15:28:26

【译者：耿人杰原文：Using ethnography to improve user experience 作者：Bonny Colville-Hyde】

译者注：这是一篇有关人种学和用户体验译文的部分翻译。文章并没有手把手教你怎么用人种学来提高用户体验，但以人种学的角度给出了一些进行用户研究的思考方式和方法。在用户研究和设计领域，有同行在说：75%的时间还是在做质检员。这的确是一个无奈的现状，但在做好质检员和线框师的同时也不妨多看看老外先进的思想，我们应该相信有朝一日这些是会有用武之地的。文章最后附上个人认为有价值的有关人种学与用户体验的延伸阅读。

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什么是人种学（ethnography）？

人种学是以“实地调查”为主要研究方式的社会学研究，是人类学的一个分支。人种学家通过观察、组织和采访在自然环境下的人们，并将观察的结果和经验以理论的方式加以整理分析。这和其他一些以证明或反证某一理论的研究方式有所不同。

人种史是对所进行过的人种学研究做的文字整理。而文字描述是此类研究的重要组成部分，它们通常由研究者的切身经历以及他们对于这些现象的研究调查分析所组成。

人种学虽不能直接得出普遍通用的法规或准则，但却可以借此解某一特殊人群以及他们所处的环境。它可能有别于一些有原始动机的研究，因为一些意想不到的人种学发现往往是在分析的过程中显露出来的。

这些对在线商业有什么用？

在线行为只是一个活跃用户在整个商业用户体验行程的一部分。在逐渐确定购买商品意向的过程中，许多和在线购买商品有关的事情其实是发生在线下的。了解这些线下行为是什么，它们又如何支持用户完成线上交易是人种学所能阐述的未知用户体验流程问题之一。

通过了解如何让在线服务能满足用户需求，能增加用户与你公司进行交互的质量与次数。这些正面的交互能更好地建立你和用户的关系，而用户也更可能越来越多的使用你的服务。

人种学和商业环境

人种学在商业层面与在学术层面的工作方式并不一致。首先，时间和预算受限将会限制研究的进行。然而，这在某种程度上也不是什么坏事。

我们喜欢结合使用多种数据收集方式来确保时间和预算受限情况下的影响最小。多种数据收集方式收集的不同数据彼此间的关系能被理解成一个三角模型（可见下图）。这些数据收集方式包括：用户观察、访谈、日常研究和在线数据收集等等。通过这些方式得到的数据可通过可用性测试、定量调查和网站流量分析（Google Analytics，ClickTale）等做进一步的挖掘。

如何减少研究者的个人偏见

我们承认研究员的偏见是客观存在的。我们通过工作来探究偏见，理解它们是什么并判断哪些是对的，哪些是错的。通过积极地质疑研究中普遍存在的所有偏见，我们能将任何可能对研究结果造成扭曲的因素最小化，并将这种方式演变成利于调查研究的有趣对话。

由于基于商业的人种学研究往往时间有限，因此有效地建立研究者和参与者间的信任与和谐的关系是问题的关键。这种良好的关系能让参与者心情放松，并乐于分享他们的故事和经历。为合适的情景选择恰当的研究者对降低结果中可能包含的偏见也有帮助。合适的研究者能更好地与参与者交流并收集更多有趣的数据。

利用人种学的研究成果

收集到参与者生活方式和态度的丰富数据后能帮助我们建立一张用户完整的生活视图。这张视图你不可能用其他方法获得，也超越了简单的人口统计学范畴。这些知识能帮助我们深入的理解用户试图使用目标网站时所处的环境。

例如，某位想要买一辆新车的用户正在花时间寻找一家代理商。他与朋友和家庭成员讨论并阅读了不少汽车类杂志和网站。看看他的这些行为、问一问他们为什么要做这些事情。这给你提供一个视角观察他们的信息收集目的和决策过程。

提升用户体验

通过对动机和用户体验行程情景的深度了解可帮助我们辨别哪些网站的领域是不适合用户在此特定环境中使用的。当我们能识别出这些领域后，我们就能开始着手设计一些解决方案来改善用户体验和可用性。拥有丰富的用户生活行为和需求就可以将品牌诉求和用户需求有效结合，创造一个产品来平衡这两点。

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延伸阅读：

UE实践笔记：人种志研究

helicopter621 — 2010-01-17 13:58:14

[注：已注册www.piglili.com，近期将开通，感谢咪咪翘的支持]

近期有机会展开实地调研，尝试将ethnography（人种志）方法用起来，但我远不敢称此类研究就是人种志研究了，最多能算是以下这张IDEO方法卡所谓的敏捷人种志研究——

HOW：花时间与你的用户、在他们熟悉的环境中接触，从而观察并参与他们的一些日常活动。
WHY：这个方法能让你切身体会你的用户的习惯、习俗，他们所使用的语言，以及一些活动或物件对他们来说有怎样的意义。

这几次针对卖家的实地调研给我的启发不是一般大，有几个夜晚甚至兴奋得辗转难眠。

1. 大量的问题，大量的研究、设计机会与挑战

之前曾经介绍过Don Norman关于设计研究的一个理论：通过人种志实地调研，挖掘用户的work-around——他们放弃现成解决方案不用、转而使用的拐弯抹角、非常规的解决问题方法。

在卖家的店铺/家里，我们看到了用户是如何被大量痛苦的人肉操作所折磨，所做出的大量work-around~~这是我们每天坐在办公室所无法想象的。

一个店员人数已达到11人的店铺的发货现场。
打单-拣货-核对-包装-发货这一支流程，是最令卖家烦恼的一环，也暗示着丰富的设计、改善机会。真应该在卖家店铺搞促销活动那天，安排公司里的人去帮忙发货，体会想赚钱也赚不来的痛苦。

在每个卖家家里——即使自动化程度已较高的——都还能看到大量人工笔录。例如退货管理，居然都采用最原始的本子记录，网页上的退款/货管理功能，对他们来讲形同虚设。那用户为什么舍弃“智能”的界面不用，而采用容易出错、不易查找的笔记方式？

卖家把货架分类贴在墙上。能有这种意识的卖家已经较为成熟了，更多都是凭经验。也许货架管理并不属于TB的范畴，但是只有卖家成长更快，买家才有可能享受到更优质的服务吧?

我们在现场不仅听到了我们的卖家对竞争对手的溢美，也看到了竞争对手贴心的服务——尽管卖家更希望这是TB寄来给他们的。

我还看到了客服MM如何精神高度紧张地回答10多个旺旺窗口发过来的、从售前、售中到售后的各类问题。一方面要有礼貌地回答“有没货啊？”这类问题，同时还要磨价，要应对追问“发货没有？”的买家，最难缠的是售后纠纷的。在访问的那么多个小时中，她手指几乎没有离开过键盘。

如果老外面对这些丰富的素材，估计会惊讶、激动得不行。那些研究ubiquitous computing、interrupted work、mobile等等话题的同行，也许会发现相比起成熟的西方用户，中国用户是更有意思的研究对象：他们有着不可思议的方方面面，例如强大的忍受和接纳能力，也因此更有特点。至少从我作为用户研究员的角度，也因卖家这一群体的特殊性而备受激励：他们的体验，有太多值得改善之处。设计的挑战很大，也因此很有意思。

2. 用户体验，体验用户

很有幸的是，不断有更多的PD、设计师等与我们一同走进用户。当他们亲眼看到用户的工作场景，亲耳聆听用户，并能够有所启发、扭转观念，就已经是用户体验设计的一大成功。还记得一位客服部的同事，在去卖家家里之前一直坚信消费者就是真理。但亲眼看到卖家为提供更好服务所作的努力、以及面对的困难和阻碍，他有了不少新想法。

一个大卖家说，“听说PP的工作人员到一个卖家家里住了一个月，跟他们一起发货”。不过她补充说，“但是那个产品还是挺烂的”。囧……但这也告诉我们，不是到了现场就能解决问题，如何选取样本，如何整理分析素材，都很关键。

3. 情景第一，交互第二

由于流程、工作分配等限制，很多时候UED只能focus在具体交互过程上。但我越来越发现，对于用户使用情景(context)、工作流的考虑，远比细节重要。我们貌似提供了很多功能，菜单密密匝匝，收费项一大堆，可是它们并非连贯合理地出现在卖家的工作流中。我们也常常过高估计了一些功能在用户工作过程中的重要性，即TA对你的产品的关注时间可能是很短暂的。关于这个问题，容后再述。

4. 做人的启发

每次接触卖家，都会给自己一些生活启发。看着比我小的两个MM管理着10人团队、宝贝数将尽4000的几皇冠店铺；一对经历传奇的姐妹花的眼光和气场；帅哥老板在宣传上的用心；海归夫妇的不断创新……也许做生意的能力是学习不上了，但他们的努力、用心和气魄，让我甚受教育。

5. 不确定性

敏捷式人种志研究，or实地调研what so ever，存在的最大问题是如何将结果用于实践，如何推动改进。此问题我尚在研究中

无论如何，暂时命名为《走进卖家》的调研系列（无法对外分享），我希望继续下去。相比起核心体验已从线上转移到线下的买家，卖家是更有意思的研究对象。

我靠，又啰嗦一大通，太久没说话了。