品牌的体验 - UCD大社区

如何塑造网站品牌？

余学军 — 2008-10-11 10:58:28

最近和国内某著名VC闲聊SNS的发展趋势，他突然问：为什么大家都在做APP，唯独开心网火了,而其他网站却火不起来？我开玩笑说：因为开心网挂羊头卖羊肉，而其他网站挂羊头卖狗肉？。。。。。。是呀，这就是品牌策略！那么一个SNS网站如何去塑造自己的品牌呢？我今天主要从用户体验角度来讨论网站的品牌塑造？

第一：用户未知时的品牌形象塑造：未知体验。用户未知时的品牌印象是指用户在完全不了该网站时的一种感官认知或在自己亲自接触之前的一种个人主观猜测印象。什么是好的未知品牌形象？好的未知品牌形象是用户只要听到网站名字或宣传口号（往往是网站定位）就能知道是做什么的，或者说网站名字或宣传口号（往往是网站定位）就能代表网站的特点。比如说开心网，当你第一次听到这个名字的时候就能感觉的这个网站可以带给用户快乐；比如校内网，当你第一次听到这个名字时我想很多人也会不由自主地想到学校，等等。什么是不好的未知品牌形象？不好的未知品牌形象是指那些当用户完全不了解网站的用户听到这个网站时产生的联想与网站服务无关的品牌形象，比如豆瓣，尽管它是一家非常有特色并且非常优秀的网站，但是大部分不了它的人听到这个名字我想一定不会与书评/影评/音评联系到一块；比如51，尽管它是目前一家非常大并且非常优秀的社区网站，但是用户第一次听到51时的印象我想也不是老庞所希望的，等等。一个好的未知品牌形象可以帮助潜在用户正确认知自己，获得快速传播，而一个不好的未知品牌形象一方面造成潜在用户的错位理解而流失，一方面需要巨大的资本来塑造品牌形象。

如何塑造一个好的网站未知时的品牌形象？第一是选择网站名称，选择一个能够准确表达网站特点的名称是最简单最直接最实惠的未知品牌塑造方法；第二是选择宣传口号，宣传口号一般要能准确表达网站的服务核心特点，用户能清楚第了解到网站的服务特点。未知品牌形象一方面是网站的定位（目标），一方面是对网站特点的描述，好的网站这两者一般是一致的。

第二：用户接触时的品牌形象塑造：接触体验。用户通过未知时的品牌形象的了解以后，接下来就是初步使用网站，用户在前几次使用网站，特别是第一次使用网站的印象就是用户接触时的品牌形象。什么是好的接触品牌形象？好的接触品牌形象是一种整体的外观品牌形象，是与宣传的未知品牌形象是一致的，是未知品牌的整体表现形式。比如校内网，用户来到校内网，就能快速感受到校园的特点；比如百度的宣传口号是最大的中文搜索引擎，来到首页就可以看到搜索界面；等等，用户经过一些随意（不进行思考）浏览所看到的品牌形象；什么是不好的接触品牌形象？是指看到的内容与未知品牌形象不一致，或者是不能体现未知品牌形象；比如51的宣传口号是“我的朋友，我的家”，这种含蓄的表发方式让新用户很难理解，就像我这样用了两年的用户也一直不理解这句话，也不会吧这句话和它的产品服务连接起来；我想这对新用户来说是没法在短时间对网站进行准确认知的。

如何塑造一个好的网站接触时的品牌形象？第一是整体构架，一个网站的整体构架往往是一个网站的整体表现形式，也是用户第一次接触网站时的整体印象，这需要一个能够驾驭全站的管理者对整理进行把握，这需要相当的战略高度和理解深度，所以很多网站看起来要么支离破碎，要么没有重点，要么抓不住重点，结果导致很难给用户形成一个完成的清晰的美观的准确的接触品牌形象；第二是整体内容，我们知道一个网站是洗个系统化框架，每个框架里面填充的都是对应的内容，如何把握框架与内容的一致，充分让内容来体现框架是需要很深的理解力和预见性，整体的内容可以表现出网站的整体方格和整体内容服务的特色。

第三：用户了解后的品牌形象塑造：了解体验。当用户接触网以后，会从粗略的感性认识来形成一个接触品牌形象，很多网站因为接触品牌的原因导致大量用户注册后就流失，而留下来的用户为更深入地了解网站的某些产品和内容，去满足自己一些具体的需求，从而形成一个了解后的网站品牌形象。什么是好的了解品牌形象？好的了解品牌形象是用户对网站产品进行深度了解后形成的一种快乐的实用的有趣的体验品牌形象。一方是对含产品的界面，导航，操作和结果的了解；一方面是对内容和用户互动的了解；是对未知品牌和接触品牌的具体解释和说明，用户可以通过了解来加强对未知品牌何接触的品牌理解，也是是对未知品牌和接触品牌的确定。什么是不好的了解品牌？一方面体现在运营上：给人的感觉就是什么都做，什么都有，但是什么都不突出，就像大海里面的一滴水，用户使用后感觉不到有任何深刻的好的印象，用完就忘记了；一方面体现在产品上，给人感觉就是张乱查，没有关联性，缺乏相关性，一个网站的产品各部相关孤立存在，单个产品界面逻辑不堪忍受等等。

如何塑造一个好的网站了解后的品牌形象？第一：运营上无论用户还是内容都能整体把握，清晰定位（一个企图满足所有人使用和企图作所有内容的网站一定离垃圾桶很近）；记住细节是为整体服务，不要只看到树木，不见森林，整天陷入细节的反复修改，却忘记了细节与整体的关系；管理者应该有一点远见，没有2年的思想至少要有半年以上的目光，否则就会陷入刚刚上线的产品又要改办（这只能说明负责人对产品的理解不稳定，想法时时变动）；第二：产品上清晰产品开发的目的，满足用户什么需要？再去设计产品的界面，导航，操作和结果等;然后考虑如何去满足用户需求：如何让用户用到产品，即站外传播渠道和站内传播渠道：传播给那些用户？如何表现传播的形式等等！

第四：用户离弃后的品牌形象分析：离弃体验。很多网站对离开的用户主要采取提醒，而很少采用调查，访问这些用户为什么离开网站，只是一味抱怨用户流失严重，而很少分析流失原因。其实用户离开网站主要体现在两个方面：网站不能满足需求和需求已经解决。我想每个人都希望用户离开网站的原因是需求的到解决，但是不能满足用户需求才是用户需要认真研究的重点。分类新用户流失的原因，分析老用户流失的原因，这种用户研究会对产品的改进会有很好的帮助和指导作用，会促使产品慢慢与用户融合，实现网站的预期。

浅谈品牌的视觉识别

三可 — 2009-06-30 21:38:40

什么是品牌的视觉传达

品牌，这个熟悉而又陌生的名词，有时总会让人产生误解。品牌很广，广到一个意会颇深的战略发展理念；品牌很小，小到一个清晰可见的图形符号。关于品牌，这里就不详细介绍了。要提到的是一套服务于品牌推广的手段CI系统（Corporate Identity System），即企业形象识别系统应运而生。CI系统是由理念识别（Mind Identify 简称MI）、行为识别（Behavior Identify简称BI）和视觉识别（Visual Identify 简称 VI）三方面所构成。

而今天想讲到的是大家熟悉的品牌的视觉识别 (vI)，也就是广义品牌的一个视觉载体，即由视觉感观所接触到的为了区别于其他竞争对手的一套视觉识别系统，它的基本要素部分主要包括企业名称、企业标志、企业标准字体、标准色彩、象征图案、企业提出的标语、企业吉祥物、专用字体。还有一部分就是应用要素，主要包括办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物。

视觉识别的重要性

品牌的形象设计在品牌中是至关重要的，而视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象视觉设计，你可能不使用它的产品，但绝避免不了不看到它，视觉设计的好好坏直接影响到的是整个品牌的形象。COCA COLA的玻璃瓶剪影、飘带，NIKE的勾 APPLE的缺口苹果，这些深入人心的标志、图形正是品牌形象的作用，让你认识了”它”、认知了”它”。

说到可口可乐，人们不得不感叹这个品牌的红白神话，也许很多人不知道，大家熟知的穿红白衣服的圣诞老人是可口可乐为了宣传而创作出来的，在20世纪30年代和40年代，这一形象一直被用作该公司的广告活动中。久而久之，人们就以为圣诞老人是穿一生红白装的老人。而此之前圣诞老人的打扮是五颜六色的。视觉识别的影响可见一般。

在可口可乐导入CI之前，常受到百事可乐的威胁。当时的图形有圆、有方；颜色有红，也有黄，极容易导致形象混乱。于是，公司决定放弃用了80年的旧目标。在保留品牌字体的基础上，重新开发视觉系统，终于成功地统一了它的形象。它那套堪称经典的识别系统和每年对这套系统宣传的巨额花费，在人们的脑子里深深的刻下了对可口可乐的整体印象。目前几乎全球的消费者都是通过四个核心要素素得到可口可乐的整体印象：（1）COCA-COIA的期宾塞体标准字形；（2）与白色字体形成强劲对比的红色标准色；（3）流动的水线。 (4) 独特的可乐瓶形

实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列 VI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的时市场口味。但始终牢牢把握着一种格调与风格贯彻其中。这种变化保持着一种渐进的尺度，即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可，使视觉识别系统的演变路径呈现出优美的过渡，没有断裂和跳跃。

我想最近可口可乐给我们的印象深刻的是为奥运会推出的这组朝上喷出的海报，

;

然而这组图形创意在早些时期就已形成，应用变化之多让人眼前一亮。

虽然风格迥异，却始终迈着一致的步伐来传达可口可乐的百年经典。识别视觉的成功运用让人一眼就能认知，这我想就是品牌的力量也是品牌的价值所在。

如今的可口可乐品牌价值在500亿美元左右，除了有优秀的产品和优秀的营销策略之外，视觉识别系统上的成功更是起到了不可忽视的作用。

全球品牌成功的企业不胜枚举，凡是成功的品牌身后总有那么一套优秀的识别系统支撑着，耐克最初花38美元的勾型标志为其创造了如今120亿的品牌价值。我想当初那个设计者也想不到自己当初在学校接的私单能有今天这样的成绩。而做为视觉设计执行的我们，是否该把握我们目前的机会，设计好手头的东西。

对于QQ会员，做为腾讯旗下的一个子品牌，一个由网络产品引申出的增值服务产品。慢慢由QQ的增值服务走近我们的生活，走向线下。他给用户带来的映像是：
“尊贵”– 首先能肯定，开通了QQ会员会得到更多服务，这是基于普通QQ用户的，所以也可以说是得到一种尊贵的体验。
“特权”– 不管是线下还是线上，体现尊贵最实质的方式就是各种特权。

QQ会员现在的服务除了之前的线上特权，还多了生活类，游戏类，风格的跨度也是比较大。而在视觉上，一个红毛公仔作为QQ会员的logo一直沿用至今，红色也被定位QQ会员的特有表现色，代表特权，代表尊贵。那么我们要怎么运用这两个元素，才能让用户更加清晰我们的品牌形象。

在此不得不说到苹果，也许可口可乐，百事等一直是处于同种范围的推广，但苹果的产品就不是这么单一了，苹果的logo最早是很复杂的，牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样（当时还没有上市，所以用Co.而不是现在的Inc.），外框上则使用了英国诗人William Wordsworth的短诗。不过这个牛顿徽标只用了很短的时间，乔布斯嫌它过于复杂，不易复制传播，于是就有了今天的这个被咬掉一口的苹果图案。2003年，苹果进行了标识更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。苹果的产品覆盖到很多行业，但不管是手机iPhone，音乐播放器iPod，电脑iMac，软件iTunes等等，虽然种类繁多，但都有很好的视觉统一，看到银色的质感，简约的设计，再有就是一个缺口的苹果logo，很彰显其品牌形象。

而对于我们，从QQ会员的官网，到QQ软件的mini portal，到三大特权频道，还有什么可以提升和巩固的？

（截图：QQ会员官方站点会员miniportal 三大特权）

那么目前要统一品牌形象，那就是logo和色彩以及质感的标准化运用，会员目前的所有业务都是红毛公仔，加上轻质感以及红色的运用，让整体更加统一，虽然有不同内容，不同服务，但都大致能感受到是属于会员的东西，然而目前单一的视觉延伸显然不够，我们还要发展出更多的可利用点，比如可口可乐除了看到logo，红色流线，看到独特的瓶子剪影，或者瓶盖也能想到是可口可乐，苹果除了看到缺一口的苹果logo，看到极其简约的风格，银色的质感也能想到是苹果。这些都是我们QQ会员这个品牌缺少的，我们目前的表现形式还过于单一，必定未来的路还很长，我们如何才能更好的巩固品牌，即使涉及更多领域也能独树一帜。还有待我们一起发现和探讨。

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公司人群的品牌选择

gaobz — 2009-10-13 12:01:40

《第一财经周刊》做了一件很有意义的工作，该杂志找到多达1028个公司人，让他们填写一份有167个问题的冗长问卷（全是主观题），并且把这些题目按照11个行业、58种产品或服务分类统计。

调查样本主要为在京、沪、广、深等城市公司工作的年轻公司人。其中男性465人，女性563人。年龄在25岁到30岁的公司人占据了主要比例，他们共有514人；年龄在20岁至25岁的有265人，30岁至35岁之间有211人，35岁以上的38人。

接受调查的这个群体—一线城市为主的公司人—他们所拥有的话语权、消费能力和对潮流的把握，那么这种变化可能更应该引起相关品牌的重视。因为这群人代表了城市消费的主要力量，他们既是优秀品牌现在可以倚靠的中坚，也是决定这些品牌未来地位的关键。他们是一群适应了快节奏的人，他们是一群喜欢尝试新产品新服务的人，并且，有一点一定要特别记住，他们还是左右潮流的人。

调查中，对所有产品都用三个问题来限定：1、你现在使用的该产品品牌是什么？2、你已经弃用的该产品品牌是什么？3、你未来打算购买的该产品品牌是什么？

按照通俗的解释，这三个问题大致可以体现一个市场各品牌当前、过去、未来的市场占有率。不过我们更愿意说，这些百分比体现了品牌与公司人关系的变化趋势。

看一些互联网从业者可能感兴趣的：

浏览器：IE的黄昏
IE
遨游
Firefox

微软的IE仍然是公司人首选的互联网浏览器，占公司人用户的46.53%—尽管他们中的很多人都抱怨IE的运行速度慢、弹出插件多，但看在它是唯一能支持网银平台的浏览器的份上也就都忍了。排名第二的是遨游（19.1%），它同样采用IE内核。近年崛起的FireFox和谷歌Chrome浏览器也迅速获得了大量用户，它们的使用率分别达到10.57%和7.68%，超过腾讯TT浏览器的6.62%。
但在弃用调查中，竟有70.34%的用户声称他们准备弃用IE—这是个惊人的数据。同样居于前列的还有同属IE内核的遨游和腾讯TT。而谷歌Chrome浏览器在公司人考虑使用的浏览器中挤进了前三。这不能不说是IE的忧郁—浏览器已经是微软在互联网领域的最后一块阵地了，公司人真的要放弃它吗？

门户网站：新浪回归
新浪
搜狐
网易
人们讨论新浪合并分众业务的时间并不是太长。现在还是让我们回归到新浪的本位—一家新闻类门户网站。
在集合了全国数百家主要媒体资源，以及建立起流水线一般的编辑流程之后，新浪仍然是眼下最受公司人欢迎的网络门户，用户首选的比例为40.73%；与新浪的综合性相比，搜狐让人印象深刻的地方恐怕在于它在部分内容上的精耕细作，比如体育和娱乐；网易也是老牌门户之一，最近两年在社会新闻、商业编辑上的进步明显，而且资讯页面与其占有大量用户的信箱有着不错的结合。但无论是搜狐还是网易，与第一名新浪相比仍差距较大，其用户首选比例分别为11.46%和9.79%。

搜索引擎：百度谷歌之争
百度
谷歌
搜狗
几天前，那家著名的中国互联网络信息中心公布的数据称，77％的用户选择百度，12.7％的用户首选谷歌，而在月收入3000以上的高端用户中，谷歌流失了近10个百分点，而百度增加了近10个百分点—这就是为什么我们要自己做调查的原因。我们的公司人调查百度与谷歌两者的忠诚用户在公司人中的比例分别是51.78%和47.51%。与前面提到的机构调查结果相反，在“最近一年你使用越来越多的搜索引擎”一项中，排名第一的是谷歌。这个对谷歌“有利”的结果不排除公司人使用英文搜索的频率偏高，但不管怎么样，这两个公司的优势是如此明显，以至于排名第三的搜狗只获得了0.3％的份额。

聊天工具：公司人的胜利
MSN
QQ
飞信
我们敢打赌，如果这一次调查的主要对象不是来自京沪广深的公司人，而是来自其他的二三线城市或群体，头两名的顺序一定会颠倒过来。凭借简洁的、颇有办公软件风格的界面，MSN这些年来迅速在几个大城市积累了众多写字楼用户群，占此次用户选择比例的61.45%；尽管QQ后来也发现了这一点，推出了IM版本，但要想让用户适应，恐怕还需要过程，目前它所占的份额为34.54%；飞信的冒起则完全依赖于中国移动的庞大用户群，从飞信可以免费向移动手机发短信那天起，它的威力立刻开始显现。现在3G来了，我们相信基数较低、仅有1.57%用户选择的飞信还会取得不错的增长。

休闲网站：网络寻开心
开心网
淘宝网
豆瓣网
针对“您现在消磨时间的主要网站”这个问题，我们一共收到了884份有效问卷，但其中多数是BBS（206票）、SNS（156票）或网络游戏（61票）等模糊回答。只有四个网络品牌被明确提及，即开心网（140票）、淘宝网（26票），豆瓣网（22票）和天涯社区（21票）。开心网宣称截至2009年8月3日，其注册用户数量已经突破4000万，并仍以每天20余万新增注册的速度持续增长。开心网用户群与公司人群高度重合，公司人由于上班时间“偷菜”而被裁员的新闻屡屡发生。几年来，随着宅男宅女概念的出现，已经有越来越多的公司人把“逛淘宝”作为一种乐趣和休闲方式—淘宝还针对这些人开发了“收藏夹”功能。豆瓣被称为文艺青年聚集地，天涯则以娱乐和八卦闻名。以上网站均没有大幅盈利。

私人邮箱：惊喜将近
网易
Gmail
Hotmail
国内电子信箱服务提供商中，以稳定和易用性著称的网易依然取得了头名（31.76%）。它的163和126信箱提供了不错的免费存储空间，最近两年它还开始在信箱中增设了诸如百宝箱、音乐盒这样的功能；而新一代邮箱的代表Gmail则取得了22.91%的优秀成绩。新一代邮箱除了强大的邮件管理功能、免费的模式，还有着不断增大的容量—现在的最新数字已经超过7个G。最主要的是，所有这些服务都将把用户引向网络—而非硬盘；至于Hotmail，如果你可以忍受它不时出现的访问速度变慢的问题的话，倒是可以非常方便地与你的MSN好友互发邮件，而再也不用说“给我一个你的信箱吧”。有17.79%的用户选择了Hotmail。

手机：爱恨交织诺基亚
诺基亚
三星
索尼爱立信

诺基亚是一个让公司人无比纠结的品牌—他们羡慕iPhone漂亮的外观和超大屏幕，但还是适应不了触摸屏幕而投回E71的怀抱；他们埋怨N97的价格太贵功能不实用，结果N97刚从4000跌到3500，他们马上就一拥而上；他们经常痛骂诺基亚的服务和售后体系反应迟缓，扬言弃用诺基亚，但等到换手机的时候一切又都不是那么回事了—这个群体中有超过49.24%的人用的依然是诺基亚手机。
使用比例最高、弃用比例最高、未来购买意向比例最高—这是公司人对诺基亚爱恨交织的现实参照。一路扶摇直上的三星和日薄西山的索尼爱立信分别排在目前公司人正在使用手机品牌的第二和第三。那个“颠覆了手机业”的苹果iPhone呢？它的使用率是3.66%，排名第七，而“期待值”刚刚超过1%—也许，等联通正式把它引入中国之后苹果才会成熟？

mp3：一切都是iPod
iPod
爱国者
三星

几乎没必要统计第二名以下（包括第二名在内）的任何品牌了—它们之间的差别不会超过3个百分点，苹果iPod以55.69%的绝对优势居于公司人正在使用的mp3品牌首位。其实，开创了数字音乐产业的iPod根本就不是一款mp3—没有哪个mp3厂商还有自己的iTunes。
比起iPhone在中国迄今只有少量水货的尴尬，iPod在中国取得的成功堪称辉煌—这一切还是建立在iTunes在中国并不完善的基础之上。最近iPod销量在全球急剧下滑，分析人士开始看淡独立音乐播放器存在的价值，但从中国的公司人当中似乎丝毫看不到这种趋势。未来一年准备购买iPod系列播放器的受调查者竟然高达八成。原因可能是与iPod带有亲缘关系的苹果产品太多了—并且都能听歌。它们的存在拉高了iPod的期待值。

电视游戏：三国争霸
索尼
任天堂
微软 Xbox360

除了型号不同，拥有电视游戏机的243名公司人中只有3人没有使用以上三个品牌（他们用世嘉和小霸王）。不过三大品牌最新季度销量均出现下滑，在索尼和微软降价压力下，任天堂也忍不住放出了降价的消息。当新鲜感消失，游戏机就是一台闲置的电器—有公司人特别表示买回Wii之后就不怎么玩了。任天堂正在面临窘境：四年来利润可能首次下降。非核心玩家固然是潜力市场，但如何留住核心玩家并不应该成为游戏厂家遗弃的主题—毕竟软件销量是公司持续利润的来源。不过，从目前趋势看来，体感游戏还在流行，而且，在有购买意向的公司人中，有44.31%愿意为任天堂的Wii买单，这也终于引诱微软转向开发Xbox系列体感设备。好吧，现在的电视游戏世界还是它们的。

个人品牌的称呼

千鸟 — 2009-10-26 19:17:49

在小说文化里，江湖人物都有“诨名”，诨的意思是戏谑，抓住人物特征，或褒或贬。鲜活而富有创造性，影响力经常超出本名本姓，典型如水浒传中人物，黑旋风李逵、小旋风柴进、九纹龙史进、浪子燕青、豹子头林冲。请注意，潘金莲不是真名。

有人把网络比作江湖，我们的“网名”其实就类似江湖中的诨名。记得最早网名用于QQ昵称，聊天要取个称呼，不便用真名那就网名好了。往后是网站、论坛注册的英文ID，因为混的好，或经常语出惊人而知名度很高。再后来是个人博客，文章写的好，不少读者只识博客名而不知作者是谁。也就是说，与陌生网友沟通需要个突出的点，无所谓这个点是什么，只要能有特点并能概括出这位网友的轮廓。

网友们的网名少则一个，多的好几个。网名基本成为贯穿我们网络生涯的抽象缩影，好网名不仅有好名声，还有一定号召力。当然，网名到线下照样通用，有点类似“绰号”。而且越是亲近的朋友之间，越是爱用绰号，这也是友好无间的表示。

互联网圈的阿里集团搞“花名”文化，估计源于花名册的定义，公司从上到下不叫真名叫花名，比如马云（风清扬）、陆兆禧（铁木真）、邵晓锋（郭靖）。基本脱胎换骨于网名，既有江湖风韵，又有帮派豪气。其实不管网名、诨名，还是花名，都是区别真实姓名的“称呼”。在某种程度上来说都一样，仅有细微的场合之分。在公共场合认识新朋友，我们会问“请问怎么称呼？”而不是“请问叫什么名字”，显得太楞不懂规矩。

这点看中华历史就很好理解，古代文人喜欢字号好几个，近现代文人喜欢原名笔名一大堆。苏东坡（苏轼）、郑板桥（郑燮）都是他们自取的雅号，钱钟书（钱仰先）、沈从文（沈岳焕）也不是他们父母有先见之明。张大千（张正权）是他出家之后的法号，鲁迅（周树人）也只是他百来个笔名中的一个。影视圈对明星的包装手段之一也是取“艺名”，成龙（陈港生）、刘德华（刘福荣）、郑少秋（郑创世）、张国荣（张发宗）都应该听过吧？

由此可见，在不同领域和圈子里，成功的个人品牌都可以定制。在互联网上建立个人品牌第一步，是让别人记住你是谁？不想用真名可以取网名。简短、独特的“称呼”，再有足够长时间和分量的网名相关内容积累，可以很快打出自己的招牌。

通常来说“称呼”都应该讲究易表达，保证身份的唯一性，如果中文环境最好也用中文。当然，特别厉害的角色无所谓，比如弘一法师（李叔同）一辈子用的名字号据说多达两百多个。

除以上所举例子，不少耳熟能详的老外用的都不是真名。比如埃德森·阿兰蒂斯·多·纳西门托(Edson Arantes do Nascimento)可能很少人知道，小时候用烂布裹着木屑开始足球生涯，某天把球射进了人家商店玻璃窗内，暴跳如雷的老板大骂“贝利!贝利！”意思是小无赖，从此伙伴们都叫他贝利。再后来，全世界都叫他球王贝利。

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腾讯形象店品牌设计

how — 2010-01-06 21:35:20

腾讯形象店是公司对外形象的重要窗口，员工可在此购买公仔及来自各个系统的礼品，更有上等的illy咖啡供应。这一次我们要帮助它建设及管理品牌，从取名规划到包装执行。

一、成果

1、LOGO释义：
1) M字中间两个门为两只企鹅手牵手；
2) 中间两只企鹅大小一致，表示“印象”（通过折叠，一只企鹅印出另一只企鹅）；
3) 多彩表现业务多元化，而企鹅(QQ)是主要平台，通过M(Main)表现；
4) “腾讯印象”4字使用“腾讯网”字体，引入母品牌元素；
5) 外框形状为文字泡泡，象征沟通。

2、更多应用表现：

其中，图形化slogan（沟通+色彩=放松）含义为：
1) 沟通。外框的文字泡泡表示交谈；
2) 色彩。色彩是影响人情绪的一种方式，从LOGO的多彩到室内视觉体验，不时改变到访者的心情；
3) 放松。改变情绪，缓解压力，由沟通、色彩变化引导。

3、专用字体：

二、过程

1、背景

对于经营状况不佳的项目来讲，了解背景是一个求医问诊的过程，设计师在其中扮演着医生的角色。而形象店是一个全新的项目，我更愿意把这种行动当作保健计划推荐给经营者，尽可能去帮助避免未来发生的疾病。

与市场上具备同类功能品牌店不同的是，形象店消费群体为内部员工及员工家属朋友，不存在竞争。但不排除对外连锁，因此未来连锁管理的统一规范建设也是在设计中需要考虑的因素之一。

每当春节、中秋节、司庆、结婚等喜庆日子到来，公司会给大家准备节日礼物，比如月饼、笔记本、大礼盒、结婚公仔等，通常会在发完礼物当天在OA上看到很多求购信息，都希望额外购买赠送亲朋好友。形象店则成为承载众多礼物的平台，除此，还有来自各个BU的礼品，小到手机挂链，大到半米公仔，还有目前为止最为高端的礼品水晶企鹅。自然地，这里成为公司文化、众多产品品牌的承载地和聚集地，类似优衣库的品牌签约合作模式。因此，礼品的风格、档次等参差不齐使得我们要思考如何包装好载体去避免与主品牌冲突，并反过来帮助塑造品牌形象。另外，如何管理好所有品牌并清晰区分层级关系成为我们需要思考解决的问题之一。

为了烘托气氛，增加访客停留时间提高店面档次，特加入咖啡元素，并选用了意大利illy咖啡。illy咖啡采用上选阿拉比加Arabica咖啡豆所调配出独特香醇的风味，以个别的包装分别销售至旅馆、餐厅、家庭和办公室。在意大利是饭店、餐馆和吧馆(HO.RE.CA)等业界所使用的第一品牌，创始人illy先生更是世界上第一台espresso自动咖啡机illetta的创造者。这是我们可利用的品牌资源之一，如何利用好这一品牌为新生的image制造价值也是我们要思考的问题。

2、发散

一开始，我和阿ben在会议室白板以缓解工作压力为主线发散思维，然后整理归纳、清晰主次轻重，导出影响情绪的元素：沟通和色彩。这后来成为我们的slogan：communicate + color = relax。

然后我把组内的潮男潮女拉过来，听听大家的意见，什么是最能让人放松的场景和元素，大家有图的截图，没图的说话，不乏有大海、女性、食物、货币、私密空间、田园、音乐等。

3、做一次体验联想

品牌联想是在记忆中信息节点与品牌节点的相联结，包含了品牌在消费者心中的意义。这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。

对体验过程中触发的感觉进行排序，从视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉到机体模糊知觉，联想每种感觉中最佳的体验行为，并为它们添加少许创意，追求最佳relax组合方案。

4、取名

以下是我们当时想到的所有名字：

其中，image脱颖而出成为最终方案。该名字能较好反映形象店“橱窗”、“形象展示”定位，避开售卖，强调体验与感受。

5、Quickdesign*

Quickdesign是指在既定时间内根据想法快速出方案的行为。这次使用它快速出了一套方案，在明确设计方向中起到不错的作用。

这个方案对字体、主要识别符号、通用标识、图形化slogan进行规定，强调统一视觉体验。

6、草图绘制

以图形和文字两个方向进行草图绘制，输出一批线稿，最终确定以文字为主要设计方向。

7、尝试设计
这次尝试建立在明确方向的基础上，底气较足。

同样对字体、主要识别符号进行规定，另外增加了部分应用范例，比如代金券：

8、印象派作品

我们在设计上借鉴了印象派*绘画的特点，与“腾讯印象”呼应

[印象派]：“印象派绘画用点取代了传统绘画简单的线与面，从而达到传统绘画所无法达到的对光的描绘。具体的说，当我们从近处观察印象派绘画作品时，我们看到的是许多不同的色彩凌乱的点，但是当我们从远处观察他们时，这些点就会像七色光一样汇聚起来，给人光的感觉，达到异想不到的效果。”
以上资料来自百度百科(http://baike.baidu.com/view/577.htm)

9、另外两个方案
来自美女实习生陶子（左）的作品^_^

10、家具选购
在品牌设计过程中我们还参与家具选购，希望从每个节点着手去塑造品牌形象。

三、结束语

这次品牌设计之路走得比较顺畅，得益于前期的资料收集阶段及清晰方向的措施，还有行政部同事的授权与支持，使得项目获得较大自由度并帮助实现大部分想法。

品牌管理是一个艰辛的过程，实际上是我们为它编织的一个美丽故事。十年、二十年再来看，它仍然具备生命力并能给到惊喜，那时，它已代表一种身份、态度、文化、信念、精神支柱……

相关话题：品牌的体验源地址：http://cdc.tencent.com/?p=2096

品牌的统一体验

Melody — 2010-05-18 16:49:24

第一次写这类文章，有点儿紧张有点儿新奇有点儿痛苦，来CDC实习2个月啦，每天除了工作就是体验体验再体验，因为之前做了一些有关规范的工作，突然有想法迸发出来，就在这儿与大家分享，欢迎拍砖^^

我们先来看一些图片……

看完这3张图，你是否已经想到法国、澳大利亚？

再来看一些图片

是不是能想到巴西、中国和日本？

为什么我们能想到这些呢，因为它们体现了事物的特色和文化。

我们再来看些更具体的产品

假设用户不知道这些企业，但不难感觉到第一组是一个妈生的，第二组是一伙儿的。尽管外形也不同，但却有相似的风格和特色，让用户在使用时心里清楚，“哦，我使用的一直是他们的产品”。这样久而久之，用户就会习惯于使用一家公司的产品，用户的忠诚度也会在一定程度上增强。

我想，形成源源不断而又稳定的用户群对企业来说是至关重要的。

一个好的设计不是总在改变总在玩花样，而是以不变应万变，在不变中求创新。毕竟我们的用户都有习惯，在提升用户体验的同时也要尊重用户的习惯。谁都不愿意总去适应新的东西。我身边就有不少朋友喜欢使用A产品，同时也喜欢B产品，但却不知道其实A和B原来都是C公司旗下的产品，这无形中对C公司旗下其他产品的传达就会造成一定的影响。

某个程度上来说，品牌价值甚至等同于企业价值。当有一天我们无意间看到某个logo、用某个产品，不用想就知道，哦！这是腾讯的，这是百度的，这是阿里巴巴的时候，也就意味着我们在用户心中形成了品牌认同感，企业价值得到了提升；不过这固然是在产品非常好用的前提下，因为人们使用产品的体验会影响他们对品牌的认知。但是目前行业存在的普遍问题不是为了追随业界领跑者的步伐导致设计越来越趋同，就是为了创新而盲目的标新立异。当产品越来越多，信息越来越泛滥时，拥有自己独特的特色和表达才会最令人印象深刻。

另外，我们经常习惯于“迷信专家相信权威”，当我们喜欢上了苹果，就常常一同爱上ipod、nano、ipad。当用户容易辨认我们有哪些产品，品牌影响力更强烈的时候，我们的产品也就更容易被用户所信赖。企业的基础目标之一就是品牌识别，广义的品牌识别不仅仅是logo的颜色字体等，还可以是概念系统，或者固有流程，在用户与产品交互的同时，企业的品牌形象就在用户心中形成了。

除此之外，将通用的设计规范化对于快速更新的互联网产品来说也是非常重要的，一些很成熟的东西我们只要反复去调用即可，而不是花时间再去设计它。这在提升品牌认同感的效果上也显而易见，当用户使用了十个千差万别的产品，都用到同一个界面同一个步骤或者同一个控件时，用户就会知道自己使用的同一家公司的产品了，在使用过程中也不用额外去思考和学习，这就极大地方便了用户。

最后举两个最具品牌识别的典范，当然都是有自己统一的设计风格和特色。

可以看到，无论是单品还是将单品组合成的房间，你都知道这是IKEA的。

不花俏用户体验第一的苹果文化值得很多企业学习。

当我们与用户产生共鸣，与竞争者形成差异，那我们的产品一定能够脱颖而出，获得更多的用户与更高的忠诚度。

参考文献：

baike.baidu.com/view/671549.html?wtp=tt 百度百科——品牌识别
马特·马图斯，《设计趋势之上》，山东画报出版社，2009.10
（美）摩霍兹（Merholz,p），《应需而变——设计的力量》，机械工业出版社，2009.05

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