调查问卷 - UCD大社区

问卷调查法的应用

Bo-jian — 2011-12-05 21:14:20

一、为何选择问卷调查法

产品方对于此次用研项目提出的需求如下：

初看上去，需求比较多、比较杂，似乎无法用一个方法解决所有问题。经过反复和产品方的沟通交流，就能挖掘出他们心中最希望了解的内容。再整理一下，就变成下面的表格：

最终结果除了要展示出网易XX用户的上述情况，还涉及对调查对象的多种分类，以及不同类别用户在具体题目上的横向比较——这可能更为重要。

而问卷调查法特别适用于调查：用户的使用目的、使用行为习惯、态度和观点、人口学信息；不适合探索用户新的、模糊的需求。

所以，此次调研项目适宜于选择问卷调查法作为主要方法（同时选用访谈法、运营数据作补充参考）。

二、问卷素材的来源和依据

1.二手资料（已有的理论、报告及行业资讯）

2.自己的使用体验、竞品分析

需要把自己培养成产品的深度用户，并且还要坚持使用竞争产品。这样有助于形成自己对产品的直觉和感性认识。

而竞品分析能帮助自己对产品有更充分的理解，让我们从感性认识中提炼出理性看法，同时确保能全面地细致地审视（不会遗漏重要细节）。

3.对产品设计人员、普通用户的简单访谈

“三人行，必有吾师”，自学完了，再让产品设计人员、普通用户教你一些知识吧。

此时的访谈采用轻松聊天的形式（半结构式），访谈的对象也是方便取样、就近选择——目的不在于得出什么结论，更多地是帮助自己进一步加深理解、穷尽多种可能性，为编写问卷做准备。

而且对于产品设计人员的访谈，还能顺便获悉产品部门工作流程、组织架构、人员配置、可动用的资源等信息——看似无关紧要，其实能使我们最终调查报告的建议更有针对价值！

三、问卷细节

1.指示性说明

社会调查类的教科书里通常要求我们写上长长的一大段说明文字，但在互联网上有多少人会认真看一大坨文字？看看《don’t make me think》作者如何做的：从103个单词删减到41个单词（该书中文第二版，P34）！非必要信息不得出现在问卷的指示性说明中。

需要提及的核心信息无非就这几个：A.目的：帮助改进网易XX，也欢迎非网易用户作答 B.时间：3-5分钟 C. 匿名和保密 D.有奖：通过质量检核的完整答卷可参与抽奖

2.题目编制思路

3.题目设置需注意的细节

1) 简洁、明确：有时这两者是个矛盾，但尽量做到平衡。

【例子】您使用XX的历史多久？——简洁

您第一次使用XX是什么时候？——简洁、通俗

您第一次使用XX（不一定是目前最常用的这个）是什么时候？——稍微牺牲了“简洁”，但是更“明确”！

2) 态度中立、无诱导性

【例子】您对目前常用的XX满意吗？

您对目前常用XX的满意程度为？

4.选项设置需注意的细节

1) 选项互斥

【例子】您平时上网较常浏览的内容为？

A.热点/头条新闻 B.娱乐八卦 C.时事政治 D.游戏/动漫 ……

选项A原本是为了对应于“每天都会看新闻头条、但对于内容领域没有特别偏好”的这样一部分人的行为；但A选项与后面选项存在着重叠，尤其A与C重叠的程度非常高。于是，删除C选项，把A选项改为“时事新闻”。

2) 包含所有的可能

能否做到这一点，就反映出准备阶段的工作是否充分。当怀疑选项设置可能不全时，可以再去找产品、设计、运营人员探讨、核对。

此外，可以设置【其它________】选项，以确保用户始终可以作出选择；同时，选择【其它_______】选项的比例高低也反映了选项设置是否全面。

3) 用户易理解

【例子】询问用户使用的手机操作系统时，选项“iOS（iPhone）、symbian（塞班）”就比“iOS、symbian”更容易理解，虽然前一种表达貌似不伦不类。

4) 变量的测量类型

实际工作中，只大体区分为“类别变量”和“连续变量”两大类。就统计测量层次上来说， “连续变量”比“类别变量”级别高，包含信息丰富，也可以使用稍高级的统计方法。所以，可能的情况下，尽量让选项“变为连续变量”。

【例子】想了解用户平时分享站外内容的情况，两种选项设置（后一种更好）：

A.分享 B.不分享

A.频繁 B.经常 C.一般 D.很少 E.从不

5) 态度中立、无诱导性

【例子】选项“时事政治”改为“时事新闻”；“愤青”改为“热衷点评时政的普通人”

6) 随机顺序呈现

若选项为事实性的、类别变量，而非按程度顺序递进的连续变量，那么选项应该随机顺序呈现给答题者，这样可以排除首尾选项或中间选项更易被选择的倾向。

5.避免反应心向

反应心向是指回答问卷的人具有一种比较固定的作答倾向。有时可能是有意识的：讨好出题者；给别人留下好印象。有时可能是无意识的：习惯回答“是”、“同意”；社会赞许性——避免社会文化规范里不赞同、或负面的评价；回避、防卫敏感隐私问题或社会禁忌话题。

在线下、面对面、有奖品的答题环境下，更易发生有意识的反应心向的问题。在互联网上、匿名的情况下，有意识的反应心向会减弱很多，无意识的反应心向也可以通过以下努力得到缓解。具体做法如下：

1) 指示性说明部分：强调匿名和保密；强调认真、如实回答才能参与抽奖。

2) 问卷中：非必要情况下，不要求用户填写收入状况、手机号码。即便确实是调查所需，也要说明缘由，且保留用户自主决定是否回答的权利。

3) 问卷中：设计一些呼应的题目互相印证；并且可以适当采用反向计分的方式。

4) 数据分析时：涉及自家产品和别家产品的满意度、好感度等这些态度评价的比较时，一定要小心得出结论（可能存在反应心向，用户对自己产品的评价很好）。

6.建立不同问题、选项间的呼应

一方面，可以互相印证，提升问卷的信度（当然，没必要仅仅为此而增加题量——得不偿失）。另一方面，便于在统计分析时采用交叉分析/列联表的方法——这会为你的调查报告在“丰富、准确、有价值”方面提升很多！

【例子】“选择目前这家XX作为您最常用的XX的主要原因为？”、“您对目前最常用这个XX主要不满之处为？”这两个题目的结果可以用来互相印证。

【例子】“您在XX上比较关心什么类型的人？”“您在XX上感兴趣的内容为？”这两个题目可以用来做交叉分析，能找出“人”和“内容”最典型、最具代表性的组合。

7.题目的排序

总体的题目排序原则如上，有时也要考虑一些特殊情况，比如“接触产品时间有先后关系、操作流程有特定的顺序”，此时局部的题目则按“时间/流程先后”排序。

8.问卷题量

先看问卷法和量表法的区别：

可以这样通俗地理解：量表是许多专家、花了大量精力在编制环节（工具本身的信效度很高）；测试时需要的样本量稍小一些，就能达到研究目的。问卷原本就需要大量代表性的样本才能实现目的，况且问卷本身的信效度还欠佳，更需要大量样本了。

为了得到大量的样本，且希望数据质量较高，问卷本身就会受到限制——题量要偏少。实际工作中，将问卷总题目数控制在25题之内，平均答题时间不超过300秒（事后统计）。

四、预测试

经过了这么细致和长久的准备，似乎不会再有问题，迫不及待地想要投放问卷了。且慢！智者千虑，必有一失。此时应该再找一些产品/设计人员、普通用户来预测试一下（方便取样、最好找之前没有参与过讨论的人）。依据个人经验，这个环节还是能检查出一些遗漏问题的。

【例子】问卷中的一题：“您在XX上查找他人的方式为？”自我感觉选项中已经列举了各种常用方式，一位交互设计师在预测试时问我：为何没有“直接搜索找人”选项？原来我忽略了这个最直接、原始的查找方式。

五、问卷投放

除了问卷本身的质量，直接影响调查成败的因素就是样本质量（实际也就是问卷投放策略的考虑）。顺便总结一下，量表调查法最重要的是工具本身（量表的质量、常模指标）和高级统计方法；实验法最重要的是控制和操控（对无关变量的控制、对自变量的操控）；而问卷调查法最重要的是样本（样本量足够大，且具有代表性）。想要样本量大，就尽可能多地动用投放渠道，当然还有些投放小技巧（越处于操作流程结束后、入口文案的排版越独立，反馈问卷的打开率越高，详见taobao UED渡劫的《卖家反馈的影响因素的量化研究》）。

这边着重谈一下样本代表性的问题。首先得承认，网上投放问卷不是完全随机抽样，我们无法苛求调查对象的各种特征完全匹配现实生活中的总体，但是，我们要尽可能争取覆盖到不同类别用户群，以具有更大代表性。

【例子】此次调查，我们除了想知道网易XX用户的情况，我们还希望能够了解新浪、腾讯、其它XX用户的情况。为此，我们做了以下努力：

1) 除了在网易门户投放问卷，我们希望尽可能扩大站外投放渠道比例，比如：全国各大论坛、一些搜索引擎页面、视频网站页面等，甚至最好能投放到其它门户网站（当然实际上不可能花这么多代价）。

2) 当推广和市场部门的同事希望问卷的点击图片包含“网易XX”的字眼（可顺便起到广告宣传的作用）。对此，我坚决反对，因为这样无疑会严重影响“新浪、腾讯、其它XX用户”的点击。

3) 在论坛投放问卷链接，市场的同事采用软文帖的形式，大意是“目前XX产品很火，大家可以去通过此问卷能了解XX产品”，写得幽默风趣、激发看帖人的好奇心。有同事不认可这种做法，认为不符合问卷指示说明的规范，可能会对用户作答产生影响。但我个人反而认为这是个比较好的技巧。首先，在工作中是不可能完美地遵循到所有的原则，一定要有“主要矛盾、和矛盾的主要方面”的辩证思维方式，必要的时候须权衡利弊综合考虑。比如，此时我们最重要的目标是一定要覆盖到“新浪、腾讯、其它XX的用户群”，且数量还不能少。其次，看那种帖的时候，用户是采用的“扫描”而非“仔细阅读”的方式，顶多动用的是瞬时记忆，等跳转了页面、再阅读正式的问卷指示说明及填写问卷时，之前的瞬时记忆的影响很小。第三，问卷中让用户表达直接态度的题目较少，更多地是事实性的问题，这些问题本身难以受到诱导出现系统性的偏差。第四，我们整理数据时，还有一系列事后的数据检核手段。

4) 设置自动的隐含题目，能区分来自各投放渠道的样本量（尤其是区分网易站内、站外）。

六、数据整理

通常数据的检核需删除不完整答卷、多选题全选的答卷、逻辑矛盾的答卷；准确且丰富的筛查手段有助于进一步提高数据的质量（这一步可以在excel或者SPSS上完成）。

另外，还需要根据“答题时长”来筛除问卷（太短反映了不认真，太长反映了答题时受外界干扰较多）。采用SPPS中箱形图的分析，可以清楚地看到“答题时长”这个指标上的偏离值和极端值，及它们对映的问卷ID编号，这样就能很方便地删除了。

七、统计分析

问卷调查法因为变量的测量类型限制，可用的统计方法比较低级，描述性统计居多，有时会用到交叉分析、卡方检验（偶尔还可以用到相关分析、方差分析）。回过头来，再次说明问卷编制阶段就要考虑好可能用到的统计方法、以及如何尽可能地让选项设置为连续型的变量。

这个环节虽不像前面的环节直接关系调查的成败（因为有反复尝试的机会），但若能够合理且充分地利用统计技术，将会给最终报告的价值带来很大的提升。这与用研人员的专业素养有很大关系，需长期不断努力才能提升，此处不细谈。

八、总结

看似简单的问卷调查，要能做好且让它发挥最大价值，确实有很多细致的、值得推敲之处。一次用研项目（不管是不是问卷调查法），前期的准备和计划都非常重要，磨刀不误砍柴工！

说明：出于对公司产品保密的考虑，隐去有关信息。

相关话题：调查问卷源地址：http://uedc.163.com/8379.html

调研问卷中多选题的分析方法探讨（3）

渡劫 — 2011-07-12 21:49:36

引子

使用调研问卷的定量研究中，为了更全面地了解研究内容、更广泛地收集信息，经常会用到多选题，但由于多选题多指向性的特点，除了频数表和交叉表（只能与单选题做交叉），较少用到其他的分析方法，损失了很多有用的信息。其实，如果调研时能善用多选题，并在分析时选取适当的方法，就能够充分利用多选题包含的信息，得到更有价值的结论。

前两篇文章分别谈到调研问卷中带有分类性质的多选题、带有求和性质的多选题如何进行分析，本文将侧重说一下带有递进逻辑的多选题如何进行深入分析。

带有递进逻辑的多选题

问卷调研中，常会通过多选题考察用户在某个方面不同层次的情况，如对某个卖家产品各功能的使用情况（经常使用的功能）、使用的满意情况（满意的功能）、需要改进的情况（亟需改进的功能）等，题目与题目之间是同一个问题的不同层次，存在递进的逻辑关系，即使用频率高低与是否满意、是否亟需等，三者之间分别存在逻辑关系。

此时，这种存在递进逻辑的多选题，可以首先考察不同题目相同选项之间的相关性；其次，能够衍生出新的题目，进行深入分析，挖掘表面背后的原因。

其实，这种带有递进逻辑的多选题，可以采用量表的形式进行考察，而量表题涉及到N级量表，相当于每个项目（选项）都是一个题目，具有递进逻辑的项目之间，进行相关分析、衍生变量分析，更能深入挖掘用户在某一方面的综合情况。只是为了节约用户的填答成本，常用多选题代替。

另外，衍生出的新题目，也是可以通过直接询问的方式获得的，但通常题目带有递进逻辑时，需要用户深入全面思考，耗费的精力较大，也容易造成理解上的偏差，给研究结论带来较大的非抽样误差。因此，通过多个简单的题目，计算出带有递进逻辑的结果，更易行更有效。

带有递进逻辑的多选题一般具备以下几个特征：

1、题目与题目之间的递进逻辑存在分析价值，如对某个卖家产品各功能的考察中，卖家对产品功能是否满意与是否亟需改进之间的递进关系，对于产品改进的方向、改进的优先级等有较大的参考价值。如果是满意但亟需改进，表明该功能可能需要创新；若不满意但没有亟需改进，则说明该功能的改进优先级可以适当靠后。

2、相关题目之间的选项相同，选项若不对应，或部分对应，会造成递进逻辑关系不紧密，容易引起结果出现偏差。
会有特殊情况，如某产品经常使用的功能选项，除主要功能外，还有一个互斥的选项“不常用以上功能”；亟需改进的功能选项，除主要功能外，也有一个互斥的选项“均不需要改进”。这类情况中，题目多出来的互斥选项只是为了解决题目设置为必选时，满足某种特殊情况，主要功能仍然是一一对应的，不对应的互斥选项，后续不进入递进关系的分析。

3、相关题目的选项尽可能覆盖全面，选项尽量能够覆盖考察的主要细节点，以免用户过多地选择“其他”选项，削弱了分析递进关系的可能性。

4、相关题目的选项个数最好超过3个，如果选项只有3个或更少，将多选题改为量表题，用户的填答成本不太大，获得的信息会更多，后续利用递进关系进行分析时，可以更加深入。

5、相关题目设置限选时需考虑递进逻辑，若同时限选，限选的个数最好相同；由于递进关系通常是由弱到强，有时可以设置递进关系较弱的题目不限选，较强的题目限选，如满意的功能不限选，亟需改进的功能限选，可以分析递进关系中的强度。但如果递进关系较弱的题目限选，而递进关系较强的题目不限选，则容易造成解读上的偏差，带来不必要的麻烦。

6、数据为0/1格式，即每个选项一个变量，选中为1，未选中为0，多选题转换成此种格式，宜于做深入分析。

当调研问卷中设置了带有递进逻辑的多选题，就可以采用下文介绍的方法进行深入分析。

       本文中的例子，采用年初时自主发起的《卖家旺铺选择研究》，研究中涉及两套递进关系的题目：
       您目前已经在用的旺铺功能有哪些？（可多选）
       您目前最需要的旺铺功能有哪些？（可多选，最多9项）
       您目前使用旺铺主要解决了哪些问题？（可多选）
       您最希望通过旺铺帮您解决哪些问题？（可多选，最多6项）

相关分析

本文的案例主要研究旺铺，根据版本分析更有价值。以使用拓展版旺铺的用户为例，分别计算已经在用的功能和最需要的功能，再对每一个功能在用的和最需要的变量做相关分析，能够得到如下结论（详见下图，数字略）：

1、已经在用的高比例，同时最需要的也是高比例的功能，对于拓展版旺铺而言，是需要维持的功能。

2、需要维持的功能中，个性化店招、数据分析工具、宝贝30天销售量累积显示、自定义页面布局等功能，在用的与最需要的之间存在显著相关（图中已星号标注，*代表显著相关，**代表非常显著相关），从一个侧面表明，已经在用的用户尤为需要这些功能；而其中没有显著相关的功能，则不能得出这样的结论。

3、已经在用的比例不高，而最需要的比例较高的功能，对于拓展版旺铺而言，是需要加强的功能。

4、需要加强的功能中，营销工具组合、不限类型的旺铺装修模板等功能，在用的与最需要的之间存在显著相关，从一个侧面表明，已经在用的用户对这两个功能的期望较高，也特别需要这两个功能。

5、另外，从具体数据上可以看出，虽然拓展版用户已经在用高级发货、进销存管理、客户关系管理等功能的比例不高，但最需要这三个功能的比例远超过在用的比例，表明部分拓展版用户对这三个功能的需求很旺盛。而这三个功能是旗舰版的功能，反映了这部分用户应该选择更高版本的旺铺。

注：虽然高级版本的旺铺中包含一些特有的功能，但这些功能附属的工具可以单独购买，所以，会出现使用低版本旺铺的用户，已经在用某些高版本的功能。情况相对复杂，分析时需要注意，下文雷同，不再赘述。

衍生变量分析

以使用扶植版旺铺的用户为例，因为“目前使用旺铺解决了的问题”与“最希望通过旺铺帮助解决的问题”存在递进逻辑关系，可以衍生出两个比较关键的变量，即已经解决了且希望解决的问题、尚未解决但希望解决的问题。

有了这两个变量，可以更加深入地分析，希望解决的问题具体情况是怎样的，最终分析结论如下（详见下图，数字略）：

1、提升店铺的流量、增加店铺的可信度、增加店铺的专业程度等，是使用扶植版旺铺的用户非常关注的问题，不论目前是否解决，都非常希望通过旺铺解决，表明这三方面是需要维持的利益点，也是宣传扶植版旺铺的重点。

2、装修更便利、店铺更美观等，是目前解决了，但仍希望通过旺铺解决的问题，表明这部分使用扶植版旺铺的用户，对装修的便利性、装修效果等更重视，希望能做到更好，可以对他们做相应的培训，或直接向他们推荐装修更灵活、呈现更多样的高版本旺铺。（之所以得到这样的结论，主要是因为最希望通过旺铺解决的问题是多选限选，可以根据以往研究经验，假设需求强度不大，已经解决了，就不会再选了。）

3、提升宝贝的转化率/成交量、增加宝贝的点击率、增加买家在店铺的停留时长等，是目前尚未解决，但希望能够通过旺铺解决的问题，表明这部分扶植版旺铺的用户比较直接、实际，非常看重流量和销量，可以对他们做相应的指导，也可推荐引流量的工具或服务。

利用衍生变量深入分析

本研究中在询问功能和解决的问题时，将多个版本的内容融合在一起，后续分析时，可以分析出目前使用某个版本的用户，目前是否适合当前版本，如果不适合，如何引导他们使用更适合的版本；如果适合，是否已经用得足够好，用得不好，如何帮助他们。这些疑问，可以利用衍生变量进行深入分析，从而得到答案。

以使用标准版旺铺的用户为例，首先要明确四个前提步骤：

Step1、由于功能和解决的问题是多个版本融合在一起，需要分清哪些功能是当前版本的，哪些是更高版本才有的，旺铺的高版本兼具低版本的功能。

Step2、分析中需要结合旺铺版本，衍生出一个变量，叫做“更适合的功能点”，即目前未使用，但最需要的功能，且这个功能又是更高版本的旺铺功能；
还需要衍生出另一个变量，叫做“未用好的功能点”，即目前未使用，但最需要的功能，且这个功能是当前版本具备的旺铺功能。

        Step3、以往的定性调研表明，一个使用低版本旺铺的用户之所以选择更高版本，往往是看上了高版本的其中一个功能，如宝贝30天销量累积显示。
        本例在判断部分使用当前版本的用户，实际上适合更高版本旺铺时，采用了保守的方式，找出前提2中排名前三位的“更适合的功能点”，取平均值，把它当做更适合高版本旺铺的当前版本用户的比例。主要基于假设，这些功能对他们相当重要，理想状态下，后续他们会因为这些功能转用高版本旺铺。
        同样，适合但未用好当前版本的用户，也采用了类似的方式计算比例，此不赘述。

Step4、若判定部分当前版本用户适合更高版本旺铺，还需要有促使他们转换的利益点，这些利益点也可以由衍生变量得到，即目前使用旺铺未解决但最希望通过旺铺解决的问题。

最终可以得出标准版旺铺的用户，更适合高版本的比例，以及更适合他们的功能点是什么，促使他们转换的利益点是什么。从而指导后续工作，促使这部分用户成功转换到高版本旺铺。

也可以找出适合当前版本但未用好的比例，摸清哪些功能点他们没有用好，能够更有针对性地培训，使其充分发挥旺铺的功能。

小结

综上所述，带有递进逻辑的多选题，分析的流程如下：

1、确定在设计问卷时，是否包含递进逻辑的多选题，并确保题目的递进关系存在解读价值、应用价值；

2、根据题目的特点，衍生出新的变量；

3、根据衍生变量的统计量，深入分析样本的相关情况；

4、可以根据其他关键变量（如旺铺版本、星级等）对衍生变量做进一步分析，从而得出更深入的研究结论。

调研问卷中多选题的分析方法探讨（2）

渡劫 — 2011-07-01 16:53:08

引子

上一篇文章谈到调研问卷中带有分类性质的多选题如何进行分析，本文将侧重说一下带有求和性质的多选题如何进行深入分析，另外，还可以得出分组结果做后续应用。

带有求和性质的多选题

问卷调研中，常会通过多选题考察用户在某个方面的多样性、或意识、能力等，此时，选项求和所得总分能够反映用户在这个方面的综合情况，也是一种分析问题的方法。

其实，带有求和性质的题目，多半是由量表题转换而来，而量表题涉及到N级量表，相当于每个选项都是一个题目，为了节约用户的填答成本，常用多选题代替。当然，量表题的相关选项求和，更能反映用户在某一方面的综合水平，此不赘述。

带有求和性质的多选题一般具备以下几个特征：

1、题目本身具有求和的价值，如卖家常用的第三方服务工具（考察工具应用的多样性）、卖家日常采用的安全保护措施（考察预防意识）、用户常用的网络功能（考察网络使用能力）等，这类题目的选项求和所得总分，对于综合分析问题有一定的参考价值。

2、选项涵盖的内容较全面，选项应该尽量包含考察方面的主要细节点，如果考察的方面，范围相对较窄，最好能够穷尽主要细节点；如果考察的方面，范围相对较广，最好能由浅入深、或同级区隔，分成若干层面，逐个选取主要细节点。

3、选项一般超过5个，选项太少没有求和的必要，只有超过一定数量，求和才有价值，求和的目的是为了通过归纳的方式，从总体认知的角度，概括地解读用户的行为或心理。

4、通常不限选，如果限选，求和后，总分值差距不大，不易找出样本在考察方面的差异，很难达到综合评估的目的。

5、数据为0/1格式，即每个选项一个变量，选中为1，未选中为0，多选题转换成此种格式，宜于做深入分析。

当有了带有求和性质的多选题，就可以采用下文介绍的方法进行深入分析。

本文中两个网络问卷调研的例子，分别是上个季度做的《卖家安全需求调研》，研究模型中用一道多选题，考察了卖家安全保护措施的意识；四年前写毕业论文《生活形态与即时通讯使用的关联性研究》时，基础题目中用一道多选题，考察了网民对网络的使用能力。

直接求和

直接求和的方法非常简单，由于多选题选项的数据是0/1格式，直接加和后，即可表示在考察方面，样本的总得分，反映综合水平。

卖家安全保护措施意识的案例，稍微复杂一些，因为选项含有互斥关系，各选项的频率如下表：

求和时，不能直接相加，需要简单处理一下，因为“没有什么预防或应急措施”与其他答案互斥，有两种处理方法：

1、将“没有什么预防或应急措施”的答案0/1做反向处理（recode处理：0变1、1变0），之后所有选项加和，若总分为0，则表示“安全预防意识”为0，若总分大于0，则表示采取了一定的措施，反映了安全预防意识的程度；

2、根据情况计算总分，若“没有什么预防或应急措施”被选中，则选项加和变量直接为0；若“没有什么预防或应急措施”未被选中，则剩余选项加和求得总分。此时，选项加和的结果与方法1相同。

本例中，卖家总体的安全预防意识平均值为2，结合总分的分布图也可以看出，卖家的安全预防意识并不强，手段比较单一，风险较高。

跟其他变量交叉分析后，也可以分析出各细分群体，在安全预防意识方面的差异。

直接求和，除了需要注意选项间的互斥情况，最重要的是要判断，各选项对于考察方面，是否处于同等级别，近似平等。用案例来说，就是每个选项中的措施代表安全预防意识的程度相近，而并非某个措施的难度特别大，或非常不易达成。

如果各选项对于考察方面，并非处于同等级别，不能近似平等，那么就需要采用其他的求和方法。

加权求和

考察网民对网络的使用能力，如果直接询问被访者，“网络使用能力达到什么水平？”，可能不易得到可靠的数据，可以间接地采用多选题的方式，请被访者选出懂得如何操作的网络应用，选项应该包含初、中、高级的网络应用，以便全面评估。

由于初、中、高级的网络应用之间，级别不同等，不能近似平等，也就不能直接求和，简单相加会造成很大误差，不能如实反映网络使用能力。

因此，先对选项进行信度检验，然后通过加权法，对需要能力较高的网络应用给予比较大的权数，能力要求不太高的网络应用给予较小的权数。如此，得到的加权后总分越高，表示网络使用能力越高。

在实践中经常采用的加权方法是，将直接测量值x（得分或比例等）转化为标准正态得分Z，再转化为加权值W，即可求得描述综合水平的测量值X。

本例中，网络能力多选题的Cronbach’s Alpha信度检验，得到Alpha=0.841，达到较高水平；然后将各项的样本比例P转化成标准正态得分Z，由Z的相对大小来决定加权数W，即可计算出每个样本的网络使用能力。分析可知，样本的网络使用能力均值为27.9，标准差为12.96。计算过程如下表：

利用总分进行分组

求和得到总分后，可以对样本进行分组，一般会找出高分组和低分组，对比高低分组在其他关键变量的情况，也是一种分析问题的视角。

对总分进行分组通常有两种方法：

1、高分组的下限可以是（均值+1个标准差）；低分组的上限可以是（均值−1个标准差），一般这种方法求得的高低分组的样本量，均不一定会达到样本总量的1/4，需根据研究目的判断是否合适。研究小众产品时，可用此方法。

2、另一种方法，是将总分升序排列，从上往下，在样本总量27%的位置记录样本得分，作为低分组的上限临界值；从下往上，在样本总量27%的位置记录样本得分，作为高分组的下限临界值。这种方法得到的高低分组的样本量，能满足大部分研究的需要。研究大众产品时，可用此方法。

小结

综上所述，带有求和性质的多选题，分析的流程如下：

1、确定多选题的选项求和后，总分是否存在解读价值、应用价值；

2、根据选项的特点，选取适当的求和方法：直接求和、加权求和；

3、使用关键变量（如星级、注册时长等）对样本总体分群，查看各细分群体在多选题总分上的差异，深入分析；
或利用总分对样本进行分组，重点分析高低分组在其他变量上的表现。

【探讨】邮箱投放问卷时影响用户响应问卷与填答问卷的要素

剑虹 — 2011-06-29 20:42:37

在《关于网页问卷入口的小结》一文中，笔者提到了关于网页问卷效果的衡量，在此简单回顾如下：

无论是传统问卷还是网页问卷，完整填答数量、有效填答数量一定是衡量问卷投放效果的两方面；除此之外，对于网页问卷，还有一个重要的参考指标是问卷的响应数量。对于事前知道投放总量的调研，我们可以通过计算问卷响应率、问卷完整填答率、有效填答率等，来对投放效果进行评估。

“响应”是用户填答问卷的第一步，特别是网页问卷，更多的是依靠用户的自觉响应来帮助我们完成问卷的回收。然而，并不是每个网页问卷都能达到预期的效果，那到底是什么在影响用户响应问卷呢？我们把握好哪些因素才能更好的通过网页来回收问卷以达到相应的调研目的呢？

文中我们曾经重点讨论了网页上投置问卷时，问卷入口对问卷响应率的影响。

本文将接着问卷衡量标准中响应率与填答率的话题，与大家一起来探讨邮件定向投放问卷时影响用户响应问卷与填答问卷的因素。

一、邮件定向投放时影响用户响应问卷的因素

问卷通过邮件的方式进行定向投放时，用户对问卷的响应是指用户点开问卷链接。这个过程中用户收到邮件的时间、所看到的邮件标题、邮件内容等均会对用户是否最终点开问卷产生影响。那么不同内容如何影响户响应问卷？研究员如何操作能够提高用户对问卷的响应？下面结合日常的问卷投放进行简单的介绍。

1、问卷投放时间（用户收到邮件的时间）

问卷投放时间会影响到问卷的响应。更确切的说是用户收到邮件的时间会影响用户对问卷的响应。在工作中我们发现，用户对问卷的反馈会随着收到邮件时间的不同而不同。如何能够更好的把握用户收到邮件时间呢？首先我们需要了解目标人群的特征。以卖家为例，问卷投放时我们尽量避开卖家的发货高峰期、店铺客流的高峰期等。日常工作中的投放结果表明，研究员对目标用户越了解，越可以通过控制投放时间来提高问卷的响应率。（详细介绍参考渡劫的文章《调研问卷投放时间的探讨》。

2、邮件标题

虽然邮件标题是简短的，但它第一时间被用户看到。好的邮件标题可以吸引用户进一步关注邮件内容。但处理日常工作中的邮件时，我相信每个人都遇到过 “看到标题便直接删除邮件，根本不会看邮件详细内容”的情况。“如何避免用户在阅读邮件标题环节中流失”也是笔者工作中常常会去思考的问题。通过长期的问卷投放我发现，邮件标题中标明是官方发送并且主题明确的邮件更容易被用户接受。

1）官方发送

通过官方渠道发送，在邮件标题中明确告知用户此邮件是由哪个机构发出的。在显示问卷投放的官方性的同时，可以使用户放心进入下一步，即填写问卷。

如：“淘宝网邀请您参加XXX”

2）明确的主题

明确的主题的意义在于：用户看到邮件主题后可以很快的判断自己该做些什么。用户可以第一时间选择那些熟悉的、感兴趣的话题进行详细内容的查看；也可以第一时间选择放弃那些不熟悉或者不感兴趣的话题。

一般情况下我们会告知用户此封邮件希望用户就什么‘产品/现状/问题’给出反馈。常用的标题如：《淘宝网邀请您参加卖家旺铺需求调研》。

3、邮件内容

当通过邮件的方式进行定向投放时，邮件的内容往往起到欢迎语的作用。因此需要详细介绍调研的目的，诚恳邀请用户给予反馈，吸引用户给予反馈，并在问卷中提供进入问卷的入口。欢迎语的介绍在此不作过多论述述，下面介绍邮件内容的诚恳度、吸引力与邮件中的问卷入口对用户响应问卷的影响。

1）诚恳度

用户的反馈帮助我们一起改进现有的产品与服务。因此我们需要在邮件内容中体现邀约用户的诚恳，强调用户的反馈对我们的帮助之大。如何体现诚恳？这一点依然要来源于我们对用户的了解与尊重。如2010年年底调研时，我们在问卷中增加了一句话“亲爱的商家朋友，知道您最近比较忙，但希望您百忙之中抽空来关注我们的此次调研……”

2）吸引力

奖品是我们最常用的一种吸引用户打开问卷的方式，值得注意的是当通过奖品而大大提高响应率时，需要在后期进行更加严格的数据清洗。

奖励有非常多的形式，1）普惠型，如：随机抽取30名，每名用户获取淘公仔一个；2）阶梯型，如：1等奖1名，淘公仔一整套；二等奖2名，最新淘公仔一套；三等奖10名，淘公仔一个。3）与业务结合型：如在汽车类目调研中提供汽车香水；在商城积分调研中，提供商城积分等等。

不同形式会从不同程度上吸引用户。我们可以结合不同的项目、不同的用户特征，在奖励方面进行不同的尝试！

3）邮件中体现明确的问卷链接

明确的问卷链接可以减少用户对“下一步该如何操作”的思考。我们可以通过界面设计来明确用户下一步所需要点击的链接。如下图所示：

当然，邮件中不能只放置一个按钮来引导用户填答问卷。由于部分邮件中无法显示出图片，即用户无法看到按钮，则需要提供可点击的具体链接。

邮件内容的展现形式是灵活多样的，对于不同产品我们可以提供不同的展现形式（同一产品尽量使用相同的样式模板）。在此依旧需要提醒大家的是：需要结合产品自身特点与用户的特征进行展示形式的设计与选择。

二、邮件定向投放时影响用户填答问卷的因素

在用户点击进入问卷后，并不代表用户能够顺利地完成问卷。影响用户能否完整填答的因素较多，其中包括：问卷内容是否是用户所熟悉的/感兴趣的；问卷的长短；问卷展现中所体现出的细节等。

1、问卷所涉及的内容是否是用户所熟悉的/感兴趣的

针对此点，我们需要结合调研目的尽可能精准的找到我们的目标人群。针对目标人群进行投放。

2、问卷内容的长短

相比较而言，较短问卷的填答率更高。因此，我们在设计问卷过程中尽可能精简我们的问卷内容。若问卷较长，适当分页可以帮助用户更好的完成填答。

3、细节影响成败

1）图片大小、像素、图片与文字间的间距等细节值得研究员注意。较为合适的图片大小、像素、间距等会降低用户的阅读成本，一定程度上降低填答问卷的难度，从而提升问卷的填答效率。如下图所示：

2）题目字体与选项字体间形成差异，使用户更方便的识别重要信息。我们通常的做法是，通过字体、字的大小、粗细、字体的颜色等使得题目与选项在视觉上产生差异。题目中的重点信息单独处理。从而帮助用户更快的识别信息。

3）同一份问卷中确保题目描述、格式的统一。题目描述的统一是问卷设计最基本的要求，可以使用户能够更好的理解我们的思路从而完成问卷的填答；题目格式的统一包括：题目结尾是否有标点符号？题目结尾是否标注题目的类型，如单选/多选？题目的字体、大小等是否一致……

提升细节带来的体验，可以提升用户在填答问卷时的流畅性，从而提升问卷的填答率。

三、结束语

调研过程中，数据收集是基础。在用户被越来越多地打扰的情况下，提高问卷的响应率、填答率是合理利用资源、顺利完成数据收集的保障。每位研究员在此方面都需要结合实际业务多做思考与总结。

欢迎大家就此问题进行探讨。

调研问卷投放时间的探讨

渡劫 — 2011-06-13 13:26:18

写在前面：本研究暂不涉及周几投放更合理，主要有两点考虑：1、日常调研项目基本都有执行周期的限定，一般都是越能尽快投放越好，且基本都在工作日投放；2、目前执行的调研项目，周几投放的都有，如果时间允许，都会持续一周收集数据，整体的打开率波动不大。

引子

在日常研究工作中，为了提高问卷调研的科学性、增加填答问卷用户的随机性，针对买家的问卷调研，我们一般会采用Email发送调研邀请的方式；针对卖家，会采用站内信和Email的方式。同时为减少对用户的骚扰，他们可以选择退订此类信息。

我们会有一种简单的判断，即用户上网的高峰时间、浏览淘宝网的高峰时间，也是他们打开调研问卷的高峰时间，但实际情况是这样吗？

本研究选择了近期完成的5个买家调研，4个卖家调研，对用户打开问卷的时间点，进行了深入研究。由于这9个调研投放的时间点各不相同，研究前需要对数据进行处理，保留完整周期（24小时*N天）内的样本。

淘宝用户打开调研问卷的时间分布

淘宝网的流量高峰一般会出现在中午休息时间、晚饭后睡觉前的时段，同时，卖家的在线高峰与买家相当。

近期的一次淘宝买家调研中，用户自己填答的上网时间段、浏览淘宝网的时间段如下图（关注趋势即可）：

可以看到，调研样本与淘宝总体用户浏览淘宝网的时间段，波动趋势无明显差异，也说明了调研样本的随机性很好，能够代表总体用户。可以得出结论：淘宝用户上网的时间段与浏览淘宝网的时间段，波动趋势基本吻合。

而归纳5个买家调研、4个卖家调研数据，可以发现，淘宝用户打开调研问卷的高峰时段并非上网/浏览淘宝网的高峰时段。

综合而言，淘宝买家打开调研问卷的时间段，主要集中于8-10点，其次是10-12点；另外，12-14点、14-16点、16-18点、20-22点的打开率也较高。

淘宝卖家打开调研问卷的时间段，主要集中于8-10点、10-12点，其次是12-14点、14-16点。

淘宝用户在各时段完整填答调研问卷的情况对比

考察调研问卷的填答效果，除打开率外，还需要看完整填答率，即完整填答的样本量/打开的样本总量*100%，假如某个时间段的完整填答率很低，即便此时段的打开率再高，也不是理想状态。

经过方差分析两两检验可知，每个调研的主要填答时间段，完整填答率在统计上无显著差异。如图：

淘宝买家在主要的填答时段，完整填答率平均值接近80%；淘宝卖家在主要的填答时段，完整填答率平均值在75%左右。

淘宝用户在各时段完成调研问卷所用时长的对比

完成调研问卷所用的时长影响着问卷的填答质量，如果某个时段完成问卷所用时长过短或过长，即便此时段的打开率再高、完整填答率再高，也不是理想状态。

经方差分析两两检验可知，每个调研的各填答时段，完成问卷所用时长在统计上无显著差异。

每个调研问卷的长度不同，完成问卷所需时长不同，所以此处各调研问卷的平均完成时长无实际意义。

不同群体在各时段完成调研问卷的情况对比

某些问卷调研关注的目标人群是特殊群体，如低星级买家、专职卖家等，那么不同类型的群体，在各时段上完成问卷的比例是否存在差异呢？（群体A在某一时段完成问卷的比例=群体A在某一时段完成问卷的样本量/群体A完成问卷的样本总量）

经方差分析两两检验，综合分析可知，买家调研中，在淘宝的不同身份（纯买家、已买为主的卖家、既买又卖的卖家）的群体之间、不同买家星级的群体之间，在主要填答时段完成问卷的比例，基本都不存在显著差异。

卖家调研中，在淘宝的不同身份（纯卖家、既卖又买的卖家、已买为主的卖家）的群体之间、不同卖家星级的群体之间、不同正式投入淘宝时长的群体之间，在主要填答时段完成问卷的比例，基本都不存在显著差异。

小结：

1、淘宝用户打开调研问卷的高峰时段在8-10点、10-12点，且主要时段的完整填答率、完成时长等无明显差异。今后投放调研问卷，可以改变目前没有确切的投放时间、一次性投放的情况，将投放样本分成若干份，分批次每天凌晨投放，发送完成正好赶上用户的填答高峰时段，达到更好的填答效果。尤其适用紧急的项目。

2、按照在淘宝的具体身份、或买家（卖家）星级、正式经营淘宝店铺时长等因素划分买家、卖家群体进行研究时，即研究特殊群体时，投放问卷的时间无需特殊安排，与研究全网用户的投放时段相同即可。

注：

1、本研究的结论仅适合类似淘宝这样的购物网站，对于其他类型的网站，可能存在较大差异，可以采用本文提到的方法另作研究。

2、影响某个问卷调研打开率、完整填答率的因素有很多，如目标人群是否精准、研究主题与用户切身利益的相关程度、是否有奖品激励、邀请函标题和内容的表述是否吸引人、问卷是否过长等。

本文研究时，所用的问卷调研，尽量综合了各种情况，力求找出一种常态，所以后续应用本文的研究结论时，即便遇到特殊情况的问卷调研，这种常态依然会起作用。

3、另外，不可否认，不论哪一天、哪个时段投放问卷，开始阶段，问卷的打开率都是最高的，但这是靠大量的投放基数做支撑的，并没有达到节约资源的效果，应用本文的结论，既能用到开始阶段的优势，又能节约资源，何乐不为呢。

关于网页问卷入口的小结

剑虹 — 2010-09-25 09:26:43

近几年电子商务、SNS迅速发展，并且已经成为人们生活中越来越重要的组成部分。被他们牵绊着的人不免会感受到一些变化，无论是新产品的诞生，还是老产品的换新貌，似乎这些变化越来越符合我们的需求。而对于用户研究人员来讲，为了使产品越来越满足人们的需求，在这个过程中我们常常使用的一个调研方法是问卷调研。

提到问卷调研，就不得不回忆下几年前问卷调研是如何进行的。相信大家都还记得我们常看到街头有那么一群人，手里拿着厚厚的资料，遇到路人就拦截下来请其帮忙完成问卷；或者你会在自家邮箱里发现那么一份问卷；甚至是当你坐在沙发上看电视的时候，一个电话进来，电话另一边可能会问你一连串的问题……的确，这些就是以往的调研方式。而现在我们的问卷调研呢？

今天，电子商务、SNS之所以迅速发展，是因为我们运用好了一个工具——网络。而此时此刻对于问卷调研来说，网络也理所当然的成为了首选工具。我们可以通过网络发送邮件给用户邀请其填答；我们可以在用户浏览的页面上设置链接吸引感兴趣的用户进行填答。在这里，我想对后一种方式进行一个总结，暂称后一种方式为网页问卷。

一、网页问卷效果的衡量标准

无论是传统问卷还是网页问卷，完整填答数量、有效填答数量一定是衡量问卷效果的两方面；除此之外，对于网页问卷，还有一个重要的参考指标是问卷的响应数量。对于事前知道投放总量的调研，我们可以通过计算问卷响应率、问卷完整填答率、有效填答率等，来对投放效果进行评估。

如果按照我们检测以及处理问卷的介入时间来看，首先我们看到的是问卷响应数量，其次是完整填答数量，最后是有效填答数量。响应处于问卷调研各个环节的最前端，问卷的响应数量与完整填答数量往往存在以下关系：

响应数量=完整填答数量+打开但为完整填答的问卷数量

当然，对于目前的技术水平来说，不需要我们进行具体的计算，大部分系统都能够随时显示问卷的响应数量。

“响应”是用户填答问卷的第一步，特别是网页问卷，更多的是依靠用户的自觉响应来帮助我们完成问卷的回收。然而，并不是每个网页问卷都能达到预期的效果，那到底是什么在影响用户响应问卷呢？我们把握好哪些因素才能更好的通过网页来回收问卷以达到相应的调研目的呢？针对这两个问题，做此分析，与大家共享。

二、网页问卷响应情况的影响因素

通过网页进行问卷投放，我们不能忽视的是选择该方法的前提——来这个页面的用户是此次调研的目标用户。那么该页面的用户浏览量必定会对用户的响应率产生影响，页面浏览量越高，那么用户响应问卷的可能性相对较大。然而，不同网页问卷间，网页浏览量大小是没有可比价值的。在此不做更多的分析。

除了网页的浏览量，影响网页问卷响应率的因素是来自多方面的，通过总结我们发现，对网页问卷响应率影响大且我们通过优化这些方面可帮助提高问卷响应率的因素包括四个方面，分别是：问卷入口的位置、问卷入口的交互形式、问卷入口的视觉设计、问卷入口的引导文案。下面将针对这四方面进行详细的阐述。

1、 问卷入口的位置

（1）页面顶端

页面顶端放置问卷的方式目前使用的并不多。比较重要的原因是由于顶端是非常热的资源位，放置的往往一些可直接影响到商业效益的内容。但如果有机会放置问卷，我们也千万不能错过，因为这个位置较其他位置来说，更容易得到用户的关注。

页面顶端的问卷投放适合用于新产品/新版本上线时用户反馈的收集，问卷题目是视产品更新情况而定，可对问题反馈情况时时跟进。问卷就长度往往较短。

优势：容易得到用户的关注

劣势：问卷长度往往较短

用户在使用此页面前即可以看到问卷，这样会导致两种偏差：一方面是用户如果没有使用过该页面便回答问题，往往达不到我们的目的；另一方面，如果用户带着问卷里的问题来使用此页面，在回答问题时无法避免这些答案是通过用户加工处理的，而不是用户的第一反应。

（2）页面左/右侧

页面的左右侧是与页面的主体内容相平行的一个位置，此位置被用来进行问卷投放情况的比较多。左右侧问卷的投放在很大程度上降低对“用户使用该页面”的干扰，同时也意味着用户关注到此问卷的比例降低。

页面左右侧投放的问卷，比较适合解决的问题是“用户使用产品时遇到的问题以及对产品的新需求”，问卷问题可固定也可自由，题目可精简可复杂，这些需要视问卷入口的交互形式而定，在“问卷入口交互形式”部分将详细阐述！

优势：降低了对用户使用该页面的干扰

劣势：受到入口设计、交互形式的影响较大

（3）页面底端

此位置固定，往往与网站认证等内容放在一起，给用户以更加“官方”的感觉。由于有特点，也使得用于这个位置的问卷往往题目格式相对固定，问题数量适中，可长期进行用户对该页面（或者产品）的建议的回收。

优势：可长期进行相关调研

劣势：较少用户的关注

不同的网页位置对于问卷的投放来说有着不同的优缺点，这与问卷调研的目标息息相关，因此需要结合调研目的选择合适的位置进行问卷的投放。

2、 问卷入口的交互形式

在网页中，交互方式很多，不同交互方式给人以不同的体验，当然也会带来不同的效果。那么用于网页问卷中的交互方式有哪些呢？在此仅对浮动式、固定式、弹出式做总结。

（1）浮动式

浮动式投放非常容易吸引用户的眼球，投放时跟随用户在页面上的操作而浮动，缺点在于有可能干扰到用户对的正常操作。浮动式往往用于产品更新时的问卷投放，以回收用户使用新产品时遇到的问题以及对产品的新需求。问卷问题形式相对固定，题目尽量精简。

浮动式问卷可以用于网页的顶端、左右两侧。

（2）固定式

形式一旦被固定，就会缺少吸引力。但与此同时固定式也存在优点，即给用户带来的干扰较少。固定式投放适合用于长期回收用户对该产品/页面的使用情况与需求，问卷题目需视产品调研目标而定，问卷长度往往较浮动式长。

固定式问卷可以用于网页的任何位置，相比较而言，用于底端时最不容易引起用户的关注。

（3）弹出式

弹出式问卷是指用户停留在该页面达到一定的时间后，页面自动弹出问卷的入口。这一方式在一定程度上会干扰用户目前的操作，但从另一角度讲，这一方式非常容易引起用户的关注。由于弹出式已经打断了用户目前的操作，那么其弹出窗口几乎不再受视觉设计中提到的注意点的限制（详情见下一小节）。

交互方式可以是多样的，但不同的交互方式对用户的干扰程度是不同的，所带来的问卷回收效果也是不同的。需要结合用户在此页面的行为以及问卷投放的目的来决定采取哪种交互方式来呈现问卷。

3、 问卷入口的视觉设计

我们不妨对比一下以下两个问卷入口：

如果将上图所示的两个标识至于网页中，用户更容易关注到哪个？更容易对哪份问卷产生兴趣？不难发现，前者的优势是明显的。

好的视觉设计可以帮助提高用户对问卷的响应率，原因包括以下两方面：

（1）好的设计可以帮助提高用户对问卷入口的关注度

（2）好的设计可以帮助提升用户对问卷填答的兴趣

但是，这是不是我们问卷入口要达到的目标呢？针对这一问题，特地了解了设计师在设计网页时的基本理念。设计师在进行页面设计时，往往需要综合考虑页面所呈现的内容来安排页面的整体视觉效果。

那么，对于短期的问卷投放与长期的问卷投放则从不同角度可提供不同的方案。例如：短期投放，那么需要在短时间内最大限度的回收用户的反馈，这个时候，问卷的入口需要得到更多的关注，强化视觉。而对于长期的问卷投放来说，给予用户的不仅仅是要他们第一次来填答问卷；而是第二次遇到问题时，他们还可以找到入口来填答；甚至是当用户在使用其他产品遇到问题时，也应该知道去哪里进行反馈。这样的要求更高，同时并不是突出入口的视觉吸引力就能够解决的。在这个情况下，我们还需要考虑的是标识的统一、标识的强识别性。

1) 标识的统一不仅体现在入口时在淘宝每个页面的同一个位置上，还体现在视觉设计上的统一。

2) 标识的强识别性，可以通过加入logo、发起主体等元素加强识别性。

可见，视觉设计不光光要考虑到如何吸引用户的眼球，更重要的是向用户传递信息，这个信息是持久的。

4、 问卷入口的引导文案

我们说问卷入口的引导文案很重要，首先文案体现着问卷是用来做什么的；其次体现着与用户交流时的态度；最后同一目的的问卷需要体现文案的统一。

那么，引导文案具备哪些内容才能让用户知道问卷是用来做什么的呢？

（1）使用户知道这个问卷是用来做什么的，即使用户知道在这个问卷中可填写哪些内容，用户遇到什么问题时可以通过这个问卷来反馈；

（2）非问卷所能解决的问题进行适当的引流。这一点上首先要求投放者了解用户往往在问卷中填写了哪些不是我们要回收的问题，其次，对于这些不是我们所要回收的重要问题进行重要等级的分类，分别进行适当引流。

Office live workspace在这一点上做的非常好，我们不妨来欣赏下，如下图所示（引用晓荷的分析）：

引导文案需要体现哪些交流态度呢？

（1）使用户感觉到亲切——在这个入口可以反馈我遇到的问题；

（2）使用户感觉到自由——问卷的填写是我可以选择的，非强制性的。

淘宝电器城的一次改版在这一点上做的非常好，文案给人非常亲切的感觉，让我们一起来感受下，如下图所示：

同一目的的问卷为何需要引导文案统一？

目前无论是同一类型的问卷调研，还是不同类型的问卷调研，网页上呈现着五花八门的引导语。如：“请帮助我们提高！XXX意见反馈”、“说说我使用XX的感受”、“我有意见或建议，跟淘宝说两句”、“XX改进建议”等等。如果同一个用户看到这些文案，大家可以想象下，用户会如何理解这些内容？

为什么统一目的的问卷需要文案的统一？如同视觉设计需要给用户统一的视觉效果一样，统一的引导文案可以增强用户对问卷的认知，降低用户对不同产品中出现的文案的学习成本。这样无论是对问卷的回收还是对发起方形象的树立来说，都是非常有帮助的。

三、关于用户体验问卷投放的思考

用户体验问卷的投放，是长期投放的，是在不同页面进行投放的，希望回收用户使用我们产品时遇到的障碍以及对我们产品称的新需求，同时希望用户对我们的产品的满意度进行评价。基于这些基本情况，我们不妨考虑以下几点，一方面提高用户的反馈量，另一方面建立形象，使用户在不同产品中遇到问题时均可以向我们反馈。

1、关于问卷入口的位置

用户体验问卷投放在不同页面，投放入口位置的选择需根据不同位置的优缺点择优选择。用户需要在使用过我们的产品后进行反馈，且入口需要较明显。那么放在页面的左右两侧是较合适的选择。

2、关于问卷入口的交互方式

用户体验问卷是长期进行投放的，问卷的填答基于用户对产品/页面的理解。问卷的投放不仅考虑用户的第一次填答，更需要考虑用户对问卷的长期关注，那么容易干扰到用户使用产品的方式不适合用于此，因此，固定式是最佳的选择。

3、关于问卷入口的视觉设计

用户体验问卷是长期进行投放的，问卷的填答基于用户对产品/页面的理解。因此，这里的视觉设计不可过度强化，但可以进行统一性与识别性。

4、关于引导文案

通过页面投放，资源位往往是有限的，统一、简短、准确的文案是必须的。可参考的文案是“我对XX的建议或意见”

问卷填答体验几则

helicopter621 — 2010-08-07 15:21:27

最近遇到三份问卷，有些有趣的发现。

1. 前几周，邮箱收到兄弟公司关于信用卡问卷调研的邀请链接，兴冲冲开始填答。做到一道题目，马上看出肯定是UED做的问卷。但也是这道题目，引起了我两个思考：

这是对页面设计的评估，熟悉可用性的人就知道，此乃一套经典的评分题目。题目本身没问题，很标准。前提是，它应该用在体验刚刚结束后，而不是夹在一份包含使用习惯、倾向性、态度、个人情况等长达N页的调研问卷中。为什么？因为我根本不记得当时使用页面的情景了！！本来，用信用卡还款就不是经常去做的操作（个人是每月一次），收到填答问卷邀请邮件时，恰恰距离我上一次操作已经很遥远。所以打分题的每一项，我都记忆模糊，也就只能选中间项了。

今晚在当当购物完、提交订单后，看见这么一个页面：

这个时候问页面是否合理、操作是否方便、内容是否清晰，是恰当的。因为我刚执行完操作，记忆相对新鲜。但是其实第二道关于礼品卡的题目，我也不记得看到过这一项……

定量问卷里面，提这种页面使用感受的问题，一定要谨慎，要考虑提供唤醒记忆的图片等。除非你能保证填答者是非常熟悉、频繁使用页面的用户。

回到支付宝的问卷，我的第二个疑惑在于那道甄别题。而甄别题大量存在于这份问卷中，所以我推测这份问卷一定是心理学系的人设计的。

所谓甄别题，是为了侦测回答者是否随便在勾选、乱回答。如果你做过心理测量问卷，会发现存在大量这样的题目。典型的甄别题如上面两图所示，所有题干中只有一个是逆向的，其余都是正向的，该逆向题干就用于甄别。然后这两道大题，我们发现其实也是在互相甄别。这两道题只是其中部分甄别题。

我的疑惑是，我承认甄别很重要，但是多少道甄别题是合适的？起码，在我意识到这是甄别题之前，我觉得出题者是不是水平有问题，怎么老在反反复复问，然后有些题目的题干，明显逻辑上是与题目不符的

甄别题在整体问题中的占比多少最合适，暂时没时间考究。但这类调研问卷，应该与心理测量问卷是不一样的吧？

2. 有一晚由于G Doc无法访问，不得不寻找替代品而打开了office live workspace.使用体验超级糟糕，但是右下角的feedback点进去的反馈问卷，感觉蛮不错。TB目前每个产品都有这么一个反馈问卷，相比起来，我们还有待改善。

第一点其实非常重要。恰恰却被我们忽略了。

相关话题：调查问卷源地址：http://piglili.blogbus.com/logs/71698909.html

问卷质量的控制点

徐沙 — 2010-02-02 23:07:28

问卷法作为定量分析手段之一，在我们的用户研究中常用来调查用户对我们产品的体验或征询意见，从而为改善产品提供量的支持。
问卷法既可用于基础用户研究，也可用于产品用户研究；既可用于横向研究，也可用于纵向研究。需要根据不同的研究目的，来确定不同的问卷质量审核手段。为了使问卷法获得的数据能够客观的反映现实问题，我们总结了以下几点保证质量的控制点。
说明：
基础用户研究：将用户按照性别、年龄、职业、收入、教育、地区等来进行分类，从中可以得到在某个具体行业中，人群的基本特征和观点。但这种分类方法并不能帮助发现能支持产品改进的数据。
产品用户研究：通常是从用户的行为差异开始分析，差异行为背后往往是驱动因素（动机）在起作用，而动机又取决于目标，所以最后通常会落到用户目标上。先按“目标”来划分用户群，然后去了解具有相同目标的用户人口统计学资料，这和基础用户研究刚好相反，也正因为如此，两者是相互补充，互通有无的。
引用自《产品用户研究和基础用户研究》Angela 发表于User Research

一、确定研究目的

确定研究目的在任何研究中都是最重要的环节，在编制问卷之前，我们必须明确该问卷要达到的目标（即需求方希望调查的内容，简称需求点），调查的目标人群和渠道。

1. 目标：

* 控制需求点：因为问卷的题项过多会影响到用户答题的质量，根据前人研究的结果与实际经验，我们认为问卷中设置的态度题不应该超过20 个，总题项最好不要超过30 个。
* 搜集资料方法：可以采用桌面研究（客服反馈、日志分析、销售、市场）、头脑风暴、电话访谈等方法来明确问卷的核心目标，并为编制问卷积累资料。

2. 对象：

在编制问卷之前，我们必须明白我们问卷调查的目标群体，针对实际的研究，需要明确用户群的分类与定义，最好能用客观的指标来区分。例如：
* 新用户、流失用户、连续用户
* 不同资金渠道的用户
* 不同活跃程度的用户

3. 渠道：

问卷投放的时候需要考虑样本的代表性、回收周期和数量。
一般投放周期为一周。可以采用定向投放（例如邮件投放）和非定向投放（例如线上系统）。定向投放回收率不应小于5%（完成问卷的人数/ 参与调查的总人数）。

二、形成问卷初稿

1.内容结构

*测谎题1/2题，用于判断用户是否认真答题。
*反向题
*尽量不用单道题来评定

2.项目形式

*选择题&开放性
*单选&多选
*等距量表

3.编制中要避免的一些问题

*问卷设计者与调查者对概念的理解不一致。
*两个以上概念在同一题目中出现。
*使用专门术语、行语、俗语。
*答案设置漏掉了综合性的选项。
*出现带有某种倾向的暗示性问题。
*使用不肯定的词。
*出现调查对象未经历过的，导致结果虚假。
*使用可作多种解释，意义含糊的词。
*陈述使用否定句，答卷者忽略而误解题意。
*问题缺乏受限制的前提。
*题目中供选择的项目未包含所有的程度。

4.指导语

*建立初步心理融洽，引起回答的意向与动机，需要表明以下几点：
    调查者的身份
    研究的目的和价值
    需要调查对象的协作的重要性
*问卷作答要求

三、内部审核

在问卷正式上线之前，还需要进行审核与测试。

1.专家审核

*针对问卷的内容，使项目与需求点之间的关系达到最佳。
评定内容
*所设置的问题与所研究的主题密切相关
*题目应清楚，无歧义
*尽量不要使用带有倾向性的问题
*所提出的问题应为被调查者能够回答的问题
*尽量不提带有社会压力的问题
*所提问题应尽量具体
*对某些不易理解的问题应尽量作些简单解释
*询问回答者的切身体验比普遍提法要好
*采用多种方式减轻问题可能给回答者带来的社会压力
计分方法
*4~5名专家独立评定，半数以上人通过的项目才能使用
*对于评定不通过的进行修改

2.内部测试

*针对问卷用语、形式。4~5人，被试参与设计，可以采用的一些问题：
    你对整个问卷感觉怎样？
    当你说“……”时你心里是怎样想的？
    这个问题如果这样问，你会怎样回答？
    如果这样问“……”你回答起来会有什么困难吗？

3.外部试测

*正式的预测，200人，被试不参与设计，初步分析问卷的结果，及早发现问题。这里针对不同的问卷，侧重于不同方面。
有结构的问卷
*信度分析
例如：科隆巴哈α低于0.5的项目进行修改。
*效度分析
问卷反映的是要测量的内容，有多种效度。如：结构效度，效标效度等。
无结构的问卷
对于有开放性回答题，进行分析，是否遗漏重要选项。

四、正式投放

针对我们的产品，回收最小有效单位样本不少于300，分析才有意义。

调查问卷中如何定位目标用户

Vincent.H — 2009-06-09 21:21:27

几个大频道的业务调研与体验分析都弄完了。正好master.张问了我一个问题，就在这里简单总结一下吧。

前些天master.张问我如何定位到目标用户，我自己把这个问题分成“调查问卷的设计”与“调查问卷的投放”两大部分。

首先要理解何谓目标用户，不同的调研目的不一样，目标用户自然不同。一般来说，调研分为站点级（产品级）调研与页面级调研，站点级的调研更多地用于发掘现有用户与潜在用户的需求与不满，也就是通常意义上的市场调查。而页面级调研的对象更多的是现有的用户，对体验分析很有帮助。

弄清了你的调研目的，自然有的放箭，对于问卷设计来说，开头的问题就好比就好像一个漏斗，通过几个问题进行分群，过滤掉那些非目标用户，然后再开始细问你要得到的东西。而且还可以在这些问题设置有逻辑矛盾的选项，以此干掉那些忽悠你的用户。

比如说，一题多选题，用户A同时选中A与最后一项“以上都不是”，这些就是地雷，选中后从分析要剔除。

对于调查问卷的投放来说，我们可以通过投放的渠道、触发时间、动机等去定位目标用户。假定我们要针对一个大众型频道进行业务规划的调研，比如新闻频道，渠道的选择就不能仅仅选择在本站的新闻频道，因为不看新闻频道的人大多数也会有新闻的需求，只不过可能你的新闻做得不好而已。

因此，本站的首页、其它频道都可以作为投放的备选渠道，如果有可能还可以选择在其它网站投放，但成本太高，通常不考虑。接下来谈谈调研触发的时机。由于投放在其它频道，就是说这个调研更多的是一种“干扰”，你不能在别人玩得很爽的时候弹出来一个窗口。

一般是放在比较低的位置，或者是在其离开时触发调研，在WAP上只能说是在离开页，任务完成的页面加入调研的链接。也可以在其进行“直接访问”时触发，即在刚刚访问频道时做一个跳转。

最后一个是动机，之前我也说过了，用奖励吸引用户做调研不太靠谱，动机不纯对调研质量会造成干扰。

总结完鸟，不知道有没有地方出错的。欢迎砖头。

UMI 软件满意度评估问卷（翻译版）

iefen — 2008-12-24 22:38:33

居然还有当时勤奋翻译的可用性评价问卷，太寒了，不分享对不起自己。
原文在这里，还是别太多被2年前的我误导。http://sumi.ucc.ie/

还搜了个其他同仁翻译的，给大伙儿参照着看，哈哈
http://yuezh.blogbus.com/logs/3817893.html
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该问卷采用的是三分评定法

这个网站的反应速度太慢了
我将会向我的朋友推荐这个网站
介绍和指导内容非常有用
网站有时会莫名其妙的死机
学习这个网站的操作会碰到很多问题
有时我会不知道下一步要做什么
使用这个网站的过程很愉快
我发现这个网站提供的帮助文件不是很有用
我要花很多时间去学习这个网站的一些操作
我有时不知道自己是否操作正确
使用这个网站让我很满意
这个网站上的信息都非常清晰明了，容易理解
这个网站上文案的信息量很大
当我需要提示信息时，在网站页面上总是找不到足够的信息。
使用这个网站让我觉得很有控制感
我觉得这个网站上有很多不一致的地方。
我不喜欢每天都要用这个网站
我能看懂这个网站提供的信息，同时正确的操作
当我的操作错误或者超出网站的期望时，网址的反应会变得很可怕。
使用网站的功能前，我需要阅读的信息太多了
使用这个网站让我觉得很挫败。
我在使用过程中遇到的问题，在网站上都能得到解决。
这个网站的响应速度符合我的期望。
在使用过程中我老是要后退去查看操作指导。
这个网站体现了很多用户需求，很多设置都是从用户的角度出发的。
菜单和信息的组织很符合逻辑。
学习如何使用新功能是很难的。
在使用前的准备步骤太多了。
出错信息不够。
我永远学不完这个网站提供的功能。
网站的反应总是超出我的意料的。
网站的页面非常有吸引力。
整个网站上的帮助信息分布不均匀，而且有的很有帮助，有的却没有用。
我能轻易的在功能之间切换。
我很容易就忘记了这个网站的各个操作。
有时这个网站的反馈信息让我无法理解。
我通常只需要看几眼就能清楚知道这个网站上的页面内容是什么。
在使用过程中我常常得去看帮助信息。

相关话题：调查问卷源地址：http://www.iefen.cn/article.asp?id=83

调查问卷实战：问卷设计

Vincent.H — 2009-01-19 21:59:15

之前把支付宝的调查问卷说了一通，实际上还是有可取的地方。说说最近做问卷设计的经历吧。

第一步，涉众访谈。了解他们的想法。不需要太正式，包括他们如何对用户进行分类，他们希望获得什么样调查信息，最近在推什么产品、用户在骂什么，他们困惑在哪。

第二步，初步进行问卷设计。为用户访谈的内容做一些准备。

第三步，用户访谈，大家谈烂了，不说鸟。反正找善于表达的、口齿清晰的、讲普通话的、心里想啥都写脸上的就靠谱了。接下来休息调查问卷，不断与涉众沟通，改进。

技巧

1、通过一到两个问卷区分用户类型

如果你不是产品的设计与运营人员，那么一定要知道设计者、编辑怎么对这些用户分类，然后根据他们分类的依据，去设定一到两个问题去将这些用户进行分类。通过情况下我们可以用行为来搞掂。这样可以使得我们在统计数据时得到每一种用户类型的观点与态度。其实支付宝那个调查问卷在一开始就问我们通常关注什么，99.9%是在进行用户区分。

但过犹不及，问得过细，“哪些交易类型的交易”？？部分用户无法理解，也或许是他们是在使用另一个技巧（下文将提到）。

2、用户只说他遇到了什么问题

品牌、满意度等调查中用量级的问答结构更为合理。用户不会告诉你他们喜欢什么样的东西，只会告诉你他遇到了什么问题，所以像支付宝之前问的两种样式的调查，很难获得正确的结果，就下边链接的这两张图一样，谁能说出自己真正喜欢哪一张？（太宽我就不列出来了）

http://ue.alipay.com/img/jiaoyi_2.gif

http://ue.alipay.com/img/jiaoyi_1.gif

3、地雷

白鸦在看不懂数据一文中提到nelson在国外经常埋地雷，于是本着不被忽悠的精神留心了一下。

最近艾瑞投放的手机上网用户使用行为的调查中（新浪、3G门户等无线门户上都有投放），我在个人信息中如此填写：50岁以上，月薪超5000，未婚，家庭收入0，然后让我通过了。这种情况出现机率不大。

还有空中网之前做的调查，在一个打分的页面，我无一例外地都给了1分，这种情况出现的机率超小。最牛B的是让他们填写使用时长，然后在问其使用过什么产品的时候，在选项中按插一些在某某年已经下线的产品，如果出现矛盾说明这个被调查者在忽悠你。

4、用户的语言

在设计调查问卷时，需要在用户访谈中需要检验我们使用的语言是否与用户的一致，同时需要涉众的指点，以防理解偏差影响问卷的可读性。比如右图中的“表格”，很可能就没人知道表格具体指的是哪一个位置。

5、推广

我们在做调查问卷的时候，还可以在选项中按插一些新推出的产品、功能等等，借机向用户进行推广。当然，如果安插不当，有可能影响问卷的回答。第一点提到的“交易类型的交易”，即使原意是推广多种交易类型，却给一些像我这样的用户（每个月消费一两比，买正品阿迪买电话卡的用户）造成阅读困难，打断答卷。什么是即时到帐的交易？如果在这里加上链接，或许可以解答我的疑问。

6、动机

很多调查在都辅以了很夸张的奖励，空中网用了NANO，艾瑞给一等奖砸了8000（madhouse出的），这种重奖的方式会使回答问卷出现异化，快速回答完问卷，目的只为了获奖，从而使数据产生偏离。而支付宝的用户体验计划就做得很好，与用户站到一起，用户回答问卷的目的更多地是为了改善体验，而不是奖品。因此，不到万不得已，请不要使用奖励。

支付宝的调查问卷

Vincent.H — 2008-12-30 22:14:08

最近在做用户研究的工作，去了支付宝逛逛他们的用户体验计划，发现正好有一个调查问卷，好呆我也在淘宝上买过罗技鼠标和正品的阿迪，也算个用户，于是体验了一把。结果发现那调查问卷有些地方把我郁闷坏了。

1、一开始让我输入支付宝帐号，然后问我完成的卖出与买入次数。拜托有了我的帐号你们后台没有统计？再说我买了那么多次也不记得了。

2、请问您通常需要关注哪些交易类型的交易？

这个提问我看了半天……完全对“交易类型”没有概念，而且读起来很绕。(我买了10多次东西，完全没有注意过“类型”这一栏目)。

3、请在下面的截图中，选择比较符合您的浏览习惯的一个。

看了两分钟！！终于发现是背景色不同！！我视觉有问题？？能提示一下就好了。

4、您通常在交易管理的表格中，查看哪些内容？

什么是交易管理的表格？看了一会选项，再打开支付宝页面，才知道说的是哪块

实际上，我已经记不得交易管理、交易详情页面的具体内容了，我也没有留意过图标的具体意义，在真实操作中最常用的链接不会超过10个。

问题：半专业术语、描述不清晰、太过细节、选项过多（用图片辅助描述更好）。不过还是要谢谢支付宝，我在做用户研究调查问卷时一定要尽力避免这些问题。

了解用户的态度和习惯：问卷法

iefen — 2008-11-07 23:49:54

爆发了。。挖出久远年代总结的一些想法，大家凑活着看。其实隐藏在研究人员内心最不可爱的一面，大家都觉得自己做的研究是天衣无缝的，偏偏研究并不形成最终产品成果。所以研究人人都可以做，但缺乏可重复可衡量的指标，做的好坏比设计更难说清。

问卷法，可用于大样本的量化调研。这种方法其实在社会科学中被应用的很多，由于其能在短时间内收集到大量数据的特点，最近在公司里也常常用这种方法来进行产品概念的前期用户需求调研。简单的说，就是在产品前多问一些用户，看看他们对这个概念感不感兴趣。

采用问卷法之前需要了解的几点人性化原则
1、设计问卷时，别忘了自己做一次使用者，有些问题如果你自己都觉得难受，就撤掉吧。最怕的是出现让用户无法对号入座的情况，让他们感觉自己的答案不是主流答案。
2、设计问题的选项不要互相包含，别让用户左右为难。
3、别太追求量化的回答。以前我不觉得这个有什么问题，往往一说到要了解用户的操作习惯，立刻就出一个问题：最近上网的频率是：一个月3次以下，一个月 3-10次，如此之类的。但偶尔一次看到用户填写这种题目的情况，发现这些数据其实没有价值，因为用户不是电脑，他在填写的当时很难做“如此统计工作”，数据完全是乱想填的。：P
4、充分考虑问卷法的信度和效度，通常在企业中作的问卷，并没有经过严格的信效度验证，所以我们需要充分的参与整个调研的过程，以用更全面的了解来解读问卷的数据，来弥补“无信度‘的问题。
5、问卷题目别太多，如果有很多的题目跳转，那么在每道题目上的序号要好好设计一番，做问卷也是一次交互，别让用户迷路了。
6、在用户开始答卷前，大概告诉用户他需要花费多少时间，完成多少题目。尊重用户。
问卷法适合解决的问题
1、用户的日常行为习惯和生活状态，例如常上的网站，每日在网时间，目前常用的银行卡等，就是用户能客观报告出来的，说一就一的。
2、用户的人文信息，这点比较明确不罗嗦了。但需要提醒的是，虽然现在网络上，人口普查中都有比较通用的问题和选项设置，例如年龄、职业等，但建议不要用这种通用的，应该要根据具体项目的需求来设置选项，这样能让结果更被用的上。
3、用户的态度，例如他们喜欢什么，对什么更看重等。最常见的题目形式就是评分题，5分，7分，10分等。让用户针对一些态度语句进行重要程度评定。凡是关乎评定分数，个人认为应该是要大样本数据才能说明问题。而且，关于态度的调查，如果真的用问卷法，它对问卷信度和效度的要求都是比较高的。
同样的现象，如果能找到对应态度的用户，进行一对一面对面的访谈，从中得到的纵向数据其实也非常有价值，因为我们不仅仅能知道用户的态度取向，还能进一步了解他们为什么会有如此的态度取向。
在态度的调研上，或许结合访谈法和问卷法，才能得到比较好的效果。
问卷法实施步骤
1、定义调研目标、范围，这是最重要的一步。
2、定义调研样本特征、问卷投放方式，投放方式虽然只是一个细节，却会影响问卷信度，所以需要单独来考虑。同时要关注一下总投放量。
3、设计问卷，在这个过程中有很多的专业技能和业务能力，但多找些内部员工来做预测，这招非常有用。在设计结束后，写下数据分析的方案。
4、投放问卷，等。
5、回收问卷，看看总投放量和实际回收量的差比。这个高低没有标准，但无论高低，都说明一些问题。总的思路是，看看有多少人看到了这个主题，多少人感兴趣，多少人又真正回答了问题，这样一个漏斗本身就说明了一些现象。
6、分析数据，其实到了这一步，已经比较简单了。就是用个软件，整理一下数据，把结果计算出来即可，简单的，甚至用excel作作频次也可。当然，可以做一些深度的挖掘，例如组合一些维度来进行差异分析等。切忌在设计时完全不想分析，到分析时才发现数据完全无用。不要认为做统计分析是最难的地方，最难的是整个调研的设计。每个细节都可能会影响结果，都可能引入无关因素。我还是比较坚持专业的事情要由专业的人去做，如心理学的、应用数学的等。
很多事情，到了企业就常常变成什么人都能做，有意识到就能做。但最可怕的并不是这些人做不成功，而是我们无法评估非专业人员所收集回来的数据是否可信是否真的反映了真实。

用户测试云云，也是如此。在行业前期，部门成立前期，为了造势为了做到从零到1，可以放松。但做到一定阶段，拼的就是细节和精确。这个意识很重要，尤其对于部门老大。反过来其实很容易理解，如果人人都能做，还要专门的人来成立部门干嘛。

相关话题：调查问卷源地址：http://ued.alipay.com/?p=416