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2004年04月29日 《证券时报》
有机会在这样的时代观察亚玛逊，会被以后的历史证明，很幸运。因为它实在给我们带来了太丰富的内容。上周，这条消息不该被忽视：AMAZON首季获利1.11亿美元。这个曾经被无数评论家、分析师判了N次死刑的公司，如果这样的大幅度赢利还不够轰动的话，那么，在整个西方消费指数很难看的2004年一季度，它的收入居然还是10.8亿美元这样吓人的数字，应该够了吧。
上周四，美股居然因此一举摆脱升息干扰而大幅上扬。巧了，同一天，新华社报道，北京的王府井东安集团和西单友谊集团正在积极谋求合并，准备打造北京最大的商业联合体，“以期能超过80亿元的年销售额”。成立不到8年的AMAZON，现在一个季度的销售收入，就超过了这4家百年老店 “以期”达到的今年销售额。 2000年到现在，世界网络业界腥风血雨，伟大的AMAZON曾经是网络泡沫的头号代表。当这个“泡沫”用上列枯燥的数字突然变成了坚硬的巨人，有谁问过自己：我们到底误读或者遗漏了关于AMAZON的什么？ 最大的误读：AMAZON只是个网络书店 不错，贝索斯用卖书开始缔造这个网上商业帝国。可是，那只是开始。1999年，我在中国的电子商务领域开始创业到现在，从没停止过回答这样的问题：网上卖书，到底为什么就有那么大的价值？我的一贯的反问式回答，现在看来被事实证明了正确：其一，以它的经营模式，可以卖那些书，为什么不能卖所有的书？第二，既然可以这样卖书，那么，你说它不能卖什么？今天，它真的几乎在销售所有的图书，至少是西方世界（包括日本）的几乎所有图书。其次，AMAZON很早就不只是一个网上书店了，在AMAZON上能买到什么，现在几乎取决于你的想象力。唱片？衣服？鞋子？电器？玩具？汽车？还是珠宝？珠宝！这还真不是随便说的，AMAZON上周宣布，本月内它们的珠宝店就真的开张。 以网上卖书做为这个事业的开始，已经被证明是个天才的选择，因为它最容易被网上消费者首次接受。不过，网络商业的独特之处在于：去一个地方，用几乎一模一样的购买过程，几乎就能找到你想要的大多数东西。对于经营者来说，卖书和卖珠宝，可以使用完全一样的系统平台、客户服务系统、采购信息管理系统、物流配送系统，最重要的是，使用一个网络地址。不用说，卖的东西越多，边际成本就可以越低，因为电子商务不需要和经营规模等比例的硬投入。 读懂了这个问题，就可以发现，一些流行的言论是颇站不住的。比如最近有人说，AMA-ZON是个怪胎，它的模式已经落后了，他的盈利才5％至6％，跟中国的大商场没什么区别。且不说AMAZON最近一季的利润率是10.3%。根据年报，2002年，“西单商场”虽然“主营业务利润率 ”高达15.45%，净利润率却只剩下1.1%, 只有AMAZON的1/10。电子商务在降低边际成本方面的巨大优势，一目了然。 另外一个曾经颇流行的言论是，网上销售必须“少而精”。看看AMAZON就知道，必须要达到一定的规模，才有赢利的爆发。而达到一定的经营规模，靠“少而精”是当然做不到的。A-MAZON的事实说明了一个重要道理，那就是，在网上商务领域，事业开始的时候，规模比赢利重要。事业要上规模，可不是一二天的事。A-MAZON用9年才达到这个规模。用这个尺度衡量我们对一些中国电子商务企业的期待，就可以发现：太急功近利了。 好在AMAZON及时地用大规模的赢利再一次教育我们：电子商务这个马拉松，才开始。现在论中国电子商务的任何成败，都还太早。而现在开始加入这个马拉松，还一点都不晚。 “在现实世界的商店最有力的武器就是地段，地段，地段，而对于我们来说最重要的三件事就是技术，技术，技术。”———贝索斯。 最大的遗漏：AMAZON只是一个B2C 一点也不错，作为消费者，它确实是个典型的B2C。不过，这只是它的一半，很可能是一小半，随着它的发展，这还会是它越来越小的一半。 亚玛逊从很早开始，就在自己的网站上帮助地面的零售商们开设网上店铺，销售自己的商品，而且同样开放了二手交易。很多人在EBAY上开店做“网倒”的同时，也在AMAZON开一家，生意差不多。同样地，他们淘货的时候，也两边都淘。 亚玛逊早已经同时成为一个著名的电子商务方案提供商。最近更轰动的一个进展是，上个月，他们通过自己的子公司，推出了自己的搜索。 这些的意义非常大。过去我们一直在说“水泥加鼠标”，后来的一些实践说明，鼠标和水泥的简单相加，是行不通的。而亚玛逊这个鼠标，用这样的方式灵巧地和水泥对接，却成为一个成功的范例。难得的是，亚玛逊看来不象一些不断掰苞米的中国熊公：在把自己的优势变成全新的市场方向的同时，没有离开他创立时期最有优势的出发点。
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