Kristina Halvorson 版权所有
作者：Kristina Halvorson
译者：UCD翻译小组， 孙亮；
原文地址：http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy

我们这些做网站的人最常谈论的就是用户体验、信息架构、内容管理系统、代码、元数据、视觉设计、用户研究这些东西，还有各种可以让用户便捷查询和阅读内容的种种方法，算来也有十五年了。

怪的是我们少有谈及这些方法依附的核心——内容本身。是啊，我们知道怎么写符合网民看的文章，我们也知道怎么去展示它们。

不过，我们从业者里有却没有人提出过关于内容的议题，这些虽看似异乎寻常，但的确重要：例如“为什么要制作这些内容？”“看到这些内容的又是谁？”。没有人谈论时效性强、复杂、琐碎的内容制作环节。没有人在监控内容发布后的维护和更新，最后只是堆在那儿，塞进搜索引擎里。

作为从业者，我们实在是太少关注内容的重要性了。实际上，我们好像不约而同的将内容看作是别人的问题——要么客户来做、要么由用户产生——于是，我们作为做网站的人，本来就不该去管它。

那么，各位认为如今网上充斥着大量垃圾内容，只是巧合？内容的处理工作非常琐碎、复杂、伤脑筋且花费不菲。可是，网络就是内容，内容就是网络，值得我们花时间和精力。

这就是内容策略应用的地方。

什么是内容策略？

内容策略即是制定如何去创作、发布和管理有用的信息的策略。

内容策略制定者不仅仅负责挑选内容来发布，更重要的是在一开始弄清楚为什么发布。否则，内容策略就没有策略可言，仅仅是看似美好，但没人真正需要和喜欢的流水线产物（比如你公司的内容管理系统）。

毫无疑问，内容策略是内容策略制定者的主要交付物。内容策略的制定，必须建立在对现有内容进行详细审查和分析的基础上——这是非常重要的环节，但却常被项目团队忽略甚至跳过。

完整的内容策略包括：

• 内容的主题风格和要传达的信息
• 话题的引导
• 内容目的（例如内容如何将用户需求与商业利益联系起来）
• 内容缺口分析
• 元数据框架和相关内容特性
• 搜索引擎优化
• 关于内容创作、发布、管理的实际操作方案

等等……还有

Rachel Lovinger在其开创性的文章《内容策略：数据之用》中说道：

“内容策略的主要目的是用语言和数据创造明确的内容，使内容有用和具备交互性。我们必须成为各种交流方式的专家，才能有效的实现这一目的。”

我认为这太过于苛求，实际上我们有太多的“各种交流方式”，一个内容策略的制定者不可能面面俱到。还是让我们假设，有几项和内容相关的原则，它们的定义如下：

• 编辑策略，制定内容管理规范，包括内容的价值、表达的角度、风格、法规、相关的制度、用户产生的内容等等。本策略也定义企业的内容维护日程表，包括内容的生命周期。
• 内容创作，专为网上发表而生产有用、可用的内容。包括但不限于软文。一个好的内容作者必须具备用户体验设计的基础知识，要能转换信息架构文档，写有效的元数据，管理并随时更新内容库。
• 元数据策略，定义元数据的结构，也称作“关于数据的数据”（或是内容）。灵活、结构优秀的元数据可以帮助发布定义、组织、使用和重用内容，这些都是对目标受众有意义的。
• 搜索引擎优化，是编辑和组织在每个页面的内容（包括元数据），以使有用的关键词在搜索引擎中获得较高的排名。
• 内容管理策略，是指以技术手段采集、存储、发布、维护企业的内容的策略。发布平台、内容生命周期、工作流程是这一环节最重要的工作。
• 内容发布渠道策略，是指内容如何呈现给用户（旁注：可结合上文的方式考虑加入电子邮件营销，这也是一种分发信息、引导人们发现你网站的方式，注意不能作为单一推广方式来使用）。

以上的几点，并不是说内容策略制定者不能或者不应该具备担任这些角色和交付相关交付物的能力。实际上，以我的经验来说，内容策略制定者是一个稀有的从业群体，他们通常愿意并且能够胜任这些角色，并根据需要交付有用、可用的内容。

但是，注意，如果我们这个群体未能意识到、分化、攻克这多个角色相关的工作，没能策划、创作、发布还有管理内容，那就意味着我们仍然低估了花在创造 内容上的时间、经费和其需要的专业技能。我们不能向公司和客户清楚的解释和实施这个环节，我们将持续的遇到问题、搁置问题，还是会继续输出没用的内容。

我们可以做得更好，我们的客户和雇主应该获得更好的服务，我们的受众也应该获得更好的内容，我们也是用户，也应该获得更好的内容。

拿起火炬

纽约的萨克斯第五大道百货公司的创始人David Campbell说道：“策略即记住什么是你想要的。”

当创作和管理内容时，我们很容易忘记什么是自己想要的，甚至更糟的是满足于眼前的成果。

如果我们不真正将内容看作值得去策划的、有投入意义的重要资产，那我们将不断的创造无用的内容来满足无目的的需求。我们将继续往页面上填充没有经过 设计的文字、声音、图像、视频，这些根本无法满足真正的商业需要的内容。我们的顾客始终不知道他们看到的内容传达的是什么。我们还是会继续发布没用的、不 会有人关注的内容。

别在把内容看作是别人的问题，拿起内容策略的火炬，学习、应用、提高，是时候让内容变得真正有用了。

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