明天，亚马逊(Amazon) 将在纽约举行媒体发布会推出第二代 Kindle 2.0 电子书阅读器。这款致力于成为“阅读领域的 iPod” 的设备从 iPod 身上学到了那些经验？
试水
07 年 11 月份第一代 Kindle 推出时并没有获得过多的追捧。除了素雅的颜色为其增添了几分书本气质之外，许多人并不喜欢第一代 Kindle 的外形设计。它的设计师 Robert Brunner 曾于 1989 ～1996 年间担任苹果的工业设计主管，后来该职位的继任者就是乔纳森(Jonathan Ive)，显然这两位设计师在设计风格有很大不同。
不过，这似乎并没有影响到第一代 Kindle 的受欢迎程度，自去年 11 月份开始 Kindle 就已经断货。花旗分析师 Mark Mahaney 的分析显示，第一代 Kindle 的销量大约在 50 万台左右，超过他之前预期的 38 万台。分析师还表示，要不是因为 Kindle 在圣诞假日期间缺货，它的全年销量可能会达到 75 万台。
分析师预计，亚马逊今年将售出 100 万台 Kindle ，明年的销量将达 350 万台。按每位用户每月购买一本电子书计算，明年 Kindle 及电子书的总销售额将达 14 亿美元，占亚马逊全年销售额的 4% 。
阅读市场
事实上，第一代 Kindle 时没人多少人把它当作一件真正的大事。相对于数字音乐、电子游戏和手机市场空间，“电子书”几乎还没有形成一个独立的市场，基本充当着 MP3 和手机的辅助功能角色。这是一个未被验证的领域。因此，当一台以电子书为主打功能而且价格不菲的设备推出时，人们自然不太看好它的前景。
Kindle 刚推出时，乔布斯在接受《纽约时报》采访时发表了他对 Kindle 的看法：
“产品的好坏并不重要，重要的是人们已经不再阅读了。40% 的美国人平均一年读不到一本书。Kindle 的概念从根本上是有缺陷的，因为人们不读书了。”
乔布斯的说法点到了电子书能否成长为一个大市场的关键，人们还读书吗？乔布斯的答案基本是否定的，但可能没有比亚马逊更了解实际情况的了——互联网确实在减少人们对传统书籍信息的需求，但另一方面，长时间接触互联网的人们也在感叹，互联网上琐碎的信息难以取代书籍带给人的智慧。确实有很多人一年都不买一本书，但爱读书的人买起书来往往都不算钱。亚马逊显然更了解每年数以亿计的图书是如何卖出去的。
不过，即便我们承认了图书市场，也不能将其等同于电子书市场。纸质图书与电子书之间的鸿沟要远远大于物理介质的音乐与数字音乐——人们在意如何方便地随时随地听音乐，所以 iPod 比磁带机更好；人们也总是说自己喜欢一页页翻书的感觉，其实并没有那么喜欢，只不过是太讨厌在电子屏幕上读书的感觉——手机或 MP3 的屏幕太小，读完一整本书绝对是忍受而不是享受；而电脑的屏幕虽然大，却又太容易分散注意力。但这两者都不是电子书本身的问题，而是用户体验的问题 —— 理论上，这是可以解决的。
IT 思维
但首先要判断的是，这是一个值得解决的问题吗？让那些喜欢读书人继续在亚马逊上购买纸质图书不是很好嘛。
但亚马逊 (Amazon) 更认同自己是一家 IT 技术公司，而非从事电子商务的零售业公司，亚马逊推出的 S3 (Simple Storage Service) 和 EC2 (Elastic Compute Cloud) 证实了这一点，这两项服务将亚马逊高效的库存管理及强大的网络服务能力作为“商品化”的资源提供给客户。微软中国研发集团主席张亚勤称“亚马逊此举标志着‘云计算’发展进入到新阶段”，在 Google 、微软和 IBM 等 IT 巨头还在积极部署“云计算”战略时，“云计算”已为亚马逊带来实实在在的利润，EC2 是亚马逊目前增长最快的业务。
如果 Kindle 最终能够开辟独立的电子书市场，就像 App Store 打破软件销售模式，书籍的销售将无需库存成本和物流费用，成本极低，书籍可以轻易地销售到任何国家和地区。
iPod 经验
1. 在市场尚未成熟时切入 — 2001 年 MP3 市场还处在起步阶段，当时市场上仅有的一些 MP3 外形硕大、笨重，但能够装的歌曲数量有限。iPod 在此时进入市场占尽先机，更重要的是赢得了足够多的学习和试错的时间。同样，Kindle 也是第一款广受关注的以电子书为主打功能的设备（虽然之前索尼等也曾推出过电子书阅读器，但反响很差），对亚马逊来说这算不上是一笔很大的投资，但能够从中学习和完善产品设计，并培育电子阅读市场。
2. 价格策略 — 即将发布的第二代 Kindle 的价格还是 359 美元，一台只能够看电子书的设备价格为何会如此高？回到 2001 年，第一代 iPod 推出时价格也高达 399 美元，以至于批评人士玩笑说 iPod 四个字母代表“idiots price our devices”（白痴给我们的产品定的价）。但此举的聪明之处在于，当市场处于起步期时，因市场总量较小，价格并不是影响利润的最主要因素，而高价位能够保证利润率并利用高端用户培育品牌。待市场处于成长期时，高价位又有足够的降价空间推动销量爆炸增长，同时保证较高的利润率。04 年推出的 iPod mini 掀起了iPod 价格风暴，iPod 的销量也随之出现爆炸式增长。但 iPod 在推出的第一年销量只有 10 万台，与之相比 Kindle 第一年的销量已经是前者的近 5 倍。
3. 生态系统 — iTunes Store 在 iPod 走向成功中的作用已无须赘言，iPod + iTunes 证明了“硬件设备 + 内容”这一生态系统的价值。反观其他厂商推出的多款电子书阅读器却没有获得应有反响的原因也在于，没有建立与之匹配的内容商店。而与硬件厂商不同的是，亚马逊推出 Kindle 的出发点恰恰是这一生态系统的另一端 —— 作为全球第一大网络书店，亚马逊拥有丰富图书出版资源。就好像是一家唱片公司为了销售数字音乐推出自己的 MP3 播放器，可惜唱片公司当年们只顾着抵制数字化趋势了。
亚马逊为 Kindle 提供的电子书已经从去年的 9 万多增加至目前的 23 万多种。亚马逊发言人还证实，电子书店将陆续向其他第三方手机开放电子书下载服务。据称亚马逊将为 iPhone 专门开发一款电子书下载软件。iPod + iTunes 封闭的生态系统主要是考虑硬件增值，而亚马逊开放电子书店则明显是在兼顾内容销售和产品销售。
4. 用户体验 — 最终决定成败的还是产品本身带给用户的价值，用户体验也是最关键的部分。从第二代 Kindle 的变化，我们已经能够看出亚马逊在这方面的用力：第二代 Kindle 的设计进步很大，更加简约、美观；厚度更薄，背壳采用金属材料；内置立体声扬声器；重新设计了操作键和键盘按钮。（点击查看大图）
据说，第一代 Kindle 发布前一天乔布斯与贝索斯见面，说 Kindle 设计很糟糕，单一的电子书概念不会成功，贝索斯谦虚地回答：“苹果在 PC 市场上的份额只有 5% ，Kindle 要是能够占领 5% 的图书市场我就很满意了。”
如果 Kindle 能够把电子书阅读器的概念做到足够好，达到贝索斯的预期那天可能并不遥远。但作为一家 IT 公司，Kindle 更大的悬念还在于，一款成功的硬件设备可能给亚马逊带来的巨大想像空间：现在已经有传闻称 Kindle 未来将成为一款以电子阅读和网络为核心功能的手机或便携电脑。在 iPod 推出的头几年，谁有会想到它日后会演化出 iPhone 呢？
