请勿用于任何商业目的。

原著Web Form Design: Filling in the Blanks，作者Luke Wroblewski ，amazon购买。

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视角：Jared Spool

创始人，用户界面工程公司

按钮变化，网站年利润增长3亿美元

两个输入框，两个按钮和一个链接，很难想象还有比这更简单的表单。但正是这张表单阻碍顾客从一家主要电子商务网站购物，阻碍网站获得3亿美元年销售额。更糟糕的是，网站设计者根本不知道问题出在哪里。

表单很简单。输入框：Email
Address（电子邮件地址）和Password（密码）。按钮：Login(登录)和Register(注册)。链接：Forgot
Password（忘记密码)。网站登录表单，用户总是碰到的表单。怎么会有问题？

表单布局并无大问题。用户看到表单，根据要买的产品填写购物车，点击Checkout按钮。此时，登录表单出现了，用户实际应输入资料，进行支付，而不是登录。

网站团队认为，表单推动老客户更快购物。首次购物者不会介意注册，因为他们还会购买，他们会感激注册对以后购物的方便。每个人都受益，对不对？

我们对从网站购物的人进行了可用性测试。我们请他们带上购物清单，给他们钱。他们要做的就是完成购买。

我们对首次购物者判断错误。他们真的介意注册。看到注册页面时，他们表现出厌恶。有位购物者告诉我们：“我不要发展关系。我只想买东西。”

有些首次购物者记不得他们是不是第一次来，尝试每组常用电子邮件和密码组合登录都失败了，他们就变得沮丧。用户如此抵制注册，我们非常惊讶。

用户甚至都不知道注册涉及什么内容，就点击注册按钮，他们都感到失望。许多用户认为零售商只想获取资料，发送他们不想要的广告信息。一些用户还想到了其他不可告人的目的，例如侵犯隐私的明显企图。（实际上，网站在注册过程中没有询问任何完成购买需要的信息：姓名，送货地址，账单地址和付款资料）。

老顾客也不高兴。除了少数用户能记得登录信息，大部分用户都呆了。他们记不得以前用过的电子邮件或密码。记住注册时的电子邮件也有问题，许多用户使用多个电子邮件，或者已经改变了地址。

如果用户记不得电子邮件地址和密码，他们会猜测多次。猜测很少成功。一些用户最后让网站发送密码到电子邮件地址，如果用户不记得最初注册时的电子邮件，这种办法会成问题。（我们后来分析了零售商数据库，发现只有45%的客户多次注册，有些多达10次。我们还分析了有多少人找回密码，每天约有160000人，其中75%从未完成一次购买）。

表单原本要使购物更容易，结果只帮助了很小一部分顾客。（许多客户都没得到帮助，因为更新不正确信息要花费很长时间，例如地址改变或新信用卡。）这张表单反而阻碍了销售——大量销售。

设计师很轻松解决了这个问题。去掉注册按钮，在原先位置上放上Continue（继续）按钮，加上条简短消息：“You do not need to create an account to make purchases on our site.
Simply click Continue to proceed to checkout.To make your future purchases even
faster, you can create an account during checkout.”（无需要创建账户就可以购物。点击继续付款即可。为了日后购物更快，付款同时可创建账户）。

结果：购买客户数量上升45%。增加的购买量第一个月销售额150万美元。第一年销售额增加三亿美元。

表单重新设计后第一周，他们看到了销售数字，公司CEO给我的电话答录机留了条消息。消息很简单：“Spool！好样的！”没必要复杂。我们所做的只是改变了一个按钮。

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