网络效应中的“规模不经济”

真人社交网站（区别于提供在线交流的社交网络）中存在明显的“规模不经济”效应。如果我的圈子里人数太多，我就无法集中精力和每个人联系，无法集中精力，这种关系也就会逐渐消失。

2007年我们分析过人们在现实生活中的社交动力：一种是“我想和那些已经认识和信任的人们更好地交流”；另一种情况是“我想提高自己的知名度，这让我就可以认识更多人”。

这两种情况都有明显的限制。其一，由于接触和信任都需要时间和精力，因而我能真正了解和信任的人是有限的；其二，提高自己的知名度，不管是通过博客还是Twitter，受到的限制要少，可一旦超过一定人数，社交行为就会转化成媒体行为或者干扰行为，失去了个性化，失去了社区精神。

Groucho Marx曾说过：“我不会以会员形式加入任何俱乐部。”如果是排他性俱乐部，会员数必然受限制。如果不是排他性的，还能算得上是真正的“社交”吗？

eBay就是一个在达到一定规模后丧失社区精神的典型例子。eBay的损失为其替代者创造了机会，比如Bonanzle。但是这些后起之秀会不会也面临着“规模不经济”效应呢？

Etsy是一个很有趣的例子。它可以通过专注于手工艺品从而避开“规模不经济”的陷阱。专注于核心业务必然限制其顾客群，因为并非谁都想制作或购买手工艺品。但这么做照样可以实现巨大的成功。如果eBay专注于全球旧货交易（garage sale）模式，避开销售大众产品的陷阱，它将实现快速增长。我认为如果eBay当初也专注于自己的核心业务，它的核心业务或许没有现在这么大规模，但其最终可以实现更多的利润和更久的可持续性。

没有人为胡乱干涉的网络具有免疫性

eBay有两个产品具有几近完美的网络效应，而不受“规模不经济”现象的影响：PayPal和Skype。

PayPal对商家和消费者都有用，所以大家都喜欢它，并且这种事实不会增加某个用户对它的反感。

Skype每增加一个用户，它都会变得更有用，并且每个新用户都会自觉不自觉地宣传Skype。更让人佩服的是Skype实现了“规模经济”：每增加一个新用户，Skype的运营成本都会降低（基于其P2P框架），这真是难能可贵。Google和PayPal也能从新用户中得到好处，但是这么做的代价是增加运营成本。所以从网络效应的“规模经济”角度讲，Skype真是蝎子拉屎——毒（独）一份儿，这也正是它成为全球最大的电话公司和商业上最成功的Web2.0公司的筹码。

但不同之处在于我们没有把这些产品看成是社区，而是支付工具和电话。

社交网络又如何？

Facebook已经有1.75亿用户，并且还在不断增加，它还那么独特吗？Facebook用户应该好好思考一下这个问题。不使用Facebook的人很少，我是其中之一：不管怎么说，我就是不习惯。正因为如此我搞不明白Facebook的独特性在哪儿，它为什么增长如此迅速。

我用LinkedIn。上面都是我认识的人，LindedIn于我就好比是手机或者电子邮箱。没错儿，LinkedIn用户已经达到770万，但跟我有什么关系。Facebook的用户数是LinkedIn的22倍，那么它的价值也会是22倍？绝不可能。

理论上是这样的：

在一个社交网络里，一旦现有用户的大部分联系人都已经加入同一网络，那么新加入用户给现有用户带来的价值就会呈现高原现象。

 

当然，用户多了社交网络的价值就会增加，因为它可以吸引更多广告主。但这和网络效应是两码事。作为一个LinkedIn用户，陌生人加入LinkedIn对我没有任何好处。我的90%的联系人都在这里，就算其余10%不是LinkedIn用户，我也可以通过其它方式联系。当我遇到新的商友，我就会看看他是否使用LinkedIn，这样我就可以保证我的名片簿随时更新。如果我加入其它社交网络，我就会麻烦我的联系人一同加入，给他们造成干扰，但是我没有理由这么做。

作为Facebook的老用户，当有越来越多陌生人加入Facebook的时候你会在乎吗？他会给你带来任何好处吗？

所以，网络效应很可能与生俱来就存在一种高原现象。

高原效应尚可接受，向下的斜坡呢？

高原是否会变成朝下的斜坡取决于社交网站“所有者”所采取的盈利战略。对社交网站来说，斜坡很容易就可以变成陡坡甚至悬崖。信任是相互的；病毒式传播是一把双刃剑；并且转化成本也非常低。所以“所有者”要加上引号。你无法真正拥有一个社交网络或者社区。只有在满足社区需求，用户乐意支付的时候你才能成功。

正因为如此，像Facebook和LinkedIn这种公司的过高估价都存在问题。如果这些公司急于求成兑现这些价值，他们可能会遭遇“规模不经济”现象。

商业化有两种方法：向用户提供产品或服务，从而收取费用（比如支付电话费）；或者向现有用户发布广告，从而从广告主那里收取费用。目前所有大型社交网络都选择后者，因为前者无法兑现它们高不可攀的估价。所以他们不得不向现有用户发布更多广告，恰恰这个时侯，网络效应中的“规模不经济”趁机而入。

Craiglist

Craiglist选择了另外一条路。它没有利用外部投资，没有需要兑现的天价，可以放心地投入大把钞票，所以也不会受到“规模不经济”的干扰，其免费列表模式可以维持高速增长，必将对eBay的业务产生影响。

再说Twitter

Twitter很有意思。添加和删除你跟踪的人都很容易，这一点保证了Twitter的自我调节。作为一个即时搜索工具，其价值随着用户的增加而增加。作为一个交流工具，其价值也会随着新用户的加入而增加（你可以跟踪感兴趣的人）。Twitter的开放性可以遏制网络效应中的“规模不经济”现象。

Twitter另外非常有趣的一点是它目前还没有公开盈利模式。如果Twitter选择向用户推销广告，那么“规模不经济”或许将不可避免。Twitter将成为经典的MBA案例，管理层一定要好好研究。