文 Richard Kelly（IDEO亚太区总裁）
对于我来说，这真是一个良好的开端。在我到IDEO亚太区的上海办公室工作前，我去了北京，与奥运会不期而遇。我的两个儿子收看了电视转播的奥运开幕式，
他们被深深震撼了，而我则开始意识到，这是最为罕见的一种个人和全世界之间的联系。我们正在目击中国的决定性时刻，我们正在亲历中国在世界地位的提升。
奥运会期间，我开始和中国同事以及中国客户共事，这场盛事所引发的活力和兴奋之情显而易见。这是“中国创造”的最佳例证——向全世界呈现的壮观场景，推动中国民众的雄心壮志、为他们注入乐观心态，启发创意，并激发行动和变革。
而这场夏季盛会之后，金融业的寒冬无可避免地降临了。那么在出口经济日渐低迷的情况下，我们如何最大限度地利用“奥运精神”这个优势？
显然，刺激国内和地区市场的需求首当其冲。中国刺激内需的方式能够带来黄金机遇，帮助自身从世界工厂转变为世界领先的创意产生地。
我认为，如果完全依赖基于科技的研发来发展国内市场，这样的转变将难以实现。增长市场的关键不在于通过对研发主导的设计进行逐步的改善和优化，从而卖掉更
多的产品。我们以手机为例，真正的业务增长来自于对用户的理解——了解他们想要以怎样的新方式来使用手机，并针对这一点进行设计。为了发掘出这些新方式，
设计师需要走近消费者，观察他们的真实行为以了解他们的需求。
中国的消费者十分乐于了解新事物和尝试新体验，因此这种以人为本的设计方式尤为适合中国市场。新的价值能够激发消费者的兴趣，而实现新价值可以通过这样一种设计方式来实现——揭示消费者未被满足的、未被提出的需求，然后满足这些需求。
IDEO设计方式的核心就是深入观察消费者以获得洞察力，这就是设计思维。我们和美国银行的合作案例讲述了我们如何帮助客户走近消费者，通过对业务做出小
小的改变来获得较大的利润。美国银行希望更加深入地了解市场，它将研究重点放在育有孩子的婴儿潮女性身上，IDEO在美国的不同地区开展了用户调研。我们
观察到，很多女性消费者都有存钱的下意识举动，比如说，她们在购物时会付整钱，回家后把找零放在存钱罐里。虽然人们从未谈及自己有存钱的需求，但他们的行
为启发了我们的灵感，让我们设计出“保存零头”的银行服务，即如果用银行的贷记卡消费，消费金额会被调高到最接近的整美元，而多付的零钱则自动转入顾客的
储蓄帐户，银行会累加存款并加上利息。举例说明，如果顾客使用银行的贷记卡购买一本售价19.8美元的书，在付款时会从顾客账户上收取20美元，多收的
20美分转入顾客的储蓄账户，然后美国银行会累积这20美分的储蓄并加上利息。
“保存零头”业务在2005年10月正式推出，之后不到一年的时间内，吸引了250万名顾客，为美国银行带来了70万新支票帐户和1百万新储蓄帐户。这项
全新服务不仅免除了人们将钱存入帐户的繁冗手续，还进一步提倡了存钱行为。截至2008年5月，已有800万名顾客选择了“保存零头”服务，存款总额累计
约100亿美元。
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