经常听人说起“因为中国网民没有付费习惯”，或者“中国的白领没有付费习惯”之类的话，我觉得这是一个伪命题。

gowers老弟最近写了两篇文章《网络视频必须走向收费》和《关于付费习惯》。对于其中大部分有关收费的观点我是赞同的，除了我并不认为网络视频“必须”收费。

在此补充一下我自己的观点：

一个人，愿意不愿意为一项产品/服务付费，取决于两个因素，第一：他是否认为付费的成本大于或等于他所获得的产品/服务；第二，是否有更廉价甚至免费的替代。当然，这两个因素也可以合二为一，笼统的说就是一个值不值的问题。

首先说付费成本，付费成本不仅包括费用本身，还包括付费这个行为隐含的成本。作为一个熟练的网络用户，我在支付宝上做一次支付平均所用时间大概在5-10分钟之间，偶尔证书出问题甚至要折腾半个小时——这个成本是很高的，远比在地铁报摊上给一块钱拿份报纸麻烦。所以，在购买一些产品的时候，我会权衡究竟是顺路在便利店买更方便，还是通过网络买方便。在支付方便程度不改善的前提下，我宁可在楼下盗版小摊上花5块钱买一张盗版碟，也不愿意花10分钟完成同一个视频的线上支付过程。MVAS应用早已经证明了，用户并不是没有支付意愿，而是手机可以近似于“一键支付”，这种方便性让用户乐于付费。此外，对线上支付安全性的担忧也提高了用户支付的潜在风险，即使是心理上的，这种风险也是一种成本。

其次，不同服务/产品针对于不同用户群的价值不同，或者说用户需求不同，同一个产品，对有需求的用户就有价值，对没需求的用户就一文不值。之前有一个说法，认为白领用户没有为虚拟物品付费的习惯。我觉得这种说法并不准确，准确的说法应该是白领用户对AVATAR没有那么高的需求。用户对其强烈需求的产品，一定会有购买意愿，无论这种购买方式是线上的还是线下的。这里面还经常有一个额外的因素，第一个因素是用户对付费后得到的服务抱有怀疑。比方说，观众要确定一个电影大致符合他的口味，才会花30-60元跑到电影院去看，但是在真正看完之前，没有人会确定一部电影是否真的好看。所以电影都需要大量的炒作来提前吸引目标用户。对于很多线上服务也是如此，很多用户，并不确定付费后是否可以得到足够满意的服务质量，所以宁可不付费来规避这种风险。第二个因素是费用本身有不确定性。人的心理总是不喜欢不确定，所以宁可为“确定”付出更高的成本，所以“包月”比“按次付费”更受欢迎。及时有效的费用提示可以减少这种不确定感。

最后，如果有更经济有效的替代的方案，也会降低用户对付费产品/服务的需求。这种替代，有可能是同类产品，也有可能不是。比方说，我一度很喜欢看《财经》杂志。后来没时间买了。《财经》网络版需要付费，那么我会不会付费呢？其实没有，原因在于虽然我认可《财经》文章的质量，但并非离开《财经》杂志我就得不到任何有关经济的资讯，甚至我自己花钱买的《财经》杂志，通常也只看其中20%-50%的文章。如果付了钱，又没去看，我会觉得自己“亏了”，这也是一种隐含的心理成本。有时候这种替代甚至完全在不同领域。人人都需要有成就感，并且获得别人认可。对于很多“三低”用户，他们获得成就感的方式有限，时间成本又很低，所以虚拟的成就感和认可对他们更重要，他们愿意为AVATAR付钱。而白领用户，他们能够在现实中得到满足，时间成本又很高，所以就不屑于在AVATAR方面花费时间和金钱——他们玩的是现实游戏，现实游戏替代了虚拟游戏。电子杂志处境尴尬也是这个问题——因为电子杂志能够提供的内容和互联网的免费内容并没有本质差异，或者说，读者阅读时候带来的愉悦和满足并没有太大差别，所以读者不愿意为此付费。纸质杂志在很长一段时间内不会消亡，是因为纸质杂志有特有优势——重量轻、携带方便、图片质量高且质感更好，更利于快速浏览；报纸要相对倒霉一些，因为报纸大部分都是文字内容，而文字内容在电子媒介上显示相对于在纸张上显示劣势并不大。

总的来说，很多被称作“付费习惯”的问题，其实压根就不在于“习惯”本身。而在于需求、价格、替代等诸多方面，笼统的以“习惯”来界定，准确度太差，实际上是一种误导。

我们判断一种在线服务用户是否会付费，也至少要考虑如下几个问题：用户需求的迫切程度、用户对其价值的认可、其相对于低价或者免费竞争对象的独特性、价格、付费复杂程度、付费风险、用户对其服务质量的信心、服务的易得性。对于一个确定对用户有价值的服务，提高销量的途径也必须从降低付费成本、付费风险、费用不确定性，以及提高用户信心和服务易得性角度着眼。

甚至很多社会经济中用户付费意愿的问题，也都可以归结到以上方面。比方说在美国，律师和医生的服务费都很高。而在中国，愿意花大价钱请律师和医生的人并不多。表面上看起来是消费者不愿意为服务付费，背后的原因其实有差别。律师拿不到高额服务费，是因为在中国，诉讼方很难从诉讼中拿到足够多的利益；而不愿意为医生付费，是因为公立医疗体系的价格相对比较便宜，属于“低价替代”问题。一言以蔽之，就是消费者认为这些服务“不值得”。服务业里面，收费较高的是发廊，因为做头发的效果是显而易见的，所以为一两小时的美发服务付300-600的高额费用有一部分消费者会觉得合算。

所以，“付费习惯”完全是一个伪命题，实际分析的时候，多用无益。

最后再回应一下gowers老弟提到的“网络视频必须走向收费”的问题。对这个问题我持有保留态度。网络视频版权市场就目前来说的确是一片乱象。但随着互联网视频的发展，待到视频网站访问人次大到一定规模的时候，它和电视媒体，并没有本质区别。如果说“网络视频必须走向收费”，那么我也可以说“电视节目必须走向收费”。视频是天然的，最优秀的广告载体。对于影视市场商业模式，“广告＋免费”和“没广告＋付费”都是健康的模式，能够并行。因为广告＋免费模式，实际上就是用用户观看广告的时间来支付制作播出成本。如果用户觉得时间更宝贵，那么可能会选择付费；如果用户觉得时间不重要，费用和付费的麻烦跟更重要，他会选择免费＋广告。即使在美国电视市场，免费＋广告的模式仍旧是主流。所以讨论是不是将来付费会成为主流，为时过早。

从某种角度，免费＋广告模式确保了在低成本盗版环境下的版权收益。如果我们没有能力根除盗版，那么只能选择广告模式。网络视频纯VoD的方式，实际上还延长了版权视频的生命周期，提供了无限制的播放档期，创造了更多的价值。gowers老弟的这番怀疑，并不是没有道理，因为现在对于大部分网络视频企业，通过广告monetize视频版权的能力还不够强，所以高昂的版权价格对于大部分网络视频企业难以接受。关键因素还是在播放量上面，如果播放量足够高，monetize能力足够强，网络视频可以承担与电视台类似的版权价格，最后版权方和电视台、网络视频企业会达到一个经济平衡状态，这方面已经有明显的趋势。受盗版打击最大的，是那些缺乏广告承载能力的版权内容，音乐是最极端的例子。

打印  |  类别：产品市场  |  源地址