市场研究中经常提到的U&A这概念，即所谓的态度与使用研究。这里包含了市场研究两个最基本的研究对象：消费者的态度以及他们的消费行为，无论定量研究还是定性研究，都跑不出这两个范畴。下面我们重点来说说定性研究中态度与行为的关系。

       我们对定性研究最通常的理解就是要了解研究消费者的态度和动机，因此定性研究中，无论深访还是座谈会，我们会经常见到研究人员问觉得XX怎么样？为什么这样？就是所谓的自我报告法，让消费者自己表述出他们的态度和动机，非常的简单直接，但这足够了吗？显然是不足够的。

       态度会决定一个人的行为，但由被访者自己表述的态度对他们消费行为的解释能力却是有限的。因为一个人自己陈述的表面态度与他们真实态度之间总会存在着一定的差距。造成这种差距的原因前面的文章也有过不少的论述，简单来说就是，

       一是受社会评价的压力会对某些态度有所隐瞒；

       二是很多态度其实是内隐的，即使被访者自己的意识也难以察觉和表达出来，特别像快速消费品之类的购物决策过程非常简单的商品，非要消费者说出个子丑寅卯来也真是为难他们了；

       三是消费者经常会有意无意间，从已有的行为出发，再去为自己的行为找自认为“合理”的解释（呵呵，这是否也可算是认知失调？）；

      因此，单从消费者自述的表面态度去了解消费者的态度和动机，是不足够而且也不可靠的。那我们就需要另外一条钥匙去打开我们对消费者的洞察之门，这把钥匙就是行为，通过对消费行为整个过程中每个细节的把握，从中洞察出行为背后的态度和动机。语言表述会撒谎，但行为却不会，至少撒谎的难度也大得多。很多实证研究都发现，行为对态度的解释作用，显著的高于表面态度对行为的解释作用。

     因此，达闻通用在定性研究中，不论是座谈会还是深访，都非常重视了解消费者实际的购买决策过程，并尽量把握里面的每个细节，一个个购买过程的细节，就像一面面反映消费者态度的不说谎的镜子，再与消费者自己的表述结合印证，告诉你到底他们觉得怎么样，他们为什么这样？

       在研究方法上，除了在访谈中重视对购买决策过程细节的询问，我们还十分重视对观察法的运用，以及把访谈与观察结合，在真实购物情景中，通过购物情景细节的重演及就各个购物行为的访谈询问，全面的发掘消费者购物决策过程以及他们的态度，动机。

      行为洞察是定性研究中非常非常重要的部分，而对行为洞察的重点就是细节，细节，细节，这对研究人员的要求是比较高的，也是经常被忽视的。做到这点不容易，但做不到，定性研究就没意义。

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