近期《环球企业家》刊登了很多与电子商务相关的文章，从美国过来人的角度为我们分析，电子商务在中国市场现状以及遇到的一些问题。

过去半年时间里，询问绝大多数关注中国互联网产业的投资者，“什么将是下一件大事？”答案近乎于共识：电子商务。
浮于表层的理由是，这是一个真正能够创造收入的商业模式。经历过清汤寡水的Web 2.0浪潮，大家得出了返璞归真的结论：无论规模如何，当一家公司能够销售出切实的商品，流入实在的现金，这至少可以被称为常规意义上的“生意”，是可以不借外力持续发展的。

更深层的缘由，是在从新浪到百度再到Web 2.0的喧嚣过后，即使再乐观的投资人也必须承认一个事实：中国的互联网广告产业根基尚浅，想一想在中、美市场份额相当的百度和谷歌，前者年收入约为后者的1/50—某种程度上，今天的中国网络广告业堪比10年前的美国同行，收入固然可以养活一些公司，但真正的爆发需要等待更多行业、更多企业将自己的生意搬到网络上。在美国，这一大迁徙发生于2001年至2004年间，这让谷歌的喷薄式增长成为了可能。

如无意外，中国将步美国后尘，见证绝大多数线下商业复生于网络世界。这就意味着，一个切实的也是切近的庞大市场崛起就在眼前。在此背景下，你就不难理解为何卖消费电子产品的京东、卖衬衫的凡客诚品、卖奶粉的红孩子们成为一时之宠儿。

传统意义的互联网是个非常内向的产品：把一段程序运行于服务器。但电子商务却麻烦得多：你需要像传统零售业一样抓取用户、管理供应链、提升变现能力⋯⋯或许因为这些流程工作太过繁琐，一段时间以来，每与电子商务公司创业者交流，大家似乎都愿将自己的未来归结为一点，即电子商务的平台化。似乎天下最好的生意莫过于搭建一个消费者与生产方的交涉平台，让他们在看不见的手下熙攘运转，良性循环。
可天下无免费午餐。至少在两个方向上，我们所听到的并非完美世界：

其一，在成为平台之前，大多数电子商务公司在以扮演雷锋的形式，低利润甚至无利润运营，规模越做越大，但化蛹成蝶的时刻仍遥不可及。

其二，以美国最富盛名的电子商务平台公司eBay为例，这家早就以模式精当、又善于经营著称的公司，已经因为丧失了与潮流俱进的敏锐感而光芒褪去。

对于坚持运营9年都没有盈利的卓越亚马逊和当当网来说，从上周开始的“畅销书五折优惠”价格战或许让“B2C（企业对个人电子商务）今年盈利”的预言再次成为泡影。

“以当当网的销量来看，当当的日销图书高峰时期大约18万册。就按12万册算的话，其中热销榜前100名，加上半价促销的拉动，估计占全部销售量的60%，也就是大概约8万册图书。”该人士强调：“以平均书价20元每本算，每本赔2元。一天保守净亏就是16万元的量级。促销活动哪怕持续一周就会产生上百万的净亏。这其中还不算当当免运费占用的资金流。”

过去一年半里，B2C公司以一种极富爆发力的方式侵入了商界和网民消费的主流。内在的原因是，随着网络购物习惯逐渐被更大众网民接受，中国几乎在一夜之间蹿红了四家新兴B2C公司：卖衬衫等服饰的PPG和Vancl们号称只用一年时间就取得了当当、卓越们用七八年时间才积累起的销售规模，而此前相当低调的红孩子和京东商城更是各自宣布年收入超过十亿元。听上去，所有人都在享受着一轮水涨船高的增长：翻倍的增长不在话下，这几家公司中规模最大的京东更是有可能从2008年的14亿元收入跃升至40亿。比起叫好不叫座的Web 2.0公司们，这仿佛天文数字。

外来的利好是，卖书起家的亚马逊初具“网络沃尔玛”规模，亚马逊平台上总的销售量已经有29%是来自第三方卖家，而它在云计算和电子书阅读器领域的精彩布局，更让它享受着高达50倍的市盈率，俨然苹果、谷歌之后最炙手可热的科技先锋；几乎同时风生水起的是创立于10年前的售鞋网站Zappos，它在2008年收入规模达到10亿美元，且因富有创造性的公司文化成为新的创新偶像。

至少表面看来，无论切实的收入，还是资本市场所需要的概念，一切已经准备就绪。由此也就不难理解，为何几乎国内所有主流风投公司都已入局：今日资本主导了京东两轮3100万美元的融资，成立不足两年的Vancl已经从IDG、赛富、启明、联创策源获得5000万美元，坊间传言，红孩子正在进行第四轮融资，规模可能达到7000万美元。

但无限风光背后，是个吊诡的局面。一方面，在C2C和B2B行业，淘宝和阿里巴巴早已一家独大，而B2C却一切仍在未定之数。“美国B2C和C2C市场份额比例是1∶1，在台湾是3∶2，但中国大陆市场份额完全倒过来了，是1∶12。”

另一个不容忽视的成本是营销成本：在传统零售业中，消费者数量决定着每个店面的销售额，这让选址工作显得极为重要。而对B2C网站来说，让客户在看不到实体的情况下形成购买，便有可能需要支付高额的推广成本。业内传言称，2008年Vancl的营销成本高达上亿人民币——在互联网上，Vancl的广告可以用“无孔不入”来形容，而在《南方周末》、《读者》等传统媒体上，也总可见到Vancl的大版广告。而PPG当年的吴彦祖广告、红孩子每期目录的成本也非常高昂。但这些广告和目录，却是这些一夜蹿红的新鲜品牌获得大量订单的先决条件。如果这些广告停掉，它们的销量究竟会受多少影响？

业内传闻，玩具销售网站乐淘曾在暴风影音上做过一天广告，获得了20万人次的访问，但那一天的实际销售为零，即20万次点击的销售转化率为零。

为什么亚马逊的成功在中国难以复制：美国所有城市的物流系统水准统一，当亚马逊在一个局部市场打开局面，一口气延展到所有城市的成本易如反掌。但在中国，除了京沪广等一线城市，深入各地的成本令人望而生畏。

账期、购买频次、利润率、客单价这四点，被行家视为当下B2C的生存基础。

据熟悉红孩子的人称，它的呼叫中心、仓储、物流等成本要占12%左右，加上印刷目录的成本，成本基本上会达到15%到18%。只有它的货物毛利率高于18%时，盈利才有可能。但低价决定了这种空间并不存在。

据说，2008年10月离职的红孩子创始人李阳曾对身边的朋友感慨：千辛万苦做大公司，等到十亿规模时，发现自己竟然成为了家乐福这样大超市的竞争对手——这就让十亿元的规模瞬间显得微不足道。

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