原文：MarketingSherpa: Combine Local Search with In-Store Inventory Check: 5 Steps. （7月1日起免费公开7天）

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【摘要】
对于某些产品，消费者宁愿利用搜索引擎来了解产品，然后亲自去看产品。本地搜索就是电子零售商满足这种需求的一种方式。
本文探讨通过整合性的、本地搜索引擎优化活动，如何让一家多渠道零售珠宝商，把在线搜索与门店销售联系起来的做法。包括有创意的邮件和短信的样例，让搜索者在造访门店查看商品之前可以预定。

挑战

David Kohel，是Fred Meyer珠宝商的电子商务经理，从事他称之为“传统的、高度接触的、基于佣金的商业”这样的珠宝销售工作。珠宝是一种昂贵的、个人的、审美推动的产品，人们希望在购买之前能试戴。
Kohel负责推动在Fred Meyer网站上的销售，但并非所有顾客都觉得在线购买比较舒适。在网络上吸引消费者，再引导他们去拜访砖瓦实体店(brick-and-mortar store)，也是他工作的一部分。
“我们正在尝试一些多渠道的创新，能真正推动门店造访的量，使实体店保持活跃，”Kohel说。
Kohel知道，顾客在去店堂购买之前，在网上做了大量的研究工作。他打算把在线搜索与店堂销售联系起来。

活动

Kohel及其团队测试了一套系统，能响应在线搜索者，某种产品在附近的Fred Meyer门店是否有库存。他们在全美国的15家门店进行了90天测试。以下是这个团队采取的步骤：

#1 记录商店库存(Record store inventory)

这个团队需要了解15家门店都能供应哪些商品。他们与IT资源部门一起工作，挖掘了其网站的数据，并核查了每家门店的库存。最终，每家门店的库存都存入一个数据库。

#2 创建本地搜索优化的着陆页(Create local-search-optimized landing pages)

和这个团队一起工作的，有一家与主要搜索引擎有合作关系的本地化产品搜索提供商，还有几家开设Fred Meyer门店的大型购物中心。以下是这个团队与这些渠道分享其库存数据的方法：

——主要搜索引擎
库存信息被放到着陆页内，并通过门店的地理位置和产品，针对本地搜索结果而优化。这些页面被主要搜索引擎索引到，比如Google。
利用SEO技术，这些页面被定向到在其地理位置范围内搜索Fred Mayer产品的人。例如，他们为以下搜索短语而优化页面：
·“White gold engagement ring Mountain View California”（白色 订婚金戒指 景山 加州）

——本地大型购物中心
几家有Fred Mayer门店的购物中心有网站，可以让访问者搜索购物中心里的商品。这个团队与购物中心一起，将库存数据加入了这些搜索工具。

#3 允许实时库存核查(Enable real-time inventory checks)

当访问者在本地搜索引擎的结果页面中，或在购物中心搜索的结果页面中，发现他们中意的产品，就能点击一个蓝色的按钮，上面的文字是“是否有货？”，以便查看在附近的门店是否有供应。点击按钮后，将弹出一个窗口提示用户输入所需要的尺寸、他们的姓名和邮件地址。团队中的一个成员接受这些请求，再让门店检查是否有货。

——邮件响应
如果门店正营业，访问者会在约10分钟后收到一个邮件，详细说明该商品是否能供应。否则，他们会收到一个邮件，通知他们什么时候门店开门，以及什么时候他们能得到所期待的回答。
通知邮件包括以下内容：
·商品图片和名称
·商品供应和价格的文本描述
·一个大的橙色按钮用来预定该商品
·需求者的姓名
·确认有货的店员姓名
·门店的地址和电话号码

——文本消息响应
用户也能点击一个复选框，并提供一个电话号码，以便接受提醒商品供货情况的文本消息。会发送两条文本消息提示顾客：
Message #1: (1/2) Confirmed. Product In-Stock - Check email to reserve
"14kt. White Gold 3 ct. tw. Eng..."
Message #2: (2/2) See email for details. Questions: [help email address] [case: #####]
消息1:(1/2)确认。商品有货 - 请查看邮件进行预订。“14kt. White Gold 3 ct. tw. Eng...”
消息2:(2/2)详见邮件。问题：[帮助邮件地址][情况: #####]

#4 允许商品预订(Enable product reservations)

响应邮件允许点击一个按钮进行商品预订。只需要一次点击就能预定。点击后，会出现一个页面，内容如下：
·商品图片、价格和描述
·顾客姓名、邮箱和电话号码
·请求发出的时间
·“我们将在10分钟后，向您发送邮件和文本消息，让您知道它是否有货。”
·该门店也有供应的三种相关商品的图片

——邮件确认
确认商品预订的邮件，与确认商品是否有货的邮件十分类似。一个基本区别是以下要求：“请打印此邮件，并带到门店，以表明您要的商品。”

——短消息确认
如果需要短消息确认，用户也会收到两条文本消息，类似是否有货的消息，并被要求“显示本条消息，以表明您要的商品。”

——追踪
在预定按钮被点击后，团队的一个成员会让门店安排商品的供应。48小时后，团体的成员会再次联络门店，以确定顾客是否来看过商品，以及是否有购买。要求顾客向门店店员展示邮件或文本消息，使到门店的造访和购买很容易追踪。

#5 保持门店的佣金(Maintain store commissions)

让本地门店参与这个营销活动是个挑战，Kohel说。一些门店怀疑网络能增加到访量，反过来又担心他们的销售佣金。Kehel向他们保证，这个活动被设计为向门店提供更多的经过确认的销售机遇。向顾客服务的销售人员，将得到每次销售的全部佣金。“仅仅因为某人是经过确认的销售机遇，并不意味着我们已经抓住了顾客的钱包，”Kohel说。尽管Kohel负责电子商务运作，他也并不介意把这个活动的收入归到砖瓦实体店。他只是想增加销售。

结果

“我们很开心的是自然搜索流量的提升，”Kohel说。虽然这个活动并没有产生Kohel所希望的那么多对门店的造访，但也带来足够支付活动成本的收入：
·65%的被顾客请求的商品都有货，并在附近的门店马上可以供应。
·83%的预定过商品的顾客去了门店并完成了购买。

——全国推广
活动成功到足以让Kohel向美国所有的Fred Mayer门店推广。该团队在其主页上增加了一个“查找当地”按钮。点击这个按钮，将把访问者带到一个探测用户地理位置的页面，并允许他们搜索附近的Fred Mayer商品。地理位置也可以切换到其他城市。

本文相关链接：

Fred Meyer的本地搜索营销活动图片[译注1]
http://www.marketingsherpa.com/cs/FredMeyer/index.html

NearbyNow: 提供本地化产品搜索
http://www.nearbynow.com/

Fred Meyer珠宝商
http://www.fredmeyerjewelers.com/

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译注1：原文提供3张截屏如下（点击图片可看大图），图片来源：http://www.marketingsherpa.com/cs/FredMeyer/index.html

/* 营销目标。实施细节，比如邮件、SMS、全额佣金等。活动条件，如本地搜索。整合，互联网的营销或销售价值？中国的不同和机会。*/

相关：更早的一个多渠道营销例子。

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