原文：Targeted Selling Webinar Recap

作者：Linda Bustos

译者：耿人杰

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这篇文章是7月关于《通过定向销售创建相关销售体验》在线研讨会的概述。如果你错过了此会议，那么我建议你看一下视频回放（点击那个链接！），视频不长。

会议讨论了一些关于在线零售的定向销售实例，每个例子都有截图。为了让文章的长度保持适当，我仅选择了部分图片，但你可以在回放里看到所有的。

会议议程

• 什么是个性化推荐
• 什么是定向销售
• 定向销售的优势
• 如何定向内容
• 零售定向案例
• 定向销售的陷阱
• 建立市场区分（segmentation）的准则

什么是个性化推荐

术语“个性化推荐”被用来描述以下一些事情：

物理上的产品：许多产品都可以按照订单情况来定制，简单如在iPod刻上你的名字、在推广材料上印上公司的logo或全程设计一双个人版的Nike鞋。虽然这种方式创造了一定程度的个性化产品，但它们和Web体验没有任何关系。

用户界面：许多网站允许用户定制个性化的界面或皮肤，诸如Myspace的背景（可能twitter更相关一点？）或像Facebook的profile页面一样可以添加/删除应用程序。个性化的UI很少在电子商务网站出现，因为它们的用户的需求主要是在网上购物或研究商品，而不是自我表现。

我曾经听说一些购物网站可以个性化定制界面，即使只是很微弱的定制功能。Mobissimo旅游搜索可以允许用户添加或删除widgets：

这些Web2.0性质的功能对于电子商务网站来说优先级很低，但这仍然不是所谓的个性化购物体验。

欢迎回来，Kotter！向个性化购物体验迈进的一小步是拿到访客的姓名，然后在首页或邮件主题栏里欢迎他们。虽然这种方式在感情上体现了些许温暖的印象，但这只是在线商业所有相关用户体验“圣杯”的一小部分。在这些体验过程中，整个商业系统供应内容并提供给合适的个人用户。

个性化的购物体验。通过对用户帐户信息、点击数据流、搜索关键词或其他线索为依据来为个人用户裁减内容，这是有针对性的个性化推荐/定向销售体验。

什么是定向销售

我们把定向销售定义成：基于我们对访问者及顾客的了解，将不同的内容分发并提供给他们。

定向销售和个性化有区别吗？有，正如上文定义的，定向销售包含了1对1（个性化）及1对多（市场区分）两种战略。你可以仅仅通过市场区分就能使用定向销售，而不一定要用到个性化的工具。

例如，你的定向销售战略可以简单到“第一次访问者看到首页A”、“回访用户看到首页B”等。这是典型的基于1对多的定向，而不是个性化。可能有更复杂的区分规则，“如果某用户的平均订单额不低于150元、居住在美国、在过去45天内浏览了我们网站的diamond jewelry部分，那么展示x给他”。

而个性化可能是“当用户回访时，展示给他/她看最后浏览的三个商品，含20%折扣的banner广告的最后看过的目录”，这是没有预先确定的区分规则。

区分数据的来源

HTTP headers

• 引用来源
• 引用关键词
• 浏览器
• 操作系统
• 语言

Cookies（*可能有可能没有）

• 新访问还是回访
• 用户ID*
• 据上次访问间隔时间
• 附属代码*（Affiliate code）

地理位置

• 国家
• 州/省
• 城市
• 连接速度
• 连接类型

订单历史

• 购买趋势
• 赠予趋势
• 平均订单额
• 购买频度

用户档案

• 姓名
• 年龄
• 偏好设定
• 忠诚度（Loyalty program status）

在线行为

• 点击流
• 空闲率（Idling）
• 搜索关键词
• 之前浏览过的产品
• 购物车/收藏夹/登记簿
• 跟踪的产品
• 促销使用
• 产品回顾情况（Products reviewed）

定向销售的优势

• 增加平均订单额/每单销售额
• 省钱（对零售商而言）
• 激发用户忠诚度
• 提升用户体验/用户服务

定向销售的类型

内容

• Banner/images
• 产品聚合（搜索，SEO，商品区）
• 交叉销售、向上销售、可替代产品
• 顾客目录（B2B、地理定位、“个人商店”）
• 产品的详细信息页面

价格

• 货币兑换比率
• 价格列表（员工、发行人、忠诚俱乐部会员、批发商）
• 购物车促销/折扣/优惠券代码

体验优化

• 语言和货币选择
• 地理重定向、移动设备、连接速度
• 优化检查工作流（对新用户的信用检查）

离线定位

• 触发式的邮件/短信

销售记录

• 持续保存的信息（购物车内容、最近浏览过的产品）
• 在线聊天提示

建立市场区分准则

一旦你决定基于哪项数据源来进行用户区分，你需要确认商业环境能基于这些数据点建立定向规则。例如，Elastic Path允许商业用户或市场人员通过一个简单的规则创建器来建立市场区分：

通过创建、保存规则，你可以将不同的区分用在不同的用户上。

定向在哪里？

内容

• Banner/images
• 产品聚合（搜索，SEO，商品区）
• 交叉销售、向上销售、可替代产品
• 顾客目录（B2B、地理定位、“个人商店”）
• 产品的详细信息页面

价格

• 货币兑换比率
• 价格列表（员工、发行人、忠诚俱乐部会员、批发商）
• 购物车促销/折扣/优惠券代码

体验优化

• 语言和货币选择
• 地理重定向、移动设备、连接速度
• 优化检查工作流（对新用户的信用检查）

离线定位

• 触发式的邮件/短信

销售记录

• 持续保存的信息（购物车内容、最近浏览过的产品）
• 在线聊天提示

定向销售案例

主页

在你登录后，Amazon可以识别并用你的名字向你问好，同时给你一个推荐产品链接。通过IP的地理识别，知道你所在的国家。通过个性化技术，Amazon可以记住你最近浏览过或之前购买过的商品，以及之前的相关交易。并且，它也经常使用持续购物车，始终提醒你有未付款的商品在你的购物车，直到你付款为止。

对于不同类型的访客，你同样可以使用不同的主页设计。这个主意来自Danskin，左侧的图片是搜索包含“加大号”关键词的网页，右侧是搜索“艺术体操”和“体操”、“紧身衣”等出现的页面。

横幅广告

横幅广告可以基于访问目标、引用地址来进行不同展示。

客户资料（Customer profiles）

Amazon基于用户资料和行为的产品推荐每天都有算变化。

资料-反馈（profile-feedback）

用户可以告诉Amazon，哪些推荐是相关的哪些不是。

资料-个人鉴定

聪明的零售商，诸如Disney在用户建立帐号的时候收集相关信息。

个人资料收集提供定制

MyShape.com通过收集详细信息，包括身材数据、风格、颜色、大小、品牌偏好等，为每个用户推出“个人商店”。

产品页面

在零售网站上，经常运用交叉销售、向上销售及可选商品推荐。

产品详细页面-SEO

SEO是指在搜索引擎或付费广告中，基于不同的搜索关键词展示一些不同的内容。如果你在Cable Organizer网站中浏览cable turtle的页面：

如果你想在某个搜索引擎中找到Cable Organizer，则你可能需要搜索“BEST MATCHES FOR CABLE TURTLE”。如果不喜欢搜索得到的产品详细页面推荐的那一款，你可以立即在旁边看到基于相关关键词的其他相关产品。这就像一个迷你的搜索结果页，在产品页面的右侧：

目录页面-地理识别

Overstock很好的识别了我的所在地：加拿大。在即时识别出地理信息后，就在页面上加上了加拿大国旗、货币价格，并且自动过滤那些“只在美国境内配送”的货品。

搜索

在将来，搜索都可以演变成“记住我偏爱内容的顺序”。如果我想搜索鸟笼，想要按价格从低到高排列，并且要大号的。当我执行第二次搜索时，我不用再次按照我的要求再排序了。

当没有你想要的商品没货时，Drugstone.com会提示“searchandises”结果。

如果你登录MyShape中你的个人商店，并且搜索“鸡尾酒礼服”，你就能看见适合你的尺寸、色彩、品牌机风格偏好的搜索结果在你的资料里。

在线聊天

我听说123inkjets.com用在线聊天的方式可以提高10%的顾客回访率。其他零售商在引发了在线聊天之前使用规则来和用户对话，因为企业社会责任资源是如此昂贵。以下情况你可能想触发一场对话，如果某用法在目录内反复的前进和后退，或某人进行了x次搜索但没有把一项商品加入到购物车、或者正在浏览一个很高价的商品。你应该不会想为以下情况展开用户对话：低价值的商品、一个在看无效内容的访客、或不在你服务范围的用户。

购物车摘要

在购物车摘要界面展示交叉销售和向上销售可以提高每单销售额。大多数个性化工具允许制定规则来做出更相关的产品推荐。例如，当一个银器在你的购物车时，推荐一个打磨银器的工具或其他相配的银器。

购物车摘要-购物车促销

购物车促销取决于什么产品在购物车中。所以你能制定以下规则，如“当商品xyz在购物车时，展示一个向上销售的促销信息”或“当购物车商品的总金额小于100时，给用户以提示，还差多少金额他将获得免运费的优惠或免费礼物”

客户服务

Amazon提供提醒服务，如果购物车储存产品价格发生变化，他们会通知你。

手机

Amazon会将信息推送至您的手机，这样产品推荐信息就能同样到达你的手持设备。

触发式Email-对销售发表评论

Amazon会发送触发式邮件来要求在购买后进行产品评论，或者是基于上次购物的评论。

避免常见错误

• 不要提供不相关的内容，请不要在错误的范围内使用产品推荐引擎。理解你能使用并控制的同类产品“规则”。
• 关注库存之外的黑名单产品
• 如果没有准确好如何监测效果，不要开始定向销售
• 让网站的所有参与者都理解定向销售是如何运作的
• 执行质量保证