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昨天说到，我们可以在客户下单时查看这个客户最后看过什么广告，然后把这个订单算做是那个广告campaign的功劳。只是有个小小的问题：如果他点过不止一个广告呢？ 一般的做法是：不管。你先点了QQ的广告，我就在你机器里留个文件写着QQ，然后你点了新浪广告，我就在那个文件里写Sina，把“QQ”两个字覆盖掉——最后导致转化的那个Campaign得到所有的功劳（注：事实上，这种程度的监控对于绝大部分公司来说已经足够了）。 只是，这样做的话，和昨天笑话里那个说“早知道只吃第七个大饼就好了”的同学就很像了——前面Campaign做的铺垫全部不算，只看最后吃饱那一刹那手上抓的是第几个饼，就把功劳全算它的。 不同类型的广告，其实往往在营销消费者行为当中发挥不一样的作用，有的作用是激发兴趣，有的是维护关系保持熟悉度，有些则是促进转化， 如果只看“促进转化”这一块的话，很可能会导致有偏差的判断。举例来说，很可能是你在门户上的广告“超低价Thinkpad“吸引了消费者注意力，让他第 一次来到你网站，并且记住了你。但是呢，这好歹是几千上万块钱的东西，所以他又去比价网比较了一下价格，发现你确实是最好的，于是决定在你这里买东西，但 是一时没找到信用卡，想想还是要等几天再说。等几天之后在另一条牛仔裤口袋找到了信用卡，却又把你网址忘了，于是在百度输入印象中的名字，看到第一条就是 你购买的关键词链接，于是点击进了你网站买了Thinkpad。 这个消费者从前到后，一共受到了三个不同的Campaign的影响，它们分别是门户广告，比价网，和搜索引擎。如果按照一般的算法，都会把功劳算给 搜索引擎关键词。最极端的境况是，假如90%消费者都是这样做（注：仅仅是个假设的例子），你就会发现搜索引擎关键词的性价比最高，每花1块钱可以带来 10块钱销量，而门户网站的Banner花1块钱只能带来1块钱，比价网1块钱只能带来5毛钱，你就会得出结论说——“搜索引擎是最有效的营销手段”，然 后开始“优化渠道”，慢慢把预算都往搜索引擎上放，而不再投放门户广告和比价网广告，接下来，就发现很奇怪的搜索引擎来的流量变小了，转化率也变差了，怎 么优化关键词也没有好转……按照这样优化下去有可能越优化效果越差。 所以，如果自己有条件开发（或者使用比较成熟的第三方服务），最好是能够将用户在某一段时间（一般是30天）点击过的Campaign全部记录在顾客机器里，等他下单的时候，系统把cookie里面留的信息全部抓取出来，比如对于我们例子里的用户，抓到的信息就会是
根据这些信息，怎样来将最后的销售（假设是9000块的一个订单）功劳分给不同的Campaign呢，方法很多，对于不同网站来说，可以自己设计适合自己的方法，这里提供最简单的几种抛砖引玉： 1. 定义一个Activated Sales，表示某个Campaign激发消费者访问购物的效果，根据这个定义，YahooBanner这个Campaign的Activated Sales将增加9000元，算作它的功劳； 2. 定义一个Converted Sales，表示某个Campaign促进消费者直接转化（Conversion）的能力，根据这个定义，BaiduKeywords这个Campaign的Converted Sales将增加9000元，算作它的功劳； 3. 定义一个Normal Sales，表示这个Campaign在消费者整个购物决策过程中有没有起到作用，根据这个定义，YahooBanner，BaiduKeywords，和SmareterComparison三个Campaign各分到3000元。 后来将report分开，便能更全面的考评不同的Campaign到底有没有效果，起到了哪方面的效果，避免上文中吃大饼的同学的错误。另外，在了 解了不同Campaign在消费者决策过程中的具体作用之后，也能对业务起到更细致的指导：比如最近网站疯狂打折转化率奇高，可能你会想把经费偏向于那些 Activated Sales高的Campaign以吸引多人来看；或者比如你的网站已经做到”地球人都知道“，可能你会想把钱多花一些在Converted Sales高的Campaign上……总之，这样考评之后，信息更全面，也更细致，能够对决策起到更大的帮助。 这样是不是够了呢？（注：对于一般网站而言，其实已经足够了） 不论是哪种Sales，是不是数字大就一定比数字小要更好呢？ 是不是比较数字大小，就能够合理有效的优化营销渠道和方法呢？ 明后天再说：） |
