我们在前面的章节讨论过，当一件产品变为一件商品，它将经历从产品制造链到商品流通链的流转。产品制造链属于前端，是从创意到生产的过程；而后端则是商品流通链，是产品流通到渠道，再经由各种传播手段吸引消费者购买的流程。在传统的商业行为中，这个过程是单向流动的，当消费者最终得到这个产品时，无法参与到购买前的各个环节。

这是典型的由生产者控制的系统。在这个系统中，消费者（也就是个体）只不过是将“产品”转化为金钱的能量源，生产者对消费者有绝对的优势。比如一部通俗小说或歌曲在产生前是属于那些专业人士私密的创作过程，是封闭的；即使如汽车这样的大产品生产之前，也是多半依靠经验和生产商对市场进行的调查来判断产品是否会被市场接受，同样是生产者主导的。但是，到了互联网时代，这个由生产者主导的单向过程正在被改变。

参与前端创意及制造

最先受到冲击的就是那些可以用字节形式存放在服务器中的数字类产品，如文字信息、图片、音乐、软件、视频节目等。通过互联网，大量的个体可以参与到数字产品的前端创意及制造环节。业余参与者们开始提供低成本的内容，打乱了整个生产模式，为新兴公司创造了生存的空间，这也导致了出版业、唱片业、软件业、电视业等不得不开始重新审视自己的商业模式。

在软件业，开源软件就是依靠无数的程序员在互联网社区中义务劳动的结果，连甲骨文（Oracle）这样的公司也注意到了这个个体参与软件制造的趋势，在2006年年底开始把注意力转向了Linux，通过从开源社区中拿来源代码，再打上补丁，再用红帽公司的订阅式服务模式以更低的价格卖出去。甲骨文把这个计划称为“不可摧毁的Linux”。“不可摧毁”指的就是那个用户参与制造软件产品的互联网社区体系。

用户参与内容制造在新浪这样的中国第一代商业网站中也被体现的淋漓尽致。自新浪2005年开设博客服务以来，仅仅在两三年的时间里，新浪博客频道就已经达到每天平均产生50万篇文章及100万篇留言，尽管这个庞大的由用户制造的内容涉及面甚广且质量不均，但新浪用分类聚合的方法也达到了为其提供广告收入的目的。在2006年新浪1.19亿美元的广告收入中，博客带来的间接贡献达到了11%。

用户参与制造的集体生产是互联网时代创造的一个非凡的现象，而这种现象也正在与各种商业形态融合，“众包”就是由此产生的新模式。

“众包”是2006年美国《连线》杂志提出的概念，意为企业利用互联网将工作分配出去、发现创意或解决问题。通过网络控制，这些企业可以低成本地利用分散的劳动力大军的创意和参与制造的能力。对一些行业来说，这提供了一种组织劳动力的全新方式。在中国，何恩培与他的传神翻译信息技术有限公司就是“众包”概念的实践者。

何恩培曾在1997 年创立了铭泰科技发展有限公司，策划并组织开发了智能汉化翻译软件《东方快车》，此公司于2004 年1 月在香港上市（后更名为交大铭泰软件有限公司）。在互联网时代，何恩培在2007年又再次创业成立了传神翻译公司，这家公司从事的是基于互联网及IT管理技术的翻译业务。

通过互联网，传神翻译公司将接到的翻译任务分割成小块传输给在网站上注册的不同地域的兼职译员们，经由译员的翻译后，再辅以传神翻译的质量管理系统及流程控制系统将分散的条块组合，这种通过互联网分发及完成任务的方法可以提高规模化处理能力。目前，传神翻译公司日均处理的翻译字数能达到50万—2000万字的范围，而传统的翻译公司日处理字数范围只有2万—30万字。

与翻译行业分散的劳动力资源类似，在设计行业也可以采用互联网“众包”的方式将任务发布给那些自愿参与的个体，最终以竞标的方式完成任务。中国的k68网站就是一个服务于小企业简单设计的“众包”式网站。在这个网站上，经常产生以下类似的的例子：江苏宜兴的一家印刷厂接到一笔生意——为出口日本的一批紫砂壶做日文包装。印刷厂的老板在k68网站上为这一任务进行了招标，他只想花50元请人帮他做日文的翻译外加排版设计。结果，几十位专业设计人员在网上给出了自己的方案，最终一位深圳的设计师“中标”，拿走了这50元。事实上，像这样的业务如果找专业的设计公司至少需要花费1000元。

让用户通过互联网参与到产品前端的创意为企业带来的好处是降低了成本与风险，因为创意是由社区成员想出来的——但公司只给那些它们喜欢的创意付费。不仅如此，消费者参与产品前端创意的热情和能力对企业来说也是一种重要的资源，没有人比消费者自己更了解自己的需求。以“众包”形式显现出的这种创意民主化的潮流如果加以引导进企业开发产品的前期，那开发一个产品的风险也许就会降得更低。

Google的产品开发在这方面就得到了很多益处。当Google的员工将一个产品的初步原型实现以后，就会放在Google Labs中开放给网络上所有人使用。这样做的结果是，Google几乎每一件产品问世后，立即就会接受全世界数以亿计的用户的考验，这些用户都是分布在世界各地的网民。如果这个产品有很高的点击率或者下载率，Google就会认为这个产品是 “好的”。对于好的产品，Google将进一步开发，推出测试版直至发布正式版本。Google深深懂得，这种来自最终用户的用鼠标进行的“投票”是最平等也是最能指导研发进程的“优选法”。这种来自市场端的最直接的意见，反向影响到企业的产品研发，那些在实验室里就拥有超高人气的产品，注定了是被市场所期待和欢迎的。

实际上，在工业制造行业，如电脑、手机、汽车等领域，这种发挥最终消费者创新能力的方法也同样适用。与专业化分工规模经济的产物的“外包”相比，这种产品在前端创意与制造的“众包”受益的是社会差异化、多样化带来的创新潜力（即使这种差异性和多样性并不代表专业），是更加个体的行为。

参与后端传播及流通

发布传播一个信息从来没有像在互联网时代如此廉价。一个信息产品或是产品信息，不论它是商业机构制作的还是由用户自己制造的，在网络上都可以用多种方式发布出去，几乎不需花任何成本。在发布之后一旦用户参与了传播的过程，其力量足以改变传统商业的规则。

用户参与传播例子很多，其中颇具规模的例子是在2007年3月，微软以特定的字符串代表不同的慈善组织，微软在2007年发布的及时通信工具Windows Live Messenger8.1的个人显示名称中输入这些特定的字符串后，就会出现一个绿色的“I’m”图标，微软称此为“I’m Initiative”慈善计划。这个计划将新版本的及时通信工具与慈善捆绑传播，将获得的广告收入根据用户所支持的慈善组织的多少来进行相应的捐款。尽管这个计划是针对美国本土的MSN用户，但是互联网的传播效应还是让中国很多用户参与到了其中。当时有很多的用户在打开MSN时，看到线上的朋友名字前都有着这样的一个绿色标志，他们的第一反应是便是询问，然后也许你也就成了下一个参与者。

由用户参与进的传播意味着什么？简单的说就是能够平等的分享自己的经验。中国最近几年出现的诸多社区型网站的创业者们都是想利用这一点来达到自己的商业目的，他们希望利用用户参与信息传播的力量来改变传统的商业行为。但是脱胎于社区并最终取得成功的案例现在来说还很少，前述提及的篱笆网是其中之一。

这些社区运营的逻辑都是希望发掘大量互联网产生的交互信息，从中将商品需求信息聚合形成共同需求的规模效应，从而再把这些信息卖给寻求市场的商家。这一切的基础就是我们的日常生活已经在互联网的渗透下发生了改变。

如今我们原有的社会圈子从朋友圈、同事圈、家庭圈延展到了网络上的社区圈，并且在互联网上可以通过信息过滤器（如搜索引擎及标有Tag的主题论坛）获得对我们自己有利的信息。以此为基础，当一则包含了商业目的的信息来自于与自己有相同兴趣爱好的社区朋友的推荐时，我们对之的信任度就会增强，因为我们知道，这个信息是来自于第三方的评价，而不是商家本身，由此，我们因这条信息而产生的商业行为几率就会增大。生意的本质就是效率和利益的体现，而用户参与进商业信息的传播是促进生意达成率的一种有效手段。

这种受社区内朋友的推荐影响而产生的商业行为与中国社会结构的特点颇为类似。中国的社会结构，梁漱溟称之为“家庭为根，伦理为本的伦理社会”，费孝通称之为“亲情纽带，差序格局的熟人社会”。总之，中国在几千年文化传统中形成了重亲情、重伦理、重人际关系的感性化社会结构，这与重原则，重“物理”或重利益关系的西方理性化社会结构是明显不同的。所以，当自己的亲戚或朋友向我们推荐某一条商业信息时，我们的第一反应不是排斥而是信任。在传统行业中，如安利、雅芳等都在中国采取了类似的销售模式——全民的亲情推销，卖产品先从自己的亲戚朋友开始。

现在，中国的互联网创业项目中，如豆瓣网、口碑网等都是根植于一个细分领域的社区型网站，他们现在的目标都是在培养足够多的用户参与进商业信息的传播，豆瓣主要侧重于图书与音像用品，口碑则主要是餐饮和房产。当用户在这些网站上形成了足够大的群体时，自然会参与到商业行为的下一步——流通环节。豆瓣现在的用户量是百万级别，还未爆发出巨大的商业能量；口碑网已经被马云的阿里巴巴集团收购。而阿里巴巴集团旗下的淘宝网则是用户直接参与到商品流通环节的最典型的例子。

淘宝网现在已经显露出了用户参与后所蕴含的强大能量。自2003年成立以来，在淘宝网上达成的交易额和商品数每年都以几何级数增长。截止到2009年5月底，淘宝的在线商品数就已经达到3.3亿件，这个数字是王府井百货商品数量的数十倍。如果这些商品需要自己的流通渠道，那就需要组建一个成规模的专业物流公司，而且还必须有足够大的购物场所及足够多的货架。但是淘宝只有不断增加的服务器，它把商品流通的环节全部交给了它的用户。3.3亿件的商品都是由不同的个体提供的（小商家也可以看成是一个个体）。

依存于互联网的各种生活结构和组织正在被打破，中间人被网络取代了，消费者正在与生产者直接对话。取消体制化的中间人，推动建立直接的关系，难道不是我们这个时代一个重大的改变吗？在这种新型中介参与进商业活动的趋势下，像沃尔玛这样的超级市场还会永远存在吗？