《怪诞行为学》，这本书通过大量的实验描述了一些用户的非理性选择，在电子商务时代，这些用户行为仍然有参考价值，事实上确实有非常成功的B2C已经在充分利用用户的这些怪诞消费心理，在我的视野里凡客是做得最好的一家。

1.诱饵
《经济学人》杂志推出了如下3中套餐：

                   单定电子版：59美元

                   单定印刷版：125美元

                   合订印刷版加电子版套餐：125美元

表面上看第二种选择似乎没有什么意义，实验也证明在100个人的选择中，单定电子版的人数为16人，剩下的84人订了套餐，而没有人选择单定印刷版。那么单定印刷版在这里有什么实际意义呢，答案是肯定的，这是一个诱饵。如果把这个诱饵去掉，就会发现单定电子版的人数从16人增加到了68人。

诱饵的作用是通过对比从而引导并帮助用户做选择。看看凡客的男士衬衫，定价集中在138 158 188 196这样的价位（集中，而且价格区间非常小），在选择的过程中你几乎不用考虑价格因素，只选款式就可以了。凡客没有继续卖 200多 300多 400多的衬衫来干扰你的选择（很多传统企业做不到这一点，不放弃每个阶层的结果就是每个阶层的人都放弃你），凡客的衬衫价格直接跳到￥888。888在这里就是一个诱饵，目的不为了销售，而是为了让消费者更坚定的购买158这个档次的衬衫。888是为了告诉你：凡客是一个有品质的品牌。

2.比较
一个会为了2毛钱逛遍整个菜场的人换一个场景可能就愿意花几千块去买一双成本几十块钱的chanle山茶花塑料拖鞋。如果你是那个买菜的，你所要做的就是打败同一个菜场里的竞争对手。卖菜老板们应该把这句话挂在店门记在心里---------同样的价格我们比的是质量，同样的质量我们比的是服务，同样的服务我们比的还是价格。
    

在电子商务时代这个菜场被无限扩大，比较的竞争对手急剧增加，想要从中胜出变得越来越困难，销售标准化商品（比如书，品牌服装）的竞争只会越来越惨烈，那些销售标准化商品的B2C比拼到最后的往往是在比拼供应链、成本控制，比拼规模效应。建立一个新的自有品牌是脱离红海的第一步。网货品牌的传奇会继续上演。

3.锚定（了解什么是锚定）

引用书中的一句话“我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定”，商品价格的计算根据劳动时间来衡量这一说法在实际交易中所起的作用有限。

盛大在推出第一款游戏《传奇》的时候，制定了在线游戏的价格，包月和按点计费。在这之后的多款网游基本上的价格与之持平。玩家在接触第一款网游的时候，一旦接受了这个收费，其实便“锚定”了他对网游消费的支出。不过“锚”在一定程度会转变，正如在《征途》推出免费概念之后（免费的吸引力在下面的零的诱惑里有说明），玩家之前说“锚定”的价格已经开始转变。

淘宝一直以低价做宣传，导致用户对在淘宝上销售的自主品牌的预期比市场品牌价格要低，这决定在淘宝上很难销售高档规格的衣服。

其实某个品牌的商品在用户心目中都会无形中有一个合理价位。 而这个价位又何尝不是这个品牌曾经的商品品质在用户心里形成的锚定呢。

4.零的诱惑

免费的东西总让人感觉好。淘宝用免费打赢了ebay在中国的市场。人们总是抵挡不住免费的力量，凡客买200免运费，这个免费的力量不知道吸引了多少用户多买了本不在计划中的商品。

免费网游推出后，立马吸引了多数玩家的眼球，因为人们对免费基本没有自制力，《征途》的成功，在于它的免费转移了玩家之前说设定的“锚”，但人们的不理性却会在“免费”的诱惑下花费更多。

5.价格的魔力

50美分的阿司匹林管用，1美分的不管用？书中提到了一些安慰疗法（对患者实施对应病情的手术，而实际仅仅是模拟手术）确实起到了效果。说明人们的精神力量还是相当强的。同样一杯咖啡，一个装在漂亮的杯子里，标上价格5美元，另一个就装普通杯子，价格是1美元，顾客会觉得5美元的比1美元的要好喝。

低价永远不是顾客选择的决定因素，在买卖双方信息不对称的市场，价格的魔力经常起作用。而网购市场，消费者获取到的信息有限，属于典型的柠檬市场。这样的情况下，顾客反而不会去选价格最低的商品，相对来说会选择价格适中，商品描述和图片更完整的商品。

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