三个月前淘宝开展“诚信自查”，网上不少质疑的评论：道高一尺魔高一丈，“刷钻”不会消失，新的方式会被创造出来，唯有“真正改革信用体系”方是正途。三个月后，新的方式果然被揭示出来。

不出意料，“真正改革信用体系”的观点又冒了出来。我只想问，怎么改？像ebay和淘宝这样的c2c，真的存在“理想的”信用体系吗？

一个显然的矛盾是：淘宝的目标是让无限的卖家在淘宝上营业，这也是“网货”、“网商”鼓吹的含义；但任何成型的“信用体系”的用途，却都是肯定和奖励有限的卖家，并激励其他卖家挤向这个狭窄的“头部”。只要这个矛盾还存在，信用体系怎么改都是换汤不换药，其结果都是少部分卖家获益，大部分卖家当分母，同时所有卖家都为这个信用体系付出额外的成本。

有更大胆的想法，比如废除信用体系，或者改变信用体系的意义（如“鼓励买家说坏话”）。从情感上我支持这样做，但它带来的难题也显而易见。在一个有 200 万卖家、数以亿计商品的c2c平台上，当feedback不再作为排序的主要指标，买家如何获得较好的购买效率？特别是，我们还处在一个缺乏诚信的商业环境下，产品的真伪优劣参差不齐。网上交易加大了买卖双方的信息不对称，商品价格、图片、下架时间或其他指标，都不能像鼓励正向评价的feedback体系那样快速的解决信息不对称的问题。

有人认为，淘宝的信用体系是“反自然、反人性”的。我很同意。但问题是，C2C平台所作的事情，恰是把交易的时间和地域范围延伸到自然商业行为无法涵盖的广度，把人们能浏览和获取的商品信息以几何级数增加，这在多大程度上是“自然的”、“人性”的？我们常要用“反自然、反人性”的方法来应对互联网带来的新世界——比如SEO这件做网站的人本来压根不必做的事情。Google为代表的搜索引擎，其搜索结果排序同样是基于某种鼓励正向评价的“信用体系”。由此引发的 SEO产业规模比淘宝刷钻大了不知道多少倍。而淘宝的“刷钻”无非是某种简单明了、规模小得多的SEO而已。

所以，在有详细的、可操作的方法之前，我们很难严肃的对待“彻底废除/改良信用体系”牢骚。

淘宝身处很多悖论之中。比如，除了吊诡的信用体系本身，淘宝还需要同时照顾20%的大卖家、80%的小卖家和买家三种角色的利益。但这三者之间的利益恰是 彼此冲突的。信用体系作为折中冲突的工具之一，尴尬难以避免。Google的哲学是，尽管不停地做修改，但总体上相当肯定自己的评价体系（PageRank），同时用简单直接的商业方式（AdWords）来修正这个评价体系。但淘宝短期内很难这样做。有市场竞争的原因，也有企业文化的原因。这是一个追求发展、追求规模的公司，它现在的成长很大程度上来自于一个卖家带N个买家的传销。只要追求规模的哲学不改变，它就走不出悖论。

很多人看好淘宝，但又说不清淘宝的模式。淘宝自己也说不清楚。大家对它的信心来自于规模，来自于同一家族的阿里巴巴和支付宝。但阿里巴巴和支付宝模式的清晰，淘宝不具备。eBay上有大卖家，Amazon上也有小卖家，但eBay和Amazon的区别明显，而淘宝似乎两者都想做。更要命的是，它看上去更像 eBay一些，而Amazon比eBay成功得多。

我有时候想，eBay和淘宝所探索的道路，是不是一个过于复杂的理想。eBay的日子不怎么好过，而淘宝如果被严格当做独立的企业而不是“富二代” 来审视，恐怕人们对它的信心也不会那么强烈。理想是对现实的映照。比现实复杂、比现实简单，都是理想。哪种网上零售的理想是更有前途的呢？我喜欢 Amazon+Craiglist。它们的逻辑都够简单，没有那么大的野心，同时又具备足够的威力。它们或者尊重头部，或者尊重长尾；或者无远弗届，或者立足local；或者赢利，或者公益；给消费者带来便利，也给微不足道的商业梦想以空间。

最重要的是，它们都不奢求十全十美。

而淘宝，恰恰相反，正在变成一个什么都想要的混沌体。一个疯狂膨胀但内在矛盾越来越多的怪胎——商户与商城、“网货”哲学与品牌渠道、信用体系与付费推广、规模与收益……我们唯一能看清楚的，只有马云“发展是硬道理”的魄力。马云是无所不能的，但无所不能的马云能否做出一块他自己也举不起来的石头呢？也许淘宝正走在演绎这个悖论的路上。