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Ebizer原创,转载请注明作者和出处。 在案例分析之前,我们首先需要明确几个基本的问题。 问题1:传统企业电子商务的目的是什么? 问题2:如何检验一个电子商务解决方案是否适合我的企业?检验的标准是是否解决好了卖什么,卖多少钱?和 谁来卖?这两个关键点。 问题3:有没有传统企业电子商务的固定模式或者标准解决方案? 案例分析:Ae.com American Eagle Outfitters的背景资料(来源:wikipedia.com):
一. AEO Inc的4个主要品牌American Eagle Outfitters, Aerie, Martin + Osa和77 Kids. 访问Ae.com,第一眼比较特别的是网站头部,分别是三个品牌American Eagle Outfitters,
Aerie,77
Kids的Tab. 在这里需要思考两个问题:1.为什么要用Tab切换不同的品牌产品,全部都放到一个里不可以吗? 很显然这和品牌定位及其目标用户群不同相关。 从以上内容可以看出,不同的品牌都有相应的品牌域名可以访问网站,并且不同的品牌都会以产品定位和目标用户群,展示出不同的品牌形象。2006年2月,第一次扩展的Aerie产品线,是基于原目标用户群很自然的延伸。而2006年9月,再一次推出的Martin + Osa品牌和产品,和企业原来服务的用户群完全不同,差异很大,AEO公司进入了一个相对陌生的用户市场。这就不难理解Martin + Osa品牌采用完全独立网站运营的原因了。2010年3月10日,据媒体报道,AEO Inc即将关闭Martin + Osa的所有商店和在线网店。(2009财年,Martin + Osa品牌税后亏损了4400万美金。这样一个老牌服装企业,在进入了完全不同的目标用户群市场后,最终还是以失败收尾了,失败的经验更值得国内品牌商借鉴,截个图留个纪念。)
二. 品牌的网店和实体商店之间的关系。点击Find A Store 链接,在这个页面你可以输入街道、城市、邮编等信息来查询AEO公司的品牌商店信息。
在Store Brand下拉选项里,你会发现没有77 Kids这个品牌,这个于2008年10月创建的儿童服饰品牌只在网络渠道进行销售,至今没有开一家实体商店。(比较有意思的是,和Martin + Osa形成鲜明对比,AEO计划将在2010年开始建设77 Kids的实体商店销售渠道。77 Kids品牌的渠道策略给你带了什么启发呢?)
输入Calabasas城市的邮政编码Zip Code:91302,查看搜索结果。图示说明,AE品牌和Aerie品牌都是独立的实体商店,就算是在同一地理位置开店,也是分开经营的。(附图:AE和Aerie实体商店照片)
三. 点击WOMENS,进入Jeans牛仔裤子分类,选择产品Artist Jean Pure Blue进入产品的详细页面。Ae.com的导航,产品分类页,产品详细页面等,有很多优秀的功能细节,请读者自己体验一下!
在这个产品详细页面的View下,可以看到一个比较特殊的功能服务Locate in Store(在最近的商店中查找该产品),点击链接,在出现的页面中填入顾客所在地的邮政编码(Zip Code:91302),并点击查询按钮后,你会看到顾客所在地由近到远的5家AE商店的详细地址和联系电话,还可以继续点击View Map查看电子地图。该页面显示的实体商店产品售价是$39.50,与网店的售价完全一致;并友好地提示顾客:商店的库存会经常变化,不能保证总是会有库存。
四. AE.com退换货的服务条款Return Policy。笔者每次看国外网站的退换货服务条款,都会想:如果这些国外公司的网店开到中国市场了,国内的电商的售后服务意识和水平是不是就能提高了? AE.com 是典型的拥有多品牌产品的品牌商的电子商务案例。AEO Inc公司在美国没有开展特许经营业务(据资料AEO于2009年6月开始开展了特许经营业务,与M. H. Alshaya公司签约在中东开设了品牌加盟店),从这个角度来看,它的传统实体渠道不存在与网络渠道之间的明显利益冲突的问题。也就是不存在谁来卖?可能导致的渠道冲突,这和国内服装品牌商的以加盟为主的传统渠道有很大的差异。从这点也再次证明,简单的模仿是万万不可行的。在中国市场上已经有了AE.com网站的模仿者,佐丹奴的官网仅仅只是表象的照搬了AE.com的网站功能等表现形式(相对于很多品牌网站来说,在品牌形象的重视上已经是很大的进步了),反而忽视了最重要的关键点:与传统渠道的结合,及是否给传统渠道带来了价值。 最后总结一下,传统的品牌商在实施你的电子商务战略的时候,需要明确的几个基本认识: 2. 互联网渠道和传统实体渠道之间不是矛盾的和对立的,二者完全可以完美地连接和结合; 3. 要时刻检查网络渠道,是否正在侵害你的企业形象和品牌形象; 4. 实体的分销渠道,门店、物流配送中心等是开展电子商务的先天有效资源,而不是包袱; 5. 新的网络渠道不仅仅是给你,也要给你的传统渠道和渠道商整体带来价值。 |