最近，Vancl 动作频频，让人眼花缭乱——高价聘请韩寒、王珞丹代言低价T恤；传言开Vancl实体店；又和老虎基金联手新开辟了V+的品牌B2C商城。再看看Vancl自07年底成立至今仅仅两年半的时间，就从最初单一的男衬衫卖家发展到如今的涵盖男女童装、鞋、家居、配饰的多产品线布局。这一切让人不得不佩服Vancl动作之快速。凡客是否真的能支撑这种高速运营呢？我是存有一些疑问的。

凡客的核心竞争力是什么？

从外部看，凡客的核心竞争力似乎集中在两点——价格、渠道。

价格，凡客采用的低价模式其实是一种渗透定价策略。渗透定价策略通常是有利于企业长期扩大销售量，适合于易仿制、特点不突出、技术简单的产品。从这个角度看，低价是适合凡客的产品和目标消费群定位的。同时，低价可以在一定程度上阻止竞争对手的进入，有利于扩大份额控制市场。但是，低价渗透最大的问题有两方面，一是自身的资金要足够支撑很长的投资回收期，这或许就是凡客不断融资的原因之一；二是可能面临更强大竞争对手的冲击。第二点，其实是一个很大的问题，如果有一个强硬对手出现，那低价竞争会非常惨烈，比拼的可能是物流、供货、销售全方位的成本。对于一个刚刚进入服装市场2年半的企业而言，很难说各方面自己都是最强大的。

只不过，这个对手暂时还没有出现。因为，毕竟凡客自己对外披露的营业额还只是6亿人民币，和真正的服装巨头的差距还是比较大的。或许凡客将他们视为对手的现在，他们还没有真正的重视凡客。但是，当他们重视之后呢？凡客的低价渗透策略还可以持续下去吗？低价可以作为一个新入行者的敲门砖，快速获得影响，但要想让低价成为可持续的竞争力，比拼的就是内功了。

渠道，凡客快速建立起了互联网通路一方面是网盟，这不是不可复制的；一方面或许是靠陈年个人资源所占领的门户的广告位，或许是靠花大钱搞定的，但这两者其实不重要，有资源有资本的肯定不是凡客一家，这也就并不是不能被超越的。因此，我并不觉得凡客所建立的互联网通路真的能构成可持续发展的核心竞争力，而是随时可能出现火拼的地带。

凡客的多元化延伸是否过快？

凡客一直在充分利用自己所建立起的通路快速发展着。从最开始的男装，到后来的女装、童装、家居等，再到刚刚上线的V+。这种快速的扩张似乎在传统服装企业中是很罕见的。从正面看，凡客这么做可以说是规模化的利用了自己的物流和渠道销售能力，试图依靠多元化业务降低边际成本；从负面看，凡客这么做也让人怀疑是否他最初的男装业务以及后来上马的女装、家居系列的增长乏力才被迫开拓新业务以支撑高速增长呢？

多元业务的布局是很快的，但是随便浏览一下凡客网站的家居、童装商品的时候，会发现很多展示给大家的是“暂无商品”。这只能让人感觉凡客多元延伸所作的准备是不充分的，带来的用户体验也是非常不好的。而在自主品牌布局尚未夯实的情况下，凡客又推出了V+的新品牌。

V+的模式无论线上下都是很普遍的。比如很多体育用品的专卖店都是如宝盛道吉那类专门的渠道商在运作、比如“因为百变所以美丽”的百丽也在利用自己的通路帮助耐克等品牌进行销售、比如英国的net-a-porter所代理的一些中高端品牌模式。很多成功的经验告诉我们这种模式本身是成立的。但是，从目前看V+的前台表现看，主要还是依据产品品类进行展现，而不是主要依据品牌呈现给用户的，给人的感觉似乎还是Vacnl一样的路数。这可能是需要改变的，毕竟自主品牌和代理品牌销售的方式还是有很大区别的。

还有传言中的实体店。不知道凡客要建立的实体店目的是什么。是陈列体验还是直接销售为核心？如果是前者，那情况相对简单。如果是后者，凡客对于线上下销售商品的品类是否一样，价位是否一样？毕竟实体店的成本和电子商务的成本是有很大差别的。最理想的状况其实是两个子品牌，用不同的产品定位来进行区隔，这样可以规避很多线上下生意的矛盾。不知道凡客自己作何想了。

无论是V+还似乎实体店，让人存有疑问的只是这种扩张的速度是否太快，以至于自己难以驾驭，尤其是自身主营业务的规模还不足够强壮的时候，自身的品牌还不够强大的时候。

凡客的品牌到底是什么？

从公开的资料来看，凡客的品牌似乎没有一个特别统一的说法。已知的只是把自己定义成一个比较模糊宽泛的互联网时尚生活品牌，所以很难界定清它的核心业务到底是做什么的，或许这也给了它们自己一个未来无限扩展的空间。

只看Vancl这个品牌目前所涵盖的产品类别，它应该是从一个自有的男装品牌发展到如今自有的生活家居品牌。自从变成生活六大类业务后，原来以为凡客要走的是一条无印良品的路。但是，如今又有了以凡客诚品为背书的V+品牌，现在V+的出现则让人感到凡客越来越“百丽”了。百丽的自我定位是鞋类及运动服饰领先零售商。它的业务就包括了一系列自有鞋类品牌和代理的鞋类与运动服饰品牌三大业务线。其中，百丽作为企业品牌，也有一个百丽的产品品牌，其他自有或代理的鞋类品牌在零售终端中并没有借助百丽的母品牌作为背书，产品线之间也不乏重叠或竞争。粗略的分析看，百丽的多品牌策略目的更多的是想通过零售终端的垄断以屏蔽竞争。

V+也是一个代理销售的渠道分销商。有了V+，凡客就从原来的自有品牌发生了重大的演变。和百丽不同的是，百丽的多品牌策略在终端应用中基本都没有用百丽的母品牌作为背书，而V+则采用了凡客诚品的品牌背书。这种方式，对于电子商务网站而言短期内是有利的，增加了新网站的可信度，毕竟货品的真假是网购的一个决定性要素，这需要已经形成一定品牌效应的凡客诚品来进行背书。但是，从长期看，这种方式对Vancl品牌是会带来混淆的。

对于凡客而言，重新梳理自身的品牌是必需的，否则对于自有品牌业务可能会带来消极的影响。如果传言中的凡客实体店成真的话，那连目前模糊宽泛的互联网时尚生活品牌的定义都需要重构了。高速发展

打印  |  相关话题：电子商务 电子商务之凡客成品   |  类别：产品市场  |  源地址