（从三鹿到蒙牛、伊利，波及百度、新浪等，这两天还曝出了海尔的网络公关……似乎品牌保护几乎就是给老大交保护费来摆平。除了这些坏的网络公关，难道就没有好的网络公关？正好MarketingSherpa最近有篇相关的文章，记录一下。）

原文：How to Practice Defensive Branding: 6 Key Factors to Build Credibility, Swat Bad Buzz（仅开放存取7天）。以下为翻译：

防御性品牌推广：创建可信度、消除坏流言的六大关键因素

摘要：网上的消费者议论保存期长——不像咖啡店的闲谈那么容易消失。这就是为什么保持关于你品牌的在线议论尽可能正面如此重要的原因。一位网络品牌专家探讨了维护你品牌网络可信度的6个因素——正面用户议论的关键推动力，还有发现和回应好的和坏的议论的提示。

社会化媒体是个回音室。有关你品牌谈话的重复和传播，比任何其他地方都要快。保持这些议论的正面，对维持你品牌的可信度极其重要。

Nielsen Online数字化战略服务(Digital Strategic Services)部门的执行副总裁Pete Blackshaw，专长于他所称的网络“防御性品牌推广(defensive branding)”。建立品牌可信度，在社会化媒体发生风暴之前就挫败它们，他的战略是什么呢？以感应和透明来监听用户创建的媒体。

“如果你分析一下原因，为什么品牌得到大量非议，在Google上产生负面的搜索结果，或是在水冷塔边上的对品牌的负面闲谈，你会发现这大多数源于这些品牌是否有可信度的问题，”Blackshaw说。

通过网络上可信的品牌能获得以下好处：
- 更正面的网上会话
- 成为业界专家的首选
- 更多免费的、正面的报道
- 较少依靠付费的媒体
- 更正面的搜索结果

Blackshaw说，可信的品牌建立起受信任和被赞许的评论的巨大仓库，在网上起到类似大众媒体的作用。以下是Blackshaw提出对于你品牌的网络可信度的六个最重要因素，以及保持对你品牌的会话有好意的一些提示。

品牌可信度的六个推动力

这六个推动力决定你品牌的网络声誉，通过以优秀的产品或服务，作为一个坦诚、透明和有感应的公司，围绕着防止负面口碑而展开。消除负面声音的最佳方式，就是永不给任何人——除了你的竞争对手——任何抱怨的理由。

推动力#1：信任(Trust)

信任也许是可信度最重要的推动力，Blackshaw说，他写了一本书《满意的用户告诉3个朋友，愤怒的用户告诉3000个人(Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000)》。消费者之间的互相信任，要超过他们对公司或广告的信任。对这种疑虑的最佳克服，是通过“坦诚、道德、直率、一贯和可预期的商业运作”，Blackshaw说到。

建立信任的方法：
·高性能 - 消费者需要相信，他们买的物有所值。
·安全 - 如果你的产品有害消费者，那他们就不会相信你的品牌。
·直率的沟通 - 在你的网站或产品资料中，排除含糊不清或难以捉摸的陈述；它们令人困惑，不会达致信任。
·可预期 - 对于危机，一个理性、坦诚的公司将会如何做出回应，很容易预见。它会为错事而道歉，并为解决问题而工作。
·牢固的担保和质保 - 履行你产品的担保和质保。

“你不用在场上弄很多花样，尤其是在社会化媒体的世界里，信任极其脆弱”，Blackshaw说。

推动力#2：真实(Authenticity)

真正的品牌坚持其清晰表述的准则。任何偏离其准则的品牌，都向蒙骗和虚假的指控敞开了大门。消费者有丰富的工具来证明或反证一家公司的宣称。遭到一个活跃的论坛或一个单独的博客揭发的任何一家公司，若推卸其准则，就会引发大量的负面议论。

·准则贯穿公司

比如，一个将自身定位于环保引领者的品牌，要针对被批评曝光而仔细检查公司。如果其办公室用白炽灯照明，或其包装不是可再生材料，或其主要供应商有个超级基金污染场地(superfund site: 指需要动用超级基金来整治的污染场地。译者注。)，那非议就等着来了。排除被曝光，建立可信度，并且防止负面议论。

推动力#3：透明(Transparency)

透明就是开诚布公。在信息时代，消费者能找出几乎所有关于你公司的事。通过公开披露相关信息，可防止负面议论的爆发。“你不要想隐瞒任何事，或不希望用户发现你控制范围之外的事”，Blackshaw说。对讯息或批评的控制都如此。

让以下这些都能容易找到：
·你的产品是怎样制造的
·在哪里制造的
·你的供应商有哪些
·你的合作伙伴有哪些
·公司政策（如退货政策）
·你的劳动条件

还有，让你的产品标签容易阅读，不要生硬堆砌、令人费解地塞在广告中。

·注意：懂得分辨哪里是底线。不必泄露交易机密、产品设计或“秘密配方”。

推动力#4：倾听(Listening)

烦恼的用户想要被倾听。当他们被忽视的时候，他们会在博客或向朋友们抱怨你的品牌。一旦他们发现其他人也有同样的遭遇，议论会变成咆哮。向用户提供多种联络到你公司的方式，并且鼓励反馈意见。你能防止公众的抱怨，并预先认识到问题。让用户向你公司抱怨，比他们在YouTube上抱怨，要更好。

倾听的一部分，是使[用户]连络到你公司真的很容易。倾听的其他方式有：
·在你网站上有容易找到、容易使用的反馈表
·用户论坛
·用户提交的录音和录像
·针对反馈的特定email地址
·出现在社会化媒体网站中

监听用户创建媒体的发泄，对倾听也很重要。这些是你品牌被讨论的场所——即便你没有被邀请去对话。你可以利用各种工具，如Technorati和社会化网站的搜索特性等，手工地监听这些会话。也有厂商提供收费的、自动运行的解决方案。

推动力#5：感应(Responsiveness)

倾听只是会话的一半工作，回应用户也一样重要。对用户抱怨或建议没有响应的公司，会在网上失去大量的可信度。有感应包括识别你用户的愿望和偏好，并把他们加进你的服务中。这些信息可以是来自向你网站的提交，或你在社会化网站发现的会话。这些信息也能激发一种新产品的上市，或者说，你要在客户服务上投资更多些，以赢得品牌支持。

有感应也包括：
·为问题道歉并解决问题 - 快速地
·通过发布真相，与虚假的谣言斗争
·客户服务中快速的周转时间
·一直倾听

在回应用户会话之前，分析其根本原因。不要用不着边际的建议，来引导有关你品牌的对话。你不需要对每一个品牌谈论，都做出回应意见。例如，如果你注意到关于你产品成分的大量讨论，你要仔细检查，它们是安全的，并被完整地说出来。

·大量的触发

特定事件会触发关于你品牌的额外讨论。像新产品上市、超级杯(Super Bowl，美国美式足球联盟的年度冠军赛。译者注。)以及假日季节等事件，将会引发更多的讨论，Blackshaw说。这些时候会提供更多的机会和危险——取决于消费者在说什么。

推进力#6：肯定(Affirmation)

“肯定是一种提醒”，Blackshaw说。从内部而言，公司也许会相信是一个用户满意的巨人，或其产品是品质领先者。快速的网络研究会决定真相。对用户来说，如今研究是如此容易。所以，Google的搜索结果、Wikipedia的条目支持品牌的基本准则和目标，对品牌的可信度来说很必要。如果简单的研究就能推翻这些信赖，这会极大地败坏品牌的可信度，而且在社会化媒体世界中，为批评提供了可乘之机。

相关链接：
Pete Blackshaw: Tell 3000
http://www.tell3000.com

译者注：

1. 文中提到Pete Blackshaw写的书《满意的用户告诉3个朋友，愤怒的用户告诉3000个人(Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000)》，网站是http://www.tell3000.com，首页上还有6个推动力的表格（图片，转帖过来）。

2. Pete Blackshaw对该书的介绍视频

3. 视角是从企业出发。网络声誉的根本不在网络上，在于产品和企业的自身。弘扬真相，而不是制造“真相”、压制负面。倾听和回应加起来才构成对话。企业网站的内容组织和表达、反馈形式和易用。社会化网站、搜索引擎、维基百科等，整体影响。

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