引子

        为了能够更快速地收集用户对淘宝服务、工具等产品的反馈意见，及时了解用户的需求，今年初，我们陆续在淘宝重要产品页面挂出了各自的用户反馈问卷，希望能够广泛倾听用户心声，实时做出改进，不断提升各产品的使用体验。其实这种方法，已经普遍应用于各类网站。

        经过不断摸索，反馈问卷的样式已经基本定型，主要有以下几个部分组成：

        1）目前使用某产品过程中遇到的障碍——一般是半开放的选择题，能够快速掌握用户的使用痛点；

        2）对该产品的意见和建议——更细致地了解用户的需求；

        3）使用该产品的频率或次数，或该产品对经营店铺的重要程度等——根据不同产品特性选择适当题目，用于区分轻中重度用户，便于对问题进行分类，确定优先级；

        4）对该产品的分项满意度，包括视觉和排版布局、操作流程、文案引导等；

        5）使用该产品过程中的总体满意度。

        由于卖家业务线服务/工具的特性和用途存在差异，使得各产品反馈入口的样式有所不同。样式不同，会不会对填答的效果有所影响呢？现以六个卖家服务/工具为例，对影响用户打开并完成反馈的因素进行量化分析。

确定影响因素

        首先，选取的六个产品，涉及到卖家经营店铺的不同层面，都是比较重要的服务/工具，反馈入口的样式如下：

        可见，这些产品反馈入口的位置、文案、外观等方面不尽相同，导致用户看到反馈入口的概率、理解反馈入口作用的概率都会不同，从而使得各产品最终完成问卷的概率同样有差异。可以从如下图例看出差异（数据已经去重）：

        打开率（日）=打开人数（日）÷该产品UV（日），打开率在一定程度上能够反映反馈入口位置、外观、文案引导等因素的明显性，卖家容易看到容易点击。

        有效率（日）=完成人数（日）÷打开人数（日），有效率在一定程度上能够反映了反馈入口文案引导的明确性，卖家知道来到这里就是针对这个产品提意见，而非其他内容或其他产品意见的收集。

        促销管理的三个工具（满就送、限时打折、搭配套餐）虽然用户群体不尽相同，使用频率也不同，但它们的反馈入口都处于设置流程的终点，且文案明确，日均打开率、有效率都普遍较高；

        软件订购反馈入口采用了左侧浮动条的方式，但只存在于软件订购的首页，点击了某个应用，浮动条就消失了；且文案也不太明确，所以打开率不高，有效率较低；

        旺铺的反馈入口很有设计感，做成banner与页面融为一体，但处于操作流程之前，文案引导同样不直观，导致打开率和有效率都不高；

        站内信的反馈入口位于页面中上方，处在操作流程之中，点击了下方的某个应用，入口还在，但点击了具体的信件，入口就没了；文案引导虽然明确，但与其他文字信息混排在一起，使得打开率不高，有效率稍高。

        完成比例（日）=完成人数（日）÷该产品UV（日），综合了前两个指标，考察了最终的有效填答。

        综上所诉，反馈入口的位置明显程度、文案明确程度对有效完成反馈问卷起到较大影响作用。促销管理的三个工具呈现的结果，很明显地说明了这个问题。

        另外，随着反馈入口挂出时间的自然增长，衡量效果的三个指标都存在明显差异，挂出时间也是一个影响因素。再根据经验判断，各群体用户对产品的满意度也会对反馈的意愿有所影响。

影响因素的操作化

        根据上节分析，反馈入口的位置明显程度和文案明确程度可以细分出五个小指标：在页面处于什么位置、处于操作流程的哪个阶段、外观是否经过设计、文案是否直白、文案排版是否独立。六个产品在五个小指标的情况如下：

        为了把这些变量操作化，需要对各指标的不同情况赋值，如处于操作流程结束后为3，操作中为2，操作前为1。

        加上挂出时间、产品的分项满意度（排版布局合理、操作便捷、文案表述清晰）、总体满意度等，一共10个影响因素。

        先用这10个影响因素对样本做聚类分析，两步聚类的结果显示分成三群的统计效果很好。从各群与六个产品的交叉表来看，促销管理的三个工具、软件订购和旺铺、站内信各为一群，且拟合效果达到100%，也与实际情况相当。表明10个影响因素比较适合用于评估产品。也可判断，五个与位置和文案相关的小指标赋值比较合理。

相关分析

        将打开率、有效率、完成比例与10个影响因素做相关分析，结果如下：

        与打开率相关性最高的影响因素是操作流程，正相关；其次是产品排版布局的满意度，负相关；内容独立，正相关。即越处于操作流程结束后、对产品排版布局的合理性越不满意、入口文案的排版越独立，反馈问卷的打开率越高。

        与有效率相关性最高的影响因素也是操作流程，正相关；其次是文案直白，正相关。

        与完成比例相关性最高的影响因素也是操作流程，正相关；其次是产品排版布局的满意度，负相关；产品操作便捷的满意度，负相关；文案直白，正相关。

        由此可见，反馈入口处于操作流程的哪个阶段对三个指标的影响都很明显，文案直白对最终的有效完成影响较大。

        相关分析的局限在于相关系数是一对一的结果，没有考察到多个影响因素共同作用下，不同因素的相对重要性如何。下半部分博文将作深入讨论。

*本研究如果要做得更完善，至少需要做两个补充：1、加入卖家的星级、销售状况、店铺规模等背景信息，但为了其他类型网站也能够借鉴本研究，暂时未引入这些淘宝特有的影响因素。2、同时也需要引入更多产品，本例只是用了6个产品，主要是作为研究思路的介绍和结论的探讨。

打印  |  类别：用户研究  |  源地址