话说我自己也是个产品人，做的产品离豆瓣差十万八千里，怎么有底气对人家品头论足？我再高谈阔论也是纸上谈兵，指手画脚，更不是豆瓣的产品规划者，我为什么要凭空去揣测一个优秀公司的心思和理想？

只因为豆瓣却实实在在的不一样，他在当一个先驱，他过去做的事情，现在做的事情，将来想做的事情，值得一个产品人去观察和分析。豆瓣是一个人人皆可观察的实验例，他在尝试做一种理想化的探索——至少我羡慕这种探索工作，我没有资源、没有用户群、没有魄力去冒险，只能凭空意淫。我看着豆瓣的变化和实践，看看我想的对还是错，终究都是经验。

 

2010 年，豆瓣有很多变化。将书影音拆分出来，变成和豆瓣社区平行的频道；关注和好友关系的改变；用户登录页面变成消息流；小站的诞生。除去新功能，优化的部分包括：豆瓣电影增加了影人；购书单增加了提醒功能；音乐人也纳入小站等。现在，他们又推出了阿尔法城，小豆以及其他。

 

我跟踪豆瓣每一次的变化，不仅因为我是重度用户，也因为我产品人的身份。

和豆瓣一路三四年，为他写篇文。本文大概分为三篇，说说豆瓣的内容优势，变革和“造城”——造城不仅是一次创造性的实验，也有商业化的目的 。

 

一 内容优势

国内很多SNS挂着社交工具的名做1.0时代论坛的内容运营，豆瓣专注在高质量的社交内容。

“探索发现的乐趣”和豆瓣的价值观

我用豆瓣不算早，最初是弄弄小组，看看书影音。豆瓣的社交部分，主要体现在小组上。逛小组就像是逛超级市场一样，花点时间走走看看，寻找自己喜欢的东西，不是自己喜欢的，也看热闹长见识，就是所谓探索发现的乐趣。

豆瓣的价值观总结两点，一是民主，二是志愿服务。

以下是豆瓣自己的阐述：

豆瓣没有编辑写手，没有特约文章，没有六百行的首页和跳动的最新专题。豆瓣的藏书甚至没有强加给你的“ 标准分类” 。这里所有的内容，分类，筛选，排序都由和你一样的成员产生和决定。给评论一个“ 有用” ，它的排位会自动上升;  贴“ 我女儿的最爱” 给一本书，它会在整个网站的标签分类中出现。豆瓣相信大众的力量，多数人的判断，和数字的智慧。通过网站幕后不断完善之中的算法，有序和有益的结构会从无数特异而可爱的个性中产生。 

 

书影音的特性和信息冗余

书籍，电影和音乐条目，内容在丰满之后就不会增长和变化，而评论会不断增加。拿豆瓣最初的盈利模式讲，最终豆瓣希望查阅书籍条目和评论的用户，能够产生购买书籍的意向，这是点评类网站的核心。评论的增加和用户数量相关，随着时间推移，这些评论会像滚雪球一样越滚越多，最后信息过载、冗余。

大众点评这样的生活服务点评网站的不同，服务会随时间更新，点评时效性因素，这个因素可以过滤冗余信息——我完全可以无视该餐厅半年前的好评和差评；但是我可能无法忽视两三年前豆瓣上一篇中肯的影评书评。

 

另外一个方面，文化类产品的评论，作者对内容的自律性更强，读者对评论的深度需求高，对此豆瓣在处理评论上有两个策略。

第一个策略是热门评论，放置在条目下方的六条评论，这六条如何筛选出来，我稍稍模拟了一下数据，大致和有用率、有用和无用总量、留言数等有正比关系，这个公式把有深度的评论都拎出来了，看不过瘾的话可以按时间顺序看所有评论。

第二个策略是简短评论，用140 字的限制把评论中的短评剥离出来，长评论的质量得到保证。

 

不过豆瓣的用户群已经扩大了很多，文艺青年只是整个网络用户的一小部分，为了让初级用户和普通用户能够在豆瓣快捷获取内容，他们增加了一个好评和差评的对比模块。这样，那些非文艺青年，在这个区域扫一眼，点一下，基本就能知道整个影片的好中差。

 

自成一格的小组和群落分散

人与人之间聚集的诱因可以很简单，简单到喜欢同一个毛绒玩具、都嘲讽咆哮帝或者说几个冷笑话，就能生出组的氛围。

然而，豆瓣目前的小组有21万个，基于商业策略做定向推送并不是一件容易的事情，通过这么多的小组去挖掘和细分用户，做定向推送，成本高，效率低。于是，阿尔法城诞生，我在后文会做分析，关键词是“推送”。 

 

内容是一种商品

社区的三个基础包括：关系、内容和功能， 我把内容看做一种可流通、可消费的商品 ；关系就是渠道；功能则是工具，用来生产、消费内容。2010 年之前的豆瓣，内容流通渠道有两种：一种是查询搜索和分类，另外一种是相似推荐，包括“豆瓣猜”。

很早之前豆瓣只有关注，后来增加了互相确认的朋友关系，现在又改回单向关注。相似推荐也好，豆瓣猜也好，用户对用户之间是被动的。用户甲没有主动营销自己，用户乙也没有主动找别人，豆瓣通过他巧妙的算法给二者做媒，两人是不是想要互相认识，各有一半权利来决定。那时候，用户小心仔细的维护自己的好友，每加一个都像是结一场婚。

过去，豆瓣没有人人网或新浪微博那样的信息流，内容基本只在重度用户的好友关系之间传递。

 

如果豆瓣不是一个商业化公司，那么就保持这种发展状态，也许是用户更愿意接受的。用户不会想一年后，五年后要变成怎样；豆瓣则要考虑未来是否有新的模式会不会替代豆瓣当前的功能，导致用户自觉或者不自觉的移情别恋。

 

商业公司的商业目标

持续存在的唯一办法就是Keep Walking ——这不是JOHNNY WALKER的 广告。靠买书抽成，页面上加个广告banner 利好也有限。人家都说了豆瓣是小清新了，总不能放一个玫瑰女子医院九龙男子医院的广告进来。

一个商业化的内容社区，那些能带来盈利的内容，是附加在用户在该网站消费的信息总量之中的一个百分比，提提高单个内容的消费量是必须的手段，轻度用户和非关注用户是拓展目标。
豆瓣要提高内容流通规模。

 

现在再对豆瓣总结一下：

这是一个富有文艺气息的内容社交网站，上面爬满了小清新和文艺青，还有一些其他用户，但大体保持了同样的调调。这里有丰富有价的书、影、音内容，书籍内容的质量全国第一，电影和音乐也是第一梯队中的佼佼者。小组则成为豆瓣另外一个重要的内容来源，大量的社交行为都聚集在小组中。豆瓣拥有一个内容生产力高，内容消费力也很高的用户群体。于是内容的充分和完全流通是豆瓣现在迫切考虑的问题之一。

对外，我们渐渐发现来自豆瓣的结果排在搜索引擎的第一位，内容的SEO 已经完善；对内，豆瓣也在以逐步的改革来拉动流通。

 

二 革新

关系改革的波澜

关系改革的第一步，就是好友关系的变更。前文提到过豆瓣之前的关系模型，分为朋友和关注两种，朋友需要双向确认。

豆瓣的高端用户之间形成了固定的圈子和朋友关系，大家的知识结构类似，知道的信息差不多，内容传播限于单对单的互通有无。好比我兜里有1000 元，这钱比较神奇，我掏出来给别人不论多少，我兜里还是有1000 元。我可以大把大把的把兜里的前掏给兜里钱没我多的人，但比较傻的事情是——没有人知道我在撒钱。

至少，给我一个在你面前撒钱的机会——撒钱的人，类比的就是豆瓣的内容贡献者。那些兜里不足1000 元的人，是内容的需求消费者。